某房地产行业项目营销策划报告.docx
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某房地产行业项目营销策划报告
一、前言
二、营销策划报告
．项目概况
．农科中心—香蜜湖区域市场特点
．“雍祥居”物业个性的塑造及营销卖点
三、“雍祥居”价格定位
四、营销主题及营销方式
．以“个性化营销”为前提的营销思路
．时尚居家空间与中国式居家理念高度融合的营销主题
．渗透利益点和人格化的营销个性及方式
五、宣传推广
六、前期工作安排及现场包装建议
七、销售进度及资金回笼预计
八、伟业公司可提供的服务
九、伟业代理“雍祥居”销售之优势
十、伟业代理“雍祥居”销售推广之宏观战略
一、前言
XX通亿实业发展XX暨X总经理：
自XX市政府提出XX城市中心区“西移”的战略后，九十年代初以来“福田中心区概念”似乎成为了XX宾馆以西整个福田区板块内房地产项目的美好明天的代名词，当今天随着中心区六大工程的启动，中心区的建设进入实质性开发的阶段，过去美好的愿望开始变为现实，这无疑给原本就已成为XX房地产开发项目最集中、销售量最大的福田区西部房地产开发项目提供了前所未有的机遇，在这种市场背景下，贵公司取得临近中心区地块的土地开发权，并已启动了“雍祥居”住宅项目的建设，相信此项目将会对贵公司在今后房地产市场的长足发展起到积极的作用和产生深远的意义。
我公司作为专业的房地产中介公司，也希望在“雍祥居”的营销工作上与贵公司达成合作，共同努力使“雍祥居”项目成为目前该区域市场中的明星楼盘。
我公司的简介已呈送贵公司，为了双方进一步的了解，现将我公司目前正在代理销售的业务作简要介绍。
我公司代理的楼盘主要为：
．罗湖区：
都市名园，位于罗湖区蔡屋围，总建筑面积20.75万平方米,商住用途。
自正式发售至今，完成87%的销售量。
．福田区：
.雅云轩，位于福田中心福民中段福田新区委对面,高层带电梯.自开盘6个月时间，现已完成90%的销售量。
.俊景豪园，位于香梅路与莲花路交汇处，自公开发售以来已完成70%的销售任务。
③华富大厦,位于福田区景田南,总建筑面积3万平方米,公寓及商场.目前已销售65%。
．南山区：
.帝景园，位于深南大道旁总建筑面积2.8万平方米,住宅小区.一期全部售完.二期正在热销中。
如意家园，位于南山区常兴路与桃源路交汇处，现还未发售。
③蛇口海昌苑，地处南山蛇口海昌路，总建筑面积4万平方米，现还未开始发售。
我公司作为在XX、XX、最早成立的房地产中介公司和中国房地产行业协会的常务理事单位，近几年来，在中介行业大宗项目代理销售业务中保持着良好的业绩。
一九九九年伟业地产公司在中国境内和国外所代理策划销售项目全年实现销售近八亿元。
业务X围从代理销售、专业营销策划、信息咨询发展到今天，业务X围有了很大的拓宽。
随着公司实力的增强，现逐步参与项目开发。
二、营销策划报告
．项目概况
．地理位置
“雍祥居”位于福田中心区香轩路、香蜜湖路交汇处，北依43万平方米的植物园，东邻香蜜湖度假村，与东海花园仅一路相隔，小区环境优美，周边生活配套设施齐全、交通便捷。
．主要工程指标
“雍祥居”住宅楼，建筑面积15720m2，总建筑高度75.1M，首层架空.
