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消费者购买行为案例

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　　篇一：

消费者行为分析案例　　消费者购买空调的行为特点分析　　1.消费者关于空调的信息来源分析　　调查数据显示，消费者了解空调的主要途径是电视（%）、商场（%）、别人介绍（）和报刊（%）。

其他传播途径（如广播、路牌、互联网、交通工具等）都不是主要途径。

　　2.空调购买地点分析　　调查数据显示，%的消费者从家电市场购买空调，%的消费者从家电连锁店购买，%从家电商店购买，%从家电专卖店购买，%的消费者从百货商店购买，只有什么。

1%的消费者从大型超市购买，说明空调销售有五大渠道，而大型超市不是空调的主要销售渠道。

　　3.空调广告宣传、使用说明书的真实性分析　　调查数据显示，在关于空调的广告宣传、使用说明书与实际是否相符的调查中，%的调查对象回答“完全相符”，%的调查对象回答“多数相符”，%的调查对象回答“少数相符”，%的调查对象回答“不相符”，%的调查对象没有回答。

　　4.空调促销活动对消费者购买决策的影响分析　　调查数据显示，调查对象在购买空调的过程中，主要受到广告（%）、别人推荐（）、商场营业员介绍（%）和降价（%）等促销活动的影响，而受到有奖销售（%）、赠品（%）等促销活动的影响小。

　　5.空调各品牌市场占有率情况分析　　调查数据显示，调查对象购买使用各品牌情况，即各品牌市场占有率情况：

海尔时%，格力%，美的%，三菱%，春兰溪。

7%，科龙%，松下%，海信%，奥克斯%，%，其他品牌%。

　　6.消费者购买空调价格情况分析　　调查数据显示，%的调查对象购买的空调价格在3000元以下，%的调查对象购买的空调价格在3001-4000元，%的调查对象购买的空调价格在4001-5000元。

　　7.消费者在购买空调时重要考虑因素分析　　调查数据显示，调查对象在购买空调时，主要考虑的因素：

%回答是制冷热效果，%回答是品牌，%回答是节能，%回答是性价比，%回答是健康，%回答是售后服务，%回答是外观，只有%回答是安装服务。

思考：

　　针对消费者空调的购买行为分析，空调制造企业应怎样做好市场营销？

　　篇二：

消费者购买行为案例　　消费者购买行为　　北京西乐日用化工厂是北京市海淀区四季青乡化轻公司下属的一个乡办化妆品生产企业。

它的前身是一个修补轮胎的手工作坊。

1984年，该厂根据社会对日用化妆品需求不断增长的趋势，正式转产护肤霜。

几年来，西乐厂坚持依靠科技，不断开发出适销对路的新产品，继1984年投产当年产值达20万后，销售额连年翻番，到1990年已突破900万元。

这家只有200多名职工的乡办企业，目前已开发出6个系列的42个品种的产品，每年为国家创利税上百万元，产品不仅在激烈的市场竞争中占有一席之地，而且已经在我国北部地区广为流行、走俏。

北京西乐日用化工厂之所以取得如此好的成绩，其中一个极为重要的原因就是该厂抓住了消费者对日用化妆品的消费心理展开了心理营销。

　　一、抓住顾客求新求美心理　　随着化妆品消费需求的发展，消费者不再仅仅追求化妆品的美容需要，而且更加重视其护肤、保健等多种功能。

1984年，西乐厂引进了北京协和医院开发的硅霜生产技术，并把这种经过临床医疗试验证明具备护肤、治疗良效的专用技术，用来开发新型的化妆品，当年9月通过硅霜工业化生产者技术鉴定后，很快就生产出以“斯丽康”命名的护肤霜投入市场。

这种化妆品与传统护肤霜的不同之处，在于它以硅油代替了以往常用的白油或动、植物油脂。

这种硅油涂在皮肤上，能形成一种薄膜，一方面能防止皮肤表面因水分丧失而引起皮肤干燥，另一方面又能维持皮肤细胞的正常新陈代谢。

因此，斯丽康护肤霜由于使用了硅油，可起到美容、增白、洁肤的作用。

长期使用硅油化妆品，不但无害，而且还可使使用者的皮肤滑润、弹性好。

几年来，该厂陆续推出的“斯丽康高级护肤霜”、“斯丽康增白粉蜜”以化妆用的“底霜”、婴儿用的“宝宝霜”等多种新产品，已经受到了经常需要化妆品的顾客以及寒冷干燥地区消费者的青睐。

