房地产营销推广某地产集团阳光城整合推广方案.docx
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房地产营销推广某地产集团阳光城整合推广方案
某地产集团阳光城整合推广方案
一、前记
我们的总体指导原则：
1、差异化——现今的房地产项目比的是大品牌、大规模、大环境，各方面渐趋同质化后，我们比什么？
品牌（产品）的文化和审美！
2、创新的定位——创新不仅指功能环境等硬件，应更为强调，定位及观念的创新！
我们全案企划的追求目标：
创造性地销售楼盘，争取实现利润的最大化，最终打造一个精致的品牌。
我们全案企划的策略及表现：
我们坚信：
思想可以动人！
我们坚信：
文化可以销售！
我们要创造出一个可以给地产界提供丰富经验的领导性品牌。
第一篇市场篇
第一部分合肥市城市宏观情况调查
一、合肥概况
二、国内生产总值及三产结构
三、政收支及金融情况
四、固定资产投资
五、社会消费品零售总额
六、人民生活水平
七、合肥城市建设和规划发展
第二部分合肥市房地产市场研究
一、场总体情况概述
二、各形态产品（多层、小高层、高层、商铺、写字楼）趋势分析
三、近期房产政策及新开盘楼盘销售走势研究
第三部分合肥商品房消费群研究
第四部分产品对比研究
第五部分竞争个案调查
第
一
篇
市
场
篇
第一部分合肥市城市宏观情况调查
一、合肥概况
安徽省省会合肥位于安徽省中部，地理座标在北纬31°31′—32°37′、东经116°40′—117°52′，江淮分水岭南侧面，巢湖北岸。
是沿江近海的内陆城市，具有承东启西、连接中原，贯通南北的重要地位。
合肥气候属亚热带到暖温带的过渡带，气候温和，四季分明。
年平均降雨量约1000毫米，年平均气温15.7℃，全年无霜期230天。
合肥市总面积7266平方公里，其中市区面积596平方公里，城市建成区面积125平方公里。
现辖肥东、肥西、长丰3个县和瑶海、庐阳、蜀山、包河4个区。
2004年年末全市总人口为444.68万人，其中非农业人口168.96万人，农业人口275.72万人，市区年末人口为163.52万人，非农业人口135.77万人。
二、国内生产总值及三产结构
2004年合肥市完成生产总值589.7亿元，按可比格价格计算，比上年增长16.2%。
按照发展经济学的观点，人均GDP在1000-3000美元为经济的起飞阶段，人们的消费观念开始第一次“转型”：
由小件商品向大宗商品消费过度，最典型的例子就是汽车入户和二次置业。
2001—2004年合肥市国内生产总值情况
三、财政收支及金融情况
财政收入快速增长。
2004年合肥市实现财政收入突破百亿元，达到105.4亿元，同比增长24.9%，为1997年以来同期最高增幅。
其中地方财政收入44.93亿元，比上年增长25.3%。
金融机构存贷款余额增长较快。
2004年年末合肥市金融机构人民币存款余额为1295.96亿，比2003年增加235.70亿元，增长22.2%，其中城乡居民储蓄存款余额为429.1亿元，增长19.2%。
四、固定资产投资
固定资产投资高速增长。
全年完成全社会固定资产投资361.48亿元，比上年增长41.7%。
2001—2004年合肥市固定资产投资情况
五、社会消费品零售总额
2004合肥市实现消费品零售额239.77亿元，，同比增长15.6%，为1998年以来最高增幅。
其中，批发零售贸易业零售额为214.89亿元，增长14.8%，餐饮业零售额为24.18亿元，增长24.3%。
2001—2004年合肥市消费品零售总额情况
六、人民生活水平
2004年全市城镇居民人均可支配收入8610.34元，增长10.6%；年人均消费支出6998元，比2003年增长12.3%；城镇居民恩格尔系数为43.2%。
农民人均纯收入为2889元，增长21.2%，农民人均生活消费支出2509元，增长21.8%；农村居民恩格尔系数为49.5%。
