济南商业项目市场调研报告.docx

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济南商业项目市场调研报告

济南商业项目市场调研报告

二ОО四年四月十五日

前言

本次对济南市商业发展现状及发展趋势进行调研，主要从济南市社会经济发展状况、济南市商业市场现状、项目周边市场现状、项目同类物业概况、济南市商业租售价格水平，同时重点了解泉城路商圈发展趋势及租售价格水平，并进行了全面的实地调查。

一、调研目的

全面深入调研，以获知同类物业发展状况、项目地块的环境特征，并以此为基础，结合目前济南商业地产发展状况，从而商业项目进行准确市场定位提供强有力的市场支持。

二、调研时间

2004年3月12日～4月2日

三、信息来源

主要来自于济南市统计局、泉城路管理委员会等政府部门及政府网站；济南市多个大型商场及超市、房地产营销策划公司等专业公司；齐鲁晚报、济南时报等媒体，以及相关文字资料。

四、调研区域

济南市市中区、历下区、槐荫区、历城区、天桥区。

五、调研对象

同类可比性商业物业、项目周边环境、政府部门、房地产开发商、房地产代理公司及相关媒体，并寻访了部分目标投资者及终端消费客户。

六、调研内容

1、济南房地产宏观环境、商业地产发展状况和趋势

2、区域市场状况及竞争市场

3、济南市主要商圈租售价格水平及人流、车流情况

七、信息整理

将得到的原始信息进行分析、归纳、总结，并做进一步提炼，在此基础上进行项目总体功能定位及市场定位的研究。

注：

本报告所述商业物业及相关数据、分析文字，若无特别说明，均指所述地段地面一层商业物业。

第一部分宏观环境研究

一、济南市2003年经济总量分析

济南市完成国内生产总值1367.8亿元，比上年增长14.5%，提高1.3个百分点，为1997年以来7年间增速最高的年份，人均国内生产总值23632元，增长13.2%。

其中，第一产业增加值105.0亿元，增长5.0%；第二产业599.6亿元，增长18.0%;第三产业663.2亿元，增长13.0%。

济南城市市区人口规划将逐步达到400万人，GDP近几年年递增12.9%，到2007年全市将实现国内生产总值2100亿元；另外，2003年全社会固定资产投资、社会商品零售总额双双超过500亿元，分别达到504.9亿元、533.2亿元。

（一）工业生产和效益快速增长

全市第二产业增加值599.6亿元，增长18.0%，比上年提高3.2个百分点，拉动经济增长8.5个百分点，其中：

工业增长21.8%，拉动经济增长7.9个百分点，成为推动全市经济增长的主要动力。

2003年，全市规模以上工业企业完成增加值426.6亿元，同比增长22.4%，增幅水平达到了1993年以来的最高水平；销售收入突破千亿大关，达到1223.1亿元，增长33.3%，超过到2007年达到2500亿元，年均增长22%的速度，高出上年10.2个百分点；利税首次超过百亿，达到133.5亿元，增长42.4%。

