新疆美食汇网络营销策划案例.docx

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新疆美食汇网络营销策划案例

新

疆

美

食

汇

网

络

营

销

策

划

书

组长：

马金凤

组员：

田爱国伍颜娇

李煜赵振江

刘彩霞

一、前言

（一）本案策划目的

（二）整体计划概念

二、网络营销环境分析

（一）市场环境分析

（二）企业形象分析

（三）竞争分析

（四）客户分析·

三、SWOT分析

四、网络营销方案

（一）营销目标和战略重点

（二）产品和价格策略

（三）渠道和促销策略

（四）客户关系管理策略

五、实施计划

六、费用预算

七、方案调整

一、前言

餐厅在面对变化多样的互联网产品有点不知所措，一面是面向大众化的门户，一面

是兴趣人群聚集地，一面是大海捞针式的推广平台，一面是有精准营销的客户端口，可

谓是四面楚歌，能以割舍。

无论放弃那块都怕流失了客群，都做又显得没有重点。

餐厅

是典型的中小企，受客观因素影响比较大，如产品的不可保存性，产品质量的稳定性，

消费者的体验承受力，地域性等等因素，注定餐厅难以维持庞大的营销费用。

（一）本案策划目的

五家渠地区餐饮O2O平台（一个基于微信的点餐、订餐、送餐平台）的推广和管理；

吸引更多的商家入驻这个平台，为消费者提供更优惠的价格和更方便的消费方式！

（二）整体计划概念

通过我们所学的网络营销知识，为五家渠地区餐饮O2O平台（一个基于微信的点餐、

订餐、送餐平台）的推广和管理做的具体的策划方案，主要包括一下几个方面：

网络营销

环境分析、SEOT分析、网络营销方案、实施计划、费用预算和计划调整等内容

二、网络营销环境分析

营销环境，是指对企业的生存和发展产生影响的各种外部条件。

营销环境是企业营

销管理过程中不可控制的因素，企业经营的优劣成败，在于营销管理者能否顺应不断变

化的营销环境。

公司的市场营销环境是指在营销活动之外，能够影响营销部门发展并

保持与目标顾客良好关系的能力的各种因素和力量。

营销环境既能提供机遇，也可能造

成威胁。

成功的公司必须持续不断地观察与适应变化着的环境。

（一）市场环境分析

2014年O2O风暴席卷餐饮行业，今年在线订餐叫外卖更是悄然兴起。

随着移动互

联网、大数据技术的不断发展，懒人经济模式以燎原之火的速度飞快漫延，用户的消费

行为也随之改变，餐饮

O2O

也开始成为互联网最热的词汇之一。

一线城市餐饮

O2O

普

及率远超全国平均水平，未来三四线城市将成为餐饮

O2O市场进一步扩大的重点方向。

速途研究院分析师团队根据互联网相关数据结合用户采样调查，

针对餐饮

O2O

市场发展

现状做解析。

2015年餐饮

O2O

市场将达到

1389亿元。

从2013年开始移动互联网高速发展为在线餐饮市场的迅速发展奠定了坚实的基础，

到2014年在线外卖更是成为餐饮

O2O

中发展最为快速的产品迅速崛起。

根据数据显示，

2014

年中国餐饮行业

O2O

市场规模达到

946亿元，相比

2013

年增长

51.5%;预计

2015

年中国餐饮行业

O2O

市场规模在

2014

年的基础上将增长到

1389亿元。

要知道

2010年

餐饮O2O市场规模仅为92.2亿元，经过5年的发展其规模翻了10倍。

这些都与移动互

联网的爆发式增长、移动支付习惯的养成有着密不可分的关系，正是这些多种因素才造

就了其庞大的市场规模。

2014年中国餐饮行业

O2O在线商务用户规模达到

1.93亿，较

2013

年增长

38.85%;2015

年中国餐饮

O2O

在线市场规模将达到

2.64亿，比

2014年增长

36.79。

随着一线城市在线商务用户增长逐步放缓，其用户规模增长率将随之下降，趋于

平稳化发展。

移动端已经成为餐饮

O2O

用户的主要访问方式占比近八成。

餐饮

O2O

用户有

78%

的人习惯于移动端访问，

Pc端访问的占比仅为

22%，并且随着移动互联网的发展，

移动

端占比还在保持逐步走高的趋于。

移动端的使用习惯已经逐渐取代

Pc

端成为用户日常

生活主要使用的工具，出行、点餐、社交等方方面面都离不开手机，手机已经成为人们

日常生活必备的工具。

（四）竞争分析

在餐饮团购方面，美团依靠其高效的线下执行团队在2013年迅速崛起，占据过半的

市场份额，大众点评紧随其后。

在外卖方面，淘点点在阿里的推动下，不到一年时间形成能与饿了么抗衡的竞争力量，同时借助丰富的商户资源，美团和大众点评的外卖业务也在快速拓展。

而阿里寄予厚望的预定点菜业务则在系统对接、社会文化和消费体验方

面面临不少困难，仍处于尝试阶段。

未来本地生活O2O对餐饮业的影响深度和广度将会继续拓展，协助线下商家更好的提升消费体验和运营效率。

当前比较火的餐饮O2O平台主要有：

美团外卖、XX外卖、阿里淘点点及大众点评

等几个巨头，而我们的五家渠地区餐饮O2O平台主要是针对我门本地的消费者，虽然没有美团那些巨头的客户量和产品，我们也有自己的优势:

拥有良好的用户体验，客户的忠实度较高；地方平台的入住费用较低，有利于商家的利益；地方平台的建立及推广较方便，费用较低等。

相对于那些大型的平台，我们也有自己的竞争优势！

（五）客户分析

、基于微信公众平台入驻的商家分析

O2O作为一种新的产业经济形态，以其线上线下互动，高效运作的特征，已被应用

到很多生活服务的领域，餐饮业作为服务业最具代表性的产业之一，线上线下这种模式

对其带来了很大的发展机遇。

作为O2O商业运营模式主体之一的平台入驻商家而言，对

于O2O认知能力提出了新的要求。

由于却反数据，这这里仅做一些定性的阐述。

首先，作为一个互联网环境中催生出来的特有产物，要求平台的应用者与参与者要

具备一定网络知识应用能力。

据我们前期调查，小店经营的商家营业者对网上订餐这种新的销售模式了解甚少，对这种模式表示暂时不需要，这主要与他们的受教育程度与年龄程度有关。

其次，要依据相应的标准对当前五家渠市餐馆进行必要的分类，已确定使用不同策

略的宣传推广和运营模式。

如，餐馆的规模.餐馆菜品的精细程度.餐馆提供服务的形式等标准。

五家渠当前的餐馆从大体来说主要有来说，主要有两种形式，一种是以小店经营为主要模式，餐馆面积不大，菜品价格不高，成本小，适合生活节奏快的消费者。

另

一种是比较上档次的餐厅，面积相对来说比较大，菜品种类比较精细，价格也相对较高，投资成本大，适合消费者团体聚餐，请客吃饭等。

（二）、基于通过微信平台订餐的消费者分析

五家渠市是一个快速发展的城市之一，市区经济连年不断翻升，人民平均收入不断

上升新的台阶，人们对于餐饮服务的需求比较旺盛。

对五家渠人口进行大致分析可知，五家渠当前人口主要有政府公务员

/在校学生

/外来

务工者组成。

就对餐饮

O2O而言，政府公务员在校学生为主要的消费主力军，

外来务工

者为潜在的消费群体。

五家渠当前学生数量众多，由于学生的闲暇时间相对较多，对网

络的应用能比较强，这势必会成为五家渠餐饮O2O发展的主要推动力量。

（三）、SWOT

1、优势

新疆美食汇市一款基于微信公众平台的订餐平台，操作简单，功能全面，支付过程

安全可靠。

微信用户数量多，在客户资源的争夺中占据优势。

同时可以准确的对客户推送相关

信息。

通过微信公众号订餐，无需下载客户端，方便了客户，增强了客户的粘度。

2、劣势

餐饮O2O市场竞争相对激烈，要占据一定的市场有难度。

目前，在五家渠市主要运

营的平台主要青团网/每团网/喔喔团等。

其中，青团和美团已经占据了很大商场份额。

商家对餐饮O2O的认知水平层次不一，对整个行业发展有很大的障碍。

3、机会

餐饮O2O已经有一段时日，成功案例也较多，经验相对比较足，可复制模式比较多。

五家渠经济快速发展，人们对餐饮服务业的需求比较旺盛。

五家渠潜在客户群体多。

当地政府对新兴电子商务产业扶植力度大。

4、威胁

作为一个电子商务订购平台，对支付系统的要求比较高。

平台搭建伊始，没有特定的消费群体。

访问量少。

平台宣传所需要的时间/精力/金钱量大。

（四）、预期收益模式

赢利模式是企业在市场竞争中逐步形成的企业特有的赖以盈利的商务结构及其对应

的业务结构。

根据这个定义，五家渠本地微信订餐平台的盈利模式可以概括为：

以食客

为主要利润源，以市场营销为主要利润杠杆，以掌握客源为主要利润屏障，专注于提供

餐饮订餐为主要利润点的信息服务。

