市场营销基本理论知识.docx
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市场营销基本理论知识
市场营销基本理论知识
一、市场营销基本概念：
、市场1
市场是个有着多重含义的概念，具体包括：
）市场是商品交接的场所，亦即买主和卖主发生作用的地点或地区。
在这里，1（
市场是一个地理概念。
）市场是指某种或某类商品需求的总和。
也就是说，市场是某一产品的所有（2
现实买主和潜在买主所组成的群体。
如：
当有人说“天津的水果市场很大”时，
是指天津对水果的需求量很大，现实的、潜在的买主很多。
）市场是买主、卖主力量的结合，是商品供求双方的力量相互作用的总和。
（3
“买方市场”、“卖方市场”这些名词反映了供求力量的相对强度，反映了交易
力量的不同状况。
）市场是指商品流通领域，反映的是商品流通的全局，是商品交换的总和。
4（
这是一个“社会整体市场”的概念。
）市场还指有价证券（特别是股票）的交易场所。
5（
市场营销学所研究的“市场”，是在上述第二种含义上使用市场的概念。
市场营销学主要是研究卖方营销活动的。
对卖方的市场营销来说，“市场”只是
需求一方，因为站在卖方角度，作为供给一方，市场营销就是研究如何适应买
方的需求，如何组织整体营销活动，如何拓展销路，以达到自己的经营目标。
因此。
市场在这里只是指某种商品的现实购买者和潜在购买者需求的总和。
在
市场营销学中，“市场”往往等同于“需求”。
、市场经济规律。
2
市场规律是指在社会市场经济中，支配经济运行的客观规律，主要有价值
规律、供求规律和竞争规律，各项市场经济活动，都是在上述规律的支配和约
束下运转的，三大规律相互联系、相互约束和相互促进，其中最主要的是价值
规律，也就是商品和服务的价格随着供求关系的变化而波动，供不应求时上涨，
供过于求时下跌，各个企业根据市场价格的变动，决定和调整自己的生产和经
营，价格上涨时，利润越多，参与生产和经营的人越多，因而生产或经营的规
模就不断增加，竞争加剧，商品和服务供过于求，又导致价格下跌，此时竞争
者为了取得竞争优势，获取更多的利润，必须不断改进科学技术和服务方法，
1．
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淘汰落后的生产降低生产和服务成本，提高生产和服务质量及效率，通过竞争
和服务商，创造和满足更多消费者的需求，促使自己的产品出现新的供不应求，
从而又出现高价格和高利润，从而市场经济就是在市场规律的循环运行中维系
社会生产和社会需求的平衡。
这就是价值规律调节社会生产和流通的主要含义。
因此，我们说在经济活动中要尊重客观规律，首先就是要尊重价值规律。
任何
、价格、人做生意都必须要掌握市场规律，动态地把握价值（成本、质量和性能）
供求、竞争状况等形势，才能在市场竞争中立于不败之地。
、市场营销3
，旨在满足消费需要、实现企业目标的市场营销就是在变化的市场环镜中
商务过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品定价、渠道选择、
产品促销、产品储存和运输，产品销售提供服务等一系列与市场有关的企业业
务经营活动。
、市场营销环境4
市场营销环境是存在于企业营销系统外部的不可控制或难以控制的因素和
力量，这些因素和力量是影响企业营销活动及其目标实现的外部条件。
微观营销环境：
企业营销渠道、顾客、竞争者及公众
宏观营销环境：
人口环境、经济环境、自然环境、政治法律环境、科学技术环
境及社会文化环境
、市场营销理论5
市场营销理论是企业把市场营销活动作为研究对象的一门应用科学。
它是
研究把适当的产品，以适当的价格，在适当的时间和地点，用适当的方法销售
给尽可能多的顾客，以最大程度地满足市场需要。
营销管理的实质就是公司创