计划2000年3月8日竣工
．户型和面积
单位
A
B
C
D
E
F
顶层237M2送平台面积150M2
间隔
4房2厅2卫
3房2厅2卫
3房2厅2卫
4房2厅2卫
5房2厅3卫
5房2厅3卫
面积M2
125
112
112
125
150
150
面积M2
1346
1206
1206
1346
1615
1615
．农科中心—香蜜湖区域市场特点
一、房地产市场发展状况
农科—香蜜湖片区的发展目标是为居民提供一个绿化好、环境美的高尚住宅区，为区内各类人员的活动提供良好的空间环境，为区内的居民提供舒适、优美的生活环境，力争成为二十一世纪城市高档住宅区的典X。
目前，住宅开发项目众多，下面对片区内的商品房开发项目及其市场情况进行分析研究。
A、在售项目的基本情况
目前该片区商品房在售项目有11个左右，这其中即有“国家小康住宅小区”的东海花园和屡获国内、国际大奖的香榭里花园以及拥有法兰西风情的三错层空间的枫丹雅苑和振业的翠海花园等。
下面是在售项目的基本情况。
表二：
在售项目基本情况
项目名称
性质
占地
面积
建筑面积
容积率
绿化率
栋数
发展商
东海花园
（二期）
住宅
273043
36%
15
东海联合公司、东海爱地房地产公司
香榭里花园
住宅
49297.4
160000
2.67
52%
13
美地置业公司
香珠花园
（二期）
商住
9682
42000
4.53
30%
2
辰森实业、农科中心
荔林苑
商住
36000
130000
3.61
43%
2
创世纪地产、农科园地产
香荔花园
商住
农科园地产
枫丹雅苑
商住
8600
68328
7.95
31%
4
长江兴业发展XX
嘉园
商住
10500
39989
3.81
约80%
2
国免房地产开发XX
恒星园
住宅
9000
33000
3.67
约90%
3
恒星园房地产开发XX
嘉隆星苑
商住
约4000
约40000
约10
约35%
（整个小区）
3
特发房地产开发XX
豪峰园
住宅
10000
41000
4.10
约85%
7
通威实业XX
翠海花园
住宅
43000
178000
4.14
45%
9
振业集团股份XX
B、在售项目的特点分析
1、户型结构分析
表三：
户型结构表
项目名称
项目规模
总套数
户型
（套数）
户型
面积
一房
二房
三房
四房
五房
六房
复式
豪峰苑
5栋12层
2栋18层
290
二房
112
90.23-91.56
三房
112
108.16-112.57
四房
66
158.48
嘉园
2栋13楼
256
三房
72
105.2
四房
88
128
五房
72
133.02
复式
24
169.64-206.36
恒星园
3栋18层
170
二房
16
72.35
三房
44
107.9-115.34
四房
59
127.84-129.97
五房
34
133.96-141.44
六房
17
232.51-267.98
嘉隆星苑
3栋23层
448
二房
212
78.34-81.68
三房
212
102.42-103.4
复式
24
160-180
香榭里花园
（一）
5栋9-12层
409
三房
347
100-172.68
四房
28
152.72-170.29
复式
34
217-300
东海花园
（二）
15栋10-33层
1110
三房
756
110-140
四房
354
160-180
翠海花园
5栋15楼4栋18楼
764
二房
144
65.28
三房
144
91.12
四房
294
105.18-121.19
五房
150
153.99
复式
32