西乐化妆品企业在满足消费者的这些求新求美心理中，不断占领新的市场。

　　二、抓住顾客的求实心理　　对于化妆品消费者来说，最大的担心是化妆品的副作用，如害怕导致皮肤过敏．担心长期使用会患皮肤病，会影响身体健康。

针对这一点，西乐厂牢牢把握产品质量关，并努力让消费者信赖该产品的质量。

他们抓住消费者求安全的这一心理特征，在推销化妆品过程中，必带“三证”，即生产许可证，卫生许可证和质量合格证，以取得用户对产品质量的信赖。

该厂还主动邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查、评定。

由于该厂重视科技开发，严格质量检查，注重厂容，文明生产，因此，先后得到北京市经济委员会和农业部颁发的西乐牌斯丽康高级护肤霜，斯丽康增白粉蜜等优质产品证书，在检测、卫生评比中也多次受到肯定。

通过这些上级主管部门的肯定性评价，提高了企业的声誉和形象。

为了推销新产品，西乐厂还经常派出技术人员参加展销会、定货会，由科技人员用医学道理，深入浅出地讲解皮肤的结构和斯丽康特有的功效，用科学道理解除用户的疑虑和误解。

他们还通过直接演示法通俗易懂地说明硅油化妆品对皮肤的保护作用。

在表演时，演示者用两块布，一块普通布，一块经过硅油处理过的布，做两组对比实验。

一组是：

用一杯水分别从两块布倒下去，普通布透水，硅油布滴水不透，从而形象地显示了硅油化妆品具有保持水分的良好性能；另一组实验是：

分别在两块布下面点燃烟，结果普通布把烟挡在下面，而经硅袖处理的那块布却青云直上，显示硅油处理的布透气。

两组实验直观地表现了斯丽康化妆品“透气不透水”的独创功能，说明对人体皮肤有益无害。

这种“攻心战”使广大用户心悦诚服地接受了斯丽康化妆品，取得了心理营销的成功。

　　三、抓住顾客的求名心理　　西乐厂化妆品之所以很快在市场上走俏，这与该厂选用“斯丽康”ＳLK这个牌子不无关系。

“斯丽康”这个有机硅的英文silicone音译而来的名字，发音响亮，并带有一点儿“洋味”，在一定程度上能够满足部分消费者追求高档、进口、名牌化妆品的心理需求。

当广告上出现“斯丽康高级化妆品”的宣传时，广大消费者并没有把这个名字与乡镇企业联系起来。

　　由于种种原因，当前社会上对乡镇企业产品抱有质差档次低的成见；相反，认为高档的化妆品应是进口产品，或合资企业的产品。

针对部分化妆品消费者这一心理，西乐厂在广告宣传时，采取着重宣传产品特色，而不是宣传企业自身的促销策略，随着“斯丽康”产品的推出，当“斯丽康护肤霜”深入人心，在北京家喻户晓的时候，人们并未想到享有盛誉的“斯丽康”化妆品的厂家出自一个乡办企业。

一直到了斯丽康化妆品相当走俏时，北京西乐日用化工厂的名字才逐渐为顾客知晓。

　　问题1．你认为化妆品消费者的心理特征有哪些？

北京西乐日用品化工厂如何根据顾客需求心理进行产品开发２．该厂在产品促销活动中采取了哪些营销策略？

试结合本案例谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销。

　　案例分析参考　　1.化妆品消费者的心理企业产品开发求新、求美心理新产品成分：

硅油。

能使化妆品具有美容、增白、洁肤功效，长期使用则皮肤润滑、弹性好。

严把质量关，销售有“三证”求实心理邀请质量监督部门、卫生管理部门来厂检查；消除消费者担心：

得皮肤病。

举措展销会上演示产品功效。

求名心理产品命名：

“斯丽康”。

有洋味且响亮、吉祥广告宣传：

只宣传产品特色，不宣传企业名称。

　　2.该厂在产品促销活动中采取的营销策略　　产品策略　　开发新产品，引用硅霜生产技术，具有护肤和治疗功效。

　　品牌策略：

“斯丽康”.　　产品保证：

“三证”、检查　　市场策略　　成年人市场：

高级护肤霜、增白粉密、低霜.　　婴儿市场：

宝宝霜.　　促销策略人员推销：

演示产品功效广告宣传：

宣传产品特色、品牌形象　　3.谈谈企业如何围绕顾客消费心理从事市场营销　　本说明：

首先，现代企业面对的消费者市场已处于一个心理消费占主流的时期，消费者会依据自己的心理喜好去尝试购买所需的商品。

现代消费者的购买心理很复杂，且购买不同的商品时其心理活动不尽相同，企业只有结合自己的产品特点去透彻了解消费者的心理需求倾向，抓住其带有普遍性的主要购买动机努力展开心理营销，才能使营销活动卓有成效。

本中，北京西乐日用化工厂就是因为紧紧抓住了消费者购买化妆品的求美、求新、求实、求名等主要情感和理智购买动机对其展开了“攻心战”，从而才在激烈的化妆品市场竞争中占据了一席之地，使产品在我国北部地区广为流行，企业才拥有了自己的一份市场“蛋糕”。