造性制订适应环境变化的市场营销战略。
二、市场营销理论
理论4P
（一）
：
确定产品的种类、项目、功能、服务目标定位和服务品牌等。
）产品（Product
研究客户需求欲望，并提供与客户需要相适应的产品或服务，注重产品的功能
要求产品有独特的卖点，把产品的功能诉求放在第一位。
：
包含基本价格、价格组合、支付方式，根据不同的市场定位和（Price）价格
2．
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市场竞争环境，制定不同的价格策略，产品的定价依据是产品的质量、性能、
服务、竞争产品状况、客户的价格承受能力，企业产品的品牌战略和品牌的含
金量。
：
含直接渠道和间接渠道，企业并不直接面对消费者，而是Place）分销渠道（
注重经销商的培育和销售网络的建立，企业与消费者的联系是通过分销渠道来
进行的。
：
就是通过广告，人员推销，营业推广和公共关系等方式和手（Promotion）促销
段，与客户进行沟通，使企业和产品获得客户的认同，从而激发客户购买的欲
望。
推销员要注重销售行为的改变来刺激消费者，以各种有效的促销行为，吸
引其他品牌的消费者或导致提前消费来促进销售的增长。
营销理论的理论框架4Ps
的提出奠定了管理营销的基础理论框架。
该理论以单个企业作为分析4Ps
单
位，认为影响企业营销活动效果的因素有两种：
可控因素和不可控因素
自然环境、政治、不可控因素是企业不能够控制的，如社会、技术、经济/
法律、道德、地理因素等环境因素，这也是企业所面临的外部环境；
可控因素是企业可以控制的，如产品、价格、分销、促销等营销因素。
企
业营销活动的实质是一个利用内部可控因素适应外部环境的过程，即通过对产
品、价格、分销、促销的计划和实施，对外部不可控因素做出积极动态的反应，
从而促成交易的实现和满足个人与组织的目标，用科特勒的话说就是“如果公
司生产出适当的产品，定出适当的价格，利用适当的分销渠道，并辅之以适当
的促销活动，那么该公司就会获得成功”。
所以市场营销活动的核心就在于制定
并实施有效的市场营销组合。
营销的评价4Ps
观点被迅速和广泛的传播开来，但同时在有些方尽管营销组合概念和4Ps
面也受到了一些营销学者特别是欧洲学派的批评。
这主要有以下几点：
、营销要素只适合于微观问题，因为它只从交易的一方卖方来考虑问题，执著1
于营销者对消费者做什么，而不是从顾客或整个社会利益来考虑，这实际上仍
是生产导向观念的反映，而没有体现市场导向或顾客导向，而且它的重点是短
3．
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期的和纯交易性的；
理论是对博登提出的市场营销组合概念的过分简化，是对现实生活不切4Ps2、
实际的抽象。
博登认为，提出市场营销组合的这个概念并不是要给市场营销下
个定义，而是为营销人员提供参考，营销人员应该将可能使用的各种因素或变
模式中没4Ps）。
但在，量组合成一个统一的市场营销计划（NeilBorden1964
有明确包含协调整合的成分，没有包括任何相互作用的因素，而且，有关什么
是主要的营销因素，它们是如何被营销经理感受到并采纳等这些经验研究也被
是销时，营1986忽视了，“对于结构的偏好远胜于对过程的关注”（Kent，）。
同
模型忽略了交换关系中大量因素的影响作用；交换关系的相互满足，而4Ps
主要关注的是生产和仅仅代表商业交换一部分的迅速流转、4Ps3
）的消费品的销售。
况且，消费品生产者的顾客关系大多是与零fastmoving（
售商和批发商的工业型关系，消费品零售商越来越把自己看成是服务的提供者。
在消费品领域的作用要受到限制；在这种情况下，4Ps
观点将营销定义成了一种职能活动，从企业其他活动中分离出来，授权4Ps4、
给一些专业人员，由他们负责分析、计划和实施。
“企业设立营销或销售部具体
