汽车营销应学习的经验和知识.docx
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汽车营销应学习的经验和知识
汽车营销应学习的经验和知识
上海大众的主要工作内容
内容:
（本网讯）上海大众汽车有限公司总经理洪积明日前在2001年上海大众工作会议上布署了新千年的工作计划，其中“波罗”家用紧凑型轿车的投产被列为首要任务。
今年上海大众的主要工作内容是：
一、围绕2001年8月1日新款“波罗”下线，12月31日批量生产和明年3、4月份投放市场的节点目标，加快紧凑型轿车项目进程。
同时，汽车一厂改造已经被列入上海市重点工程，全厂上下要全力以赴，完成一厂各车间生产经济型轿车的所有改造工作。
二、加快“帕萨特”、“桑塔纳”2000和普通“桑塔纳”车型的技术优化，并在最短时间内投放市场。
三、全方位开展用户满意工程。
抓产品开发，适应市场需要；抓产品质量，减少用户抱怨；抓精益管理，降低产品成本；抓窗口建设，树立企业形象。
价格自律明显提高企业营销水平
新华社信息北京电各单位从规范市场营销行为、整顿经销网络和建立良好的市场秩序入手,在行业价格自律方面都做了大量工作,明显提高了营销运行的质量。
——神龙公司从1997年开始着手以最快的速度控制住分期付款,1998年下半年最大限度减少了分期付款,1999年开始取消分期付款实行现款提车,对经销商不给周转车。
从1998年6月起,停止抵债销售的方式,极大地提高了营销运行的质量。
从1999年开始制订了新的商务政策,取消了对经销商的各种优惠政策和返利,经销商的利润全部从批零价差取得,实行生产厂只批发不零售;经销商只零售不批发,只能卖给直接用户,并实行全国统一价格（最低限价）和区域营销管理。
凡是跨地区设立的销售网点,要求撤销,适当压缩经销商的数量,做到以最少的经销商实现最大的销售量,逐步做到四位一体,不具备条件的降为二级网点,具备条件的定为特许专营。
机电公司等单位既销富康车,也销其他车,不是专营。
对这两种经销单位,商务政策是不一样的,要逐步发展特许专营,逐步淘汰一般的经销商,目前已明确了100家左右特许专营。
成立价格稽查小组,发现违反规定的处理办法是:
（1）警告;
（2）暂时停止供货;（3）取消经销资格。
稽查的方法一般是查发货票,必要时也可以查帐。
对现在的价格管理,我们满意,经销商也满意,经销商每一台都有规定的价差,每一台都有盈利,增加利润只能从扩大销量来取得。
对经销商要求增加同心度,经销商与企业签订价格自律公约,并要交价格违约抵押金,一旦发现违规,从抵押金中罚款。
重庆有一家不愿签订价格自律公约和交抵押金的,被取消了经销商资格。
武汉神龙商贸有限公司,根据客户的要求,对神龙汽车进行内外装饰,外装饰有20-30个款式供用户选择,也可根据用户的要求进行。
一台车的装饰费用最高6万多元,最低1000-2000元,一般在1万元左右。
用户愿意掏装饰费,该公司销售的汽车约有50%左右进行了装饰,企业的效益有50%左右是从增加装饰中取得的。
神龙公司建立了九个大区经理部、二个分公司,下设省级经理部,这些都是管理机构,本身不进行销售,主要是开拓市场,管理经销商,资源控制在大区,用资源控制区域销售。
神龙公司从1999年初制订商务政策后没有变,1999年销量提高了30%,汽车库存从年初14000辆降低到8000辆,回款率保持在97%以上,营销运行质量得到很大提高。
——广州本田汽车营销颇具特色。
从投放市场开始,起点高,销售方式正规,参加走访调研的专家对广州本田的做法十分赞赏。
广州本田公司的宗旨是:
以国际企业为目标,通过向顾客提供世界最高水平的商品贡献社会。
广州本田销售体系的基本想法是:
1、四位一体,前店后厂;
2、直销、经销商必需卖给直接用户;
3、全国统一销售价格,运费另收,标准统一。