200
香珠花园
2栋18层
432
一房
252
40-70
二房
108
60-90
三房
72
110-120
荔林苑
2栋30层
400
二房
96
78.96
三房
288
92.66-109.16
复式
16
142.05-200.17
香荔花园
2栋12层
114
三房
66
98.45-116.56
四房
48
134.99-159.65
合计
4393
252
688
2113
937
256
17
130
所占比例（%）
5.7
15.7
48.1
21.3
5.8
0.4
3.0
通过以上图表分析，我们可以得出以下结论：
（Ⅰ）三房二厅作为主力户型，占48.1%，这是一个成熟的市场，可能与该片区定位为中高档住宅区有关。
同是三房两厅的户型，东海花园和香榭里花园可选择的X围较大，香榭里花园三房两厅的面积在100—172.68m2，东海花园三房两厅在110—140m2，而其他可选择X围较小，比如翠海花园的三房两厅为91.2m2，荔林苑的三房二厅在92.66—109.16m2，豪峰苑、嘉隆星苑、嘉园的三房两厅在102.42—112.57m2之间，这样有利于商品的差异化。
从这种趋势看，在未来的几年内，该片区将还是以三房为主。
（Ⅱ）四房两厅和两房两厅作为主力辅助户型，分别占有21.3%和15.7%，两房主要集中于60—85m2，四房两厅主要集中于两个分段，一个是100—130m2，另一个是150—180m2。
另外也有一房和四房以上的户型及复式，但是他们各自所占的比例不大，一共才占14.9%，这主要是与该片区市场定位有关，该片区的客户来源于XX两地，既有白领人士，也有私营业主和XX客户等，他们之中即有需要小户型的，也有需要大户型的，这样就导致了该片区的户型多种多样。
2、绿化环境分析
可能是农科—香蜜湖片区的缘故，片区的绿化非常好，绿地很多，例如仅农科中心的永久绿地就有55.3公顷，香蜜湖拥有近100万m2水景及绿化的内湖资源，再加上小区绿化和道路绿化面积，例如：
东海花园二期的以印尼巴里岛风格设计而成的中庭花园，香榭里的百花休闲公园、中心花园、亲子公园，翠海近20000m2的亚热带情调的中心庭园，以及嘉园、恒星园、豪峰苑，底层全部架空作为绿化，使整个片区的绿地显得非常突出。
另外，片区北依安托山，南望XX湾红树林，整个片区更是苍翠，所以农科—香蜜湖片区自然环境和社会环境都着意绿色，连楼盘的窗台玻璃都采用绿、蓝两色，以求与环境融为一体。
3、建筑设计分析—建筑设计差不多都有大牌知名公司参与，楼盘品质高。
农科—香蜜湖片区在售楼盘虽然不是很多，但差不多都为高层住宅，且有的为二、三期工程，楼盘品质普遍提高。
东海花园二期继承了一期智能豪宅的特点，而且开发规模更大，楼盘风格更趋个性化：
外型设计和色彩极具创意，外墙采用粉红色墙砖落地，玻璃带淡雅的蓝色，整体建筑美感十足；采用弧形幕墙和落地玻璃拉门增强客厅的豪华和景观。
香榭里花园则出自美国建筑设计师PTKL公司之手，俱为欧式风格装修、美式管理。
翠海花园的中心庭园则由著名的美国泛亚易道公司精心设计，椰影泳池、都市喷泉、阳光草坪、琴青茶廊等，营造“以水为邻、涟漪环环相扣”的生活空间。
嘉园的环境设计则由澳大利亚柏涛设计公司独家倾情演绎，用现代构图手法遵循100%绿化率、突出现代园林风X，近百种植物与花池，廊台组成井然有序的生态空间，设计出一个立体的绿色家园。
枫丹雅苑的法兰西风情，如巴洛克风格观景塔顶、法式音乐泳池以及法式线条建筑外形，处处都洋溢着浓郁的法兰西风情。
4、配套设施分析—配套设施都较为齐全
表四：
居住小区配套设施
项目
小区内