承担市场营销职能，当然，有时也吸收一些企业外的专家从事某些活动，比如
像市场分析专家和广告专家。
结果是，组织的其他人员与营销脱钩，而市场营
销人员也不参与产品设计、生产、交货、顾客服务和意见处理及其它活动”，因
此导致了与其他职能部门的潜在矛盾。
而且它缺乏对影响营销功能的组织内部
任务的关注，“如向企业内部所有参与营销或受营销影响的人员传播信息的人力
资源管理以及设计激励和控制系统”
理论缺乏牢固的理论基础。
格隆罗斯认为，作为一种最、市场营销组合和4Ps5
基本的市场营销理论，在很大程度上是从实践经验中提炼出来的，在其发展过
程中很可能受到微观经济学理论的影响，特别是三十年代垄断理论的影响。
然
而，与微观经济学的联系很快被切断了，甚至完全被人们忘记了。
因此，市场
因素堆砌成的躯壳P营销组合只剩下一些没有理论根基的
）早在，1959Gosta高。
斯达·米克维茨（Mickwitz）（ChristionGronroos
年就曾指出“当营销机制中基于经验性的工作表明企业采用了彼此之间大1959
量的明显不同的参数时，市场中的企业行为理论如果只满足于处理其中的少数
4．
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针对这些批评，后来的学者们又在不几个，这样的理论的现实性就很差了”。
模型进行充实，在每一个营销组合因素中又增加了许多子因素，从4Ps断得将
而分别形成产品组合、定价组合、分销组合、沟通和促销组合，这四个方面每
一个因素的变化，都会要求其他因素响应变化。
这样就形成了营销组合体系根
据实际的要求而产生的营销因素组合，变化无穷，推动着市场营销管理的发展
和营销资源的优化配置。
营销因素组合的要求及目的就是，用最适宜的产品，
以最适宜的价格，用最适当的促销办法及销售网络，最好的满足目标市场的消
理论费者的需求，以取得最佳的信誉及最好的经济效益。
因此至今为止，4Ps
模型仍然是营销决策实践中一个非常有效指导理论。
笔者在后面的应用分析中
仍然使用了这一理论模型。
理论
（二）4C
）营销理论以消费者、Convenience、Communication4C（Customer、Cost
需求为导向，重新设定了市场营销组合的四个基本要素：
。
物流企业首先要了解、研究、分析消费者Consumption）、瞄准消费者需求（1
的需要与欲求，而不是先考虑企业能提供什么样的物流服务。
现在有许多企业
开始大规模兴建自己的物流中心，分拨中心等，然而一些较成功的物流企业却
不愿意过多地把资金和精力放在物流设施的建设上，他们主要致力于对物流市
场的分析和开发，争取做到有的放矢。
。
这就是要求物流企业首先要了解物流需求）2、消费者愿意支付的成本（Cost
，而不是先给自己的物流服务定价，主体满足物流需要而愿意付出多少钱（成本）
即向消费者要多少钱。
该策略指出物流的价格与客户的支付愿意密切相关，当
客户对物流的支付愿意很低时，及时某物流企业能够为其提供非常实惠但却高
于这个支付愿意时，物流企业与客户之间的物流服务交易也就无法实现。
因此
只有在分析目标客户需求的基础上，为目标客户量体裁衣，实行一套个性化的
物流方案才能为客户所接受。
。
此策略要求物流企业要始终从客户的角度3、消费者的便利性（Convenience）
出发，考虑能为客户提供物流服务能给客户带来什么样的效益。
如时间的节约，
资金占用减少，核心工作能力加强，市场竞争能力增强等。
只有为物流需求者
对物流的消费带来效益和便利，他们才会接受物流企业提供的服务。
5．
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。
即以客户为中心，实施营销策略，通过互4、与消费者沟通（Communication）
动、沟通等方式，将物流企业的服务与客户的物流需求进行整合，从而把客户
