网络时代的营销变革.docx

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网络时代的营销变革

网络经济时代的营销变革

摘要

网络经济的迅猛发展，已经使网络经济逐步渗透到社会经济的各个环节。

网络不仅改变了人们的生活，而且还对企业的生产方式、经营方式，尤其是企业的营销环境及与之相对应的营销方式产生了巨大影响。

营销的成功与否直接关系着企业的生死存亡，那么企业如何利用好现代网络，在现有营销理论的基础上设计出符合企业网络营销的营销策略，积极应对现实环境的变化所造成的风险，并把握机遇实现成长是本论文的研究方向。

本文首先对研究背景进行简单介绍，包括网络经济的宏观背景和企业的实践背景。

其次，对网络经济、网络营销的相关理论进行综述。

然后，我国网络营销的发展现状及存在的问题对进行分析。

最后，按照传统的市场营销的“4P”理论与网络营销环境相结合提出有实际借鉴意义的网络营销的营销策略。

关键词：

网络经济，网络营销环境，网络营销策略

Therapiddevelopmentofthenetworkeconomy,networkeconomyhasgraduallypenetratedintoallaspectsofsocialeconomy.Thenetworknotonlychangedpeople'slife,butalsototheenterprise'smodeofproduction,modeofoperation,especiallyhadagreatinfluenceontheenterprisemarketingenvironmentandthecorrespondingmarketingmode.Marketingsuccessornotdirectlyrelatedtotheenterpriseofvitalimportance,thentheenterprisehowtomakegooduseofmodernnetwork,tomeettheenterprisenetworkmarketingstrategydesignbasedonexistingmarketingtheory,byactivelyrespondtochangesintherealisticenvironmentrisk,andgrasptheopportunitiestoachievegrowthistheresearchdirectionofthisthesis.

Thispaperfirstintroducesthebackgroundoftheresearch,includingthenetworkeconomybackgroundandbusinesspractices.Secondly,itsummarizesrelatedtheoriesofnetworkeconomy,networkmarketing.Then,thedevelopmentofnetworkmarketingsituationinChinaandtheexistingproblemsofanalysis.Finally,accordingtothetraditionalmarketmarketing"4P"theoryandnetworkmarketingenvironmentwhichcombineswiththepracticalsignificanceofthenetworkmarketingstrategy.

Keywords:

networkeconomy,networkmarketingenvironment,thenetworkmarketingstrategy

1绪论

1.1研究背景

1.11宏观背景

从上个世纪末开始，以网络技术为代表的信息革命促进了网络经济的迅速发展，给人类社会带来了巨大的变革。

伴随着网络技术的更加广泛的运用和全球经济一体化的推动，网络经济在全球范围内实现了飞跃的发展。

网络经济的发展虽然遇到过很多的困难，也曾突显出比较多的问题，但是随着网络技术的不断进步、人们对网络认识的不断加深，网络经济愈加繁荣，它已经是一个不可逆转的发展趋势，作为全球经济的新增长点，已经成为了一股世界性的潮流，可以说现在我们正处于一个网络经济时代。

不管目前网络经济的发展状态如何，但近十年以来我国网络经济的迅猛发展，尤其是电商行业的爆炸式的发展态势，对于我国的企业未来发展而言具有非常重要的意义，迫切需要不断深入的理论与实践探讨。

1.12企业实践背景

网络经济的发展同时也为企业带来了新的机遇。

在网络经济中，企业面对的是一个不同于一般传统市场较为局限的的新型发展环境，网络经济平台与传统市场的空间市场平行发展,为企业提供了新的市场发展的空间。

在这一新的发展空间中，让企业的供应链突破以往空间的限制，将企业以往相分割的生产、经营、销售可以连为一体，对企业管理变革提出了新的要求，而企业的营销变革是在这一进程中变化最显著、发展最迅速的，也是目前对企业影响最大的一方面，淘宝、京东、当当这样的专业网商还有苏宁等传统品牌行业的强势介入无一不在彰显着这一点。