实行基本价格+统一规定的运费。
通过高质量的产品,一流的售后服务,促进用户的再次购买。
在中国市场,从日本进口的本田雅阁汽车的保有量有12万辆。
广州本田的经营理念是:
通过提供舒适的购车环境,专业健全的售后服务,纯正的零部件,赢得用户的信赖和满意,吸引源源不断的新老用户。
广州本田特约销售服务店的建设:
1、根据当地销售市场、维修状况,决定建店规模。
2、有统一的"CI"（企业形象）,达到广州本田的基本条件要求。
3、谨慎考虑经销商建设投资,并分析回报期。
4、建站过程中,广州本田提供销售、售后、维修和零配件等各项培训（培训收费）。
5、小轿车经营权由广州本田统一申请,维修站获得"一类大修"资格。
售后服务的基本概念:
提高用户满意度,促使用户再购广州本田产品。
特约站的职责:
为博得用户的满意及信赖提供优质服务;跟踪服务;维修服务;维修/保养服务;技术咨询服务;反馈市场信息。
售后服务部门的职责:
为提高特约销售服务店服务水平提供协力,技术培训=提高技术水平,管理指导=提高管理水平;提供信息;为改进产品/质量收集市场信息;分析处理保修信息;收集用户的意见和建议;发行质量信息报告;广州本田强调以人为本。
广州本田营销模式的主要特征:
1、四位一体（整车销售、售后服务、零配件供应、信息反馈）;
2、特约站运营以售后服务为中心;
3、统一的"CI"形象;
4、直销;
5、全国实行统一销售价格,目前是29.8万元/辆（运费另计）;
6、品牌专营;
7、现款提车;
8、以个人用户为主要的目标市场。
对经销商一律实行买断经营。
维修的零部件统一供应。
维修的专用设备统一代理进口。
据了解,广州本田第一销售店占地面积14000平方米,建筑面积4000多平方米,投资1500万元。
顺德特约销售店占地5000平方米,建筑面积1万多平方米,投资1000万元。
国内轿车品牌营销模式建构分析及理性思考
--作者：
本网特约撰稿人余灵波
轿车销售体系的建设是关系到轿车生产企业生死存亡的大事，决定着企业的兴衰成败。
营销模式是整个销售体系的核心与灵魂，构建科学的营销模式是支撑营销体系高效运作的关键所在。
而作为销售体系触角与细胞的销售服务网点，又起着连接企业与客户的桥梁作用，没有健全的销售服务网络，不但现代化的汽车生产难以为继，同时也不能形成企业的品牌消费群。
面对我国即将加入WTO组织的压力和日趋激烈的国内轿车市场的竞争压力，各轿车生产企业尤其是中高级轿车生产企业纷纷探求构建能适应市场经济环境需要的现代化的商务体系，以期在未来的市场竞争中赢得主动，成为最后的赢家。
而在此过程中，科学的营销模式的构建与完善的销售服务网络的布建工作是至关重要的。
因此在借鉴国际成功经验的基础上，结合我国轿车工业与轿车市场的实际情况，探索出一条既与国际商务惯例接轨，又符合中国国情的轿车工业企业商务营销模式和网络建设模式不但重要而且是非常紧迫的。
经验告诉我们，市场的竞争最终是品牌与服务的竞争，如何把品牌、服务与营销机制融为一体，构建出以客户为核心、以品牌形象为价值标准、以服务为整体功能的品牌营销模式，是近几年来国内轿车制造商们孜孜以求的课题。
现在国内主要轿车制造商已经和正在进行营销功能和模式的战略性整合，传统的金字塔式的、多层次的营销模式正逐步向品牌经营模式过渡。
构建售前、售中和售后服务一体化的扁平式、多层次的营销网络，进行品牌专营，已成为轿车制造商们整合营销机制的开局之作。
一、传统营销模式分析。
——目前的状况
目前我国的汽车销售、流通体制正处在从计划经济体制向市场经济体制过渡阶段，汽车市场已从卖方市场转入买方市场，但目前国内轿车制造商从整体上看还没有按市场经济规律要求建立起完善的现代销售体系，无法适应新形势下规模经营的要求。
——存在的问题
在当前的轿车市场中，大部分轿车经销商仅具有整车销售功能，能提供整车销售、零配件销售、售后服务和信息反馈一体化服务的经销商仍然相对较少。
