市场调研手册.docx
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市场调研手册
市场调研手册
上海市好雨营销策划有限公司
二OOO年四月
概述………………………………………………………4
调研流程图………………………………………………6
一、调研方案及计划的编制……………………………………7
（一）调研背景………………………………………………7
（二）调研目的………………………………………………7
（三）调研内容………………………………………………9
（四）调研区域……………………………………………13
（五）抽样方法与样本量设计……………………………14
（六）研究方法及样本分配………………………………19
（七）费用预算……………………………………………20
（八）日程安排……………………………………………21
二、调研问卷的设计…………………………………………22
（一）甄别部分……………………………………………22
（二）行业、产品部分……………………………………22
（三）购买行为部分………………………………………23
（四）品牌部分……………………………………………23
（五）媒体传播部分………………………………………23
（六）个人资料……………………………………………23
三、调研实施…………………………………………………24
（一）网际联系……………………………………………24
（二）人员的招聘与培训…………………………………24
（三）试调研………………………………………………26
（四）正式调研……………………………………………27
（五）质量控制……………………………………………28
四、资料的整理与分析………………………………………30
（一）编码…………………………………………………30
（二）录入…………………………………………………30
（三）数据的统计分析……………………………………30
五、撰写调研报告……………………………………………33
六、为客户提供的资料和报告………………………………34
附录一、问卷设计步骤………………………………………36
附录二、佳力消费者问卷……………………………………37
附录三、附件各类问卷………………………………………43
附录四、调研报告格式………………………………………50
概述
市场调研是指对商品和服务在从生产者到消费者的运营过程中，所发生的有关市场营销情况的资料作系统的收集、整理和分析，以了解商品和服务的现实和潜在市场，并得出结论的工作过程。
本文仅就企业外部市场调研进行论述，不涉及企业内部调研。
市场调研关系到系统地、客观地收集、分析和评价市场营销特定方面的信息，以有助于管理者制定有效决策。
就其本身而言不是目的，而是达到目的的一种手段，即改进决策的一种手段。
为顾客提供优质服务的每一个环节都受此影响。
市场调研分类：
1、根据资料来源渠道分为一手资料调查、二手资料调查；其中二手资料多是通过查寻官方出版物、行业概览等文案调研方式得来的。
2、根据资料内容分为消费者资料、终端或店员零售商资料、经销商资料、竞争对手资料、内部员工资料、媒体资料；
市场调研方法：
一般有实验调查、观察调查、座谈会、深度访谈、街访、入户调查、邮寄问卷法、电话访谈等实地调查和文案调查两种方式。
本调研手册，是根据调研开展顺序设计的，以随机入户访问、街头拦访方式，针对大众消费品为基准进行市场调研而编制的。
调研流程图
一、调研方案及计划的编制
调研方案及调研计划编制是市场调研的第一步工作，它的正确与否，直接影响到调研问卷的设计是否合理、调研执行是否顺利高效，进而影响到最后调研的结果是否正确有效，能否为企业制定营销策略提供正确的市场信息。