西方发达国家的住宅消费表明，一个国家的人均收入达到1000美元～4000美元时是住宅消费的快速发展时期。
居民住房条件继续改善，2004年合肥市城镇居民人均使用面积17.01平方米，比2003年扩大1%，和全国同等城市相比，合肥总体居住情况属于全国中上水平。
2001—2004年合肥市城镇居民人均可支配收入情况
七、合肥城市建设和规划发展
1995年初，安徽省委、省政府作出了尽快把合肥建成现代化大城市的战略决策，并据此制定了一系列政策措施，不断加快建设和发展步伐，在短短的几年时间里，基本构筑了现代化大城市的框架，城市的功能进一步完善，城市的辐射力和吸引力大大增强。
城市绿化覆盖率达32%，人均占有绿地面积7.9平方米，形成“城中有园，园中有城，城园交融，浑然一体”的城市园林特色。
2002年，
为进一步加快合肥的现代化建设，合肥市行政区域做了部分调整，取消了原先的
郊区，打通了城区四面扩展的通道。
1995-2010合肥市城市总体规划（部分）：
到2030年前后，合肥市域高度城市化，逐步形成以合肥市为中心、巢湖市和六安市为次中心的合肥经济区和城市群。
合肥城市布局主要发展新城区，向南靠近江淮运河，向东濒临巢湖。
沿合芜高速公路，淮南铁路向东南方向呈组团式发展。
合肥市城市总体布局以老城区为核心，向东、北、西南三翼继续伸展，努力保持风扇形城市用地形态。
合肥市十五规划：
根据合肥市委市政府的城市建设规划要求，2010年合肥要达到城区人口300万，城区规模280平方公里，国内生产总值达1000亿元，人均收入水平达15000元。
发展方向：
合肥城市发展方向主要向西南发展、适当向东发展、有限制地向北发展。
居住用地在老城区应合理控制；东、北和西南三个分区应充分挖掘用地的潜力，并适当增加一些居住用地；新城区可集中成片地建设大型社区。
居住用地增加较多的主要是在新站区、政务文化新区，适当控制高新区居住用地发展。
第二部分合肥市房地产市场研究
一、合肥市房产市场整体情况概述
1．供应量
合肥市房地产市场自2000年正式起步开始，目前已进入如火如荼的阶段，各项数据均呈现大幅度增长，房地产开发呈现稳步发展、稳中有升、市场整合、优胜劣汰的轨迹。
供应呈现强劲的上升势头，投资和开发规模不断扩大。
2002年，合肥房地产完成投资40多亿元，同比投资增幅达56.7%,居安徽省各市之首，房地产开发规模和投资规模超过全省1/4。
2003年，合肥市实际完成房地产开发投资89.7亿元，同比增长高达124％，完成增加值17.5亿元。
2004年以来，合肥市房地产投资开发在去年高幅度增长、健康发展的情况下，一改历年开局缓慢的现象，呈现出高位起步、行业经济快速运行的态势，全年实际完成房地产投资138.32亿元。
从市房地产管理局获悉，在刚刚过去的2004年，省城房地产市场异常活跃，全年交易额102亿元，其中二手房交易额达39亿元，呈现出供销两旺的势头。
截至去年12月中旬，全市商品房销售面积达近468万平方米，其中住宅建筑面积407万平方米，相对于2003年207万平方米，同比增长226%。
2004年合肥市全年新开盘面积440.58万平米，其中住宅350.09万平米，同比分别增长34.61%和31.2%。
2004年合肥市完成房屋建筑施工面积2159.96万平方米，增长18.7%，其中新开工面积1213.3万平方米，增长5.1%。
2．需求量
2002年合肥市房地产交易额达到34.5亿元，占全省房地产市场交易额的1/4。
完成各类房地产交易23067件，面积达246万平方米，同比分别增长46%、50%、35%。
2003年商品房销售面积、实现销售额分别比上年增长47.3%和76.1%，房屋销售面积284万平方米，其中住宅销售面积243.46万平方米，住宅销售面积占销售面积的85.4%，高达同期住宅竣工量的83.38%。