该微信平台的利润点分析∶

新疆美食汇的主要收入源自四个方面：

1、餐厅会员年费，其次是餐厅业务返回的佣金，第四则是网络广告费。

2、会员费

新疆美食汇上推荐的餐厅都是该平台的会员，而要成为会员餐厅需要缴纳年费。

3、佣金

预订来自新疆美食汇的消费，会员餐厅将以消费额的一定比例作为佣金返给新疆美

食汇。

4、广告费

新疆美食汇可借其在本地O2O模式下的知名度，为商家（主要是餐饮业）编撰软文等，为其增加曝光率来获取商家的广告费。

四、网络营销方案

（一）营销目标和战略重点

虽然现在团购订餐很流行，也很方便，受到青少年的喜爱，我们这个微信公众号是刚刚成立没多久，尤其是五家渠人也很少知道该账号，当然对它的产品也就知之甚少。

根据这一存在的主要问题我们实施网络营销方案的最根本的目的就是要把公众号宣传出去！

所要实现的目标是在短期内（大概一个月）进行多种活动（抽奖活动，免费微信

拍照活动，特价团购活动，有奖竞答活动等等），通过活动让更多的人关注公众号，使更多的人知道并熟知我们的公众账号，而我们的战略重点在于：

以微信为重点辅以其他

相关媒介进行广告宣传、拓展市场，为产品准确定位，突出企业形象和产品特色，采取差异化的网络营销竞争策略。

（二）渠道和促销策略

1.友情链接

和其他网站做友情链接，最好找比自己PR值高的网站来做。

登陆免费搜索引擎：

让搜

索引擎都收录你的网站，这样你的网站就可以在互联网上被其他企业或者个人所查找到了。

2.论坛广告到各个论坛去发广告宣传你的网站。

3.群发推广用qq群发软件，或者邮件群发软件来进行推广。

4.病毒式推广

这个推广方法通常在推广前要下大功夫，制作出一些比较吸引人的东西来进行网络化传

播。

如图片、程序代码、常用软件等等。

5.付费推广方式

6.搜索引擎关键词在比较著名的搜索引擎做关键词推广。

7.传单广告

可以在主要路口张贴广告，另外也可以通过与电信协商获取农村宽带接入的用户名和地

址，进行针对性推广。

8.活动推广

可以举办互动活动进行推广。

比如：

免费的电脑知识问答免费软件故障维修等。

另外增

加宣传一些地区的大型活动，丰富信息，增加网站的分量并且提升地位。

举办电脑网络知识

的竞答比赛：

通过与媒体合作举办，费用可以通过向电脑及相关企业赞助。

举办公益事业活

动--老人，平困儿童等公益事业，以获得媒体的曝光。

9.免费派送通过免费派送带有网址及介绍的鼠标垫，一次制作网站性杯以及音乐影视软件

等免费光盘。

10.熟人推广

亲戚朋友同学认识的人，可以告诉他们以及让他们相互转告。

11.与平面媒体合作，互换广告

这样做的好处有两个，一个平面媒体在销售的时候肯定也会推荐你的站，二是为你以后

拉广告打开了前路。

12.与网吧合作

与网吧业主洽谈购买网吧电脑浏览器首页，这样可以获得相对固定的网站流量。

公开的

价格是每台电脑一个月一元钱。

这样一来，一个100台电脑的网吧，该公司每年需向其支出

1200元的广告费，但至少会带来12万人次的访问量，也就是说每次的展示费低于1分。

13.网址站的链接

现在有许多网址站比如hao123,265等，但是大多数企业加入话比较困难的，可以找一

下行业类的网址站加入。

14.QQ群聊天、QQ群共享、QQ群邮件发送、自建QQ群企业也可以开多个QQ群，这时就

可以随时宣传了。

15.邮件群发、论坛群发、博客群发、留言本群发