所以说，正确地编制调研方案和调研计划是整个调研活动取得成功的基础。
一个完善而系统的调研方案及调研计划一般包括调研背景、调研目的、调研内容、调研区域、研究方法和样本分配、抽样的方法和样本量的确定、费用预算、日程安排。
（一）、调研背景
调研背景是对本次调研工作开展的原因，必要性的大致介绍和总体概括。
内容要点包括：
简要描述行业大背景，阐明行业历史，现状及发展趋势。
另外,分析本企业（产品）市场现状，有利因素和不利因素。
导出做市场研究的必要性、分析目的。
（二）、调研目的
调研目的部分主要是针对特定市场或特定产品而进行的，它包括调研涉及到的各个细节点。
简而言之，即为什么要做调研。
研究的目的一般先是针对企业目前所面临的内部环境和外部环境进行科学、系统、细致的分析，找出存在的主要问题，同时寻求解决问题的突破口；其次是在第一步的基础上，运用现代市场营销理论和我们的丰富策划经验，为企业下一步的营销策略提供总体思路和具体建议。
以下是更加具体化的调研目的：
全面了解本行业市场基本状况，本品牌市场现状，为公司制定宏观决策提供科学依据和技术支持。
全面了解本产品的营销现状，以及相对于竞争者的市场优势与市场障碍。
全面把握本品牌在消费者心中的知名度、渗透率、美誉度和忠诚度；了解不同层次消费者的消费观念、消费行为和消费心理，以及影响他们购买决策行为的各因素，为调整品牌营销策略及进行品牌延伸提供科学依据。
全面了解目标地区产品经销商尤其是本品牌经销商，对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见与建议；同时，查清本产品的销售网络状态、销售政策、销售管理状态。
了解目标市场零售层面状况，主要包括零售商对其所销售的产品及品牌的看法，消费者对产品及品牌的偏好，过去几年里市场的转变以及对市场前景的预计。
同时对当地市场价格结构、各品牌的信用政策、促销手段有感性认识，为制定适应零售市场的销售政策及强化营销管理打好基础。
全面了解企业内部营销人员、各阶层管理人员、普通员工对本产品、品牌、营销战略、营销策略、营销方式、企业管理等方面的看法、意见与建议。
了解媒体发布的相关情况。
主要内容包括媒体选择，栏目选择、发布时间、相应费用、覆盖范围及效果测试等内容。
在实现以上目的的基础上，总结出对本产品市场营销的建议，为公司革新营销策略，提高竞争能力、扩大市场占有率提供决策支持。
（三）、调研内容
[1]、消费者调查
A、消费心理、消费动机、消费决策及行为特性、消费观念；
B、消费者的媒介喜好状态；
C、消费者对行业/产品了解程度（包括功能、特点、价格、包装等）；
D、消费者对品牌的意识、对本品牌及竞争品牌的观念及行为差异；
E、消费者（尤其是本产品消费者）分布及特性（地域、年龄、收入、职业）；
案例：
郑州生生项目消费者调研
生生公司的产品为胎儿营养素，目标消费者为孕妇，调研实施地点为郑州。
在问卷的设计上，就要结合产品和地域的特点，灵活设计。
问题应包括以下内容：
调研对象的年龄、婚姻状况、收入状况、学历、职业等个人资料；用过哪些营养品、在哪里买、由谁买、有哪些影响因素、选择因素等购买行为资料；消费者对营养品的价格承受情况、期望价格、包装、促销等因素的喜好程度等。
对某些问题还可以进一步展开，以便了解到更加全面、完整、细致的信息。
[2]、经销商调查
A、经销商对本行业及几大主要品牌的看法；
B、经销商对本产品、品牌、营销方式、营销策略的看法、意见和建议；
C、本产品的经销网络状态；
D、本产品主要竞争者的经销网络状态；
案例：
佳力木业调研项目