在281种主要工业产品中，产量同比增长的198种，占70.5%。

其中，小型电子计算机（服务器）增幅达92%，背投彩色电视机增幅达42.5%。

（二）农业和农村经济稳步发展

全年农林牧渔业总产值180.3亿元。

种植业占59.4%（蔬菜占32.4%），牧业占33.8%，林业占5.7%，渔业占1.1%。

蔬菜、畜牧产值比重达到全部农林牧渔业总产值的66.2%，成为农业经济的支柱产业。

从产量及增长速度上看，粮食总产量220.6万吨，比上年增长16.2%；蔬菜总产量668.7万吨，增长5.5%；肉类产量36.9万吨，增长4.5%。

农业产业化步伐加快，全市年销售收入500万元以上农业龙头企业发展到109家，其中超亿元企业12家。

（三）经济增长的“三大亮点”呈现快速发展

高新技术产业不断壮大。

高新产业产值占全市规模以上工业的比重达到26%，比上年提高2个百分点，达到343亿元，同比增长31.8%，高于全市平均增幅13.8个百分点。

个体私营经济实现消费品零售额302.7亿元，增长19.4%，占社会消费品零售总额的比重为56.8%。

对外贸易继续扩大，全年完成外贸进出口总额20.2亿美元，比上年增长35%。

其中进口额11.8亿美元，增长48%；出口额8.4亿美元，增长20.2%。

（四）固定资产投资快速增长

全年完成全社会固定资产投资504.9亿元，增长24.8%。

其中：

基本建设完成投资180.1亿元，比上年同期增长31.0%；房地产开发完成投资89.8亿元，增长17.4%。

在完成投资中，住宅投资74.1亿元，增长15.4%，占据主体地位，达82.5%；办公楼投资5.4亿元，下降11.5%；商业营业用房投资6.5亿元，增长225%。

（五）商贸流通、现代服务业繁荣活跃

商业新型业态不断涌现，传统商贸的档次水平明显提高，社区服务、旅游、教育培训、物业管理、中介咨询等新兴服务业发展进一步加快。

全年实现社会消费品零售总额533.2亿元，增长15.6%。

其中：

批发零售贸易零售额433.2亿元，增长15.7%；餐饮业零售额74.4亿元，增长15.4%。

现代服务业实现增加值198.5亿元，比上年增长15%。

旅游业受“非典”影响，全年共接待国内外旅游人数954.7万人次，下降6.6%，旅游总收入72亿元，下降8.5%。

（六）财政金融保持平稳发展

实现地域财政收入264.2亿元，增长12.6%，其中地方财政一般预算收入76.1亿元，增长19.6%。

全市金融机构年末人民币各项存款余额2449.5亿元，比年初增长21.43%；人民币各项贷款余额2475.1亿元，比年初增长18.26%。

结论：

各项总体经济指标显示，济南市社会经济仍处于一个高速发展的时期。

工业产销两旺，农林牧渔丰收，农业产业化进程加快。

物质的极大丰富带来了流通业的飞速发展，社会商品零售总额首次突破500亿元，达到533.2亿元。

其中，个体私营经济成为社会经济发展的中坚力量，比重达到56.8%，发展速度高于整个社会商品零售业的发展速度。

个体私营业主的经济角色越来越重要。

以旅游业为主的现代服务业发展迅速，正常年份旅游人次逾千万，消费总量达78亿元。

社会经济的快速发展带来商业地产的投资开发力度加大。

商业用房投资在整个固定资产投资中速度最快，增长速度达225%。

短时间内各种商业地产项目的纷纷上马，必然带来后期招商、销售的激烈竞争，地段、商业价值、业态规划、建筑规划等要素将成为竞争比拼的有力武器。

二、济南市产业结构对比分析

三次产业结构由2002年一、二、三产业结构比为8.2：

42.4：

49.4，发展到7.7：

43.8：

48.5，第二产业、第三产业成为全市经济发展的两大支柱。

表1济南市2002、2003年各产业产值对比分析

年份

第一产业（亿元）

第二产业（亿元）

第三产业（亿元）

2002年

98.7

501.6

599.7

2003年

105.0

599.6

663.2

增长率

5%

18%

13%

结论：

从2002、2003年三次产业结构比重来看，第三产业比重均是最大，达48%以上，增长速度13%，第三产业的发展空间巨大。

三、2003年商品房销售情况

2003年全市房地产交易频繁，一、二级市场交投两旺。

1~9月，房地产转让17871件，比上年同期增长44.8%，其中，房地产买卖14562件；转让面积244.24万㎡，增长37.1%；转让金额38.33亿元，增长29.0%。

房地产抵押6272件，比上年同期增长118.1%；抵押面积163.55万㎡，增长1.2%；抵押金额51.58亿元，下降28.42%。

（详见附表1）

自2002年三季度以来，全市商品住房与二手住房的平均价格走势极为相似，两者整体上均呈平稳上升态势（见图2）。

其中三季度商品住房平均价格为2281元/㎡，比上季度增长2.7%，比去年同季增长14.9%，平均递增幅度为3.54%；三季度二手住房的平均价格为1733元/㎡，比上季度下降1.4%，比去年同季增长22.5%，平均递增幅度为5.2%。