别墅、高档公寓销售面积占同期同类物业竣工面积的84％，商业营业用房销售面积占同期同类物业竣工量的59.84%，办公楼销售面积占同期同类物业竣工面积的73.94%。
2004年，合肥市全年各类房地产交易额为107.8亿元，销售面积为575.19万平方米，同比增长分别为86.38%和45.49%，其中二手房交易额44.48亿元，同比增长171%。
3．价格走势
自90年代中期以来，合肥市的商品房价格每年都有小幅度的攀升，房价平均每年上升每平方米30-50元，2001年商品房均价为1893元/平方米；2002年商品住宅平均价格创新高，每平方米达到了2013.6元/平方米。
2003年合肥市商品房平均售价为2341元／平方米；2004年合肥市商品房平均售价为2957元/平方米，比2003年每平方米增长26%。
我们认为，导致价格上涨的主要有以下原因：
首先，开发成本加大。
由于金融政策调整以及“8.31”大限土地实施招挂拍后，合肥土地价格迅速上升，导致房地产开发成本在加大。
另外有关房屋拆迁安置等一系列政策的出台，无形中也增加了开发商的开发成本。
2004年1—9月份，合肥市房地产开发企业土地购置费完成21.5亿元，同比增长47.2%，土地购置面积为361.4万平方米，同比增长4.8%；从这些数字的对比中可以看出，房地产开发的前期费用明显加大，开发成本相应提升。
其次，融资渠道变窄。
2003年央行限制贷款的通知对房地产企业的资金来
源产生了明显的影响。
房地产投资资金来源构成由原来的贷款、自筹、其他三分
天下转为自筹、其他占主导，同时房地产资本金比例从20%提高到35%以上。
2004年10月29日国务院出台了《中国人民银行关于调整金融机构存、贷款利率的通知》：
上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮。
金融机构一年期存款基准利率上调0.27%，由现行的1.98%提高到2.25%，一年期贷款基准利率上调0.27%，由现行的5.31%提高到5.58%，这些金融调控手段让房地产企业，特别是一些自有资金少、过分依赖银行贷款的企业深感资金压力。
与此同时，因为开发成本上升因素以及市场的巨大需求的拉动因素，导致合肥房价也在呈现快速上升的态势。
我们认为，未来价格的走势主要决定于土地供应方式，土地供应方式决定商品房价格行情的形成。
4．外来开发商
合肥市目前开发企业由1998年底的150家增加到2002年的371家，其中绿城、绿地、英泰、东海、祥源等外地企业的涌入，使得合肥市房地产水平得到很高的促进。
至2004年年末，在合肥市登记备案的各类房地产开发企业有579家，比2003年的530家增长了40多家。
其中苏浙一带在肥投资的开发商已达30多家，完成的投资额超过20多亿。
其中被合肥市民认可的主要本土品牌房产企业主要有中房、邮电、新华等。
在合肥开发商开发建设的楼盘规模中，30万㎡以上的楼盘占27.3%，20万—30万㎡的占到18.2%，10万—20万㎡的占9%，10万㎡以下的占45.5%，可以充分说明近两年来合肥房地产市场发展速度较快，越来越多的外地实力雄厚的企业进驻合肥，如114万㎡的“上城国际”就是由浙江祥源集团投资开发的。
许多个性化、人文化、智能化小区的纷纷出现，新的物业管理模式也开始出
现，低、中、高档住房多层次供应体系基本确立，房产开发也逐渐由原来的零星开发向规模化建设转变。
5．市场容量
随着合肥市GDP千亿元规划纲要的实施，力争到2010年把该市建成区面积由现在的125平方公里扩大到280平方公里，人口由现在的155万增加到300万，仅新增人口住房面积需求每年就是410万平方米，这本身就是一个很大的潜在市场；
目前合肥商品住宅每平方米的均价低于南昌、长沙等同等水平的省会城市，相比还有很大的上升空间。
2004年，合肥市居民住房条件继续改善，城镇居民人均使用面积17.01平方米，农村居民人均居住面积29.3平方米，比上年分别扩大1%和2.1%，相比同类城市还有较大的差距；同时，大量周边城市、郊区的居民的迁入，也是提供了很大的增长空间。
