学年论文 宜家.docx

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学年论文宜家

目录

1绪论3

2宜家的经营理念3

2.1宜家背景3

2.2宜家理念4

3宜家的体验营销模式分析5

3.1体验营销5

3.2“感官”营造气氛5

3.3“情感”牵动细节6

3.4“思考”带来惊喜6

3.5“行动”创造价值7

3.6“关联”引起共鸣7

4体验营销对中国家居业的启示7

4.1体验式的服务营销策略8

4.2独特的产品设计标准8

4.3注重顾客心理分析8

结束语9

参考文献10

摘要

若与房地产行业相比,家居业是小小的一个行业。

若与其他行业相比，家居产业却是一个非常巨大的产业。

而体验营销已经替代了传统营销，成为了目前品牌营销的新理念。

能合理且有效应用体验营销的企业和品牌无疑将会赢得消费者更多的掌声。

宜家的经营理念是为大众创造更美好的日常生活，提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品。

本文仅对其成功的原因之一：

运用体验营销理论做阐述和分析，探讨宜家（中国）如何通过运用体验营销理论建立起强大的竞争优势。

然后给中国的家居企业带来了一些启示。

关键字：

体验营销，宜家中国，经营理念

宜家—体验营销初探

1绪论

随着生活水平和生活质量的提高，现代社会中人们消费的观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。

传统营销专注于产品的特色和利益，认为是顾客是理性的。

但相反，消费者购买商品越来越多是出于对商品象征意义和象征功能的考虑，即人们更加注重通过消费获得个性的满足。

换而言之，顾客变得越来越感性，他们因理智和追求乐趣、刺激等一时冲动而购买的概率是相同的。

于是，体验营销应运而生。

对宜家（中国）而言，其体验营销是成功经营的一个齿轮，它与其完美的产品设计、完善的物流体系、适宜的人力资源政策、成熟的企业文化等牢牢结合在一起，缺了其他任何一个条件，宜家（中国）体验营销就如无源之水、无土之木。

所以其他企业如果要学习宜家（中国）的体验营销的应用，也要因人而异，因地制宜。

2宜家的经营理念

经营理念即是系统的、根本的管理思想。

管理活动都要有一个根本的原则,一切的管理都需围绕一个根本的核心思想进行。

这个核心思想就是我们这里所说的经营理念。

所谓经营理念，就是管理者追求企业绩效的根据，是顾客、竞争者以及职工价值观与正确经营行为的确认,然后在此基础上形成企业基本设想与科技优势、发展方向、共同信念和企业追求的经营目标。

2.1宜家背景

宜家家居，这个诞生于1943年的瑞典企业，最初以销售钢笔、钱包、相框、桌布、表、首饰和尼龙袜等折价产品来满足人们的需要，而今成长为世界上最大的家居用品公司，并且是创造20世纪中少有的几个令人眩目的商业奇迹的企业之一。

目前在24个国家拥有超过231个商场，在40个国家拥有超过118000个员工，宜家集团拥有价值超过190亿欧元的年销售额。

自从1998年进入中国市场以来，宜家的销售额每年都以两位数的速度在增长。

宜家积极满足全世界人民对家居用品的需要：

有着各种不同的需要、品位、梦想、渴望和收入的人们的需要；希望改善他们的家庭和他们的日常生活的人们的需要。

2.2宜家理念

宜家的经营理念是提供种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品，理想是为大众创造更美好的日常生活。