二手住房价格除与上季度相比为负数外，同比增长幅度比商品住房高7.6个百分点，平均递增幅度比商品住房高1.7个百分点。

另外，商品住房与二手住房平均价格之间的差别没有明显变化，依旧恒定在1：

0.75左右。

图2商品住房与二手住房均价走势示意图

另外，由于城市新规划的实施形成大量拆迁户对商品住房的空前需求以及二手房市场仍未完全放开、市场供应相对不足，以及商品房销售司法解释的出台，导致了二手房和新建商品房销售面积悄然发生了换位，二手住房销售面积已从去年高于商品住房1.21万㎡（83.02减81.81）降至今年9月末低于商品住房14.95万㎡（79.69减64.74），其连续几年的榜首位置已

回归商品住房。

（详见附表2）

结论：

商品房交易、投资两旺，显示了市民投资意识增强，不动产投资已成为市民闲散资金的主要出路。

图32003年1~9月各类住房销售面积构成情况

四、2004年经济发展展望

2004年1月，规模以上工业增加值实现30.6亿元，同比增长21%；居民消费价格指数同比为103.6；社会消费品零售总额实现56.6亿元，同比增长19.9%，至2月份结束，累计实现104.7亿元。

依据2003年整体经济运行态势及本年政府继续实施“大抓工业、抓大工业”发展战略，加快发展速度、调整优化结构，与城市相关的基础设施建设和工业投资力度继续加大，投资继续保持高速增长，汽车、住房、通讯产品以及旅游等新兴消费品正日益成为消费亮点、热点，消费结构升级步伐加快，现代服务业比重将逐渐提高。

据市统计局预测，2004年社会消费品零售总额将增长13.5%，城市市区居民人均可支配收入可达到12000元，社会经济发展前景依然看好。

结论：

社会的持续高速发展及人民消费结构的不断升级、可支配收入的增多，给中高档商品零售业及现代服务业提供了极大的市场机会。

第二部分济南市市区商业调研

一、济南市商业物业综述

（一）济南市近期商业发展历程

上世纪90年代中期以前，济南市民的主要购物场所是“六朵金花”：

济南百货、大观园、人民商场、济南华联、山东华联、济南一百。

“六朵金花”无一例外是大而全的百货店。

大到家具，小到一根针，在一个店里就可以买全。

1996年崛起的银座商城及1997年出场的贵和购物中心率先向传统商业模式发出了挑战，把专业店搬进商场。

以三联家电为代表的各种专业商场、专卖店也在济南遍地开花，传统百货店遭到严重挑战，大部分客流被分流。

“超市要革百货的命”，在一定程度上概括了济南商业第二轮洗牌的演化过程。

世界购物广场的出现，如原子裂变般释放出巨大能量，不少有外省资金以及外埠管理背景的企业接踵而至，纷纷来到济南开办超级市场，新国道、万嘉隆、绿地、将军惠员、大润发、上海联华等如雨后春笋。

两个回合下来，不少曾经辉煌的济南本土商号逐渐淡出。

第一回合中，老字号的济南第一百货出局；第二回合，开“平价商场”先河的中兴商厦、曾是中国企业500强的济南国贸大厦相继出局，济南最早的百货店——济南百货大楼也是元气大伤。

我国加入世贸组织的同时，最新一轮的济南商战才是真正较量的开始。

首先是业态升级大战。

集购物、休闲、娱乐和饮食于一身的银座地下购物广场，自2000年开业至今持续火爆，一站式的超级购物模式这种新兴的第三代商业形态不断叫响泉城。

随后上海联华、北京国美等省外实力商家及沃尔玛、家乐福等国际零售巨头及纷纷抢址济南，构建以济南为大本营的商业发展新版图。

随着济南与16个地级市全部实现高速公路贯通，使整个山东形成了以济南为中心的半日生活圈，半日生活圈的形成，以及《济南市城市总体规划》、《济南市商业网点发展规划》的出台，优化资源，调整结构，大大提升了济南的商业竞争力。

（二）济南市商业发展现状

1、济南商业、餐饮业蓬勃发展。

2002年全市商品交易市场总数达713处，其中城市市场229处，农村市场484处，市场成交额达533.6亿元，社会消费品零售总额446.5亿元。

同时，以连锁商业为重点的现代经营形式和营销方式迅速崛起，2002年底，全市共建连锁公司27家，连锁超市、便利店820多家，经营面积达10多万平方米，成为商业流通业最具成长性的业态形式。

