社工组织品牌建设以壹基金的品牌建设为例.docx

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社工组织品牌建设以壹基金的品牌建设为例

级硕士学位研究生

选题报告

学院学科专业研究生姓名学号

指导教师姓名

2016年4月11日

、简表

论文名称

中文

社工组织品牌建设——以“壹基金”的品牌建设为例

英文

课题来源

A．国家及国务院各部门项目

B．国家自然

（社会）

科学基金

C.国防科委项目

D.省、市级项目

E.厂（矿）项目

F.自选课题

课题类型

A.基础研究

B.应用基础

C.应用研究D.实验研究

开题时间

年月日

选题考评小组成员

姓名

职称

签名

注：

选题考评小组由3~5名具有高级职称的人员组成。

二、论文立论依据（包括研究意义、国内外研究现状分析、参考文献综述）

、研究意义（重写，可查些资料参考下）

随着市场经济的迅猛发展，处于转型期的中国面临着公共管理模式和社会治理结构多元化的变迁，社工组织在这种背景之下逐渐发展壮大，成为多元化氛围中不可或缺的主体之一，其在社会转型期发展中的重要作用日益明显。

经济社会的发展和变迁给社工组织带来了许多新的问题与挑战，加强品牌建设是我国社工组织必须慎重考虑的主要问题。

本文调查我国社工组织的品牌建设具有明显的意义。

1.现实意义所谓社工组织，就是指以“助人自助”为宗旨，由受过专门训练的社会工作者、作为职业的服务人员和志愿者组成，为特定的有需要的服务对象提供专业服务的人群服务组织。

其目的在于协助个人、家庭、团体和社区预防或解决所面临的问题，提高他们的社会功能及促进他们幸福和快乐。

社近年来，我国的社工组织发展良好，但同时也存在一些困境，主要可以从以下两个方面加以概括。

首先，社工组织的发展越来越快，但是数量和规模仍然很小。

其次，社工组织的服务范围较广，但服务方式单一。

目前我国社工组织服务的范围，除了传统的扶危济困、救灾、助残等领域，也逐渐向教育、文化、体育、卫生、环保等领域发展，这表明我国的社工组织已经从传统的社会救助向更大范围的公益事业发展，具有了更广阔的空间。

但在服务方式上存在着偏重物质资助，忽视精神援助的单一化倾向，服务方式上仍有待进一步的完善。

要解决这些问题，促使社工组织加强品牌建设是一条有效的路径，有了品牌意识，社工组织会有意识地探索不同的发展之路，在社会建设张中做出更大的贡献。

2.理论意义

2009年，我国民政部出台了《关于促进民办社会工作机构发展的通知》，明确指出要充分发挥社工组织的重要载体和阵地作用，推进社会工作及其人才队伍建设深入发展，鼓励各地在政策上、场地上、资金上为社工组织发展提供宽松的环境。

2010年发布的《国家中长期人才发展纲要（2010-2020）》明确社会工作人才是未来必须重视和培养的六类重点人才之一。

其后两年中，中央所属18部委、19部委两次联合发文，对社会工作专业人才的教育、培训、评价、使用、激励等提出了具体要求。

自此之后，我国对社工组织的研究成果不断增多，然而我们不能忽视，虽然目前国内外有关非营利性社工组织的理论研究较多，但大多以理论性探讨为主，缺乏实践操作的检验，尤其是相关理论对于我国社工组织的实用性仍旧不甚明朗。

本文将社工组织的相关理论与我国的实际情况相结合，以壹基金为具体案例进行深入分析与探讨，不仅丰富了相关理论的应用范围，还为今后的相关研究提供了思路，具有重要的理论意义。

3.实践意义党的十八大报告提出了“加快形成政社分开、权责明确、依法自治”的现代社会组织体制。

而现代社会组织体制的重要内容之一就是努力促进社工组织健康有序的发展。

在社会服务管理中，有领导、主导作用的是党委政府，社工组织是党委政府进行社会服务管理的重要补充，因此，发

挥好社工组织的作用，有利于提高社会管理服务水平。

在目前水平下，我们需要发展和规范我国的社工组织，促使其加强品牌建设，以满足经济社会发展的客观需要。

壹基金是我国比较有影响力的社工组织之一，对其品牌建设进行研究，可以为我国其他社工组织提供借鉴和参考，因而本文的研究具有一定的实践意义。

二、国内外研究现状分析

品牌是组织建立和维持竞争优势的关键资源（Aaker，1996），对于社工组织来说也不例外，而

且作为以公益促进，志愿精神和民意表达等为核心特征的组织，社工组织往往被赋予比政府和企业更高的声誉期望，品牌建构价值也更为突出?