企业迫切需要深入了解的是，网络经济为企业提供了一个怎样的营销平台，这一平台上又遵循着怎样的规律，掌握网络经济的营销规律，制定相应的营销策略，这对于网络经济平台上的企业而言就显得更为重要。

1.2本文研究的目的与意义

互联网作为人们日常工具，其商业价值正在日益提升。

以新一代网络技术、信息技术为基础的网络营销业务，给传统企业的市场营销带来巨大而深刻的变革，它正持续改变着市场及商业结构，也转变着我们对于市场营销的认识。

在互联网时代，网络营销的发展为中国企业的发展带来了极大的机遇与挑战。

随着互联网向大众的全面渗透，网络营销应运而生。

网络营销突破了传统营销所受的时间、地域、信息等的多方限制，实现了真正全方位开发和全天候运转。

勿庸置疑，网络营销、电子商务以其自身的综合性营销、数字化技术、超时空传播，成为市场营销进化史上新的里程碑。

巨大的用户数和多样化互联网应用直接带动了网络营销产业的快速发展。

网络营销业务正以锐不可挡之势，给市场及商业环境带来巨大而深刻的变革。

网络营销的出现和发展，对处于快速变化市场中的工商企业来说，既是难得的发展机遇，又是严峻的挑战。

本文在中国企业的网络营销方面进行了一些探索研究，以期为中国企业的发展提供一些参考、帮助。

1.3本文研究的方法

本文通过对网络经济与网络营销相关概念理论的理解，同时与中国企业自身发展特点相结合，寻求形成我国企业自身的竞争优势的方法、途径。

研究方法以传统的理论研究为主，主要包括收集资料、研究资料、导师指导等主要内容。

2理论综述

2.1网络经济理论

2.11网络经济的概念

对于“网络经济”这一概念，迄今为止学术界对于也尚未有一个统一的定义，本文采用的概念是美国德克萨斯大学电子商务研究中心对其的定义:

“网络经济就是基于网络尤其是互联网所产生的经济活动的总和。

它是在信息网络化时代产生的一种崭新经济现象，表现为经济主体的生产、交换、分配、消费等经济活动，以及金融机构和政府职能部门等主体的经济行为，都越来越多地依赖信息网络。

网络经济是以信息产业为基础的经济，它以知识为核心，以网络信息为依托，采用最直接的方式拉近服务提供者与服务目标的距离。

在网络经济形态下，传统经济行为的网络化趋势日益明显，网络成为企业价值链上各环节的主要媒介和实现场所。

”

2.12网络经济的相关定律

网络经济是信息经济、知识型经济，它与传统经济不同，其商品价格最大限度地接近于反映市场供求变化的市场价格。

（1）麦特卡尔夫定律

网络价值同网络用户数量的平方成正比（即N个联结能创造N的平方的效益）。

我们如何借用互联网的平台最大限度的圈到多少用户决定了我们的财富

（2）达维多定律

进入市场的第一代产品能够自动获得50%的市场份额，所以任何企业在本产业中必须第一个淘汰自己的产品。

所以我们在网络经济中必须要主动革新。

（3）注意力经济

在网上，消费者是通过电脑屏幕对企业及产品形成感知的，而通常消费者在网上停留的时间是非常短暂的，企业在消费者停留的有效时间内传达有价值的信息是非常重要的

（4）自我管制经济

网络经济是一个非常强大和健康的经济体系，因为它无情地打击低效率和浪费，自动地攻击不合理的利润与迫害性的垄断。

网络经济中，企业必须通过不断降价或提升服务品质，来避免已有客户的流失。

互联网是一个自律、诚信的世界，信誉和用户是互联网公司的命脉。

2.2网络营销的相关理论

2.21网络营销的概念

网络营销是以互联网为核心平台，以网络用户为中心，以市场需求和认知为导向，利用各种网络应用手段去实现企业营销目的的一系列行为。

2.22网络营销的基本职能

网络营销的职能不仅向人们表明了网络营销的作用和实施网络营销工作可以实现的效果，还表明了网络营销工作的主要内容，有助于人们全面的理解网络营销的价值和其丰富的内容体系。

