房地产四季花城营销推广方案初稿doc 22页.docx
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房地产四季花城营销推广方案初稿doc22页
XX·四季花城
营销推广方案（初稿）
2006年2月
目录
第一部分：
项目整体营销策略
项目整体推广核心策略
项目整体推广的分解
项目商业部分的推广策略
第二部分：
策划执行方案
启动期（5月1日前）
蓄客期（5月1日-6月31日）
内部认购期{7月1日（（诚意金）集资建房款收取）-7月31日}
公开发售期{8月1日-9月30日}
开盘期{11月1日（开盘）}
第三部分：
附件
第一部分
项目总体营销策略
一、项目整体推广核心策略
项目定位：
新城市板块起步区，健康主题社区
推广定位：
把握城市方向，尽享阳光生活
利用社会媒体制造“城市发展方向”话题，引起市场轰动，从而引出新河板块的崛起，进而提出新河板块起步区的大胆设想，塑造项目未来的发展前景及投资价值，同时以健康住宅为标准提出适宜人居的新的生活方式来塑造项目的整体形象。
并通过强势宣传，令滨海新区人士认可“XX四季花城---把握城市方向，尽享阳光生活”这一项目主题，再将两组团/阶段的产品分期进行诉求，波动性地提升客户的购买欲及购买信心，做到先整体后组团，以整体母品牌带动组团子品牌销售。
项目整体形象建立，得到滨海新区市场认同
健康城---把握城市方向，尽享健康生活
分组团波动推出项目产品
一期健康家园
二期阳光家园—健康家园的升级版（暂名）
二、项目整体与一期产品的策略衔接
推广阶段
启动期
蓄客期
内部认购期
公开发售期
时间接点
5月1日前
5月1日（亮相）
-6月31日
7月1日（（诚意金）集资建房款收取）
-7月31日
8月1日（转协议）
-9月30日
推广策略
完成制定整体策略；
确定项目案名、两组团命名；
制定执行方案；
作好项目的前期铺垫（软文炒作项目定位）；
5.1～6.31，建立项目整体形象，得到市场认可：
XX四季花城---把握城市方向，尽享健康生活；
以健康居住为基调，对一组团产品进行诉求演绎提升项目市场地位及客户心理价位，并巩固意向客户购买信心
以健康居住、健康生活基调，结合项目建筑规划等方面详述健康居住标注；以两次认购的火爆感染客户，传递紧迫感；追加对投资升值空间的阐述
推广主题
滨海新区城市发展及新河板块的崛起初步导入；
对项目品牌、位置、项目定位的总体形象建立
项目亮相稿
新河板块—滨海新区发展的方向；
新河板块的崛起；
新的城市孕育新的机会—项目（起步区）的投资价值；
树立健康居住标准，导入一组团产品的形象；
一组团建筑、规划、户型、景观等方面诉求；
健康生活我的家；
四季花城业主之抢先一步，掌握先机的投资成果－四季花城二组团上市；
为将来我选择四季花城－拥有健康居住的最后机会；
宣传配合
为项目亮相安排媒体宣传；确定户外媒体发布计划；
确定相关宣传资料（折页、模型等）；
以大型路牌广告、报纸形象广告、市场口碑宣传联动造势；
以大型路牌广告、报纸形象广告进行项目推介
以大型路牌广告、报纸形象广告进行项目推介，利用业主形成市场中的口碑宣传效应
营销事件
完成亮相活动准备工作
卖场启动仪式；
重点客户单位推介会；
项目推介会；
认购活动；
二次认购活动；
业主推介会；
重点目标客户推介会
销售配合
制定销售方案；
完成相关材料准备（推售范围、价格区间、平面图、效果图等）
卖场启动；
对咨询客户详细登记并及时反馈；
制定（诚意金）集资建房款收取方案。
收取（诚意金）集资建房款，落实买家购买意向，并收集市场反馈信息。
出预售证；转合同；收楼款；销售进度反馈
工程进度
卖场投入具备使用标准
卖场投入使用
会所能够进行展示
三、项目商业部分的推广策略
推广阶段
蓄客期
启动期
公开期
时间接点
8月19日前
8月19日亮相
11月30日
推广策略
在住宅部分的推售过程中，根据销售节奏推出商业信息，积累客户
配合项目生活品位的诉求，对商业部分包装好旺角升级版
利用住宅二次认购热烈的销售气氛，推动商铺的销售
四季花城项目整体销售计划时间表
整体财务指标
总体销售
阶段划分
准备期
蓄客期
认购期
公开发售期
时间
2006年4月
2006年5月
2006年6月
2006年7月
2006年8月
2006年9月
总体销售目标
－
－
－
138320000
111000000
75400000
销售面积
－
－
－
26000
20000
13000
所占比例
－
－
－
43%
34%
23%