目前，形成了市区中部以泉城广场为中心聚集了银座、大润发、三联、苏宁、贵和、百大等大卖场；联华、大润发、新一佳、济南华联等环布在城市四周，形成了济南市新的商业格局。

济南餐饮业历来兴盛，鲁菜最为流行，其他菜系的餐馆也随处可见。

小巷深处的传统名吃与风格独特的精美西餐相映成趣，成为济南餐饮业的一道亮丽风景线。

2、济南零售业中的重要组成部分——百货业由于原有计划经济的烙印太深，历经多年发展，普遍呈现不景气，与之形成反差的是各色超市快速发展。

在面对外来竞争压力的情况下，纷纷以服务为先导，求变求新，出台多项刺激消费的措施、办法，增强自身市场号召力。

在老百货业没落的同时，以银座、贵和为首的百货新生力经过近几年的迅猛发展，现已成为山东省知名商业品牌企业，具有极大的市场号召力。

3、国际零售巨头改变省城商业版图。

随着沃尔玛、家乐福这些国际巨头的真正出现，济南面对面的商业国际竞争开始进入白热化阶段。

（三）济南市区几大商业区

济南市商圈格局表现出以全市级商业中心泉城路—经四路商业区为龙头，经二路商业区、花园路商业区、北园路商业带等多个商业区割据的态势。

1、泉城路商业区

泉城路东起青龙桥，西至泺源桥，北通太平寺巷、高都司巷，鞭指巷、省府前街、县东巷、县西巷；南接旧军门巷、榜棚街、卫巷、舜井街、历山西街，全长1560米，毗邻大明湖、趵突泉、泉城广场、黑虎泉等诸多景点，相连芙蓉街、曲水亭古城区。

泉城路历来是济南繁华的中心商业区，商家云集，名店众多，是泉城东西向发展的主轴，有“十字金街”’之地位，是一条具有购物、交通、休闲、旅游、文化五大功能的准步行商业街。

泉城路商业区位于城市中心地带，集中了各类商业形态，客户群范围广泛，以白领为主。

作为济南市最古老的商业街，泉城路不仅吸引了庞大的济南消费群体，同时还作为一个大型的旅游文化商业中心接纳了大量的旅游消费者。

目前，泉城路商业业态分布改造时划定的5个主题经营区，虽有所出入，但基本上还是保留了这五大经营区的总体格局。

详见附表21：

泉城路业态分布情况表。

原有5个主题经营区分别为：

以三联商厦为中心的家电经营区；分别以济南百货大楼和贵和为中心的两个百货、休闲经营区；以金街IBO和舜井街东侧地区为主的两个时尚服饰商品经营区；以齐鲁金店为中心的黄金珠宝首饰商品经营区；芙蓉街至舜井街地区精品服饰经营区。

经过两年的市场洗礼，这五个主题经营区又增加了诸如美国加州牛肉面大王、千百味日式快餐、意诺自助比萨、必胜客自助比萨、大快活快餐等餐饮业，梦莱茵婚纱摄影、浪漫经典婚纱馆、时尚新娘婚纱摄影、金夫人婚纱摄影等婚纱摄影专业店，新东方、精益、宝明斋、亨得利等眼镜店。

无可讳言的是，由于区域规划设计、步行街商业建筑单体与交通组织存在的缺陷，加以政府管理方面存在的部分问题，泉城路现有商业业态分布比较零散，无法形成一个较为集中的商业区域，整体形象与品牌效益未能达到最佳，竞争力相对较弱，已严重制约了泉城路商业区商业业态、人气及发展空间。

图4泉城路商业街骑楼建筑形式及后街建筑人流稀少的景象

2、经二路商业区（华联商业区）

以华联、嘉华为主体构筑的经二路商业街已成为省城西部的一条商业金街，是槐荫区的商业中心。

周围近千平方米的区域，已有数十家服装、鞋类专卖店，还有肯德基、麦当劳、永和豆浆等多家中、西式快餐店，另外，该区域的小商品批发市场在全省乃至国内都发生业务往来。

以百货、购物中心、小商品批发市场为商业核心，包括专业市场、专卖店（以服装、鞋业为主）、风味小吃、特色烧烤等，基本上涵盖各种业态形式，人气较旺。

图5经二路嘉华购物广场

3、经四路商业区

济南传统商业区，以人民商场、大观园、地下人防商城为代表，人民商场、大观园均为大型百货，洋快餐（肯德基、麦当劳、米力乃、开心汤姆）、风味小吃、大观影院、中国影院、保龄球、游艺厅点缀其中，人流量较大。