网络营销的基本职能可以归纳为八个方面：

网络品牌、网址推广、销售渠道、销售促进、信息发布、网上调研、顾客关系、顾客服务。

2.23网络营销的主要方法

常用的网络营销方法体系有：

搜索引擎营销、许可Email营销、网络广告、网站资源合作、病毒性营销等

3我国网络营销的发展现状及存在的问题

3.1我国网络营销的发展现状

我国网络营销起步较晚，总体水平较低，仍停留在起步阶段，具体表现在：

第一，应用网络意识不强，对网络营销认识不清。

目前我国企业中，尤其是占绝对数量的中小企业在互联网应用上，普及比较广的还是电子邮件、即时通讯、上网浏览等基础应用。

对于提升核心竞争能力方面，小型企业一般情况下都没有着力将信息技术和互联网技术有机的进行结合，在网络营销方面，小型企业的投入，包括资金、技术、人力、精力等关键方面的投入都比较少。

对于很多企业而言，网络仅仅是一个品牌形象展示的工具，而还没有成为其电子商务的工具。

第二，上网企业的数量少，分布不均匀。

目前国内上网企业总体没有大的突破，还处于概念炒作阶段，全国数百万家企业中，上网企业所占的比例不超过15%，且集中分布在北京、广州、上海等几个大城市

第三，网络利用率不高，营销方式单一。

大部分上网企业的网络营销只仅仅停留在网络广告与网络宣传促销上，网络调研、网络分销、网络新产品开发、网络服务等营销活动，涉足者寥寥无几，网络对企业营销的巨大优势与潜

力远远没有被挖掘出来。

第四，网络营销策略水平不高，效益不佳。

对网络营销这一特殊营销方式的营销策略缺乏系统研究，还处于实践摸索阶段，没有形成一套适合我国国情的网络营销策略．不少企业还只能沿用过去传统实体市场营销策略，网络营销效益不高．据悉，目前全国B2C领域市场份额最大的京东商城现在还没有摆脱负利率的情况，更何况其他的更不专业的企业

3.2我国网络营销存在的问题

第一，互联网整体发展水平有待提高

在我国，计算机还未能深入千家万户，互联网发展水平也极不均衡，例如，江浙沪等发达地区网络覆盖率高于中西部地区。

从整体情况看,我国网络基础设施较差，线路少、网速慢、安全性能也有待改善。

另外,，网成本也远远高于互联网的发源地——美国。

有调查显示，用户在获得同等网络信息量的情况下，中国互联网用户付出的经济成本却是美国用户的20倍之多，相对昂贵的上网费用也成为束缚我国网络购物市场健康发展一大瓶颈所在道策略。

第二，物流配送体系不完善和金融体系支撑不足

应当指出，即使在电子商务高度发达的条件下，单纯依靠网络也无法完成商务活动的全过程。

这是因为，相当一部分实物商品必须借助于其他运输工具送到企业或消费者手中，才能满足企业和消费者的需求。

发达国家的货物配送体系社会化程度高，从事电子商务的企业可以将配送任务交给专门从事快递业务的企业去完成，既安全快捷，费用也比较低廉。

在我国，目前货物配送体系尚不完善，快递业务尚未充分开展。

不少从事电子商务的企业不得不自办快递业务，不仅无法覆盖较为广阔的区域，而且费用较高，配送所花费的时间较长，影响企业效益和消费者网上购物的意欲。

网络营销虽然缩小了企业之间的信息虚拟市场的竞争差距，但对企业的物流水平与能力提出了更高的要求。

而目前，拥用全国物流能力的企业寥寥无几，特别是广大中小企业，物流能力不强，效率不高，不能及时与网络用户实体交流，已成为阻碍其网络营销发展的主要因素。

高层次的电子商务还需要有相应的安全高效的电子化金融服务相配套。

目前我国金融水平和电子化程度不高，现阶段绝大部分的电子商务只能做到“在线浏览，离线交易”，无法进行“网上支付”。

网络分销也成了一种“网上订货、网下付款”的一种交易方式，极大地影响了网络分销的效率。

这对于提高电子商务和网络营销的效益和水平是不利的。

第三，信用体系有待完善

我国引入电子商务的过程相当迅速，而信用体系的建设却相对滞后。

由于网络店铺相对于实体店铺的准入门檻较低，这使得市场上容易出现违规操作的卖家，加之有关部门对于违规行为放任不管或是处罚不力，致使有的卖家铤而走险，非法经营，这些不法活动很可能扰乱正常的市场秩序。

