装饰品牌策划.docx

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装饰品牌策划

云南三艺建筑装饰工程有限公司

广告服务项目

昆明未末营销策划有限公司提案

年月日

序言

“凡事预则立，不预则废”

云南三艺建筑装饰工程有限公司在成立伊始即实施品牌战略，委托我们进行企业品牌塑造与整合营销策划，创立三艺建筑装饰品牌，逐步做强做大。

我们在服务过程中，将会整合各种相关社会资源，即室内装饰市场的竞争对手及其经营策略，同时通过抽样调查掌握消费者对装饰服务的需求特点和消费心理，提炼出三艺建筑装饰在未来竞争中必须关注的七个核心概念：

诚信、公正、品质、品味、环保、个性、未来，并基于四大竞争核心概念（优势，劣势，机会， 威胁），以及目前云南装饰市场的竞争格局和发展趋势，我们制订出三艺建筑装饰的竞争性经营策略:

“品牌战略，策划先行，整合营销，模式制胜”，全方位提高三艺建筑装饰品牌的知名度、可信度、美誉度，直至顾客对三艺建筑装饰品牌的忠诚度，虚实结合，奇正联动，使三艺建筑装饰业绩与品牌形象同步提升。

第一阶段：

前期的品牌形象建立

一、项目背景调查

二、形象识别系统的提升及统一

1、根据品牌定位规划，为了三艺建筑装饰品牌形成自身品牌的统一认知，将建立完整的VI识别系统及应用规范：

a、VI的标准用法；包括反白效果、标准化制图、方格坐标

制图、标志标准色效果制图、基本要素建设及组合规范；

b、办公事务用品设计；包括员工名片设计、信封信纸设计、识别卡（工作证）设计、文件袋（夹）设计、办公笔记本设计、办公纸杯设计；

c、员工服装、服饰规范设计；

d、标志符号指示系统设计；包括公司名称识别牌设计、各部门识别牌设计、室内企业精神口号标牌设计；

e、企业广告宣传规范；电视广告标版定格设计、报纸广告系列广告规范、杂志广告规范、海报版式规范、户外广告版式规范、DM单版式规范

2、网站建设的升级及推广，网站现如今已经成为一个企业不可缺少的形象代表，建议将公司建立完善的网络制度：

a、对网站版式进行设计；

b、设立咨询电话；

c、设立网络人工咨询对话平台；

d、设立相关论坛；

e、设立相关的新闻动态；

f、可考虑连接行业相关网站。

第二阶段：

营销策划

   一、策划目标

   二、行业背景分析

（一）全国家装市场和行业发展现状

（二）我国家装投诉居高不下的主要问题

   （三）全国家装市场、行业发展现状和主要问题总结

   （四）针对全国家装市场、行业发展现状和主要问题，三艺建筑装饰的对策

   三、云南装饰业分析

（一）云南装饰装修业现状及原因简析

（二）云南装饰装修市场的竞争情况

   （三）云南装饰市场的消费情况

   （四）云南装饰业的前景

   （五）云南装饰市场总结

   （六）针对云南装饰市场，三艺建筑装饰的对策

   四、主要竞争对手及其经营策略

（一）竞争对手及其经营策略

（二）竞争对手经营策略总结

   （三）针对云南装饰市场竞争对手经营策略，三艺建筑装饰的对策

   五、三艺建筑装饰市场机会分析

   1、优势

   2、劣势

   3、机会

   4、威胁

   六、“三艺建筑装饰”品牌营销推广策略

   1、市场定位

   2、经营战略定位

   3、三艺建筑装饰理念

   4、营销策略

   附录一：

业务拓展与媒体投放计划

   第一部分：

业务拓展核心策略

   第二部分：

广告媒介投放计划

   第三部分：

“家装”销售中顾客来店目的分析及对策

   附录二：

建议建立会员制度

   第一章总则

   第二章名称、地址、规模、范围

   第三章会员资格

   第四章会员管理

   第五章会员权利与义务

   第六章组织结构

第七章附则

目录一至四暂略…

一、市场机会分析

   1、优势：

   1）新起点、新机遇：

品牌初创，虽然在资源上没有优势，但却可以将其作为一个全新的品牌进行培育，只要定位精准、市场细分明确、推广策略到位、进行规范化市场运作，对将来的持续性发展，大有裨益；

