乐高玩具广告策划.docx
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乐高玩具广告策划
乐
高
玩
具
广
告
策
划
案
09级电子商务一班
成员：
贺晓洁（0902*******）
潘艳慧（0902*******）
李倩（0902*******）
马晓远（0902*******）
王少帆（0902*******）
张丹辉（0902*******）
一、品牌释名
乐高（Lego）玩具来自丹麦，“Leg”和“Godt”（丹麦语“玩的好”）合在一起，创造了
乐高这个品牌，在拉丁语中意思是“拼在一起”。
乐高主张通过游戏来鼓励儿童动手、动脑创作，激发他们的兴趣，促进团结和共同思考。
乐高的座右铭是“锐意进取，只求最好”
二、背景
乐高是世界上最大的拼插玩具生产商，位居世界十大玩具制造商之列，是档次较高的系列玩具，它常给孩子们无线的快乐与想象。
在家长和孩子的心目中，乐高玩具代表快乐、无限的想象，是创意的未来。
结合玩具的娱乐性和教育性，成为乐高玩具的优势。
对于孩子来说，乐高玩具代表安全、没有暴力、干净、容易清洗。
乐高公司的创立于丹麦的一个小城镇——彪隆（Billund）。
他的创始人克里斯第森先生（OleKirkChristiansen）出生于1891年，是一个出色的木匠，有着自己的木制加工厂。
他为人忠厚，坚毅，性格乐观幽默，积极向上，这使他能够在30年代欧洲的经济危机时顺利的度过难关。
1932年克里斯第森先生接受了工业协会的建议，开始生产家用产品，作出了具有决定意义的改变——将他的木制厂的产品定位于玩具。
短短的几年这个木制加工厂就具备了成为国际性玩具公司的基础
三、市场分析
乐高集团是世界著名的玩具制造商，其销量始终列于世界十大玩具之列。
乐高拼砌玩具曾经伴随无数多孩子的成长，在孩子和家长的心目中，乐高代表的是快乐，是无限的想象，是创意的未来。
乐高集团今天的成就，与他悠久的历史和企业文化有着密不可分的联系。
乐高在中国以网站行销为主，在大型商场、超市也设立销售点。
在国外有专卖店。
网站行销等待消费者主动接触，
随着经济的发展，，玩具消费群体的日益扩大。
成人玩具、益智玩具的发展也很迅速，生动有趣的益智玩具很受成年人的喜爱，国内玩具市场的成长空间很大。
1、产品情况：
包装
精致，配有塑料盒，方便产品整理和保存。
结构
塑料积木一头有凸粒，另一头有可嵌入凸粒的孔，形状有1300多种，每种形状都有12种不同的颜色，以红、黄、蓝、白、黑为主。
可以发挥创造力，自由搭建，产生无穷的变化，除基本拼插颗粒以外，还有系列玩具必要的元件。
原料
塑胶为主
产地
丹麦
技术和质量
发展初期为简单的拼插玩具，后期不断融入新的元素，成为高技术含量的玩具。
用途
将锻炼儿童的创造力、想象力和学习能力与娱乐结合起来，通过游戏的活动来鼓励动手、动脑创作，激发孩子们的兴趣，促进团结和共同思考。
精神意义
每一款乐高都蕴藏着一个故事，乐高推出的故事系列包括寻宝、探险、星球大战，也有以赛车、战略基地、球类活动等策略性的布置为主。
优势
（1）良好的知名度和美誉度。
产品质量好，有保证，消费者普遍承认，信誉好。
（2）系列产品的生命力强，乐高玩具推出各种主题，乐高推出各种主题，涉及孩子们感兴趣的任何领域。
也让大人着迷。
形成固定消费群体。
缺点
最大的问题是价格高，从40元左右一个的小模型到千元以上的智能机器人，乐高的价位范围很大，城堡要700元，精细的机器人要500元，普遍价格在200-300元。
一般工薪阶层无法接受乐高的价格。
2、竞争者分析
乐高玩具在市场有许多对手，在这个社会中生产玩具的厂商很多很多，其中主要的对手有：
芭比娃娃
芭比娃娃是全球最畅销、最受小女孩欢迎的玩偶，曾创下每秒钟卖出两个的惊人纪录。