小区周围
东海花园
会所、恒温泳池、儿童乐园、耍乐中心、运动场地、购物中心、幼儿园、小学、东海公园等
名人俱乐部、水上乐园、高级中学、深南中学、香蜜湖医院、霸王农庄、蛇园、植物园、竹园小学、国际网球中心、购物中心、菜市场、超市、国际幼儿园及成熟的竹子林片区配套
香榭里花园
会所、泳池、大型活水泳池、高尔夫练习场、灯光网球场、百花休闲公园、中心花园、亲子公园
香珠花园
泳池、网球场、商场
香荔花园
喷泉、雕塑、网球场、泳池、酒吧、会所
荔村苑
会所、商场、可与香荔公园共享配套
翠海花园
会所、雕塑、喷泉、泳池、幼儿园、琴音廊、园形广场
嘉园
会所、儿童乐园、旱口喷泉、免税商店、百花园、岩石园、翠竹园、XX园、木槿园、海韵园
山姆会员店、特发小区肉菜市场、香蜜湖、水上乐园、香蜜湖大酒店、东座酒店、德式堡俱乐部、国际网球中心、梅林水上俱乐部、香蜜湖医院及景田片区的成熟配套。
豪峰园
会所、音乐游泳池、音乐喷泉走廊、天然环保采光井、罗马广场、儿童益智园、欧式花园
枫丹雅苑
法式住客会所、高级幼儿园、泳池、喷泉叠水
恒星苑
会所、游泳池、中央绿化庭院
嘉隆星苑
邮局、银行、肉菜市场、中心花园、游泳池、蓝球场及健身俱乐部
从上表中可以看出，各个住宅小区的配套设施比较齐全，几乎都有会所、泳池等设施，有的小区的配套设施甚至非常完善，如东海花园不仅有会所、泳池、而且还有学校、购物中心、公园、运动场地等不可谓不全，但是作为整个片区来说，其配套设施却略显不足，如片区内与人民生活息息相关的银行、邮局、肉菜市场、运动场地、超市非常缺乏，其片区内居民生活还依赖竹子林、车公庙、景田等周围成熟社区，如果要想使其成为真正的高档社区，还必须大力发展社区配套设施。
5、智能化分析—注重高科技的引入，都具有完备的智能系统。
表五：
楼盘智能化概况
项目名称
智能化水平
东海花园
光线网络系统、卫星电视系统、楼宇自控系统、家庭自动化系统、公共巡更系统、闭路电视系统、住宅对讲系统、一卡通系统、电子自动计量计费水表、电表及燃气表系统。
香榭里花园
可视防盗对讲机、远近红外线预警、电视监控、自动抄表系统、全智能型消防设施、迪多家庭多媒体监控系统。
荔林苑
远近红外线预警、可视防盗对讲机、电视监控、自动抄表系统、全智能型消防设施、家庭多媒体监控系统。
香荔花园
智能化保安系统及可视对讲系统、信息高速公路接口、红外线防盗系统。
翠海花园
红外线探测、摄像监控及门禁管理系统、一卡通系统、互联网系统、小区内部、紧急求助系统、可视对讲系统、远程抄表系统。
嘉园
信息端口、红外线预警监控、电脑安保控制中心、自动防X系统。
豪峰园
可视对讲及住户联网报警系统、门禁系统、智能停车场出入管理系统、闭路电视监控及周边报警系统、背景音乐系统、宽带网络。
枫丹雅苑
宽带网络综合布线系统、可视对讲系统、自动抄表系统、燃气漏汇报警系统、有线电视系统、智能抄表系统、广播系统。
香珠花园
闭路电视保安防盗系统、自动喷淋系统。
嘉隆星苑
防盗对讲系统、红外线监控。
随着高新技术在住宅中的普遍应用，住宅的智能化程度越来越高，从最初的闭路电视防盗系统，到现在的红外线预警系统，从最初的人工上户抄表到现在的自动抄表系统，以及现在的宽带网络系统等等都进入住宅小区的智能化系统，从上表可看出，楼盘档次越高，其智能化程度越高，如东海花园的智能化程度之高，令人感觉到其物有所值。
C、在售项目的销售状况分析
1、价格及走势
农科—香蜜湖片区的房地产市场是近年来才发展起来的，随着XX市中心的西移以及片区内两个明星楼盘东海花园和香榭里花园的带动，农科—香蜜湖片区的住宅市场才初具规模。