由于急功近利或资金不足等原因，经销商往往只注重经销网点的售车系统的建设，而对于维修厂地及维修设备的投入相对欠缺，迫使制造商另选或另建维修服务网点。
经销商的整车销售与售后服务、维修功能的脱离，使经销商与制造商的市场信誉大打折扣，并且直接导致市场口碑的恶化。
有些经销商只顾硬件、实体的建设，漠视软件、虚拟通路的导入，致使信息沟通、反馈不畅，制造商对市场的了解与掌握不足，影响产品有针对性的研发和改进，最终丧失市场的占领与开拓的机会。
——传统营销体系的利弊分析
传统的轿车营销模式由于经销商在市场上处于主导地位，制造商只把产品批发给经销商，经销商又建立多级的批发与零售分销网点，不但经销商的经营行为难以规范、市场的价格秩序混乱，而且售后服务、品情反馈都无法得到保障，增大了商务成本，降低了商家的获利性，也不利于市场信誉及品牌形象的建立。
传统的营销模式走过了两个阶段，一是企业自筹自建销售网点阶段，二是委托代理销售阶段。
〈一〉企业自筹自建销售网络体系的利弊分析。
——优势
1、网点布建快。
由于是自产自销的营销体系，可以省略许多商务与法律程序，在单一权力意志的推动下，集中人财物进行单刀直入的网点布建工作。
2、产品占领市场快。
自营自建营销网络便于形成金字塔式的多层次销售网络体系，能使新产品迅速深入到各个区域市场及市场的各个层面。
3、有利于树立品牌形象。
自建自营销售网点，一般只经营自家的品牌，故使品牌形象迅速传播与确立。
4、便于市场管理。
——弊端
1、运作成本高。
在营销体系的构建过程中，整车制造商需投入大量的人力、物力、财力和精力，同时由于产权-经营权一体化的运作机制，缺乏有效的监管与自控，致使铺张浪费严重，使制造商的销售成本不堪重负，企业利润大为下降。
2、客户的利益得不到保障。
由于是产权一体化的销售机制，责、权、利不明晰，造成人浮于事，效率低下的恶性循环。
工作中，或无章可依，或有章不循，或服务意识不强，服务态度生硬，或工作懒散，久拖不决。
混日子的多，干实事的少；扯皮推诿的多，雷厉风行的少；心不在焉的多，精益求精的少；总之，以大少爷自居者多，视客户为“上帝”者少，严重影响企业的市场口碑与品牌的公众形象。
〈二〉委托代理销售制的利弊分析。
——优势
1、网点布建和产品导入市场迅速。
由于是委托代理售卖方式，当制造商与代理经销商达成委托销售协议后，产品即可委托经销商代理销售，迅速渗透到当地市场。
2、投资成本低。
因为硬体部分、人员、甚至部分周转资金由代理商提供和筹措，使销售网络的布建及运作成本较低。
——弊端
1、品牌塑造功能差。
由于代理商可能同时从事其他品牌轿车甚至其他商品的经营，双方未成为命运共同体，故对单一产品品牌的塑造工作不甚重视。
2、不易建立统一的商务政策和价格政策，不利于市场管控。
不同区域、不同层次的经销商和本区域内的经销商为了争取客户，以达到薄利多销的目的，经常竞相压价，给制造商与品牌的市场形象造成很大的损失和冲击。
有的制造商未将代理商的性质进行严格的界定：
即批发代理与零售代理的界定。
致使代理商批零兼营，造成价格混乱，无序竞争，其结果是陷入自相残杀、双输的被动境地。
3、售后服务与维修无法保障。
经销商大多关心的是售车，对售后服务设施建设则不愿介入或投入很少，制造商需另建维修服务网点，使销售与售后服务脱钩，不但增加了制造商的商务成本，而且使售后维修与服务无法得到保障。
总的来看传统的营销模式弊大于利，无法适应日趋激烈的国内竞争与应对入关的需要，因此是注定要被市场经济规律所淘汰的。
那么出路何在呢？
让我们把目光投向发达国家先进的轿车营销模式和国内的先行者。
二、目前的形势及未来的发展方向。
——目前的国内经济形势及轿车市场形势。