以中低档消费为主，服装、鞋业、日用品为主要消费品。

图6经四路东段北侧商业门头及人民商场

4、花园路商业区

花园路中段道路改造工程的完成带动了该区域商业的发展，在这里拥有济南市区最大的酒吧一条街、洪楼教堂、山东大学东校区，历史文化的沉淀及现代时尚潮流的涌入，为该区域增添了独有的文化休闲特色。

经一路延长线道路改造工程的实施，联动济南东、西两大传统商业区；大润发超市、国美电器及其它品牌店的成功进驻，必将迅速带动该区域商业的快速发展。

图7花园路海蔚商业广场及富翔天地商业街东段

5、北园大街商业带

北园大街商业带是家居、建材类专业市场的聚集地，餐饮、娱乐业均较发达，新国道超市，银座购物广场北园店、国美电器北园店、新一佳超市的聚集，使得这一区域商业业态更为多样。

随着北园立交的建成通车，该区域交通环境进一步改善，商业前景广阔。

表2济南商业区比较分析

商业区

地理位置及交通

商业区地位

商业核心

商用物业租赁价格

出租率

消费群来源

泉城路

商业区

济南市中心区，交通、商贸中心

零售业绝对领头羊，市级商业中心

购物中心、大型超市、品牌店

大型商场一般以联营方式扣点20-30%作为租金；一般商场租金约250元/月；售价1-5万

80%左右

全市市民、外地游客、客户群范围广泛

经二路

商业区

区域中心，交通便利

二级商业区，西部区域商业中心

购物中心、大型超市、大型小商品批发市场

大型商场一般以联营方式扣点约20%作为租金；一般商场租金约150元/月

90%以上

西部槐荫区、天桥区居民

经四路

商业区

交通便利

传统中央商业区

大型百货

大型商场一般以联营方式扣点约20%作为租金；一般商场租金约180元/月

95%左右

全市消费者

花园路

商业区

区域中心，交通便利

二级商业区，东部商业中心

超市，咖啡店、酒吧集中区域

一般商场租金约200元/月

90%左右

历城、历下区居民

北园大街商业带

主要的交通枢纽

二级商业区，专业市场聚集地

家居、建材类专业市场

一般商场租金100元左右/月

85%左右

鲁中（家居建材），周边居民（超市）

（四）济南主要商业物业比较

表3济南主要商业物业比较

物业名称

位置

规模（㎡）

业态形式

租售价格

（不含进场费）

经营方式

档次

经营范围

车位

万达购物广场

泉城路西端

约5万

超市、专业店、专卖店

F1售价：

2.5-5万元F1租价：

约300元/㎡/月

一层自营

二-四层联营

高档

生活用品、家居、品牌服装

143个

银座商城

泺源大街与佛山街

5万

百货商场

扣点约20%作为租金

联营

中高档

生活用品、时尚用品

约240个

贵和购物中心

泉城路中段

2.2万

百货商场

扣点约25%作为租金

联营

高档

高档用品

约35个

嘉华购物广场

经二纬九

4万

摩尔

扣点约20%作为租金

统一经营

中高档

精品、生活用品、

约300个

百脑汇

山大路124号

1.3万

专业商场

租价：

120元/平方米/月

统一经营

中高档

电子等科技产品

200余个

大观园商场

经四纬二路

2.6万

百货商场

扣点约15%作为租金

联营

中低档

百货

约50个

国美电器商城

花园路中段

0.8万

家电连锁

租价：

100元/平方米/月

连锁

中档

电器产品

约30个

（五）济南商业未来发展趋势

2004年2月提交市政府批准的《济南市商业网点发展规划》确定济南市商业网点总体布局为“三、一、四、六”结构：

构筑三大商圈（老城市商圈、主城商圈和城区商圈），将古城区传统中心商业区提升为都市级商业中心，着力打造现代化都市商业中心新形象，形成立足济南，服务山东，辐射华东、华北及环渤海地区的大都市级商业中心，在东部产业带、东部新城、西部新城和西部片区的核心区规划新建四个市级商业次中心，形成六大城市发展轴。