该片区商品房市场发展状况，以1996年为界，可分为两个阶段，以前是起步阶段，建筑数量少，层数较低，尚未形成市场规模；以后均为高层、小高层建筑，住宅档次不断提高，价格也不断攀升。
目前在售住宅楼盘大部分为1996年以后兴建的，市场均价在5500元/m2以上，具体的价格行情可参看下表。
表六：
价格情况表
项目
价格（元/m2）
付款方式
装修标准
入伙时间
东海花园
起价7200
均价10000左右
一次性97折，按揭原价
（一房两制）送装修及电器
2000.8
香榭里花园
起价8288，最高价12888，均价8680
一次性93折，按揭98折
附送小型中央空调、燃气热水器
99.8
香珠花园
起价5000，最高7800，均价6700
一次性92折，按揭95折
毛坯房
2000.8
香荔花园
最低价5500，最高价7000，均价6500
一次性92折，按揭95折
毛坯房
2000.10
荔林苑
折后起价4800，均价7650
一次性90折，按揭95折
毛坯房
99.10
嘉园
起价4980，最高8500，均价5980
一次性94折，按揭98折
毛坯房
2000.5
恒星园
起价5800，折后均价6300
一次性88折，按揭92折
毛坯房
99.6
嘉隆星苑
折后均价5700
一次性93折，按揭95折
毛坯房
2001.3
豪峰园
起价5668均价6700
一次性93折，按揭95折
毛坯房
2000.5
翠海花园
均价7200
一次性93折，按揭96折
毛坯房
2001.3
从上表的行情可以看出：
片区内东海花园和香榭里花园属于同一个档次，都为高档住宅，但是价格却相差很大。
东海花园二期推出的福禄居其均价在10000元/m2左右，而香榭里花园一期均价才8680元/m2，为何其均价相差如此之大？
分析其中的原因就可知道：
东海花园由于是在成功开发第一期的基础上，再开发第二期的，聚积了一定品牌效应，而且对豪宅已能驾轻就熟，再加上本身的配套设施齐全，例如会所、购物中心、学校、公园以及高智能化的配套，而且临近深南大道，交通比香榭里方便，和中原娴熟的操作技巧吸引了大批XX人的进入。
香榭里花园虽然其规划设计屡获大奖，已有一定名气，但是整个小区却只是第一期，小区形象，功能还未完全树立起来，且地处农科中心北端，交通不及东海花园方便，故其价格在东海花园之下，也在情理之中。
其他楼盘应属另一类档次，而且该片区楼盘的价格按地域划分非常明显，农科中心的价位普遍比香蜜湖的高，最近推出振业的翠海花园其均价就在7200元/m2左右，其他的如香珠花园、香荔园、荔林园等其价格也不低，均价在6500元/m2以上；香蜜湖对面的楼盘如嘉园、豪峰园、恒星园、嘉隆星苑等其价位在6000元/m2左右应具支持位，这主要是由于这些楼盘严格说来都是处在香蜜湖之外，因为中间有莲花西路一道屏障，阻隔了与香蜜湖的联系，对其只能望“湖”兴叹，再加上与这些住宅区相接的都是一些汽车交易市场、破坏了其居住形象，且附近未有明星楼盘来提升其形象，因此其价位在农科中心之下，也是意料之中的事。
农科—香蜜湖片区，作为一个高尚住宅区，随着红荔西路的开通和片区配套设施的完善以及社区形象的树立，其价位应该是上扬的，这也可以从一些楼盘的几期价格对比就可以看出，例如，香珠花园一期6500元/m2，二期6700元/m2，上升200元/m2；香荔花园一期4800元/m2，二期5600元/m2，三期6000元/m2，平均上升400元/m2。
2、客户来源分析
农科—香蜜湖片区，是近年来迅速发展起来的一个高尚住宅区，得益于农科中心的绿化园艺和香蜜湖的知名度，使其成为众多客户青睐的地方。
其客户来源也是十分广泛的，其具体有下面一些来源：