销售量
－
－
－
260
200
130
积累目标客户
－
500
600
600
500
400
第二部分
策划执行方案
启动期（5月1日前）
本阶段主要为项目推出从物料、宣传等方面作前期准备工作。
推广策略
利用软文及硬广项目开发理念等炒作，作好项目的前期铺垫。
媒体推广主题与铺排
4月27日
整版硬稿
项目亮相稿
XX四季花城站在巨人肩膀上的主题社区
其它媒介整合
媒介
时间
位置
主题
户外
4.30
待定
XX四季花城站在巨人肩膀上的主题社区
项目准备
1）案名与组团命名的确定
案名确定
XX·四季花城
组团命名
一组团：
健康家园；
二组团：
阳光家园—升级版；
会所：
设计、风格定案
商业街：
好旺角2期
2）卖点提炼
区域的优势—滨海新区城市发展方向，新河板块的崛起
项目优势：
新城市板块的起步区，未来发展前景良好，投资升值空间较大
产品优势：
健康居住的标准，见产品建议
3）宣传资料准备
楼书<折页>（企业实力、区域发展、项目优势及一期产品户型介绍）
户型图、等相关资料
模型（项目整体模型及单体模型）
卖场包装、现场布置
VI物料（提袋、名片、胸卡及水杯等）
4）销售配合
统一口径
5）工程配合
卖场设计完成
卖场包装完成
蓄客期（5月1日-6月31日）
推广策略
此阶段的推广的目的：
树立项目在市场上的整体形象－把握城市方向，尽享健康生活。
在推广策略上，蓄客期分为三个阶段：
1）5.1-5.21，以论述滨海新区城市发展方向，引出新河板块的崛起，点明项目巨大的区域优势；
2）5.22-6.9，结合项目，讲述板块起步区的大胆设想，用“新的生命孕育新的机会”表明项目较大的投资升值空间；
3）6.10～6.31，以市场的角度，阐述目前市场最需要的是健康的住宅，是健康的居住方式—“我们选择健康的居住方式”来导入产品。
媒体推广主题与铺排
5月2日
整版软文
滨海新区的城市发展
XX四季花城站在巨人的肩膀上
5月3日
整版硬稿
项目亮相后宣
XX四季花城火爆亮相，新生活正在开启
5月17日
整版硬稿
提出区域起步区概念
新的生命孕育新的机会
5月24日
整版硬稿
起步区的发展优势（升值空间）
抢先一步掌握先机（第一篇）
6月7日
整版硬稿
21世纪滨海新区的人居要求（引出健康居住理念）
我选择健康的生活方式
6月21日
整版硬稿
健康居住理念的标准
什么是健康的居住
6月28日
整版硬稿
项目认购预热，产品初步介绍
XX四季花城公开认筹，健康生活从此开启
其它媒介整合
媒介
时间
主题
户外
5.17
新的生命孕育新的机会
户外
6.28
健康生活从此开启
公关活动
（1）现场剪彩仪式
时间：
2006年5月19日
目的：
利用卖场剪彩仪式，彰显项目的实力，亮相即形成轰动效果。
地点：
XX四季花城卖场
形式：
剪彩仪式邀请公司领导、市政官员前来剪裁；
军乐队、舞狮等表演，营造气氛；
城市发展展示
操作要点（4月25日前完成）：
确定活动场地；
确定活动流程与安排人员；
确定邀请人员的名单；
做好现场包装的安排（空飘、地毯、礼仪、保安等）
（2）渠道与银行共同组织项目推介活动
时间：
2006年5月20、27日，6月3日
目的：
组织房地产投资讲座——项目推介会
地点：
酒店会议厅或目标客户单位（暂定）
形式：
银行讲述房地产投资、理财等相关情况
对项目进行推介
客户的后续跟进
操作要点（活动前5天完成）：
A.确定活动场地；
B.确定活动流程与安排人员；
D.确定邀请人员的名单；
物料准备（以下物料只是暂定，视实际情况增减）：
项目资料（折页）
VI物料（袋子、精美纪念品）
项目准备
销售资料准备
户型手册（详细户型解说）
一期模型（户型、景观）
相关销售资料（按揭须知、认购须知、户型图等）
销售配合
意向客户登记
客户信息反馈
统一口径（一组团产品景观、户型设计、价格区间等）
（诚意金）集资建房款收取准备工作
内部认购期{7月1日（（诚意金）集资建房款收取）-7月31日}
本阶段收取（诚意金）集资建房款，为内部认购，回收资金作准备。
销售目标：
实现销售170套。
推广策略
以健康居住理念为基调，对一组团产品进行诉求演绎提升项目市场地位及客户心理价位，并巩固意向客户购买信心
媒介整合
媒介
时间
主题
硬广
7.5
健康居住理念的展开及认购后宣
7.12
结合健康居住理念进行一组团产品详述
户外
7.26
健康居住进行时，二组团认购
公关活动
项目推介会
时间：
2006年6月30日
目的：