和物流企业双方的利益无形的整合在一起，为用户提供一体化、系统化的物流
解决方案，建立有机联系，形成互相需求、利益共享的关系，共同发展。
在良
好的客户服务基础上，物流企业就可以争取到更多的物流市场份额，从而形成
一定的物流服务规模，取得规模效益。
的相互关系4Cs4Ps与
，是指用“客Customer4Ps与4Cs是互补的而非替代关系，即众所周知，
户”取代“产品”，要先研究顾客的需求与欲望，然后再去生产、经营那个和销
，是指用“成本”取代“价格”，了解顾客售顾客确定想要买的服务产品；Cost
，是要满足其需要与欲求所愿意付出的成本，再去制定定价策略；Convenience
指用“便利”取代“地点”，意味着制定分销策略时要尽可能让顾客方便；
，是指用“沟通”取代“促销”，“沟通”是双向的，“促销”无Communication
论是推动策略还是拉动战略，都是线性传播方式。
在对企业内部员工进行市场
、价格（product）细分的基础上，借用市场营销的基本策略组合:
4ps—产品
可以帮助企业人力资源部门更好地（place））、分销和促销（Promotion）（price
完成各种人力资源管理“产品”的“生产”与“推广”。
具体而言对于人力资源
同级部管理的营销可以针对以下三个目标市场展开企业高层管理人员直线经理（
和基层员工。
门经理）
：
营销组合的转变4Ps营销组合向4Cs
、从“产品（Production）”转变到“顾客（Consumer）”1
营销组合中，产品策略是企业根据目标市场定位和顾客需求所作出的与在4Ps
产品开发有关的计划和决策。
其主要内容是：
为满足用户需要所设计的产品的
功能、产品的品质标准、产品特性、包装设计、产品品牌与商标、销售服务、
营销组合中，顾客4Cs质量保证，还包括产品生命周期中各阶段的策略等。
在
策略更强调企业从顾客需求和利益出发，生产满足消费者需要的产品的价值。
的“顾客”，实际上就是指在产品开发的基的“产品”转变到4Cs因此，从4Ps
础上企业应当更注重消费者的需要，在满足消费需求中获取利润，实现企业和
顾客之间的双赢。
这是市场营销观念的转变，被公认为现代市场营销学的“第
6．
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一次革命”。
过去，市场是生产过程的终点；而现在，市场则成为生产过程的起
点。
、从“价格（Price）”转变到“成本（Cost）”2
营销组合中，价格策略是企业实现产品价值的策略，定价是企业整体营4Ps在
销活动之一。
选择定价策略主要的依据是企业定价目标和定价导向。
企业定价
目标主要是获取利润目标和占有市场目标。
为了保持和扩大市场占有率，企业
应考察市场环境并结合自身实力，兼顾企业的近期与远期利益，在不同时期制
营销组合中，成本策略是企业考虑顾客4Cs定不同的占领市场的定价目标。
在
在满足需求时需要承担的成本，而不是从企业的角度考虑要达到的利润目标。
的“成本”的转变，实际上就是企业从考虑盈利目标4Ps的“价格”到4Cs从
转变到考虑满足顾客需要的成本。
对于企业来说，成本策略就是强调“忘掉价
格，考虑消费者为满足需求而愿意支付多少”。
、从“分销渠道（Place）”转变到“方便（Convenience）”3
营销组合中，在分销渠道策略上，企业应当考虑选择何种有效的途径，4Ps在
将产品从生产者转移到消费者手中。
在分销渠道中，有一系列的机构或个人参
与商品的交换活动，他们同构成商品流通的有序环节。
这种有序环节是连接生
营销组合中，方便策略是企业在分销渠道上考4Cs产与消费的桥梁与纽带。
在
的“方便”的转变，4Cs4Ps虑顾客购买商品的方便程度。
从的“分销渠道”到
实际上是企业从依据自身需要转变到依据顾客的方便程度来构建分销渠道。
方
便策略是企业根据顾客的利益和需要构建分销渠道，以减少流通环节，降低流
