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旅游心理学概述
第一章旅游心理学的领域
第一节旅游心理学的任务
一、旅游心理学的概念范围
（一）旅游心理学的概念旅游心理学是运用心理学原理和方法，研究旅游活动中旅游者和旅游从业人员心理活动与行为规律的科学。
（二）旅游心理学的特征：
1.综合性2.二重性3.动态性
（三）旅游心理学的性质
二、旅游心理学的研究内容
（一）旅游消费者的心理活动
1.旅游者的认知2.旅游者的情绪3.旅游者的需要与动机
4.旅游者的态度5.旅游者的决策6.旅游者的行为
（二）旅游营销心理
1.旅游服务心理2.旅游管理心理3.旅游市场调查与分析4.旅游产业的形象设计
二、旅游心理学的研究内容
（三）旅游的主客观互动心理及其心理策略
三、旅游心理学的研究任务
（一）阐明旅游者心理活动的特点和规律
（二）分析激发和影响旅游者决策的各种社会心理因素
（三）探索提高旅游从业人员素质及工作质量的途径
（四）解决旅游企业管理与经营活动中的心理问题第二节旅游心理学的研究方法
一、基本的方法学：
（一）理性探索与情感激发
（二）定性研究与定量研究（三）直觉领悟与技术分析
二、具体研究方法：
观察法，调查法，测量法，案例法，实验法，评价法
第三节旅游心理学的价值
一、把握旅客心理，提高旅游服务的针对性和预见性
二、激发旅游动机，拉动旅游市场需求
三、强化旅游形象，提升品牌号召力
四、实施科学管理，提高企业的决策水平
第二章旅游心理学的简史与现状
第一节旅游心理学的简史
一、旅游的产生和发展
（一）形成期
（二）成长期
1865年，成立了世界上第一家旅行社托马斯库克父子公司”托马斯库克开创了旅游服务
的基本模式，也使得旅游开始变成一项经济活动。
他因此被誉为近代旅游业的创始人。
（三）发展期
二、旅游心理学的产生和发展旅游心理学产生于20世纪70年代末，最早散见于一些学者在报刊上发表的关于旅游中的心
理学问题的研究文章。
1981年，美国CBI公司出版了由佛罗里达中心大学老迪克波普旅游研究所所长小爱德华J梅奥和商业管理学院副院长兰斯P贾维斯编著的《旅游心理学》。
该书第一次从心理学角度分析研究旅游者和旅游行为，揭开了旅游心理学研究的序幕。
第二节旅游心理学的现状
一、学科体系逐渐形成
二、研究的广度和深度不断拓展
三、定性与定量的有机结合
四、形成以旅游心理学为核心的多学科的联动效应
五、更加强调旅游经营与服务的个性化和人性化
第三节旅游心理学的原则
一、客观性与现实性原则
遵循客观性现实性原则，就是在选题时，应与自己的主、客观条件相适应，即根据已经具备
的或经过努力可以具备的条件进行选题；进行研究时，在使用测量工具、工作进行程序、资
料分析以至呈现研究结果等各方面，均须按一定准则处理，不能凭研究者个人主观意见改变
既定准则，不能按研究者个人随意曲解事实。
二、基础性与应用性原则
三、系统性与科学性原则
四、动态性与发展性原则
第三章旅游者的认知
第一节概述
一、什么是认知
按照认知心理学（cognitionpsychology）的理解，人的认知（cognition）是个体主动地寻找信
息、接收信息，并在一定的结构中进行信息加工的心理过程
二、旅游认知及其特点
旅游认知是旅游者在旅游这个特殊的活动中的认知。
1•审美性2•表触性3互动性
三、旅游认知对旅游决策的影响
旅游者进行旅游决策的旅游认知对象主要包括旅游距离和旅游地的景观及其配套设施。
（一）距离认知对旅游决策的影响
影响旅游者距离认知的因素主要有以下几个方面：
（1）旅游地和居住地之间的实际物理距离。
（2）到达旅游地的交通条件。
（3）文化的差异。
（二）旅游地认知对旅游决策的影响