配合7月1日项目认购，集中进行项目投资理念、健康住宅产品的推介，提升客户的认可度，提升产品在客户心中的心理价位，坚定客户的购买信心，为项目认购造势。
地点：
酒店大型会议厅
形式：
邀请设计、规划及地产名人，从各自的专业角度阐述对项目产品的利好看法；组织意向买家与已下（诚意金）集资建房款买家前来参与
操作要点（6月24日前完成）：
邀请专家名人的确定；
人员组织完成；
会议场地的确定；
活动流程的确定；
活动礼品的确定；
活动人员的安排完善；
项目认购活动
时间：
2006年7月1日
目的：
保障认购的顺利进行。
地点：
酒店大型会议厅
形式：
抽签认筹或入会认筹
操作要点（6月24日前完成）：
认筹的组织
细节处理
项目准备
销售配合
收取（诚意金）集资建房款，落实买家购买意向，并收集市场反馈信息。
公开发售期{8月1日（转协议）-9月31日}
销售目标：
8月销售200套，9月销售130套
推广策略
以健康居住、健康生活基调，结合项目建筑规划等方面详述健康居住标注；以两次认购的火爆感染客户，传递紧迫感；追加对投资升值空间的阐述
公开发售期共分为3个阶段
（1）一组团清盘（7.22～7.31）
随着一组团认购完成，结合项目继续深化健康居住的主题，促进一组团产品的快速清盘。
（2）二组团认购（8.1～8.31）
此阶段在市场对项目健康主题认可程度不断提升的基础上，以业主的视角，讲述项目的投资价值，促进二组团的快速销售。
（3）项目清盘（9.1～9.30）
以二组团快速实现清盘（隐含项目即将清盘），从投资及健康居住机会的角度来挤压客户成交。
媒介整合
阶段
媒介
时间
主题
第一阶段
硬广
7.26
XX四季花城一组团清盘，价格即将全面上涨
二组团认购前宣
第二阶段
硬广
8.2
健康生活月主题、项目投资价值阐述
8.9
抢先一步，掌握先机（第二篇）
8.23
XX四季花城价格即将再次上涨
户外
8.23
抢先一步，掌握先机（项目清盘前宣）
硬广
9.6
为将来我选择四季花城，把握最后的机会
9.13
二组团顺利清盘
公关活动
重点客户单位的项目推介会
项目业主推介会
时间：
2006年7月29日
目的：
为促进销售，同时宣传项目较高的投资价值，在二次认购前充分发挥已购房且已经受益的业主的口碑宣传作用，以业主的角度阐述项目的核心卖点，促经二次认购的销售指标完成。
地点：
项目卖场或酒店会议厅
形式：
业主答谢会。
操作要点：
细节组织；
氛围营造及二组团产品推介；
形成业主推荐。
项目认购活动
时间：
2006年8月5日
目的：
保障认购的顺利进行。
地点：
酒店大型会议厅
形式：
抽签认筹或入会认筹
操作要点（活动前5天完成）：
认筹的组织
细节处理
项目准备
1）销售配合
出预售证；
转合同；
收楼款；
销售进度反馈。
开盘期{10月28日（开盘）－11月30日}
销售目标：
销售60套
推广策略
在开盘之际宣布项目清盘信息，利用紧迫感促进项目的最终清盘。
公关活动
开盘仪式
时间：
2005年8月20日
目的：
通过高格调的品酒会，给予参与开盘仪式的嘉宾和领导一个聚会感受，在社会形成良好的口碑。
地点：
项目会所或酒店宴会厅
形式：
开盘当天举行高格调的酒会，参加人员有买家、领导、嘉宾等。
举行高格调的品酒会，邀请知名调酒师或者食家解释、品酒；
模特欧洲风情表演；
现场抽奖，中奖者得到高档红酒；
操作要点：
提前安排邀请的人员；
活动公司提前介入，安排流程与现场包装；
人员的提前安排；
项目准备
1）销售配合
正式公开发售，调整售价
2）工程进度
会所、样板房、景观园林样板投入使用
第三部分
附件
建筑承载生活方式－我选择健康生活
附件一、人体工学原理
人体工程学的基本目标：
改善以居住者为中心的环境，使之达到人体最舒适和谐的状态。
它分为以下五个方面：
听觉：
25-30分贝的音域
——小区设背景音乐，对应建材方面的要求（中空玻璃，窗体材质，电梯的声音）
2、视觉：
俯视社区，绿色能够达到视觉的75％
——对景观环境设计的要求，小区动线的要求
3、触觉：
居室适度达到45％RH－65％RH，温度在20－25℃，人的身体、思维皆处于良好状态，无论工作、休息都可收到较好的效果
——对建材的要求（断热铝合金窗、恒温系统）
4、嗅觉：
空气质量指数在0-100的范围，人类可以正常活动
——对景观环境绿化选材的要求
5、味觉：
平衡，生活的最佳味道
——对区域的要求，历史与发展、繁华与宁静，用绿化、水和商业找到了居住的平衡
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