二、各形态产品（多层、小高层、高层、商铺、写字楼）趋势分析
根据经典对合肥市场长期跟踪调查中发现，在住宅开发总量中，多层住宅约占住宅总量的55%，呈下降走势，而小高层（高层）的比例上升至42%。
从住宅的各种形态来看，小高层的市场接受程度已经明显上升，随着主城区土地资源的短缺，小高层将会成为合肥主城区住宅产品的主流。
据调查数据显示：
2004年合肥市全年的在售楼盘有130个之多，以在售建筑类型面积比例看，多层住宅的供应面积在2004年仍然位于各建筑类型之首，但其领导地位在12月份已然没有了绝对性。
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在2004年1月份合肥市多层住宅的供应面积仍然是以近60%的占有率位于合肥市第一位，而至12月份多层住宅的占比明显下降，其供应面积的占有率由原来的近60%下滑了约20个百分点，而小高层、高层住宅的供应面积则得到了大幅度的提高，特别是高层住宅的面积比率提高了近一倍多。
三、近期房产政策及新开盘楼盘销售走势研究
1.近期房产政策研究
2004年国家的宏观调控政策，在抑制了大规模投资圈地热的同时，也加剧了房地产市场的供求失衡，全国范围内房价依然持续飙升。
2005年伊始，政策面即频频出击，出台了一系列旨在抑制房价、限制投机的政策措施。
2005年，对房地产市场影响较大的政策有：
1.1高院关于个人住房的执行规定
内容：
2004年11月高院公布《最高人民法院关于人民法院民事执行中查封、扣押、冻结财产的规定》自2005年1月份开始实施，《规定》第六条及第七条“被执行人及其所抚养家属生活所必需的居住房屋，人民法院可以查封，但不得拍卖、变卖或者抵债”，按此规定，如果银行贷款人未能如约还贷，商业银行将不能拍卖、变卖或者抵债。
影响：
增加银行住房贷款风险，促使银行系统通过提高贷款门槛、利率等措施控制风险。
1.2央行调整房贷政策
内容：
2005年3月17日央行取消原个人住房贷款优惠利率，以五年期以上为例，贷款利率下限由原来的5.31%提高到基准利率6.12的0.9倍（5.51%），并放开了贷款利率上限。
个人住房公积金贷款利率则上调了0.18个百分点，以五年期以上为例，个人住房公积金贷款利率从4.23%上调到4.41。
对房地产价格上涨过快的地区，住房首付款比例可由现行的20%提高到30%。
影响：
此次房贷利率调高，幅度较大，覆盖面非常广，全面提高所有购房者的供房负担，并提高购房门槛。
而且，新政策直接针对房地产市场，打击了市场上部分潜在购房者对房价的乐观预期，对需求将产生明显的抑制作用。
从市场反应来看，加息起到了一定威慑作用，由于担心这是政府一系列新政策出台的先兆，开发商纷纷推迟楼盘开盘时间，放慢楼盘投放速度。
从在售楼盘看，开发商并未调整房价来应对银行加息，但从去化速度缓慢。
加息也给购房者心理上很大的触动，虽然市场表现还是比较平静，但部分已购房者还是考虑提前还贷，有意向购房的则选择了进一步观望。
加息也造成3月份的二手房市场价、量下挫。
1.3国务院办公厅下发《关于切实稳定住房价格的通知》
内容：
3月底，国务院常务会议讨论并通过了《国务院2005年工作要点》，随后下发了《关于切实稳定住房价格的通知》，通知内容主要包括八点：
一、高度重视稳定住房价格工作；二、切实负起稳定住房价格的责任；三、大力调整和改善住房供应结构；四、严格控制被动性住房需求；五、正确引导居民合理消费预期；六、全面监测房地产市场运行七、积极贯彻调控住房供求的各项政策措施；
1.4认真组织对稳定住房价格工作的督促检查
影响：
该意见特别之处是将稳定房价提高到了政治层面，要求各省领导为房价虚高负责。
地方政府及相关部门切实抑制价格过快上涨的现象，如果控制措施不力，造成当地房地产市场大起大落，影响经济稳定运行和社会发展的，要追究相关负责人的责任。