佳力木业主要生产贴面板、地板等装饰材料，对经销商的调研就应包括：
该经销商对贴面板行业及几个大型贴面板厂家的认识，对佳力木业的产品、企业、销售政策、营销策略等各个方面的看法、意见和建议，该经销商的覆盖区域、销售网络的建设，主要竞争对手的各项情况。
[3]、零售店调查：
各品牌销售对象、成绩；
各品牌进货渠道、方式；
各品牌POP广告认知和态度；
消费者的购买行为，品牌偏好；
各品牌促销认知和态度。
案例：
佳力项目调研
佳力项目要对零售商了解以下情况：
该店销售贴面板的主要品牌、品种及销售份额，各品牌的进货渠道、方式、价格，各品牌的广告和促销情况，消费者的构成情况（性别、年龄、收入、学历、职业）、购买行为的决策和影响因素，对广告和促销活动的认知情况，以及购买情况。
[4]．媒体调查：
相关栏目播放内容、时间、相应费用。
媒体覆盖范围、消费对象。
收视率等效果测试。
1、广告效果调查：
（详见《广告调研手册》）
A、广告内容之意见。
B、广告内容之反应。
C、广告内容之信任程度。
D、广告文案之记忆。
E、广告标题、商标之记忆。
F、广告图案之记忆。
2、电视收视率调查
A、家庭收入、成员开机率分析。
B、籍贯及地区开机率分析。
C、各台各节目收视率分析。
D、性别、年龄之收视率分析。
E、职业、教育之收视率分析。
3、媒体接触率调查
A、各媒体之接触率分析。
B、各媒体之接触动机分析。
C、各媒体之接触时间分析。
D、媒体之接触阶层分析。
E、各媒体之内容反应分析。
F、各媒体之信任程度分析。
4、报纸、杂志阅读率调查
A、阅读之注意率分析。
B、阅读之联想率分析。
C、阅读之精读率分析。
D、产品、厂牌了解程度。
E、标题、引句了解程度。
F、文句、图案了解程度。
[5]、宏观背景调查
A、市场容量与潜力；
B、行业营销特点；
C、行业竞争状况；
D、市场的品种优、劣势及品种发展趋势；
E、市场的经济及人文环境。
[6]、竞争者调查
A、主要竞争者的产品与品牌优、劣势；
B、主要竞争者的营销方式与营销策略；
C、主要竞争者市场概况;
D、主要竞争企业的管理模式；
E、主要竞争对手的促销手段和内容，从中吸取成功的经验和失败的
教训。
[7]、特殊对象
象一些半制成品，如钢材、装饰板材，和一些特殊商品，如药品、汽车、房地产等，它们往往要面对一些特殊渠道和涉及一些特殊对象，如医院、政府相关管理部门。
在对这些产品进行市场调研时，这些特殊对象必须予以考虑。
（四）、研究区域
研究区域的选择在很大程度上决定调查结果的代表性，更会影响到宏观决策的准确性，必须给予慎重考虑。
一般研究区域的选定是与客户的产品销售市场策略紧密相连的，在选择研究区域的考虑中，我们要参考以下原则进行：
A、首先是在公司目前所管辖的销售范围内选择；
B、选择不同省份、不同层次的消费群体和市场区域来研究；
C、参考本产品在各地区的市场表现来选择，譬如选择一些本产品表现好的地区，也选择一些表现一般或不好的地区；选择一些销售较为稳定的地区，也选择一些销售状况越发严峻的地区；总之，要了解导致不同市场表现的原因，以及对不同市场区域可以采用的不同策略。
D、综合各城市的经济、社会、文化水平差异，来选择能代表不同层次的研究地区。
（五）、抽样方法与样本量设计
抽样调查就是从研究对象的整体中选出一部分代表加以调查研究，然后用所得结果推论和说明总体的特性。
抽样调查分概率抽样和非概率抽样两种类型：
概率抽样包括简单随机抽样、分层抽样、整群抽样、系统抽样、多阶段抽样等。
非概率抽样包括滚雪球抽样、偶遇抽样、主观抽样、配额抽样、滚雪球抽样、空间抽样等。
1、设计原则和依据
对于抽样调查而言，调查结果在样本总体中的代表性是非常重要的。