通成本，从而将流通成本让利给顾客。
随着生产力的提高和竞争的加剧，商家
越来越注重减少中间环节，减低成本，直接把产品提供给消费者。
、从“促销（Promotion）”转变到“沟通（Communication）”4
营销组合中，促销是企业向顾客进行单向的营销信息传递，而顾客对企在4Ps
业促销信息的反应无法反馈到企业，难以做到企业与顾客之间的双向沟通与交
营销组合中，沟通策略是企业与顾客之间进行双向的营销信息沟通，流。
在4Cs
使顾客参与到企业的产品开发和生产之中。
麻省理工学院专门研究技术创新过
程的学者埃里·冯希佩尔仔细研究了科学仪器创新的源泉，得出以下结论：
归
种主要产类为第一产品的十一种主要的新发明，全部来自使用者的构想；在66
7．
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％的改良归功为使用者的构想。
由此可看出，企业促销的任务不品改良中，85
仅是传递信息，而更应注重沟通。
促销的目标是引起消费者对企业或商品的注
的“促销”4Ps意和兴趣，激发消费者的购买欲望，加速消费者的购买行动从
的“沟通”，实质上是企业从单向营销信息灌输转变到与顾客之间双4Cs转变到
向的、互动的信息交流。
沟通策略就是强调“忘掉促销，考虑双向沟通”。
从心
理学角度来说，沟通就是“请注意消费者”，在市场日益成熟的今天，肯定是
“请注意消费者”比“消费者请注意”更有利于企业的长期发展。
宝洁公司的
成功之道之一就是注重和消费者的沟通，他们的营销灵感就来源于顾客的意见。
随着经济社会的发展，企业传统的营销观念正在注入新的内涵。
企业应当
如
何看待市场，看待消费者的问题，使企业认识到只有以顾客需要为中心，千方
百
计满足顾客的需要，企业才能生存和发展。
“顾客就是上帝”的道理人人皆知，
世纪是一个被称21但如何服务“上帝”、方便“上帝”，这里大有学问。
有人说
为“注意力经济”的时代，为了吸引和留住那些“善变”的眼神，厂家和商家
无不费尽心思，投人大量资金，用于广告和促销，可是就像一个听众面对一万
个、甚至更多的讲话者，每个讲话者都试图让听众听到自己的声音。
于是，如
何在巨大的噪音中脱颖而出，赢得听众的青睐就变得至关重要。
这就要求企业
，真正地注重“做市场”。
4Cs决策者，应更加关注
营销理论的不足：
4Cs
营销理论是顾客导向，而市场经济要求的是竞争导向，中国的企业营销4Cs1、
也已经转向了市场竞争导向阶段。
顾客导向与市场竞争导向的本质区别是：
前
者看到的是新的顾客需求；后者不仅看到了需求，还更多地注意到了竞争对手，
冷静分析自身在竞争中的优、劣势并采取相应的策略，在竞争中求发展。
营销理论虽然已融入营销策略和行为中，但企业营销又会在新的层次上、4Cs2
同一化。
不同企业至多是个程度的差距问题，并不能形成营销个性或营销特色，
不能形成营销优势，保证企业顾客份额的稳定性、积累性和发展性。
营销理论以顾客需求为导向，但顾客需求有个合理性问题。
顾客总是希4Cs、3
8．
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望质量好，价格低，特别是在价格上要求是无界限的。
只看到满足顾客需求的
一面，企业必然付出更大的成本，久而久之，会影响企业的发展。
所以从长远
需要进一步解决的问题。
4Cs看，企业经营要遵循双赢的原则，这是
营销理论仍然没有体现既赢得客户，又长期地拥有客户的关系营销思想。
4Cs4、
没有解决满足顾客需求的操作性问题，如提供集成解决方案、快速反应等。
的转化和发展，但被动适应顾客需求的色彩较4Ps、4Cs营销理论总体上虽是5
浓。
根据市场的发展，需要从更高层次以更有效的方式在企业与顾客之间建立
4Cs起有别于传统的新型的主动性关系，如互动关系、双赢关系、关联关系等。