（1）私营业主
（2）金融、证券人士
（3）公务员
（4）XX人
（5）白领人士
（6）其他
由于片区楼盘档次参差不齐，导致其价格幅度差距较大，相应地其客户来源也多样化：
即有来自市内的，也有来自XX的；即有普通的工薪阶层，也有腰缠万贯的富翁阶层。
据调查该片区内所占比例最高的客户为私营业主，占据了半壁江山，其次为金融、证券人士占了二成左右，公务员（机关干部）占了一成多，其他职业占了二成左右。
3、销售状况分析
楼盘的销售现状各有千秋。
东海花园二期刚推出不久，虽然有中原娴熟操作手法，但是由于其价位居高，其销售不胜理想，也可能是推出时间不长的缘故，其销售才达到二、三成左右。
香榭里花园推出时间较早，于99年3月开始发售，再加上本身楼盘质素高，价格适中，其销售达到九成左右，剩下的少量尾盘，于是摆出“皇帝女唔忧嫁”的姿态，其售楼处冷冷清清。
翠海花园可能是与东海花园相距挺近的缘故，XX学步，楼盘未盖好，先盖好会所，只是未达到东海花园那种效果，其销售率只有三、四成，所以对于同一种操作手法，相对于不同楼盘，不同时机并不能达到同一效果。
香珠花园、荔林苑，由于临近东海花园、香榭里两个明显楼盘，沾了不少光，虽然只搭一个简单的售楼处，但是经过一两年销售也能达到六成以上，不能不佩服开发商的“精明”。
香蜜湖对面的嘉隆星苑，据说没有公开发售，甚至连一个象样的售楼处也没有，就已销售六成左右，不可谓不惊奇，但细究起来，却有一些“猫腻”在里面，原来该地块属于微利房用地，在价格上搞“一盘两价”，其中特发集团内部员工买房只需3000多元/m2左右，而作为商品房却需多付2000多元/m2之代价，在早已住房“商品化”的今天，却还有搞住房“特殊化”的，因此其销售率之高，也就不足为怪了。
对于嘉园、恒星园、豪峰园几个已经入伙的楼盘来说，他们的销售情况也不尽相同，恒星园由于入伙时间很久（99.6.30），因此其销售状况也已接近尾声，售楼处装饰也已现平淡，只配备一两个售楼员在坐冷板凳，而嘉园和豪峰园却不一样，由于他们是刚入伙的，虽然其销控表中的红点已几乎摆满，但是从其售楼处的装修档次，以及售楼人员的数量和热情就可以看出其销售情况并没有接近尾声，大概销售率只有六、七成左右，所以我们有时不应以销控表来“煮酒论英雄”。
D、物业发展潜力
农科—香蜜湖片区虽然发展时间短暂，但是住宅市场发展前景却是非常乐观的。
住宅市场的前景乐观
1、优越的地理位置
随着城市中心的西移，西部通道建设进程的加快，处于未来市中心区强烈辐射地带的农科—香蜜湖片区的地理位置日趋重要，其发展速度也随之加快。
农科—香蜜湖片区往来皇岗、华侨城、蛇口非常方便，随着地铁1号线竣工的临近，其两个上落站车公庙和香蜜湖的建成，使其往来罗湖口岸更加便利，再加上片区配套设施的完善，使其未来房地产市场发展蕴藏着巨大的潜力。
2、良好的绿化环境
农科中心本来就是一个园艺基地，有花卉中心、植物公园，其片区内的永久性绿地就有55.3公顷和香蜜湖拥有一个100万m2的水库及绿化的内湖资源，再加上片区北依安托山，南望红树林、高尔夫，整个片区湖光山色，自然天成，在日益重视环保，回归自然的今天，此地可算得上是一块风水宝地，即享受都市的繁华，又远离都市的喧嚣。
3、高档的娱乐、休闲设施
名人俱乐部、水上乐园、德式堡、高尔夫俱乐部、香蜜湖度假村、花卉中心、植物观光公园等一些高档的娱乐休闲设施，使其发展成为高档住宅区提供了一种必要条件。
4、居住用地的绝版性
作为市中心区地带，拥有绿化率如此之高
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