生产精美的家具并不难，只要花钱和让顾客付钱。

而在大多数的情况下，设计精美的家居用品通常是为能够买得起它们的少数人提供的。

想要以低价格生产美观、结实耐用的家具就不那么简单了。

这需要另辟蹊径，找到简单的解决方案，在各种方法上节约成本，同时又富于创意。

宜家不可能独自解决这个问题。

于是宜家建立了与顾客的一种新的合作伙伴关系，只有基于与顾客的这种合作伙伴关系。

宜家才能以更低的成本生产产品，才能以更低的价格向顾客提供产品。

首先，宜家做自己分内的事情。

这部分工作始于宜家的设计师与生产商的合作，使用现有的生产方式，找到巧妙的制作家具的方法。

然后，宜家的采购人员在全世界寻找好的供应商，使用最适宜的原材料生产产品。

接下来，宜家在全球范围内大批量地购买产品，使宜家能够获得最好的买卖，使顾客能够获得最低的价格。

宜家的设计师在设计时就考虑了价格的因素。

比如对于拉姆本（LAMPAN）灯座，就是从将极低的价格与漂亮的设计和高品质相结合是可行的这个基本的思想设计而来的。

设计师以低价格的原则审查整个生产过程开始，包括使用的材料、物流和劳动与运输成本。

成功的新式包装方法由此诞生，在这种包装中，灯罩被用来将灯座放置其中。

其次，顾客做自己分内的事情。

通过使用宜家目录册和造访商场，顾客选择自己所需要的家具，在自助式提货仓库提取货物。

由于大多数的货物为平板式包装，顾客可以将它们轻松地搬运回家和自己组装产品。

这意味着宜家不会对顾客独自可以轻松办到的事情收取费用。

同时，由于平板式包装的使用使宜家能够减少劳动、运输和仓储成本。

宜家设计的家具能够在尚未组装的情况下进行包装、运送。

这也是顾客最终能够获得更低的价格的一个影响因素。

不难看出，宜家，正是通过这种和顾客之间的合作伙伴关系才能取得今天的成就，这种鼓励顾客参与的方式不同于传统意义上的营销，我们称之为体验营销。

3宜家的体验营销模式分析

营销模式是一种体系，而不是一种手段或方式。

目前公认的营销模式从构筑方式上划分，有两大主流：

一是以市场细分法，通过企业管理体系细分延伸归纳出的市场营销模式；一是以客户整合法，通过建立客户价值核心，整合企业各环节资源的整合营销模式。

3.1体验营销

体验营销是指对于客户而言企业提供的不再仅仅是商品或服务，它提供的体验感受充满了感情的力量，产品被赋予了新的文化，赋予了新的概念，赋予了新的含义，使得消费者在消费物质产品时，感受到是一种感觉，一种情绪上、体力上、智力上甚至精神上的触动，使得客户在经历的过程中获得真正的快感，精神的享受。

伯恩德•H•施密特博士在他所写的《体验式营销》一书中指出体验营销是从消费者的感官（Sense）、情感（Feel）、思考（Think）、行动（Act）和关联（Relate）等五个方面出发，重新定义、设计的一种思考方式的营销方法。

1958年第一个宜家商场在瑞典开业，位于阿姆霍特的第一个宜家商场拥有6700平方米的家居用品销售面积，这在当时是斯堪的纳维亚最大的家具展示场所。

自那时起，宜家便开始以事实来实践这个简单却深刻的理论并成功地铸就了自己在家居王国中的地位。

3.2“感官”营造气氛

感官营销的诉求目标是创造知觉体验的感觉，它经由视觉、听觉、触觉、味觉与嗅觉。

感官营销可区分为公司与产品（识别）、引发顾客购买动机与增加产品的附加价值等。

如使用绚丽的色彩、诱人的香味等来增加消费者的好感度。

宜家从视觉、听觉、触觉、嗅觉等各方面给消费者提供了一道丰富的感官大餐。

视觉上。

走进宜家，就会看到典雅别致的家具或立或卧，随意而又巧妙地散布在阔大的居室之中、温馨舒适的卧房、错落有致的客厅、充满童趣的婴儿房、巧妙利用每一寸空间的厨房。

每一个大大小小的展厅，都被布置得简洁大方，不由让人发出感叹。

听觉上。

宜家呈现的又是一番风貌。

随着年岁更替变化，宜家给予的是不同的回应。

在宜家，能听到各种风情的音乐。

触觉上。

更不用说，只要走进宜家，就能真实地感受到宜家家具与众不同的品质。

卧室里松软的小枕头，可爱的小毛熊，彩色的小地毯；客厅里水晶般透明的花瓶，彩色的熏香蜡烛，精致的白色花盆；书房里原色的泥陶，小束的黄色雏菊，银色的CD架；厨房里透明的储物罐，硕大的盘子，闪闪发光的高脚杯。