其次，从消费者的购买行为分析。

我们知道，消费者的购买活动是一个过程，这一过程通常是从认识需要开始，经过信息收集、评估比较、购买决策直到购后感受等阶段来共同完成。

在这个过程中，影响消费者选择的一系列心理因素，如需要和动机、感觉和知觉、学习、信念和态度等都会作用于其购买决策的每一阶段。

这其中，动机是消费行为的直接动力，感觉和知觉作为人的感性认识具有选择性，包括选择注意、选择记忆、选择理解等，这些会共同作用于人的选择意向。

而如何选择又取决于以往和现今学习获得的购买经验和商品知识，以及由此建立起来的对商品品牌和商家的信念与态度。

这就是消费者购买的一般心理规律。

企业只有抓住这一规律，采取行之有效的营销手段，才能促使消费者的购买活动朝着有利于本企业的方向发展。

该中企业所用的营销策略基本上是与消费者购买心理相符的。

例如，采用人员推销演示产品功效的目的就在于让消费者通过学习，认识商品并获取知识，使其心服口服，打消疑虑；广告注重宣传品牌而非厂名，这不仅在于让消费者了解产品特色，而更在于要突破消费者的“选择曲解”这一知觉壁垒（本中指“乡镇企业产品质　　差价高”的偏见），如此等等都充分说明了：

现代企业只要认真分析并掌握消费者行为，紧紧围绕消费者心理从事营销活动，就能较好地完成自己的营销使命。

　　篇三：

消费者购买行为分析案例　　消费者购买行为分析案例:

老年人消费行为分析及企业的营销　　对策　　发布部门:

会计一系　　消费心理是消费者在满足消费需要活动中的思想意识，它支配着消费者的购买行为。

人进入老年后，由于生理器官的变化，必然地引起心理上的变化。

研究老年人的心理特征，有助于了解老年消费者的消费心理，有助于了解和掌握老年人消费心理，为企业的营销决策提供依据。

　　某服装企业在为老年人提供服装时采用了以下一些营销措施：

　　1、在广告宣传策略上，着重宣传产品的大方实用，易洗易脱，轻便、宽松；　　2、在媒体的选择上，主要是电视和报刊杂志；　　3、在信息沟通的方式方法上主要是介绍、提示、理性说服，而力求避免炫耀性、夸张性广告，不邀请名人明星；　　4、在促销手段上，他们主要是价格折扣，展销会；　　5、在销售现场，生产厂商派出中年促销人员，为老年消费者提供热情周到的服务，为他们详细介绍商品的特点和用途，若有需要，就送货上门。

　　6、在销售渠道的选择上，他们主要选择大商场，靠近居民区，并设立了老年专柜或老年店中店；　　7、在产品的款式、价格、面料的选择上分别采用了以庄重、淡雅，民族性为主，以中低档价格为主，以轻薄、柔软为主，适当地配以福、寿等喜庆寓意的图案。

　　8、在老年顾客的接待上，厂家再三要求销售人员在接待过程中要不徐不疾，以介绍质量可靠，方便健康、经济实用为主，在介绍品牌、包装时注意顾客的神　　色、身体语言，适可而止，不硬性推销。

　　某一天，在该厂的设立老年服装店里来了大约四五位消费者，从他们亲密无间的关系上可以推测出这是一家子，并可能是专为老爷子来买衣服的。

老爷子手拉一位十来岁的孩子，面色红润、气定神闲、怡然自得，走在前面，后面是一对中年夫妇。

中年妇女转了一圈，很快就选中了一件较高档的上装，要老爷子试穿；可老爷子不愿意，理由是价格太高、款式太新，中年男子说反正是我们出钱，你管价钱高不高呢。

可老爷子并不领情，脸色也有点难看。

营业员见状，连忙说，老爷子你可真是好福气，儿孙如此孝顺，你就别难为他们了。

小男孩也摇着老人的手说好的好的，就买这件好了。

老爷子说小孩子懂什么好坏。

但脸上已露出了笑容。

营业员见此情景，很快衣服包扎好，交给了中年妇女，一家人高高兴兴地走出了店门。

　　经过这八个方面的努力，该厂家生产的老年服装很快被老年消费者所接受，销售量急剧上升，企业得到了很好的经济效益。

　　分析讨论：

　　1、这八个方面体现了老年消费者怎样的消费心理和购买行为，企业这样做的营销依据是什么，他们和青年人、妇女等在消费心理、购买行为上有什么区别，这样的心理和行为是怎样形成的？

　　2、请用刺激—反应模式和需求层次理论分析老年人的购买行为。

　　3、请分析这户人家不同的购买角色和营业员的销售技巧。

　　《消费者购买行为案例》　　

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