因此，我国的信用体系亟待完善，这样才能保证从制度上规范商家的经营活动。

第四，缺乏相应人才

人力资源是企业最重要的无形资产。

企业开展网络营销，需要各方面的人才，尤其是具备全新信息观念和新型知识结构的复合型人才，他们是实施网络营销的中坚力量。

第五，社会公众对网络营销的安全与可靠性存在疑虑

网络营销是种新型的的营销方式，不但需要经营者，而且需要消费者观念上的认同。

由于国际互联网本身的开放性和虚拟性，使网上交易面临各种风险。

目前，我国仍处在经济转型期，市场还很不成熟，社会信用体系很不健全。

市场上假冒伪劣产品屡禁不止，坑蒙拐骗时有发生，互相拖欠相当普遍，交易行为缺少必要的自律和严厉的社会监督。

在这种情况下，开展网络营销有相当的风险。

在网上交易中，如何保护企业的商务秘密，如何确定交易双方的真实身份和可靠性，如何保证交易达成后的不可否认性和不可修改性，如何保证网上支付的安全？

网上交易发生纠纷怎么办，如何取得满意的售后服务等等。

这些令人担忧的问题在很大程度上影响了我国企业和消费者对网络营销的信心和热情。

再加上传统购物观念对消费者的束缚，都会制约网络营销的发展。

第六，网络竞争意识有待加强

目前，仍然有不少企业对网络营销活动持有保留态度，这实际上是对网络营销的内涵与功用认识不清的结果。

虽然电子商务企业如雨后春算般涌现，但它们当中依然有众多企业把竞争焦点定位在实体店面的营销活动上，而忽视了线上业务的重要性，更没有充分意识到在信息时代抢占网络购物市场对赢的未来竞争优势的紧迫性与必要性。