实际上，抽样调查结果的代表性取决于抽样方法和样本量（或样本规模）两个方面。
在同样的样本量下，抽样方法或样本选取越随机，调查结果的代表性就越好，反之就差；同样，在抽样方法确定后，样本量越大，调查结果的代表性就越好，反之就差。
在现实的市场调研项目中，理想的随机抽样是不可能，目前在市场研究行业中的所谓随机抽样是指“等距抽样”或“系统抽样”，是一种简化了的随机抽样；对于样本量，由于与调研费用直接相关，所以在预算范围内，样本量也不是可任意增大的。
因此，通常我们会提供一种比较可行的方案，即既能满足数据对准确性的要求，又合3乎预算要求。
以下是在随机抽样条件下的数据准确性（即抽样误差）在95%的置信度下与样本量的关系：
样本量
抽样误差
50
±13.9%
80
±11.0%
100
±9.8%
150
±8.0%
200
±6.9%
250
±6.2%
300
±5.7%
350
±5.2%
400
±4.9%
由此可见，一般来讲，每个区域的样本量在200-300之间能比较准确地反映该地区的市场状况；但对于大范围、多区域、纵深化的研究，可以将多个区域合并研究，单个区域的样本量可以为100个甚至50个。
以具体项目为例：
根据不同项目的重要程度和调研目的，佳力项目在全国七个城市一共选取了1050例样本，每个城市150例；而郑州生生项目只在郑州选取了100例样本。
2、具体抽样方法
在入户访问中，我们采用等距抽样方法（Equal-DistanceSampling）来代替随机抽样，等距抽样的步骤如下：
A、将调查区域在地图上按地理位置划成____片小区域（设为N），按照地理位置将各小片编号；或者按照各地区现成的居委会、村委会为抽样区域。
B、根据该区域要完成的样本量，确定要抽取的小片数量，通常每小片的成功样本数限制在____左右，以避免被访者集中在某个小片；
C、按照编号顺序采用隔几抽一的办法选取被调查的若干小片做抽样单位；
D、在小片内选择主要街道做为抽样范围，设置西北角为抽样起点，画好楼栋的排列次序图，按右手原则画好行走路线；
E、由抽样员从起点开始，按照右手原则隔__户抽1户，记录被抽中的家庭的详细地址；有门牌的写明门牌号，没有门牌的写明K.R（n）,表示K楼右手边的第n户。
F、收集地址表连同该地范围的道路示意图，以便访问员使用；
配额抽样，尽量让受访者对于我们的能选择消费者容易出现的相关场合进行，可按不同类型、不同层次的场合按排一定的比例数量。
另外，在此基础上，可按年龄、性别等变量具体配额。
案例：
郑州生生项目
生生公司的产品为胎儿营养素，总样本量为100例，主要消费者为孕妇，其次为哺乳期妇女。
在样本的配额上，选取孕妇30例，哺乳期妇女20例，已婚未孕妇女20例，其他30例；在调研地点（20例）的配额上，选择医院5例，药店7例，商场的医药专柜5例，超市3例。
通过这样的双重配额，可以使调研工作在数量和质量得到保证。
深度访谈，是属于定性研究，对样本的随机性要求不是太高，但为了获得代表性较高的资料，我们采用配额抽样的原则（QuotaSampling），即通过熟人介绍或电话预约，再按照配额要求（详情见下面的样本量设计）选取被访对象。
3、样本量（或样本规模）设计
本次项目的总样本量设计如下：
访问类型
样本量（个）
消费者面访
消费者座谈会
经销商深度访谈
零售店深度访谈
竞争对手访问
媒体深度访谈
各地区详细的样本量设计如下：
◆样本量设计：
消费者入户访问：
每城市__个，合计样本数为___个；
消费者座谈会：
座谈会的主要目的一方面在于深入了解消费者对饮料的消费心理和消费动机，以及平时的消费习惯，发现新的市场机会；另一方面在于深入探讨消费者对于产品品牌及其产品的评价。