此举表明国家真正下定决心从政治的高度来对待房价问题，让各地方政府大力加强房地产市场的监管力度。
“国八条”的颁布表明国家在未来会进一步加大宏观政策调控的力度。
1.5国务院出台“加强房地产市场引导和调控的八条措施”
内容：
4月28日，国务院出台了“加强房地产市场引导和调控的八条措施”，即“新国八条”。
具体内容为：
一是强化规划调控，改善商品房结构；二是加大
土地供应调控力度，严格土地管理；三是加强对普通商品住房和经济适用住房价格的调控，保证中低价位、中小户型住房的有效供应；四是完善城镇廉租住房制度，保障最低收入家庭基本住房需求；五是运用税收等经济手段调控房地产市场，特别要加大对房地产交易行为的调节力度；六是加强金融监管；七是切实整顿和规范市场秩序；八是加强市场监测，完善市场信息披露制度。
加强舆论引导，增强政策透明度。
影响：
如果说“老国八条”更多的是威慑作用，“新国八条”的具体措施，对市场的作用就大了，可以说“新国八条”是对“老国八条”的细化，明确提出用税收调控市场，加大房地产信息透明度，引导消费，防止购房者盲目跟风。
造成的直接影响就是购房者的观望气氛近一部加强。
由于政策出台后即为五一长假，很多普通老百姓对此并不清楚，市场也基本没什么反应。
1.6合肥市落实国家七部委措施的举措
内容：
为贯彻国务院加强房地产市场引导和调控八项措施，合肥市采取的主要措施有：
一是从规划的源头上进行控制，严格高档商品房的规划建设。
二是根据房地产市场供需状况，在严格执行土地利用总体规划和土地利用计划的前提下，做好房地产开发的土地供应，适当增加中低价位的普通商品房和经济适用房的建设用地供应量，对建设用地进行进一步清理，严厉打击不法商人屯积炒卖土地的行为。
三是加强廉租住房和经济适用房建设，加快建立住房社会保障体系，继续发放廉租住房补贴，动工建设50万平方米的经济适用住房。
四是培育房屋租赁市场，拓宽居民通过单一的买房方式解决居住问题的渠道，使房地产市场整体协调发展。
目前，税务、土地、规划、建设开发等职能部门正在研究制定具体的稳定房价措施。
1.7建设部等七部委联合出台房地产新政
内容：
5月11日，国务院办公厅转发建设部等部门《关于做好稳定住房价
格工作的意见》，要求各地区、各部门要把解决房地产投资规模过大、价格上涨幅度过快等问题，作为当前加强宏观调控的一项重要任务。
影响：
如果说“新国八条”是调控房价的大政纲要，此次七部委联合发出稳定房价的通知，则是把“国八条”的精神落实到了政策层面。
“以税收调控投机性和投资性购房”、“期房禁止转让”等具体措施，招招击中当前楼市弊端，每项措施都有极强的针对性。
中央希望通过这些措施的实施，来保障低收入家庭住房需求，支持百姓自住住房需求，调控、遏制投机性和投资性购房。
从政策上看，对于写字楼、商铺这些商业物业上投资似乎没什么大的限制，因此原先意欲投资住宅的资金很有可能流向该类物业。
第三部分合肥商品房消费群研究
根据经典市场调查公司对合肥住宅产品的客户群进行了长期跟踪，我们将目前合肥中高档商品房消费群的特征描述如下：
目前合肥部分客户来自二次或三次置业者，大部分客户是为改善居住条件而购房，投资炒作成分很少。
目标客户目前能够接受的物业总价集中在35-45万元之间，而总价在30万元左右的“经济型”住宅最受欢迎。
最受欢迎的户型为3房2厅2卫和3房2厅1卫，同时4房2厅2卫和2房2厅1卫的需求也在放大。
a、客户年龄
目标客户年龄层主要集中在25—30（占26%）、31－35（占26%）、36－40岁（占28%）。
而且客户群年龄出现了逐步下移的情况。
b、客户职业
目标客户主要分布在民营企业、金融系统、教育系统、国家机关、外来人口（包括周边地区迁入人口和外地投资客）。
其中来自民营企业的业主逐步成为市场主流。
c、客户获取楼盘信息渠道