自去年下半年以来，我国国民经济走出了东南亚经济危机的阴影，重新走上了持续、健康、快速发展的轨道，今年元至六月份，GDP增长达8.2%，预计全年GDP总值将超过一万亿美元，我国迎来了又一轮经济发展的黄金时段。
自去年中以来，国家采取了打击走私，限制进口等产业扶持政策，给国内轿车产业创造了宽松的发展环境和广阔的市场空间，为国内轿车制造商尤其是中高级轿车制造商提供了千载难逢的历史机遇，可谓前景诱人。
从面临的压力来看，存在着如何应对加入WTO组织的历史性挑战，可谓形势逼人。
加入WTO组织后，国外的汽车厂商将在中国获得贸易权和分销权，洋车将仰仗其较高的品牌知名度、精良的制造工艺、先进的管理、低廉的价格及雄厚的投资实力等优势大举进入中国市场。
其实近年来国际跨国汽车集团已通过合资合作等形式，参与了轿车销售服务体系，国际厂商一方面物色国内的汽车零售商，使入选者成为他们的品牌经营的代理人，一方面加强自身营销网络对中国市场的渗透力度。
但国际厂商的这些做法，客观上也使国内轿车企业的危机感陡增，促使轿车销售、流通体制进行改革。
加入WTO组织是我们必须面对的客观现实，建立科学、高效、与国际惯例接轨的营销模式与体系是我们无法回避的市场经济规律的必然要求。
——发达国家的经验
发达国家的市场经济经过二百年的发育和成长已进入成熟期，国际知名汽车集团许多都是“百年老店”，在长期的市场争夺战中，积累了丰富的市场营销经验，建立了科学的营销体系。
如汽车营销由传统的4P因素（即：
产品Product价格Price地点Place促销Promotion）转向了4C因素（即：
用户需要与欲望Customer-needs用户购买及使用费用Cost售前、售中及售后服务服务/方便Convenience厂商与客户之间的信息交流与反馈/沟通Communication），“客户第一，服务至上”的理念已深入到人们的心中，化为具体的商业行为。
在网络布建方面，以4C理念为核心的4S（即：
整车销售、零部件销售、售后服务和信息反馈）四位一体的专营点构建模式早已成为“流行曲”。
——国内部分轿车制造商探索的启示
从1994年起，我国轿车制造商陆续主动挺进市场，随着“上海通用汽车销售服务中心”、“广州本田汽车特约销售服务店”和“风神汽车专营店”的亮相，标志着以品牌经营为核心的轿车专营店在中国正式登陆，这也标志着国内真正意义上的轿车品牌专营商正式诞生。
别克、雅阁、奥迪A6、风神等品牌专营单位，均实施从外观形象到内部设计，从硬体投入到软件管理，从售前、售中到售后等一系列的服务程序，都进行统一规范，这是我国轿车流通领域营销模式的一个重大变化。
另外富康、捷达、帕萨特、桑塔纳等品牌也正在或准备整合营销机制，规范商务运营，走品牌专营之路。
由上汽集团和德国大众合资的“上海大众销售有限公司”业已成立，该公司由上海大众执管会领导，因而从体制上解决了销售同售后服务，同生产环节相脱节的弊端。
外资进入我国轿车销售领域，加快了我国轿车销售体制改革的步伐，并使我国轿车销售体制改革又有了一个新的参照系。
——国内主要轿车制造商市场现状及其演变调查分析
现在国内主要轿车制造商已经和正在构建的品牌营销模式，在理念上基本一致，但在功能组合与称谓上存在差别。
在功能组合上，有的是集售车、零配件供应及维修服务功能于一体的“三位一体”（3S）制式，有的是在前者基础上再加上信息反馈与处理功能的“四位一体”（4s）制式，有的则是售车功能与服务功能两足分离制式；在称谓上，有的称“特许（授权）销售服务中心”，有的称“特许代理”，有的则称“特许专卖店”。
现将对各主要轿车制造商推行品牌专营及其转轨、建制过程调查情况详列如下：
关于品牌专营首先应提及上海通用，因为上海通用汽车有限公司是最早实行品牌专营制、最早构建扁平式销售网络的国内轿车制造商。
“上海通用汽车销售服务中心”是其营销功能之统管机构，直接面对各地经销商-“授权销售服务中心”。
在选择专营商的过程中，他们选择当地最具经济实力、有丰富汽车销售经验的经销商作为合作伙伴。