16.网站联盟

17.增加问与答知道，爱问，知识堂，在上面回答问题，留下自己的网址。

18.搜索引擎登陆排名

（三）、客户关系管理策略

1、客户关系的维系主要是在产品、信息等方面。

在这一方面，我们可以沿用传统

做法。

每天24小时不间断地发布最新的团购信息、优惠信息、等一系列消费者关心的

讯息，绝对准确、绝对第一时间。

2、建立消费者个人信息数据库。

对消费者的消费行为实行积分制，只要消费积分

到一定数，就送代金券，以带动再次消费。

每个特殊的节日或消费者的某个纪念日，就

送上小礼物或者其他人性化的服务，还要及时把最新产品信息传递给消费者，以吸引消

费者的好奇心。

3、定期与顾客保持联系。

为顾客订阅免费的电子刊物，询问顾客你的网站更新时是

否用短信通知他们，每次购买之后，继续了解顾客对购买是否满意。

4、每条为客户准备的短信无论定位还是内容都进行优化。

5、按照客户资料进行了认真的细分，并针对不同的客户订制了相应的新闻信息。

6、为账号的访问者建立了信息反馈体系，根据反馈信息对邮件内容进行调整和完善。

7、对每条将要发出的信息都进行了认真的测试。

8、为你的账号访问者提供免费的在线产品。

这些产品可以是电子书籍、搜索引擎登

记、e-mail咨询、网站设计等，作为回报，请他们填写一个关于你的公众号、产品或

服务、顾客服务等的简短的调查表。

9、请求每个访问者和顾客填写兴趣和爱好。

（五）、实施阶段

（一）【岗位职责及人员配置】

【项目运营经理】

全面负责项目整体运营工作，以及负责联系各大超市加盟，确保项目目标实现。

组织项目团队，并根据项目内容开展工作，运营规划进行合理安排。

【网络推广主管】

根据项目经理指示制定阶段性网络营销目标，并对网络营销实施进度负责。

负责网络媒体的开拓与管理。

【营销主管】

制定全年线上、线下活动推广策略。

负责营销工作开展。

（二）、运营规划

餐饮O2O的出现更多的则是希望通过更好的服务于顾客、商家从中产生盈利，所以在社

区功能方面必须要以客户体验为主题，通过完整的规划使得目标客户的三个角色从中进行良

好的串联，除此之外呢，更重要的是客户使用的感觉以及能否让生活服务社区穿插到他的生

活中的每一个角落。

以下几点是我个人认为社区运营的几个关键点。

【信息】各大门户网站的发展与信息绝对脱不了关系，互联网自己就是一个信息整合平

台，而我们这个平台就是联合各大餐厅给大家提供一个在家就可以购买美食的平台。

【物流配送】O2O服务平台重要的一点，就是物流配送，所以在这方面需要在各个点配

备配送人员从而提高配送效率。

【线下活动】提供各种商品配送以及订餐服务。

【商业服务】这方面如果想加以完善前期需要克服大量的难度，

通过对周边各大餐厅进

行良好串联，给居民提供线上支付送货到家的服务是我们的最终目标，

但前期商家对互联网

的认可度以及是否会专门腾出人力资源进行送货上门将会是我们需要克服的最大难题。

【互动性】一个好的网络社区的搭建必须要符合：

互动、趣味、定位等几个面缺一不可，

前期可以通过在线水军的方式增加网站论坛的互动性，待技术较为成熟可以通过自主开发

APP将便捷交流进行放大。

六、费用预算：

传单成本：

500

传单人员工资：

800（5人*80/天*2天）

线下推广人员工资：

500-800（基本工资80+成功拉进商家入驻的提成10%，预计3人，工作2天）