所有的这些都在触手可及的地方，只要伸出双手，就能真实感受。

嗅觉上。

宜家的餐厅是宜家不同于其他家具卖场的一个亮点。

传统的瑞典食物在世界各个地方的宜家餐厅都可以看到。

常常在餐厅很远的地方就能闻到宜家所提供的热狗出炉的香味。

3.3“情感”牵动细节

情感营销诉求顾客内在的感情与情绪，目标是创造情感体验，其范围可以是一个温和、柔情的正面心情、到欢乐、自豪甚至是激情的强烈的激动情绪。

情感营销的运作需要的是，真正了解什么刺激可以引起某种情绪，以及能使消费者自然的受到感染，并融入这种情景中来。

敏锐的宜家善于把握消费者内在的感情与情绪，从而成功地为消费者创造了一个温和、柔情的快乐体验，使得原本枯燥的购物过程变成了一个兴趣盎然的美好体验。

只有在宜家，消费者才会恍然自己原来有这么多的潜在需要，才会感到生活原来可以这样的精彩，时不时地一种发自内心深处的感动会让消费者彻底爱上宜家。

3.4“思考”带来惊喜

思考营销诉求的是智力，以创意的方式引起顾客的惊奇、兴趣、对问题集中或分散的思考，为顾客创造认知和解决问题的体验。

对于高科技产品而言，思考活动的方案是被普遍使用的。

在许多其它产业中，思考营销也已经使用于产品的设计、促销、和与顾客的沟通。

聪明的宜家懂得如何利用创意的方式来引发顾客的思考、兴趣，从而为顾客创造认知和解决问题的体验。

无论是宜家个性十足、印制精美的产品目录，还是宜家商场的整体布置，都给人以启迪和灵感。

宜家目录已经成为一道独特的时尚风景线，为世人所钟爱，在中国更是被许多人视若至宝。

宜家的目录强调的是“打动你的心，从欣赏开始。

”每一页都设计精美，每一页都充满灵性。

从目录中你就可以寻找出巧妙布置家庭的良方。

如果觉得还不过瘾，你就可以亲自到宜家商场去瞧瞧，看看他们是怎样让一块普通的布奕奕生辉的。

宜家，不仅将消费者看作是会冲动会欢呼会感动的感性人，更是会冷静会联想会思考的理性人。

3.5“行动”创造价值

行动营销的目标是影响身体的有形体验、生活型态与互动。

行动营销通过增加他们的身体体验，指出做事的替代方法、替代的生活型态、与互动，丰富顾客的生活，从而使消费者被激发或自发地改变生活形态。

而顾客生活型态的改变是激发或自发的，且也有可能是由偶像角色引起的（例如，影、视、歌星或是著名的运动员等）。

宜家相信思考是美丽的，而劳动是快乐的。

因此宜家提供的是一种超市式的自助服务。

在宜家各分店的入口处，体贴地放着铅笔、量尺、店铺指南、货品目录、购物袋或购物车等，一切购物所需，都早已为你准备就绪。

你只需挑出自己的所需，就可以愉快地开始出发购物了。

3.6“关联”引起共鸣

关联行销包含感官、情感、思考、与行动营销等层面。

关联营销超越私人感情、人格、个性，加上“个人体验”，而且与个人对理想自我、他人、或是文化产生关联。

不论是在世界的哪一个角落，只要走进宜家，就会给人以亲切地感觉，不仅因为这是一家致力于提供各类家具的超级卖场，还因为在世界任何一个地方的宜家的布置和陈列都是如此的相似，同样的蓝色和黄色的瑞典标志，给人以一种品牌信任感。

此外，诞生于瑞典的宜家没有把瑞典清新、健康的方式遗忘，而是反映在了宜家的产品系列中，可以通过随意的变换家具的摆设来形成新的布局。

4体验营销对中国家居业的启示

营销模式是可以复制的，但是组建营销模式的元素却是一个企业区别于其他企业的地方。

现在受到宜家的启示，很多家居企业也开始使用体验营销的方式，但是却没有办法复制宜家的产品设计水平、产品的质量以及整个配合设计的样本间。

4.1体验式的服务营销策略

著名营销专家菲利普•科特勒指出：

市场经济条件下，产品的整体概念中的附加价值要比核心产品和有形产品更为重要。

中国家具消费已经到了附加价值影响消费决策的时期，产品本身的吸引力正在逐步下降，产品的附加价值正逐步成为消费者购物的基本理由，包括整体的购物愉悦体验、送货安装的便捷、产品的售中售后服务舒适到位，同时环保和节约的风尚逐渐成为影响中国消费者购物决策的一个主要因素。

因此，中国家居企业应转变营销方式，采取人性化的细节管理，体验式的服务营销策略，从而与跨国的家居企业进行市场竞争。

4.2独特的产品设计标准

现在有很多家居店也在学习宜家的做法，但是宜家的人表示，宜家的样本间是无法拷贝的，除非它买下整个样板间。

由此看来，宜家创立的体验营销模式也是一种竞争力，但是在这个竞争力中间，产品的设计和产品的质量是第一重要的，宜家的产品设计师来自北欧，零售店分布在全球，根据零售店的销售情况，宜家会从10000多种产品中挑选几千种来中国销售。

因此，对于国内家居企业来说，体验营销的模式可以学习，可以复制，但是其背后的产品设计等标准并不是能够学会的，这就是宜家独特的地方。

国内企业也可以借机思考一下，除了营销模式，哪些是竞争对手复制不了的，这样才能形成自己的核心竞争力。

4.3注重顾客心理分析

当人们的物质生活水平达到一定程度以后，其心理方面的需求就会成为影响其购买行为、消费行为的影响因素。

因此中国家居企业营销就应该重视顾客心理需求的分析和研究，挖掘出有价值的营销机会。

为此企业必须加强产品心理属性开发，重视产品的品位、形象、个性、感性等方面的塑造，营造出与目标顾客心理需求相一致的心理属性。

结束语

通过大量文献的查阅、问题的分析以及王老师的细心指导，本学年论文完成了。

在大量的文献及电子资料基础上，本文粗略的探讨了宜家家居在中国运用体验式营销取得的成功。

在论文的研究过程中，培养了我对事情研究分析的严谨态度和创新精神，很大程度上提高了我分析问题，解决问题的能力，这非常有利于我现在和今后的学习和工作。

但是，本文仅针对宜家成功的一方面进行了探讨，且研究仍存在一定的不足还需要继续努力。

参考文献

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