目标客户获得信息的渠道主要为朋友亲戚介绍（老客户介绍）、平面广告（报版、单页、楼书及宣传文章）、电视广告和其他（户外大型喷绘、房交会、广播等）。
人际传播仍十分重要。
第四部分产品对比研究
一、产品类型研究
1．项目类型由单一型项目向复合型、规模化发展
目前合肥市场上在售楼盘数量不少，但大盘或精品楼盘有限。
伴随着合肥圈地潮及城市化进程，新一轮开发项目多为建筑面积25万方以上楼盘。
从合肥现有的楼盘建筑类型上看，正在由单一型楼盘开始向各种类型都有的复合型社区过度，大盘规模化开发在一些新兴区域发展得尤其迅速，蜀山区就是一典型代表，绿城·桂花园、新加坡花园城、绿地·上海城、百协·大溪地均超过40万平方米，将近有60%的大盘在该区域，是合肥大盘集中区。
进入2004年，这一区域更加明显，在其他地域也出现许多规模较大的楼盘，其中比较典型的包括城北的上城国际和城东的宝业·城市绿苑。
2．小高层成为中高档楼盘主流，且在项目中占有绝大比重
小高层市场开始由起步阶段迈入发展阶段，具体表现为供应量的增加和产品档次的提高上，目前合肥市场上小高层供应量较大，主流楼盘大多有小高层设置，有些楼盘甚至以小高层为主。
小高层基本为11—12层，楼层平面设置为一梯两户；高层有高达25层的楼盘，楼层设置除一梯两户外，还设有一梯三户、二梯三户、二梯四户的蝶式高层。
目前，受楼盘规模和市场接受程度的影响，同时也考虑到房地产开发的成本，蜀山区的在售楼盘大多规划为多种建筑形式并存的格局。
而有着观景优势的高层、小高层的住宅在蜀山区的明山秀水间比比皆是。
从蜀山区2004年的建筑类型变化情况来看，自2004年4月起，小高层与多层建筑的在售面积就有了相互接近的趋势，到2004年10月，本区域内的多层与小高层的面积就已经相当，到现在为止，本区域的小高层住宅的面积比例与多层
住宅一直是呈现互相交错的走势，基本持平，且已经出现纯粹为小高层、高层或以小高层为主打物业且成规模（10万方以上）的楼盘项目（香樟雅苑、丹青花园）。
而从与本案建筑类型相近的丹青花园、庐阳区的元一美邦国际和政务新区的国际花都销售业绩可以看出，合肥的高端客户对小高层、高层的抗性正在逐渐减弱。
区域
项目名称
项目位置
占地面积
建筑面积
建筑类型
蜀
山
区
绿城·桂花园
杨振宁大道与黄山路口
480亩
41万平方米
多层、小高层
新加坡花园城
长江西路898号
1000亩，含400亩生态园
70多万平方米
多层、小高层、高层、独立别墅
颐和花园
合肥市安庆路85号
40公顷
50万平方米
多层、小高层、townhouse
金色池塘
长江西路与蜀新路交界处向北300米
430亩
35万平方米
多层、小高层、townhouse
香樟雅苑
东至路
22万㎡
纯小高层
丹青花园
休宁路与合作化南路交会处
约4.5公顷
约10万㎡
纯小高层的大户型景观公寓
百协·大溪地
南临黄山路中段，北接长江路。
怀宁路贯穿而过
43万㎡
80万平方米
多层，小高层，花园洋房，小复式公寓、高层、酒店
新华·学府春天
石台路、潜山路之间、黄山路以南的交汇区内（政务文化新区）
138672.55㎡
258508.98㎡
高层、小高层、多层、联排
城市天地
望江西路与合作化南路交叉口
170亩
多层、小高层、花园洋房
二、规划设计研究
目前，合肥房产市场已进入了产品竞争阶段,规划景观设计受到普遍重视，开发商开始打“大师”牌、“国际”牌。
由于外地开发商的大量涌入，推动了合肥房地产业对项目规划的水平，尤其是江浙一带开发商的进驻，更使合肥多个小区在规划设计上呈现“江南韵味”。
而在景观设计上，许多定位高的开发商更是聘请了境外著名的景观设计公司主持设计，使景观设计上的新理念层出不穷。
项目名称
设计单位
绿城·桂花园
浙江绿城建筑设计有限公司
美国YPA北半球景观设计顾问有限公司
新加坡花园城
美国wy国
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