旅游者获得某一旅游地的信息的途径主要有两条：
一是广告信息，二是亲朋相传。
影响旅游者旅游地认知的因素主要有以下几个方面
（1）旅游者的价值观念。
（2）旅游地信息的来源。
第二节影响认知的主客观因素
一、影响旅游认知的客观因素
（一）旅游认知对象的特点
旅游认知由感知认知对象开始，这个对象既有物的自然方面的，也有人的社会方面的。
认知对象自身的特点首先影响着旅游者的感知。
旅游认知对象的特点主要包括新异性、刺激强度、运动变化等。
（二）旅游认知对象的组合
相似法则；接近法则；闭合法则；连续法则
（3）旅游认知对象与背景的差异
（3）旅游认知对象与背景的差异
（4）旅游认知的情境
旅游认知的情境主要是指旅游者进行旅游认知时的人际氛围，即由旅游者和旅游服务人员共
同的人际交往和人际支持构成的认知和态度体系。
（5）旅游者的生理条件
二、影响旅游认知的主观因素
（1）旅游者的经验
（2）旅游者的需要
（3）旅游者的兴趣
（4）旅游者的情绪状态
（5）旅游者的人格特征
第三节旅游的社会认知
一、旅游的社会认知
社会认知（socialcognition）通常是指对人的认知，是个体对他人以及对他人的社会行为和规律的认识。
旅游的社会认知则是指旅游者在旅游活动过程中对旅游者和旅游服务人员及其相互关系的认知。
旅游社会认知的外部线索主要包括：
面部表情；言语表情；身段表情；行为方式
二、旅游社会认知的基本内容
（1）对认知对象的情绪认知
旅游者正确认知对象的情绪需注意以下几点：
（1）了解各种情绪的表现模式。
（2）正确把握自己和认知对象的关系。
（3）了解自己的情绪状态。
（2）对认知对象的人格认知
旅游者正确认知对象的人格需注意以下几点：
（1）了解认知对象在不同背景下的行为表现。
（2）了解认知对象的生活经历。
（3）了解认知对象的童年经验。
（3）对人际关系的认知
研究发现，对短期内形成的人际关系的认知极易出现偏差。
旅游中形成的人际关系就属于这
种情况。
三、旅游社会认知的过程
旅游社会认知通常经过社会知觉、社会印象、社会判断三个过程。
社会知觉（socialperception）是旅游社会认知过程的第一步，是社会认知的重要组成部分，是
关于他人和自我所具有的各种属性和特征的一种整体性的知觉。
社会印象（socialimpression）是旅游者通过与认知对象的接触和知觉，在头脑中形成并保留在记忆中的认知对象的形象。
它和社会知觉的区别：
（1）社会印象具有间接性，不是一种直观的知觉。
（2）社会印象是在综合各种社会知觉的基础上形成的，具有综合性。
（3）社会印象具有一定程度的固执性，一旦形成就不易发生改变，也不易为理性所说服。
社会判断（socialjudgment）是在社会知觉和社会印象的基础上对认知对象的评价和推论。
同社会知觉和社会印象相比，社会判断具有预见性和超标准化两大特点
四、旅游社会认知的偏见及其心理影响因素
旅游社会认知的偏见就是旅游者在旅游过程中产生的偏离认知对象实际形象的印象和判断。
通常我们把偏见分为有意偏见（intentionalprejudice）和无意偏见（unconsciousprejudice）两种。
旅游社会认知偏见的形成主要是以有限的或不正确的信息为社会判断的依据，同时这种这种
判断结果又被固定化并出现一种过度类化的倾向。
导致旅游社会认知偏见的心理因素主要有：
社会刻板印象；首因和近因效应；晕轮效应；投射作用；宽大作用
五、印象整饰及偏见的校正
印象整饰（impressiongroom）是指被认知者有意识地控制认知者对自己进行的社会认知，以形
成自己所期望的各种印象的过程。
它表明了社会认知过程中认知者和被认知者之间相互作用
的现象。
第四章旅游需要与动机