合作形式为特许授权品牌专卖制，属“三位一体”式建构模式。
截至今年8月，其各地的“授权销售服务中心”总数已达48家，还另建了36家“特约维修中心”和9家“特约零件经销商”。
由于是直接面向客户的扁平式营销网络，避免了价格混乱和经销商相互“打架”的现象；又因为是品牌专卖，使经销商与品牌及经销商成为不可分割之命运共同体，使之更注重市场形象，从而自觉地规范自身的经营行为，树立商业信誉。
同时专营店为了追求自身经济效益的最大化，主动配合制造商进行品牌宣传和广告投放。
广州本田的品牌专营模式较为成功。
它直接照搬日本本田公司的品牌专营营销模式，系国内首家采用“四位一体”制专营店销售网络的厂商。
在专营店布建过程中，他们根据各地的售车量，确定分销点的布建数量。
广州本田的品牌专卖店的正式称谓为“特约销售服务店”，现已建店逾40家。
风神汽车有限公司是国内中高级轿车制造商中的新秀，是继广州本田之后，又一家构建“四位一体”品牌专营模式的轿车制造，也是唯一采用采用该模式的国产轿车品牌。
其引进日产技术的风神7200--Ⅰ（风神·蓝鸟一号）自今年4月投产以来，产品供不应求，一个很重要的原因就是该公司一步到位地采用了国际先进的“四位一体”制品牌专营店销售模式。
在统一的商务政策和售后服务政策的指导下，各地专营店按区域划分售车范围，避免了争抢地盘，降价“拉客”的不良反应。
在选择专营商的过程中，从合作伙伴的融资能力、资金周转、财务状况、售车经验、地区汽车的保有量及年购车量、人均国民生产总值及纯收入、城镇人口、物价水平等多方面因素进行综合评估和资格认证。
在建店的过程中，要求专营商严格按《建店作业标准书》进行建设和营运。
硬件上统一形象识别，统一形体结构，统一功能布局；软体上统一行为规范，统一商务及售后服务政策。
他们还在专营商与制造商之间建立了一整套信息管理运作程序，每天各专营店的销、存、需及品情等各方面的情况都能得到及时反馈、汇总和处理，同时也为新车型的规划、研发和完善提供了许多一手市场资料和操作依据。
上海大众多年来一直由上海汽车工业销售总公司行使产品的总经销权，并由其在全国各地建立多级的销售网络，进行产品的批发与零售。
这种产销分离的营销模式带来的后果就是上海大众远离市场，难以根据市场变化及时调整产品规划及产品策略，对产品的品情在市场中的反映难以全面掌握，而“上汽销”则不了解产品的生产，不利于产销的协调一致。
同时，多级化的销售网络建设，也增大了销售成本，使售后服务质量难以管控。
再加上其他轿车厂家都先后建立起扁平式的品牌营销机制，品牌声誉鹊起，市场不断拓展，给上海大众造成很大压力。
曾经占据国产轿车市场半壁江山的桑塔纳，近两年来市场占有率也每况愈下。
在这种内外压力的交迫下，上海大众收回产品销售权，成立隶属自身的“上海大众汽车销售有限公司”就顺理成章了。
“上大销”今年8月1日成立，上汽集团（上海大众、上汽销）与德国大众各占50%的股份。
“上大销”取代“上汽销”后，将通过资格认证的经销商改为特许专营店，并打算将来实行统一的“四位一体”制。
至此，上海大众完成了营销机制的战略转型。
一汽集团营销模式可谓是多样化并存，不同的品牌实行不同的销售方式。
一汽红旗采用自营自销的方式，而一汽大众的捷达和奥迪A6则分别实行特许代理制和“三位一体”的特许专卖店制。
从这三种品牌不同的销售方式，可以看出一汽大众的营销模式由传统型向现代商务模式逐步过度的运动轨迹。
神龙汽车有限公司过去实行大区垂直经销制，由大区发展经销商，但经销商之间互相压价或变相降价，不但损害了富康轿车在消费者心目中的品牌形象，也挫伤了经销商的积极性。
为了彻底扭转这种局面，同时也为了因应竞争的需要，神龙公司自今年8月初，以广州大区为试点，实施大刀阔斧的营销转轨战略，即：