此外，从公司目前的资源来考虑，建议选择在__地区来开座谈会，每城市开__组，座谈会与会者的年龄在__岁之间及其他条件与入户访问相同。
饮料经销商：
各地区___个，合计经销商深度访谈___个；
经销商层次
各地区
零售点：
各地区___家，合计为___家；
零售点类型
各地区
此外，零售店的选择尽量在城市地理区域上分布均匀。
◆媒体的样本量设计
根据媒体的各具体类型，每个选取___名相关负责人合计样本量为___个；
◆竞争对手的样本量设计
由公司提供___位竞争对手的名单，由我公司进行实地的资料收集。
（六）、研究方法及样本分配
对于不同的研究对象，所要求的条件和所采用的调查方法不同，调查方法包括定量研究（入户访问、自填问卷、街头拦截访问）和定性研究（座谈会、深度访谈）：
调查对象
被访者条件
调查方法
消费者
◆年龄
◆在当地连续居住__年以上
◆对产品的互动行为
◆入户面访
◆座谈会
◆街头拦截访问
经销商
◆营业时间
◆部门负责人以上职务
◆行业从业经验__年以上。
◆选择不同层次的经销商
◆经销特定品种所占比例
◆深度访谈
零售店
◆营业时间
◆经营品种数量
◆销售特定品种比例
◆店面负责人
◆零售店的地理分布均匀
◆选择不同类型的零售店
◆结构性问卷访问
◆深度访谈
竞争对手
内部人员
◆在竞争企业工作时间
◆负责/熟悉企业的营销策略
◆深度访谈
媒体
◆广告部门负责人以上职务选择不同类型的媒体
◆从业时间
◆深度访谈
（七）、费用预算
调研费用大致包括以下几部分，可根据具体情况调整。
本文以选择象北京这样的大城市、消费者样本数为300个、终端10例、经销商1例、媒体2例、竞争对手2例的个案为例。
1．调研方案及问卷设计费（含调研方案、消费者问卷、经销商问卷、终端问卷、媒体问卷各1套）2万元
2．消费者调研费（含问卷印刷费、调研礼品费、访员招聘费、访员培训费、访员人工费、督导费、问卷复核费、问卷编码费、问卷录入费、数据统计费）100元/样本*300例/城市=3万元
3．其他专项调研费（含问卷印刷费、调研礼品费、访员人工费、督导费、问卷复合费、问卷编码费、问卷录入费、数据统计费）
200元/样本*15例=3000元
4．调研报告撰写费（含数据报告和调研分析报告）2万元
合计：
7．3万元
注：
此项报价不含我公司调研督导的差旅费用及其它额外费用。
（八）、日程安排
在客户确认项目后，就要有计划的安排调研工作的各项日程，用以规范和保证调研工作的顺利实施。
以300例样本/城市为例，完成本次调研任务共约需30个工作日，具体时间安排如下：
项目
时间安排
问卷、大纲的设计
4天
问卷、大纲的确认、修改
3天
项目准备阶段（包括网络、人员安排）
2天
实地访问阶段
8天
数据预处理阶段（编码、输入）
2天
数据统计阶段
4天
调研问卷的撰写
7天
二、调研问卷的设计
调研问题的界定：
在界定调研问题时必须遵循以下原则：
1、能够使调研人员获得解决管理决策问题所必需的全部问题；
2、能指导调研人员顺利完成调研任务。
要避免调研问题界定得过于狭窄或过于宽泛。
调研问卷主要由以下几部分组成：
（一）甄别部分
此类问题设计的目的是区分目前的被调查者是否为符合调查要求的调查对象，用以排除不在调查范围内的个体，保证调查活动的科学性和精确性。
通常情况下，首先排除与行业相关的人群，如广告/调研公司、新闻媒体单位等；其次排除与本次调研行业相关的人群，例如，调查啤酒行业，就要排除与生产、销售啤酒及其相关行业的人群；最后，要排除此前一段时间曾经接受过类似调查的人群，按惯例时间一般定为半年。
（二）行业、产品部分
指调查对象对所调查地域和行业的了解及感受，包括行业和产品的历史、现状，消费场所的情况，（同类）产品的消费状况及感受，对（同类）产品的喜恶程度及要求等等。