4我国企业基于网络环境发展网络营销的策略

4.1以顾客需求为导向的产品策略

在传统市场经济中，企业的供应链上，企业的生产、设计和开发与消费者往往是分析的，消费者通常是被动的接受企业的产品。

但在网络经济时代，通过互联网这一平台，打破了时空障碍，使消费者拥有更多的选择权，让消费者的个性化的需求易于实现。

因此，企业在网络营销中一定要制订基于消费者需求的产品策略，即定制化营销。

4.11网络产品的选择策略

（1）产品本身的性质。

网络营销产品具有一些特殊性质。

产品性质可以根据消费者对于产品的评价及产品标准化程度进行分类。

当产品进行网络销售时，根据消费者对于产品的评价进行分类，可以将产品分为可鉴别性产品和经验性产品。

可鉴别性产品是指消费者在购买时就可以确定其质量的产品，而对于经验性产品，消费者在使用后才能够对产品的质量进行评价。

例如，书籍等产品就是在购买之前便可以鉴别其质量的产品，而一些化妆品、食品等产品的质量要在消费者购买使用之后才能对产品的质量进行评价。

根据产品标准化的程度可以将产品分为标准化产品和个性化产品。

标准化产品是指同类产品具有同一类型的标准，如书籍、CD、软件等。

而个性化产品通常是指服装、食品等。

在进行网络营销中可鉴别性产品和标准化产品比较适合大规模的网络营销，因此企业在进行销售时应多选择这两类产品。

（2）网络营销企业的配送能力。

网络购物不受地域的限制，这就要求网络营销企业要具有强大的物流配送系统，这样才能真正达到网络购物不受地域限制。

因此，在网络上宣传的企业配送系统也能够证明企业的网络营销实力。

消费者在选择产品时也会将配送速度和配送范围考虑在内，因为选择网上购物的一个重要因此企业要不断加强和改进配送服务体系。

4.12网络产品展示策略

在网上，消费者是通过电脑屏幕对企业及产品形成感知的。

而中国网民并不是品牌认知和品牌忠诚度较高的群体。

为了更好地销售产品，企业可以为所生产的产品设立虚拟的展示空间，利用一切可以利用的网络宣传手段，使网络消费者对于产品本身可以得到一定的体验和感受。

在这个过程中，同时也要注意对消费者意见的调查，了解消费者购买心理和购买倾向的变换，及时调整产品策略。

在设计展示产品前，我们要回答三个问题：

我们的目标受众是谁？

他们到底想要什么？

什么是能打动他们的语言？

4.2网络营销环境下的定价策略

网络营销中价格策略的制定，应当充分考虑到每个消费者的价值观。

传统营销定价主要考虑商品的生产成本和市场上同类产品的价格。

但在网络上，消费者购物基本属于理智型，价格是否合适决定其价值观念，因此企业要充分掌握消费者的购买信息，实现双方的充分沟通

4.21网络营销定价的特点

（1）价格标准化。

由于网络的开放性和透明性，因此网络背销企业不能再像进行传统营销时那样，可以针对不同国家或地区、不同消费层次或消费者不同的消费心理制定不同的价格策略，以获得利润的定价方法。

网络营销企业要努力减少价格差异，努力实行价格标准化。

价格标准化并不是没有任何地区特点的价格，当定价策略要适应某一地区时，企业可以标准化的价格结合地区差异制定定价策略。

（2）价格弹性化。

消费者在网络中可以同时获得一个产品的多个甚至全部企业的价格信息，因此进行网络营销的企业在定价时要充分考虑这一因素，做到产品价格的弹性化。

网络为企业与消费者之间搭建的沟通平台也大大增强了消费者讨价还价的能力，使消费者可以与企业直接进行产品价格的协商。

企业可以根据每位消费者对产品和服务提出的不同要求来制定不同的价格。

（3）消费者主导定价。

网络为消费者与网络营销企业搭起沟通的渠道，因此企业在定价时也会充分考虑和征求消费者的意见。

消费者主导定价的产品并不会比企业主导定价获得的利润低，消费者主导定价其实是一种双赢的定价方式。

这样既可以满足消费者的需求，也不会造成企业利益的损失，并且可以使得企业开发更加符合市场竞争需求的产品。

（4）网络营销定价难度增大。

网络为消费者提供了信息搜索平台，使得消费者对产品的价格信息有着充分的认知，这些信息使消费者拥有更多的选择权，消费者也越来越老练、精明。

企业希望通过各种创新来应对这种状况，但是由于网络信息流通非常迅速，企业的种种创新会迅速被其他企业复制，因此在网络以一种前所未有的速度加快了企业间竞争的循环，这为消费者创造了巨大的选择自由和定价自由，也为企业带来了大量的定价难题。

4.22几种常见的定价策略

（1）低价渗透策略。

低价渗透策略是指可以在市场规模足够大，产品没有明显的特色，并且需求弹性比较大时，采取以较低的价格投放网络市场，吸引网络消费者，抢占网络市场份额，阻止竞争者的跟进与加入，拉动市场销售量。