可以说，品牌建构是关乎我国社工组织能力建设，

竞争应对和长远发展的重要议题，因为它能够帮助社工组织实现与竞争对手的差异化，获得较高的社会尊重以及加强与目标顾客的联系（Wong和Merrilees，2005）?

创造与运作品牌不仅是一种战术性或功能性活动，而且应放在社工组织战略性和整体性活动的视角来审视，社工组织尽管不以谋利为目的，但仍有必要进行“模样再造”?

然而，尽管19世纪以来品牌经营理念研究已经在营

利组织领域得到了快速发展，但是在社工组织领域却未引起国内外学界的充分重视?

著名社工组织

品牌研究者Hankinson（2001）指出，在学界，尽管市场营销理念应用于社工组织已有30多年，但

是关于社工组织品牌及其管理的学术研究仍非常稀缺?

Laidler-Ky-lander和Simonin（2009）也指出，在社工组织品牌方面，文献研究存在诸多空白点?

这直接说明本课题研究具有一定的创新意义。

（一）国外研究现状

笔者收集到的国外研究社工组织品牌建设的研究成果有以下几点。

（就几个模型还不够，研究内容很多品牌理解，品牌传播，品牌的战略使用和品牌管理可写综述）

1.品牌流程化模型

该模型主要以慈善组织为研究对象，由学者Tapp于1996年构建?

Tapp（1996）认为，打造一个优秀的慈善组织品牌是一个流程化过程，并由四项基本活动构成:

（1）理解利益相关者的品牌感

受;

（2）创造独特的品牌身份;（3）精选合适的品牌定位;（4）向利益相关者宣传品牌定位?

与Tapp（1996）类似，Laidler-Ky-lander等（2007）以国际社工组织为对象构建了一个社工组织品牌建设流程理论框架，该框架依次由品牌身份的开发，激活，表达和保护组成?

可以看出，两个品牌建设理论框架都

强调品牌身份确立和品牌宣传或表达这两项重要活动?

然而，比较来看，Tapp（1996）的模型注重品牌建设前端活动，而Laidler-Kylander等（2007）的模型则涉及品牌建构全过程，包括建构后的品牌保护这项关键活动?

2.品牌导向模型

该模型由学者Hankinson于2001年构建?

Hankinson（2001）在对英国排名前500的慈善组织进行实证分析的基础上，构建了一个由品牌理解，品牌传播，品牌的战略使用和品牌管理4个维度23个指标构成的品牌导向模型?

该模型是国外社工组织品牌研究领域品牌导向理论模型和量化研究的经典代表之一?

由于品牌导向是“组织将自身视为一个品牌的程度”（Hankinson，2001），因此，借助该模型，慈善组织可以自我评价品牌建设水平，或者考量组织接纳品牌化理念与实践的程度?

3.品牌PIA模型

该模型由学者Faircloth于2005年构建?

由于品牌被视为社工组织的一项重要资产，因此品牌建构过程也就是品牌资产管理过程?

Faircloth从捐赠者视角分析认为，非营利品牌资产由品牌个性（personality），品牌形象（image）和品牌意识（awareness）构成?

其中，品牌个性由品牌尊重和品牌差异构成，品牌形象由品牌特点和品牌等级构成，而品牌意识则包括记忆唤起和组织熟悉度两方面?

因此，社工组织品牌资产的构建也主要通过上述三个维度实施?

该模型是学界首个品牌资产及其建

设概念模型，对于社工组织品牌研究和实践具有一定启示意义?

不足之处在于，该模型的构建并非基于实证分析，并且由于主要借鉴了营利组织领域的研究观点，社工组织特征在模型中的体现尚显不足?

4.品牌CFTP模型

Laidler-Kylander和Si-monin（2009）以国际社工组织为研究对象展开实证研究，构建了由一致性（consistency），焦点（focus），信任（trust）和合作（partnership）构成的社工组织品牌资产建设模型?

其中，一致性包括内部，外部以及内外一致性;焦点主要指组织运作要明确且富有重点;信任被视为组

织各类关系建构的基石，需要通过与其他同类组织的差异化和品牌可见度的提高等来提升;合作则

强调社工组织在品牌资产建构中与利益相关者的合作与联盟?

相比Faircloth（2005）的PIA模型，该

模型是基于大量调研和访谈而构建的，更具科学性，并纳入了社工组织特质，较好地反映了社工组织品牌概念和建设规律，是社工组织品牌资产研究的经典?

当然，该研究也具有局限性，主要在于访谈对象主要为社工组织领导者，未考虑其他相关者如志愿者，捐赠者等的观点?