   2）地利占尽，先机在握；

   3）行业经营逐步规范；

   4）秉承了各种先进的设计思维；

   5）具有高度敬业、技术精湛、经验丰富的职业经理人和技术人员。

   6）罗平本地最大地产公司的支持和大力配合。

   7）大多数竞争对手的品牌意识不强，经营模式落后……

   2、劣势：

   1）公司初创，暂时缺乏竞争力；

   2）家装市场相对混乱，进入市场前期，知名度低，消费者还无从选择；

   3）公司行销模式处于摸索阶段，还不够个性化，有待在市场中进行完善；

   4）公司的团队刚刚组建，有待磨合，领导力和销售力各方面都有待提高……

   3、机会：

   1）房地产业的迅速发展，为装饰业的发展提供强大推力；

   2）社会中产阶层日益扩大，高档装修市场需求水涨船高；

   3）罗平做为发展中城市，家装市场潜力大，加之目前罗平家装市场存在诸多不完善因素，此时如果合理介入，将会有很大的市场空间；

   4）还没有形成行业垄断的“寡头”……

   4、威胁：

   1）有鉴于目前相对比较混乱的家装公司格局，政府大力倡导“规范装饰市场，倡导绿色消费”，各路诸侯都蠢蠢欲动，如“三艺”不抓紧时间塑造形象推广品牌，抢得市场先机，就很难争取到理想的市场份额；

   2）许多竞争对手在业内经营了若干年，并且已经有良好的品牌形象已有一定的综合竞争实力；

   3）三艺引起对手关注后如果没有后劲去运作市场，极容易被对手群起攻之，竞争将变得异常激烈。

   二、品牌营销推广策略

   品牌营销的核心策略，是必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而达到对销售的稳定及品牌的稳定。

基于此，我们对“三艺装饰”品牌拟定如下营销策略：

   1、市场定位

   综合前几部分分析，我们把“三艺装饰”的目标市场定位为：

   □走高端家装市场（装修费用10万元以上）及公装市场的特色家装公司；

   □品牌性情定位：

“诚信”、“公正”、“品位”；

   □形象诉求定位：

“装饰未来，看好三艺”，与品牌性情定位相一致；

   □目标消费群定位：

高级白领和金领两个阶层，并一党政官员为辅；

   □产品支撑点定位：

“品质”、“环保”、“品位”、“个性”、“未来”；

   □企业形象定位：

室内空间魔术师；

   □广告诉求点定位：

理性与感性诉求并重。

   2、经营战略定位

   1）诚信为本，策略先行，奇正结合，模式制胜；

   2）走高端路线，做高端市场，做豪宅装修；

   依据“二八原则”，20％的人掌握80％的财富。

三艺的目标，就是这20％的人，这样的发展会是倍速发展，公司很快就能完成一次创业，尽快投入二次创业。

   3）体验行销，直销模式下的会员制管理，做第四代企业；

   建立企业与顾客伙伴关系，提供让顾客参与经营的机制，创造顾客价值，实现顾客梦想；

   彻底激活公司的六大资产（包括公司实体、公司服务、公司客户、公司员工、公司供应商及公司组织等），走全员营销之路。

   4）整合营销传播

整合营销是指目的、过程、目标、行动的统一性和一致性。

在不受任何单一目标的约束和管制下，与现在的潜在顾客、现有顾客、员工、投资人、媒体、政府、社区、供应商、竞争者，在所有关系利益人与公司的接触点进行一致性的互动对话，在每一个接触点传播品牌的一致性的讯息，互动性越高、越一致，品牌的形象就越鲜明，关系利益人对品牌的忠诚度就会越高。