第一节概述
一、旅游需要与动机
（一）旅游需要
需^<
需要（need）是人和社会的客观需求在人脑中的反映，是个人的心理活动与行为的基本动力。
2.旅游需要
旅游需要属于人类总体需要中的一个方面，同时又是一种综合型的需要。
因此人们的旅游需
要也是多种多样的。
在一个人的旅游需要中可能同时包含有对于饮食、安全、休息、求知、审美、交往、自我实现等多种需要的内容
（二）旅游动机
1动机
动机（motivation）是指能引起、维持一个人活动，并将该活动导向某一指标，以满足个体某种需要的念头、愿望、理想等。
2•旅游动机
旅游动机是引发、维持个体的旅游活动并将这一行动导向旅游目标的心理动力。
二、旅游需要的特点
（一）多样性
1.自然性需要2.精神性需要3•探险性需要4•社会性需要
（二）动态性
旅游需要也是具有动态发展的特性的，而非一成不变或轻易可以终结的。
同样是有参与旅游活动的需要，对于不同的人或同一个人不同的时期，他们的旅游需要在需
要层次结构上也会有很大的差异。
人们的旅游需要的侧重点也是在不断变化的。
（三）层次性
旅游者的各种旅游需要是有不同层次的。
各种需要并不都是处于均等地位的，旅游者往往是
有某种主导需要的。
如果旅游服务从业人员缺乏对人们旅游需要层次问题的足够认识时，就会带来一系列问题。
在现实中旅游需要并不是以一种单一的需要形式出现的，它往往包含有不同层次的需要形式
（四）个体性
尽管许多人都有旅游的需要，但他们的旅游需要也是有不同之处的。
掌握了不同的个体在一定条件下从事旅游活动时所期望满足的特定需要是什么，就可以帮助
我们在组织旅游活动时抓住游客的特点，从而提供针对性比较强的旅游服务，也就更容易调动潜在旅游者的旅游积极性，吸引他们的参与。
三、旅游需要与旅游动机的关系
（一）旅游需要与旅游动机的区别
旅游需要多是静态的，只有当人们的旅游愿望激起个体从事旅游活动并维持这种旅游活动时，旅游需要才转化成为活动的旅游动机。
（二）旅游需要与旅游动机的联系
旅游动机的激发实际上就是要将个体已形成的旅游需要调动起来，以发掘潜在旅游者的积极
性，吸引他们从事特定的旅游活动。
第二节旅游动机的类型
一、旅游动机的分类方法
（一）美国学者对旅游动机的分类
1•美国学者麦金托什和格普特把旅游动机划分为四种类型：
健康的动机；文化动机；交际动
机；地位和声望动机。
2•美国学者奥德曼把旅游动机划分为八种类型：
健康动机；好奇动机；体育动机；寻找乐
趣的动机；精神寄托和宗教信仰动机；专业或商业动机；探亲访友动机；自我尊重动机
（二）日本学者的分类方法
1•田中喜一将旅游动机划分为4种类型：
心情的动机；精神的动机；身体的动机；经济的动机
（三）中国学者的分类
1•刘纯从多源性上分析旅游动机：
社交的、尊重的和自我完善的动机；基本智力的动机；
探索的动机；冒险的动机；一致性的动机；复杂性动机。
2•张卫红（1999年）则将旅游动机分为5个层次：
放松动机；刺激动机；关系动机；发展动机；实现动机
二、旅游动机的类型
（一）基本的旅游动机
1.求补偿动机2•求解脱动机3.求平衡心理
（二）综合性的旅游动机
1•求实动机2•求新动机3•求名动机4•审美动机5•求知动机6•求胜动机
（三）具体的旅游动机
1.获得身心健康的动机
2.求知与学习的动机
3.探险与冒险性的动机
4.社会交往与友情的动机
5.商务与经济性的动机
6.带有纪念性的动机
7.宗教信仰与寻根祭祖的动机
第三节旅游动机的激发
一、旅游行为的动力机制
（一）由旅游动机激发旅游行为的过程
在一项旅游活动中，一方面作为旅游主体的旅游者要有一定旅游需要，另一方面还要求外部
环境具备适当的条件，如时间、经济、交通、信息等多种因素。