芭比娃娃被“Interbrand”公司选为最有价值的玩具品牌，身价高达20亿美元，
芭比娃娃每年要推出150款，其中有120款是新造型，这些造型紧跟时装潮流，随着时代女性角色演变而演变。
江苏“好孩子”
“好孩子”公司成立于1989年，是中国最大的儿童用品设计、制造和销售集团。
1999年，集团资产总值就已高达7.2亿元，销售收入超8亿元。
“好孩子”以关怀儿童、服务家庭为企业宗旨，每年投入巨额资金开发研制新产品，目前为止，共申报中国532项、国际专利15项。
“好孩子”的在线产品有婴儿推车、儿童自行车、三轮车、学步车、童装、餐椅、纸尿裤、玩具等十大门类的1600多个品种。
3、目标受众分析
玩具的消费者和使用者特别是适合18岁以下儿童的玩具，这部分玩具大都由家长购买给孩子玩。
购买力较强的消费者为20-50岁，受过良好教育、有稳定工作、收入较高的人群。
这部分人生活独立、自主，可以支配自己的收入玩具消费的主要对象，
四、广告创意设计
广告策划主题：
安全与快乐
乐高玩具为了让孩子在成长环境中更好的成长，让孩子更好的去学习，让家长放心。
广告文案设计
1.乐高飞机（LEGOAirplane）小积木，大梦飞翔。
2.大厦上的乐高广告（LEGOBuildingAd）
超前的3D视觉效果，在《14个建筑外墙上的创意平面广告》中有介绍，同时可以看看其它外墙的创意平面广告。
3.集装箱乐高积木（LEGOShippingContainers）
这不是乐高积木，而是将集装箱改造成乐高积木的样子。
五、媒体分析
1、育儿期刊刊例
刊物
刊物涉及年龄
售价（单位：
元）
发行量（单位：
万份）
广告价格（单位：
元/期）
内部插页
封二、封三
封底
《妈咪宝贝》
0～7岁
10
8
3000
6000
8000
《为了孩子》
3～7岁
10
6
2400
4800
6000
《父母必读》
0～11岁
7.90
15
3500
6000
8500
《妈妈宝宝》
0～7岁
10
9
2600
4500
6000
《好妈咪》
0～12岁
15
7
2800
4500
7000
《父母世界（聪明宝宝）》
7～12岁
12
16
4000
7500
10000
《今日父母》
11～18岁
18
14
4200
8200
11000
2、有线电视台刊例
时间
栏目
5秒（单位：
元）
10秒
15秒
9：
00-11：
50
上午剧场插播
6000
10000
13000
12：
00-12：
30
午间新闻前后
8000
13000
17000
14：
30-17：
30
下午剧场插播
6900
12000
14000
18：
00-19：
00
少儿节目前
13000
20000
30000
19：
00-19：
30
转播新闻联播前后
18000
27000
37000
19：
35-21：
25
黄金剧场插播
20000
30000
40000
21：
30-22：
30
综艺节目前后
32000
48000
65000
22：
30-24：
00
独播剧场插播
17000
26000
35000
3、户外广告媒体报价
媒体类型
平均价格（单位：
元/平方米/月）
地铁站灯箱
2300
公交站台
1000
公交车身
300
商业街广告牌
700
4、交通广播网刊例价
时间
节目名称
冠名
节目赞助
联合特约
备注
07：
00-08：
00
交广早班车
31.2万/月
21.6万/月
7.8万/月
08：
00-09：
00
嘀嘀叭叭早上好
36万/月
24万/月
14.4万/月
09：
00-10：
00
交广双声道
28.8万/月
20.4万/月
7.8万/月
10：
30-11：
30
完美时速
17.2万/月
13.2万/月
5.4万/月