把经销制改为特许代理制，每个代理商的主销售服务店都实行“三位一体”式功能组合，并允许代理商发展水平型分售店，赋予其充分的市场管理权和经营自主权。
天津夏利由天津汽车工业销售有限公司总经销，“天汽销”在全国各地建立全资子公司、控股子公司、参股子公司和特许经销商及特约维修服务站（中心），负责天汽集团的整车销售、零配件供应、维修服务和信息反馈工作。
天汽集团的营销也是自销与特许经销的混合模式。
重庆长安的营销模式与天汽集团相似，在全国各地设有二十多家分销中心和为数众多的指定维修站。
另外从中国汽车网《“全国汽车消费市场现状网上调查”结果分析报告》中可以看到：
在受访者中，60%的人选择在汽车交易市场中的品牌专卖店购车，列第一位；20%的人选择在汽车交易市场内的普通经销商购买，列第二位；18%的人选择在汽车交易市场外的独立品牌专卖店购买，列第三位。
对于客户购买渠道选向的动因调查表明，选择交易市场内品牌专卖店和交易市场外独立品牌专卖店主要动因是有信誉（分别占81.7%和77.5%），售后服务好（分别占77.2%和79.8%）；汽车交易市场内专卖店比汽车交易市场外独立专卖店第一选择率高的主要原因是购买方便和便于比较，前者比后者分别高出7.5和16.5个百分点；对于汽车交易市场内的普通经销商的评价，排在第一位的是购买方便。
从以上数据我们可以得出两个结论：
其一，品牌专卖店在便于客户购车方面还需不断的探索和完善。
其二，以政府经营为主要背景的大型汽车交易市场，在方便客户上尚有一定的竞争优势，暂时不会从市场上淡出。
电子商务的兴起，在汽车消费市场也有出色的表现。
据国际汽车权威机构J.D.POWER最新调查表明，今年以来，全球网上购车者已占购车总量的4.7%，而去年全年只占2.7%。
以中国汽车网为龙头的国内电子商务运行平台已陆续建立，福特公司于9月份正式推出中国汽车行业首家特约经销商互联网-福特汽车特约经销商互联网络。
这个网络是现阶段内，中国大陆唯一的公司整体经销商B2C网络，网络涵盖福特汽车公司在大陆的9家特约经销商。
但是网上购车在国内要走上正轨，还需建立多层面的对接与支撑平台。
电子技术只是手段，它不可能代替商务机制，正如车轮不可能代替车身一样。
电子商务只是带来售车方式的改变，品牌经营理念与模式只会加强不会削弱。
现有的售车系统中的硬件部分可能逐渐减少乃至消失，但软件部分及服务系统的功能会越来越强大。
尤其是对品牌形象塑造力度的要求可能越来越强，因为消费者网上购车其随机性更大。
上海通用开拓成功的营销之路
最近一段时间以来，由于媒体的推波助澜，关于汽车专卖店、汽车交易市场、汽车特许连锁经营等汽车营销模式的争论不断升温。
作为汽车专卖店营销方式的代表，上海通用汽车有限公司（以下简称“上海通用汽车”）的营销模式去年一推出，就受到了业内人士的广泛关注。
有人为之叫好，也有人提出质疑，更有甚者断言其会中途夭折。
那么，一年多过去了，上海通用汽车的营销模式究竟推行得怎么样？
美国通用的营销模式在中国行得通吗？
首先让我们了解一下上海通用汽车的营销模式。
上海通用汽车的营销模式是什么？
简单地说就是建立单层次拉动式营销网络，具体表现形式就是上海通用汽车品牌专卖店。
上海通用汽车是上汽集团与美国通用汽车公司各出资５０％组建的全新汽车合资企业，其在引进世界先进汽车制造技术的同时，也把世界先进的汽车营销理念和体制带到了中国，这就是“以顾客为中心”的单层次拉动式营销网络。
根据记者的理解，所谓“单层次”，就是将汽车流通的过程简化为生产厂→汽车专卖店→用户，最大限度地减少了汽车到用户手中的各个环节，将汽车生产厂与用户的距离缩短至最小；所谓“拉动式”，就是用户可以到汽车专卖店订货，根据自己的喜好挑选所购车辆的配置，厂家可以在收取这些信息后在最短的时间内为用户量身定做。
从
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