要有效地激发旅游行为，必须使旅游动机的强度达到一定水平。
（二）旅游动机对维持旅游活动的作用
在个体作出了旅游选择和制定出旅游活动计划之后，其旅游活动的顺利实现还有待于旅游动机的进一步推动，促使个体进行不断努力以维持旅游活动，对旅游活动不间断地进行起着内在激励作用。
（三）旅游动机对旅游行为的调节
在旅游活动中，旅游动机也是随时在发挥作用，根据环境的变化，对旅游行为进行适当的调
节，以实现旅游目的。
（四）旅游动机对个体旅游行为评价的作用
在具体的旅游活动过程中，旅游动机也是个体衡量旅游效果、进行旅游评价的主观标准。
二、影响旅游动机的因素
影响旅游动机强度的因素有三方面：
即旅游主体、旅游客体、外部条件。
（一）旅游主体
影响旅游动机的首要因素是有关旅游主体的各种因素，包括旅游需要、对旅游景点的知觉、信仰、好奇、休闲、兴趣、知识、想象力、身体条件、精神状况等多种因素。
（二）旅游对象
符合旅游需要的对象，是指能使旅游者需要得到满足的旅游客体。
旅游对象应当具有吸引力，这是旅游对象的基本性质。
旅游对象对旅游者需要的满足是一个动态的过程。
（三）其它条件
影响人们旅游活动的外部条件有个体的闲遐时间、经济条件、前往旅游点时的交通情况、旅游旺淡季、旅游信息等。
三、旅游动机的激发策略
（一）营造可促进旅游发展的政策及大环境
（二）加强形象宣传激发旅游动机
旅游宣传能够提供旅游的信息、情报，使人们对旅游目标有所了解，而且可以引起人们的兴
趣，影响人们的态度，激发旅游动机，对人们的旅游选择发挥关键性的作用。
（三）满足旅游者需要
首先应将人们的旅游需要与一般需要联系起来。
其次，要正确认识人们从事旅游活动的动机。
再次，要提高旅游服务水平。
最后，应加强旅游策划与规划的针对性。
（四）提供合适的旅游产品
首先，旅游资源要有吸引力。
其次，发挥旅游资源的民族性和人文性。
第三，发挥旅游资源的地域性。
第四，保持旅游资源的永续利用性。
（五）旅游设施配套完善和提高旅游业的接待能力
旅游设施是满足旅游需要的重要因素之一。
旅游设施包括交通设施、食宿设施、游览设施和
通讯设施等，起着保证旅游者顺利完成旅游活动的重要作用。
旅游业的组织接待能力是影响旅游者形成旅游需要的重要因素，一定的组织接待能力，也是
吸引和招待旅游者的有利条件。
第五章旅游态度
第一节概述
一、态度与旅游态度
态度是主体对对象产生反应的具有内在结构的稳定的心理准备状态，它对人的行为反应具有
指导性和动力性的影响，并可以形成人们一定的行为倾向。
旅游态度是态度概念的一种具体化。
由于旅游过程的特殊性，可以认为旅游态度是个人对旅游本身较为稳定的一种看法和评价。
（一）旅游态度的构成
1•认知因素：
也被称作认识方面的成分或信念成分，是态度形成的基础，它是指个人对人、对客观事物的认识、理解和评价，旅游态度的认知因素为旅游者提供了有关旅游产品的印象。
2•情感因素：
这是指主体对于对象的情绪反应。
这种反应表现为一种情感体验（affection），即
对某一类社会事物喜爱或厌恶的体验程度。
它是个体对人或物的感情或感情上的一种反应。
3•意图因素（intention）:
这是指由认知因素、情感因素所决定的对于态度对象的反应倾向。
它是行为的直接准备状态，指导人对对象作出某种反应，也被称为行为倾向和意向成分，是
态度的准备状态。
（二）旅游态度的主要影响因素
1•个人旅游消费需要的满足程度
2.知识和文化层次对旅游态度的影响
3•旅游者所属团体的影响
4•旅游经验促成
5.个体的差异
（三）旅游态度的改变
旅游态度的改变过程，实际上是一个沟通、劝导的过程，是劝导者通过各种方法，作用于目
标对象的过程，实际上是在特定的社会情境中，劝导者（改变别人态度者）有意识地向目标