4Cs营销理论从其出现的那一天起就普遍受到企业的关注，此后许多企业运用
营销理论过于强调顾客的地位，而营销理论创造了一个又一个奇迹。
但是4Cs
顾客需求的多变性与个性化发展，导致企业不断调整产品结构、工艺流程，不
断采购和增加设备，其中的许多设备专属性强，从而使专属成本不断上升，利
润空间大幅缩小。
另外，企业的宗旨是“生产能卖的东西”，在市场制度尚不健
全的国家或地区，就极易产生假、冒、伪、劣的恶性竞争以及“造势大于造实”
营销理论本4Cs的推销型企业，从而严重损害消费者的利益。
当然这并不是由
身所引发的。
营销理论分析4Cs
的核心是顾客战略。
而顾客战略也是许多成功企业的基本战略原则，4C's
的基本原则是以比如，沃尔玛“顾客永远是对的”的基本企业价值观。
4C's
顾客为中心进行企业营销活动的规划设计，从产品到如何实现顾客需求
（Consumer'sNeeds）的满足，从价格到综合权衡顾客购买所愿意支付的成本
，从促销的单向信息传递到实现与顾客的双向交流与沟通（Cost）
，从通路的产品流动到实现顾客购买的便利性（Communication）
。
）（Convenience
顾客需求，有显性需要和潜在需要之分。
显性需要的满足是迎合市场，潜
在需要的满足是引导市场。
营销人的首要功课是要研究客户需求，发现其真实
需求，再来制定相应的需求战略，以影响企业的生产过程。
由于市场竞争的加
剧，客户对于同质化产品表现出消费疲惫，而适度创新则是引导和满足客户需
求的竞争利器。
9．
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顾客需求层次也是进行市场细分的依据之一。
满足何种需求层次，直接决
定了目标市场定位抉择。
根据马斯洛的需求层次理论，顾客需求从基本的产品
需求向更高的心理需求满足的层次发展，因此，企业不仅要做产品，还要做品
牌做生活，通过创建品牌核心价值，营造新型生活方式，实现顾客在社会认同、
生活品位等层次需求的满足。
所以房地产也不再是建造一个单纯的栖身之所，
更是在营造一种生活，在这里，顾客不只是有了一个安身之处，更是为心灵找
到了一个安心之港。
身体的住所和心灵的港湾，是两个不同的境界，也由此使
产品本身的附加价值大相径庭。
顾客成本是顾客购买和使用产品所发生的所有费用的总和。
价格制定是单
纯的产品导向，而顾客成本则除了产品价格之外，还包括购买和熟练使用产品
所发生的时间成本、学习成本、机会成本、使用转换成本、购买额外配件或相
关产品的成本付出的统和。
对于这些成本的综合考虑，更有利于依据目标客户
群的特征进行相关的产品设计和满足顾客的真实需要。
房地产操作中，对于小
户型房采用装修或是毛坯，就要对于顾客需求和顾客成本进行综合考虑。
顾客沟通首先明确企业传播推广策略是以顾客为导向而非企业导向或竞争导向。
现实的许多企业以竞争导向制定促销策略，结果陷入了恶性竞争的迷茫之中。
顾客导向才更能使企业实现竞争的差异性和培养企业的核心竞争能力。
顾客沟通也更强调顾客在整个过程中的参与和互动，并在参与互动的过程
中，实现信息的传递以及情感的联络。
一方面，沟通要选择目标客户经常接触
的媒介管道，另一方面，由于社会信息爆炸，消费者每天所接触的信息来源非
常广泛，因而单向的信息传递会由于消费者的信息接收过滤而造成传播效率低
下。
而沟通所强调的客户参与，则使顾客在互动的过程中对于信息充分接收并
产生记忆。
当前的体验营销就是客户在体验的过程中，了解产品与自身需求的
契合，发现产品的价值所在，并在无形中领悟品牌文化，在潜移默化中达致心
理的感动。
而体验的过程中，顾客的心声被企业接纳，又成为下一次创新的方
向。
万科的产品创新的循序渐进，就是在与顾客
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