（三）、品牌部分
包括调查对象的品牌意识，品牌要求，对现有品牌的认知和想法，及与品牌相关的有关问题。
（四）、购买行为部分
包括购物习惯、消费观念、决策的影响因素等。
（五）、媒体传播部分
指被调查者接触的各种媒体，通常包括报纸、杂志、电台、电视台、户外等；及各种媒体对被调查者的影响程度，通常包括接触关注度、干扰度、编辑环境、广告环境、相关性等。
（六）、个人资料
主要指被调查者个人及其家庭的基本状况，如姓名、性别、年龄、职业、受教育程度、电话号码、个人收入、家庭构成、人数等。
可根据具体情况适当增减。
三、调研实施
整个调研的步骤包括总体研究方案设计、网络联系、人员招聘及培训、实地访问执行与管理、数据处理和分析、撰写报告等几个部分。
如果进行的是全国性调查，其中第一项和最后二项均集中在上海进行，其它各项的执行方案如下：
（一）、网络联系
在所调查省份的省会城市有现成的联络人员或可以马上寻找联络人。
在每个被调查的省份，我们可派1名公司督导前往，并召集这些联络人共同来执行这个项目。
这样每个省有两名全职、熟练的专业人员来完成资料收集工作。
如果两个人来做的话，可以保证在调研规定的计划期内完成。
（二）、人员的招聘与培训
抽样员、访问员和复核员的招聘有三种渠道，一种渠道是通过我们已有的访问员网络来做访问（只限我们已调查过的地方）;第二种渠道是通过当地统计局的城市调查队，由他们提供人员（在小城市和乡村比较合适）。
由于这些人是专职的调查员，在身份和调查经验上都比较可靠。
第三种渠道是由我公司人员在当地学校与学生会或校团委联系，在他们的帮助下招聘访问员和兼职助理督导（在大中城市可行），兼职人员必须符合以下条件：
◆以女性为主
◆五官端正，身体健康
◆能吃苦耐力劳，做事踏实
◆衣着整齐,注重仪表
◆有经验者优先录用
以上这三种方法都是我们经常采用的招聘方法，在执行上基本不会出现问题。
招聘流程如下：
招聘广告面试面试合格人员将参加基础培训和项目培训。
◆每个调查区域的人员配置如下：
督导：
1名，由我公司专职督导或当地联络人担任；
助理督导：
1名，协助督导收发和检查问卷、礼品；
抽样员：
1名，抽出地址，以便访员对号入坐，按随机要求访问。
访问员：
___名，按培训要求进行访问。
根据问卷的复杂程度和访问员的访问技巧，每人能完成的日工作量会有所不同。
根据以往的经验，每个访问员每天大约可完成20份有效问卷。
参照具体情况，可上下浮动5份左右。
复核员：
1名，检查访员的正确率，减少人工误差，保证问卷的典型代表性。
在完成人员招聘后，给他们提供培训是极其重要的，在正式访问开始以前，我们提供的培训包括：
1）基础培训
每位新参加项目的访问人员必须接受约3小时的基础培训，学会入户技巧（拦截技巧）、发问技巧、记录技巧、离开技巧、处理意外事件技巧等。
特别是帮助他们树立信心，掌握与人沟通的技巧。
对于抽样员和复核员，督导也要提供基础培训。
使其掌握有效的抽样方法和复核方法。
2）项目培训
◆问卷讲解
由我公司督导/联络人提供，为访问员逐个问题讲解如何提问，如何追问，如何记录，如何注意与前后题的逻辑关系等，确保访问员能全面了解问卷内容和访问技巧。
对一些特殊行业（产品），还要讲解有关行业背景和相关的产品知识、市场知识。
（三）、试调研
1）模拟
将访问员两两配对，模拟访问员和被访者的问答，进一步掌握操作技巧。
2）陪访
为了亲自了解访问中可能出现的问题，增强访员自信心。
督导和助理督导要陪伴一些访问员到消费者场所做试访，并记录在
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