2004年3月9日济南市财贸办发布的《2004年济南市市场商业网点建设导向性意见》计划年内规划10处2000-5000平方米中型超市，扩大家电类、家具类、服装类等专业店的行业范围，重点发展高科技、旅游、汽车4S、建材超市专业店，鼓励和引导市内各区规划建设营业面积1500平方米以上的24小时商务快餐超市、建设一处荟萃全国各地特色名优小吃美食城；适度发展大型综合超市，在东部产业带、东部新城、西部新城、西部片区重点培育3-4家大型综合超市；调整和控制发展百货商场，突出经营特色，转变经营业态，控制中心城区内大、中型百货店的建设。

另外，2004年将加快服务业结构调整，提高服务业的档次和水平，重点培育和提高商贸流通业、现代物流业、旅游业、会展业、新型服务业。

在内外商家纷纷进驻济南及政府商业规划指导性要求的形势下，济南将面临又一轮商业洗牌，商业网点布局将进一步得到优化调整。

（六）泉城路商圈未来商业规划

2004年3月中旬公示的济南市泉城广场北侧地区城市规划设计方案，规划范围为济南市黑西路与泉城路、榜棚街与天地坛街之间，总用地面积约8.49公顷，除胜利大厦、贵和购物中心、永安大厦予以保留外，其它建筑将全部拆除。

公示的Ａ、Ｂ两套方案，均采用“三团三廊”的规划结构模式，形成“三纵一横”的环形交通系统，新建部分总建筑面积均在30万平方米以上。

图8泉城广场北侧规划区域现状

按照目前被业内看好的A套方案，由东向西将通过内部道路分成三组建筑群，建筑高度分为15米、30米、45米和50米四个层次。

按照设计方案，寓意“天圆地方”的主体建筑东西长200米，南北进深150米，45米高的矩形体块中嵌入一具有凝聚力的圆环建筑体，内部布置四个内庭院，以解决自然通风采光，屋顶设置观景平台，建筑体量居山东省第一。

图9泉城广场北侧规划示意图及“天圆地方”主题建筑效果图

功能配置上一至三层为大型购物中心，四至十一层为商务办公、商务公寓、会议中心、健身中心等，十二、十三层为圆形的景观餐厅、娱乐中心及观光厅。

屋面可设置娱乐中心、观光平台及景观餐厅，由专门的电梯直达。

新规划的出台及公示显示了政府在泉城路—泉城广场商圈建设上的重视程度，也预示了泉城路商圈将进行自商业街改造以来又一轮商业资源的整合。

结论：

纵观济南商业发展历程、现状及未来发展趋势，原有商圈大多是经过多年由市场自发形成的，长期的发展沉淀了极深的商业价值，具有一定的市场知名度，诸如经四路商圈、原泉城路商圈、文化西路商圈、花园路—老东门商圈等。

这些商圈存在业态业种布局凌乱，规模小，服务档次参差不一，无统一对外形象，整体品牌知名度较低等弊端。

基于此，政府以新一轮城市建设为契机，出台各项商业网点规划方面的文件，以及进行大型商业项目规划公示等措施，均已显示政府在改善现有商业业态布局、提升商圈价值方面的决心。

二、各类商业物业主要特征

（一）大型商厦物业的主要特征

1、规模化

大型商厦经营面积均超过1万平方米，是规模化、集约化的物业项目。

2、多功能性

大型商厦是集购物、餐饮、娱乐、休闲、旅游、服务、商贸、办公为一体的商业物业，能满足人们多种消费需求，诸如深圳地王大厦、广州广百新翼。

位于上海市中心商圈南京西路的恒隆广场，地下一层是美食广场，经营天南地北名食，一至四层是大型购物中心，经营世界名牌、精品百货，五层经营中西餐馆，六层是空中花园，两座高层分别是甲级写字楼和酒店，是典型的多功能大型商厦。

3、购物中心形式

大型商厦规模较大，地理位置优越，易于形成新的购物中心和消费中心。

我国商业的发展趋势，最明显的是大型商厦组建购物中心，呈现出购物中心逐渐取代百货公