低价渗透策略可以使企业销售量大幅增长，企业成本显著下降，为企业产生大量利润。

企业还可以采取折扣低价策略，即传统市场与网络市场的定价一致时，对于网络消费者给予明确的折扣的策略，明确网络购买可以获得实惠，促进消费者进行购买。

企业也可以采取促销低价策略，考虑利用网上促销活动，给予消费者一定的实惠以吸引其购买。

（2）使用定价策略。

企业采取使用定价策略，让消费者按照使用的次数来付费。

这样既可以节省消费者支出的成本，又可以促使消费者为了满足自己的需求多次数的使用企业的产品，最终有效的扩大企业的市场份额。

不过，适应这种策略的产品大多是适合在网络中传输，可以跨越距离问题直接使用的产品，如音乐、电影、电子书刊等。

（3）免费价格策略。

免费价格策略可以根据不同产品而采取短期、临时性的促销，也可以为消费者提供长期免费的产品或服务。

最终都是希望消费者养成使用习惯后，再对产品或服务开始收费。

免费策略先占领市场，之后在后续市场中获得收益。

（4）个性化定价策略。

网络的互动性可以满足消费者的个性化需求，这样企业也可以根据消费者所提出的要求、质量和其他一些因素采取个性化的定价方式来确定价格。

4.3网络营销环境的渠道策略

网络营销使生产企业直接面对消费者，传统的渠道受到冲击，与之相适应的将是负责送货的寄售或销售代理。

网络营销渠道策略应首要解决物流的问题。

从物流角度来讲，可以分为两种企业，其一是专门为电子商务配套服务的配送企业。

其二是，本身拥有电子商务体系的物流配送企业。

4.31网络营销渠道分类

网络营销中最基本的分类方法：

根据企业与消费者之否通过中间商实现产品交换，可以分为网络直接营销和网络间接营销两种模式。

（1）网络直接销售渠道

企业不借助中间商直接通过营销网络与消费者进行产品经营活动的营销渠道模式是网络直接营销模式。

网络直接营销可以使企业与消费者直接进行沟通，及时全面地了解消费者需求的变化，及时调整产品来适应消费者需求的变化。

网络直接营销还可以更加积极主动地展开企业营销战略。

但是网络直接营销的成本较高，企业自身的营销网站想要拥有较高的点击率比较难。

（2）网络间接营销渠道。

网络间接营销可以节省网络营销的交易成本，提高企业网络市场的扩展能力，有利于买卖方信息的收集但是网络间接营销一定有中间商存在，企业不能直接与消费者进行接触，对于及时调整企业生产经营策略可能会有问题，企业不能够主动地展开营销战略。

4.32网络营销渠道建设与选择

网络营销渠道的建立与选择没有一个标准答案，关键在于与企业的发展情况、发展战略相适应。

企业如果自身拥有较为强大的品牌影响力、差异化的产品、稳固的客户群体与经济实力，建立直接的营销渠道、自己的配送体系无疑会更加有利。

反之，间接的营销渠道、第三方的配送体系会更可取。

4.4网络营销的促销策略

网络促销主要借助网络广告，将信息辐射到全球的每个角落，可以与消费者建立一对一的联系。

传统营销是一种强势营销，不靠路顾客需求与否。

而网络营销是一种软营销，通过加强与顾客的沟通交流来达到营销的目的，从而开发出更多的顾客需求。

下面就介绍两种最常用的两种网络促销工具：

搜索引擎营销和网络广告。

4.41搜索引擎营销

搜索引擎营销的实质就是通过搜索引擎工具，向用户传递他所关注对象的营销信息。

（1）登陆搜索引擎

常见的搜索引擎技术大概有两大类：

一类是纯技术型的全文检索搜索引擎。

另一类是分类目录。

搜索引擎营销最基本的方法之一就是登陆到搜索引擎

（2）搜索引擎的优化和竞价

搜索引擎优化的目的就是要通过对网站关键字、标题、网站结构的修改，是网站更符合搜索引擎的检索规则，是网站更容易被检索，排名更靠前。

而现在很多搜索引擎采用的是竞价排名的方式，即在同类网页或网站信息之间，谁出的价钱越高，谁就排在前面。

（3）关键词广告

所为关键字，就是用户所关注信息中的核心词汇，用户就是用它通过搜索引擎查找自己期望的网页或网站，现在不少搜索引擎，充分利用用户对这些核心词汇的高度关注，在搜索结果的旁边显示关于它的产品广告，这就是关键词广告。

事实证明关键词广告是一种成功率很高的宣传方式。

4.42网络广告

网络广告指运用专业的广告横幅、文本链接、多媒体的方法，在互联网刊登或发布广告，通过网络传递到互联网用户的一种高