关系利益人在与企业的充分同步互动中获得了想要的体验，或者是对潜在欲望的满足，与品牌产生亲和力，占据关系利益人的脑域空间，获得顾客的忠诚，聚集强大的品牌资产。

三、企业理念

   Δ企业文化

   三艺企业文化体现出的价值观，是在创立伊始即规划、并将在运作中着力培育和建构的价值体系。

服务就是核心价值观。

   服务贯穿于公司的各个层面，设计服务、施工服务、售后服务，要求公司要本着诚信诚挚、公正透明、尽心尽责的原则，倾力为客户建设健康、环保、舒适、科学、未来的生活空间。

   公司文化构成

   Δ、经营理念：

   ①.三艺宗旨：

装饰美好生活空间；

   ②.三艺精神：

诚信服务，品质创新；

   ③.经营理念：

诚信为本，品质为根，服务为先，追求卓越，创新无限

   ④.服务理念：

客户就是贵族，装饰尽心尽力，服务全心全意；

   ⑤.品质理念：

产品等于人品，好品质出自好人品；

   ⑥.品牌理念：

品牌是客户说出来的，品牌就是口碑；

   ⑦.竞争理念：

策略先行，赢在起点；

⑧.定位：

做一个有品味的装饰公司。

   B、经营推广语：

  装饰未来，看好三艺

   四、营销策略

   1）核心策略：

   装修行业，之所以受到如此的关注，主要是因为装修与人们的生活息息相关，直接影响人们的生活、工作及经营。

因为一旦装修，所投入的资金较大，既费时又费力，一般很少轻易再次更换装修。

有的消费者为购买房子和装修房子，几乎花去了一生的积蓄。

有的企业为了经营，耗费了大量的资金进行装修，因此，不能不谨慎地选择装修公司。

根据“诚信、公正、品质、品味、环保、智能和未来”七大核心概念，公司要在未来竞争中胜出，应从如下几方面着手：

   三艺装饰，应更多地为消费者着想，恪守诚信、公正的原则，树立长远发展的理念，不能有赚一把就收，打一枪换一个地方的想法。

   在消费者越来越理性的今天，口碑传播已成为最有效、最直接的传播方式。

有的装修公司很容易接到工程，甚至是顾客盈门，络绎不绝；而有的却是门前冷落，徘徊在生存的边缘，就是因为它们的理念不同、口碑好坏的缘故。

建议某某在设置材料展示间的同时，开诚布公告知材料价格、性能、特点，并将装修、验房相关知识编制成册，树立为客户着想的诚信形象，让消费者明明白白消费，明明白白装修；

   三艺装饰应有自己的品质、品位定位，包括：

   1、设计是最有特点的：

要么古典的风格，透着雍容华贵、气度不凡；

要么现代时尚，透着简洁、明快，张扬个性；

要么是民族的，透着古朴自然、富丽堂皇具有深的文化底蕴；

要么是国外的风格，透着异域的风情和气息。

总之，三艺的设计要给消费者以明显的个性，或含蓄，或张扬，或质朴，或华贵，不能平平庸庸，要让人眼前一亮，那样才能征服消费者；

   2、做工是最精细的：

   装修很重要的环节，就是做工。

人们评价装修工程的好与不好，最直观地就是通过做工的细节表现出来。

南方队伍之所以受欢迎，与他们的做工有很大关系：

在墙壁打孔，线路布置，基础的制作，基板的裁剪和结合，面料的粘结和对缝以及最后刷染都有讲究。

面料的对缝要准确细小，油柒程序要合理，时间要准确，成品要光滑明亮。

   3、服务是最好的：

   所谓服务，就是装修前的设计、预算，要让消费者心里清晰。

装修中的选料，程序安排，工艺制作要多与消费者沟通，将消费者的想法和需要融入制作过程中。

装修后，要对存在的问题及时、合理地予以解决。

使用的所有材料，一定要做到“绿色环保”，绝对不能使用假冒伪劣有害材料；

   鉴于装修投入的资金较大，既费时又费力，客户一般很少轻易再次更换装修，所以公司装修一定要走在时代的前面，尽可能地为客户提供智能性与未来型的家装。

这样也更容易获得客户的认可和好感，让消费者在不知不觉中，对公司产生信赖，通过他们的口碑，让公司的理念、质量、服务以及信誉传播出去。

   三艺装饰应为自己的企业设计一套较好的VI系统。

   一个易于记忆、传播和有亲和力的名字，有利于自己的形象传播并区别于其它企业；

   三艺装饰应制定一套系统、创新的传播策略。

   将自己的理念、特点、实力通过新闻和公益等方式传播出去，赢得消费者的信赖；