对象（态度被改变者）传递经过精心设计的信息。
（三）旅游态度的改变
劝导者的可靠性、权威性，信息的组织、传递方法，当事者旧有态度，人格因素等，都影响我们改变其态度的效果。
影响态度改变的因素是改变态度技术的至关重要的问题。
（三）旅游态度的改变
态度的改变方法主要有两种：
一是不一致改变，也叫极端性改变，这种态度的改变，是一种与原来的方向完全相反的改变，难度较大。
二是一致性的改变。
这种改变较为容易，仍保持了原来的方向，只是程度不同而已。
二、旅游态度的功能
（一）态度对外界影响的选择性
旅游者对某些地区和国家以及某些旅游项目的旅游态度在形成以后会影响到旅游者做出的判断，也就会直接影响到人们的旅游偏好和旅游决策。
（二）态度反映个人的反应模式
态度预定着个人对事物的反应模式，态度作为行为的心理准备状态，会潜隐地决定人按什么
方式对特定事物采取行为。
（三）态度影响人行为的效率
旅游态度对于旅游者的旅游行为也有很明显的影响，如果对某旅游景点或旅游地区的持积极
的态度，那么在旅游中，可能更多的领略旅游的乐趣和积极观察各种细节，充分的发现旅游
地和项目的优点；反之，则可能只是浮光掠影地看一下就过去了。
（四）态度的其他功能
顺应功能；防卫功能；价值功能；知识功能
三、旅游态度的特征
（一）社会性
（二）双向性（三）协调性（四）恒常性（五）内隐性第二节旅游者的态度
一、旅游偏好与态度
（一）旅游偏好
旅游偏好就是人们趋向某一旅游目标心理倾向。
旅游者生活的环境，舆论宣传的力度、个人需要满足的程度等都是制约旅游偏好的重要因素。
（二）态度对旅游偏好的影响
旅游偏好的形成，与其所持态度的强度和对旅游对象拥有的信息量的多少有关。
态度的信息量多少对旅游偏好形成的影响主要是：
具有倾向性的信息量越多，就越易形成旅
游偏好
二、旅游者态度与旅游决策
一般来看，旅游决策过程总要经过以下几个阶段：
1认识旅游对象阶段
2•设计旅游方案阶段
3•评价旅游方案阶段
4.旅游决策阶段
三、旅游态度与旅游行为
（一）旅游态度与行为的关系
要使旅游态度最后影响到旅游行为，必须注意其他干扰因素的影响。
（二）影响态度和行为不一致的因素
情境；对行动的预期结果
（三）改变态度影响旅游行为
1改变旅游的有形无形产品影响旅游行为
2.改变旅游者的知觉
3.激发旅游者的潜在动机
4.改变旅游者的知识结构和关于旅游对象的信息
5.在旅游活动改变态度
第二节旅游态度的形成与改变
一、态度形成理论
（一）刺激一反应理论
这个理论把态度看成是在社会刺激引起反应的作用下学习获得的，态度就是在刺激的作用下
逐渐形成和不断改变的。
又被称为学习理论。
第一步是吸引注意；第二步是译码；第三步是接受信息所代表的观点
这种理论过于简单，并具有形而上学机械论色彩。
它把人作为被动体，一个人似乎只能通过
机械地接受各种刺激以形成和改变态度，这显然是片面的。
（二）平衡理论
平衡理论是海德提出的。
这一理论的特点，是在揭示态度改变的规律时，比较注重人与人之间在态度上的相互影响，在影响中改变态度。
平衡理论运用最小努力原则”来预计不平衡所产生的效果。
（三）和谐理论
奥斯古德（Osgood,C.E.）和塔纳鲍姆（Tannenbaum,P.H）在1955年建立的和谐理论。
和谐理论的总原则认为，一致性原则支配所有人的思维。
他们指出，在一个基本态度改变的
情景中有三种成份；每一种成分都与评价有关。
这三种成分是：
a、其它的人，b、这个人
所表示的态度；C、他自己对所表示的意见的感情。
和谐理论认为，这三种成分的三种评价之间有两个负号，就决定了和谐状态，不和谐就会产
生某种压力而趋于一致，和谐理论考虑到了每一评价的强度。
（四）认知失调理论
费斯汀格（Festinger）在1957年提出。