5.品牌IDEA模型

该模型由学者Nathalie和Christopher于2012年构建，是一个由品牌真实性（integrity），民主性（democracy），伦理性（e-thics）和亲密性（affinity）构成的品牌建设理论框架?

真实性要求组织内部身份与外部形象保持一致，同时这两者与组织宗旨保持一致；民主性要求组织能够授权成员，员工，参与者和志愿者向外传播他们关于组织核心身份的理解并成为品牌倡导者；伦理性是指品牌自身和相关部署方式能够反映组织核心价值观；亲密性要求组织能够进行有效的团队合作，与其他组织的品牌共同运作，分享空间和信任并促进个体利益集体化?

该模型是社工组织品牌建设领域的最新理论研究成果，实现了品牌建设有形与无形要素的统一，并将组织内外部利益相关者贯穿于品牌建设主线?

当然，该模型研究主要为质性研究，尚待实证检验?

（二）国内研究现状（同上，如社工组织品牌定义、困境、机遇、建设（命名、传播等）、管理都需综述，逐项1234来写）写的内容要标明资料来源下标

在我国社工组织品牌研究尚处于起始阶段,相关文献极少?

周晖认为社工组织在获取社会资

源，为社会提供公共产品和服务，以满足社会的公益性需求的过程当中，应该具有以顾客为中心

的市场意识、优胜劣汰的竞争意识以及创造财富的经济意识，这样才能建立起自己的品牌。

曹雁翎认为社工组织品牌具有占用性、持久性和非复制性等特征，持久性强调的是组织的无形资产，如社工组织的信誉、社工组织的团队精神。

他还根据K·J·Purcell和M·J·Greory建立的对

企业品牌进行管理的构架得出对社工组织品牌进行管理的基本流程。

社工组织品牌的管理流程是由品牌的选择、建设、使用和保护四个过程构成的。

管理流程之间是相互影响的，品牌管理过程、组织战略、组织目标之间的相互作用是明显的。

郭景提出，从认知模式来构建社工组织品牌。

该模式的意思是：

一个品牌的运作从建立品牌图式开始，通过各种不同的接触点强化品牌认知，在受众群体中形成一个完整的品牌形象。

通过评估得出受众群体对品牌的态度，再反馈给组织，成为品牌诊断依据和提升的基础，进而使非营利组织品牌建构的效果“更上一层楼”。

朱双一认识到闽台人士的“乐捐”的性格，多加宣传，给与表彰，发挥意见领袖的效应，吸引更多的人投入这一工作。

并且为意见领袖传播效果的更好发挥，创造良好的制度环境。

包括比较健全的法律框架,合理的税收待遇,均衡的调节系统,保证其有效治理、正常运转的规范和必要资源的提供等。

或者说,要做好引导、组织工作,让想捐献的人士知道循何管道来捐献,如何正规、安全、有效地捐献。

但是，这些策略只是从微观的战术优化社工组织的运作。

但是真正要从战略的角度，必须要建立社工组织自己的品牌，用品牌来整合各个相关利益者的资源。

可以看出，国外关于社工组织品牌建设的研究比较有条理化，而我国的研究略显零散，需要进一步整合。

三、研究趋势（重写）纵览国内外已有的研究可以发现，对于品牌的研究成果已经非常丰富，在未来，关于品牌的研究将会继续增多。

但目前关于社工组织的品牌建设的研究少之又少，而这正是本文的创新点。

三、研究方案

1.研究内容、研究目标和拟解决的关键问题

（1）研究内容

1绪论

1.1研究背景与意义

1.1.1研究背景

1.1.2研究意义

1.2国内外研究现状

1.2.1国外研究现状

1.2.2国内研究现状

1.3研究方法与思路

1.3.1研究方法

1.3.2研究思路

2相关概念界定

2.1社工组织

2.2品牌建设

2.3危机管理

3我国社工组织品牌建设存在的问题

3.1品牌定位不明确

3.2品牌忠诚度不足

3.3品牌传播倾向网络

3.4品牌危机处理能力弱

4“壹基金”品牌建设的成功经验

4.1“壹基金”简介

4.2“壹基金”品牌建设的做法

4.2.1清晰的品牌定位

4.2.2多元的品牌营销

4.2.3国际化的品牌发展

5“壹基金”品牌建设对我国社工组织的启示

5.1打造品牌文化

5.2彰显品牌定位

5.3加强品牌营销

5.4处理品牌危机

6结论

（2）研究目标

1.分析我国社工组织在品牌建设过程中存在的问题。

2.分析“壹基金”品牌建设的成功经验

3.为我国社工组织加强品牌建设提供参考意见。

（3）拟解决的关键问题通过分析“壹基金”的成功经验提出促进我国社工组织加强品牌建设的建议。

绪论