   三艺装饰应建立一套系统、科学的客户档案系统。

   了解客户的想法和需求，把握他们的心理动态，才能准确制定市场策略，占据市场的制高点。

   综上所述，企业的竞争，归根到底是品牌的竞争。

品牌战略，是企业的必由之路。

只有树立了较强的品牌意识，多从消费者的利益考虑，

恪守诚信的原则，重视技术和服务创新，把握消费者的心理和市场动态，才能制定出一系列差异化的营销策略，才能赢得消费者的信赖。

那样，企业才能健康、稳固地发展。

会员制度建设：

待定……

     业务拓展主要策略：

推拉结合，软硬兼施

   1）推：

组织训练一支强有力的销售队伍，直接向消费者推广。

并以此为基础发展更多的忠诚客户，让客户的口碑去影响另一批人。

   2）拉：

通过媒体、公关和促销等手段将资讯传达给目标受众，刺激其采取行动。

   3）软：

通过资源组合进行消费引导和拉动。

如人气指数监测、个性化与亲情化服务、标准化互动等。

   4）硬：

品牌画册、CIS手册、POP、会刊、指南等资源，对消费者构成视觉和理念等方面的冲击。

      4、与战略客户结盟

   把好房地产销售的出口，及时获取业务资讯，有效抓住业务的源头，如房地产开发商、房地产销售代理企业、房地产全程策划企业、各种高档会所等，整合各种可用资源，制订周密的多赢的游戏规则，吸引更多人的参与。

（1）创建顾客参与经营的机会舞台

   纵观世界营销模式发展历史，我们认为，在信息化时代最好的舞台就是把公司的营销网络系统同顾客结合在一起去共同建设和经营。

这个“营销网络系统”属公司和顾客共同拥有。

营销网络让公司与它所有的利益关系方（客户、员工、材料供应商、广告代理人、和其它人）建立互利的业务关系。

这样竞争不是在公司之间进行，而是在整个网络之间进行。

与关键的利益关系者建立良好的关系后，利润自会滚滚而来。

（2）通过各种传播手段传递信息给目标受众

   你的服务再好，你通过什么途径、在什么时候、以什么方式来告诉你的目标受众呢？

我们认为，顾客是最好的广告，口碑传播是最有说服力的。

另外，适度的媒体传播是锦上添花。

   （3）提供全面体验的机会给所有目标受众

   客户永远就在我们身边，他们游离不定的目光正在寻找他们信赖的产品和品牌。

如果能够让顾客体验产品或服务、确认价值、产生信赖，他们就会自动贴近产品或服务，并形成消费忠诚度；

  （4）通过个性化、亲情化服务等方式促成购买

   顾客需要的是感觉，买的是好处。

我们要能够创造顾客的情绪价值，让他们每次消费体验的同时产生具有多重附加值的服务功能与享受，给他们提供一个出了公司、家庭之外的“第三空间”。

比如在签约前给客户量身定做个性化设计方案；在设计中注入顾客的精神诉求，让客户享受到无上的尊贵；适时举办一些公关联谊活动……这些，才是客户想要的。

   6）价格与品牌

   品牌建设从品质做起。

成就一个品牌要先重品质，再求品位，然后塑造品格。

要先做好样板工程，然后不断复制扩张，才能逐步赢得消费者的认可。

   在没有确认价值之前免谈价格。

公司先要做好一流设计、一流工程、一流管理、一流质量，同时提供相对有竞争力的中档价格，自然会在竞争中立于不败之地。

   7）服务推广

   在各项竞争因素都趋于同质化的市场中，服务是产生差异化的关键因素。

如果品质是公司的生命，那么服务就是公司腾飞的翅膀。

有好服务就有好口碑，有好口碑就有大市场，有大市场才有大发展。

主要内容有会员制推广、媒体推广等。

   8）创意推广企业形象。

   将公司的经营理念、经典家装、经典公装编制成一副扑克（或者其他有用的东西），向目标消费者定向赠送，提高公司的知名度和美誉度。

  9）传播手段组合：

   这里所讲的传播手段可以无限宽广，除了广告、直销、公关及事件营销以外，事实上办公环境营造、材料样板间展示、样板房展、会员联谊活动等，只要能协助达成营销及传播目标的方法，都是整合营销传播中的有力手段。

一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖到营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给消费者。