把对有关环境，他人及个人的行为、知识、观点、观念、信念的态度的总和，视作一个有结构的认知系统，又称为认知结构。
认知系统中的基本单位称为认知因素。
人有许多认知因素，这些认知因素之间有的是相互独立的，也有的是相互联
系的。
有相互联系关系的认知因素可能会呈现出两种状况：
一是二者处于协调状态，一是呈现出不
协调状态，即失调。
如果认知因素之间出现失调，就会使心理上发生不愉快，甚至是痛苦的
感觉。
这种感觉会形成一种压力，迫使人们想方设法去减轻或解除不协调状况，使认知结构
平衡协调，并尽全力保持协调状态。
认知因素之间失调强度越大，人们想要解除的动机就愈强烈，态度改变就越迅速。
只要能够改变认知因素失调的双方中任何一种认知因素。
使双方趋于协调，即可解除矛盾。
解除矛盾的方法有：
（a）改变某一认知因素，使其与其它因素间不协调的关系趋于协调。
（b）
强调某一认知因素的重要性。
（C）增加新的认知因素，加强协调关系的认知系统。
认知失调论能说明态度的转变，特别是强调了个人透过自我调节，达到认知平衡而改变态度。
另外，由于这一理论有一系列的实验为依据，而且解释了传统看法无法解释的现象。
它是当
代西方社会心理学界最流行、最主要的态度改变的理论。
第二节旅游态度的形成与改变
二、旅游态度形成和改变的过程
（一）模仿与服从阶段
（二）同化阶段
（三）内化阶段
三、旅游态度改变的方法
（一）舆论的可信度
（二）信息传递的有效性
1.信息的合理安排
一方面信息要有说服力；另一方面，信息必须能激起人们的情绪活动，使人们的内心感到有
压力或者威胁，只有改变旅游态度，以消除心理的负担。
2•信息传递方法的正确使用
参与改变；宣传改变；说服改变；规范改变
（三）旅游态度特点的作用
了解原来态度，逐步提出要求；给以不足报酬，强化新信息；区别对待不同的态度；目标对象的人格特征
第六章情绪与旅游行为
第一节概述
一、什么是情绪
情绪（emotion）是人类心理活动的重要组成部分，也是一种极为特殊的心理现象。
是以主体的
需要为中介，在认知的基础上产生的一种特殊的态度体验。
情绪的内涵：
（一）情绪是多成份的复合过程
（二）情绪具有多维量的结构
强度；紧张度；快感度；复杂度
（三）情绪是生理与心理多水平整合的产物
二、情绪与需要的关系
需要的指向、强度决定了情绪体验的性质与强度。
由于主体的需要不同，每个人对同一对象
产生的情绪体验也必然不同。
在需要相同的状态下，由于人们认知上的分歧，对同一事物的评估结果也必然存在差异，所
产生的情绪体验也不一致。
三、情绪的功能
（一）适应环境的心理工具
（二）激发心理活动和行为的动机
（三）心理活动的组织者
（四）人际交流的重要手段
四、情绪的种类
（一）情调
（二）激情（三）心境（四）应激（五）情操
第二节旅游者的情操与旅游行为
一、旅游者情操的涵义
旅游者情操是指旅游者在旅游过程中，基于主体的需要，对各种自然、人文景观及从事的各
种活动所产生的复杂的情感体验。
二、旅游者情操的特点
（一）多源性：
1.自然美2.人文美3.运动美
（二）层次性：
1.感官层次2精神层次3.伦理层次
（三）文化性：
1.民族文化2.年龄文化3.阶级文化4•性别文化
三、旅游者的情操对旅游行为的影响
（一）对个体旅游行为的影响
1.对个体行为的激发
2.对个体健康的影响
（二）对群体旅游行为的影响首先，感染可以改变人的情绪。
其次，感染可以使人自然地发出与环境一致的情绪，采取比较适当的反应形式。
最后，感染可以整合一群人，使之成为一个临时群体，获得紧急规范，采取一致的行动。
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