12：
00-12：
30
开心移动
20.4万/月
15.8万/月
6.6万/月
12：
30-13：
00
车行天下
18.7万/月
13.2万/月
5.4万/月
14:
30-16:
00
调频音乐人
15.6万/月
13.2万/月
5.4万/月
六、媒体选择：
1关于杂志类
《妈咪宝贝》封底订购24期
对于有了孩子的母亲，特别会对这类书关注，选择了书的封底，就是吸引那些母亲来特别来关注，在孩子成长的阶段需要学习，就需要乐高玩具。
《父母必读》内部插页封底订购24期
乐高玩具销售比较好的就是在十几岁以前的孩子，这本杂志选择了内部选项和封底，为了加大乐高玩具在孩子父母中的形象，因为这年龄断的孩子肯定都是父母支出的金钱，对于这块加了两个版块来扩大宣传。
《今日父母》封2封3订购24期
这本杂志是11岁到18岁，虽然乐高在十几岁销售比较好，但是十几岁后乐高玩具也能提供乐趣和学习帮助，对于这本杂志我们选择了封2封3让这阶段孩子也能认识到乐高的优点，爱上乐高。
2关于有线电视媒体：
（少儿节目前）15秒，订购2年
选择插播15秒，因为这档节目是广大孩子所看的，把广告时间加长。
让孩子爱上认识到这些玩具，让父母也认识到这款玩具。
（新闻联播）10秒订购1年
新闻联播看的人比较多，这里选择的是10秒，加大乐高在人们心目中的地位
（黄金剧场）5秒订购1年
这档节目选择了5秒，不投入多，也让人们能知道乐高玩具，进行宣传一下
（综艺节目）5秒订购1年这类节目选择5秒，这档是比较火的，红的，虽然不一定都是所销售人群，但宣传一下是必要的，让乐高玩具无所不在
3户外媒体选择
（地铁箱灯箱）30平方订购一年地铁人多客流量大，让回家上班或外出的人能认识乐高
（公交站台）20平方订购2年这是最大最普遍的交通工具，宣传作用很好
（公交车身）30平方订购1年公交车身比较显眼，能进行很好的宣传
（商业街广告牌）50平方订购一年对这块投入宣传，让乐高玩具在道路中成为一个标志。
4交通广播类
（交广早班车）节目赞助期限1年对于有车一族，上班族，加大了乐高的宣传
（车行天下）冠名播出1年
这个对于有车一族会比较关注，这正好体现宣传乐高玩具，
七、预算
订购价钱（单价元）
订购时间（天。
期.平方）
选择方式
总价（单位元）
妈咪宝贝
8000
24
封底
192000
父母必读
12000
24
内部插项封底
288000
今日父母
8200
24
封二封三
196800
少儿节目前
30000
730
15秒
21900000
新闻联播
27000
365
10秒
9855000
黄金剧场
20000
365
5秒
7300000
综艺节目
32000
365
5秒
11680000
午间新闻
13000
365
10秒
4745000
公交站台
1000
24个月
20平方
480000
车身广告
300
12个月
30平方
108000
地铁箱灯箱
2300
12个月
30平方
828000
商业街站牌
700
12个月
50平方
420000
交广早班车
216000
12个月
节目赞助
2592000
车行天下
187000
12个月
冠名播出
2244000
总价
62828800
八、广告效果预测
（1）宣传乐高玩具，让大多数人知道有这一品牌
（2）宣传乐高玩具的安全与快乐的中旨，让消费人群充分了解这一玩具的优点
（3）让孩子喜欢这款玩具，让孩子拥有这款玩具感到自豪
（4）面对竞争者众多要主要宣传乐高玩具的实用性和质量好。
（5）最少的消费获得最大的效益
一、品牌释名
二、背景介绍
三、市场分析
四、广告创意设计
五、媒体分析
六、媒体选择
七、预算
八、效果预测
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