蒙牛集团战略分析.docx

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蒙牛集团战略分析

课程论文 蒙牛集团战略分析 目录一、企业简介---------------------------------------------------------3二、发展之路-------------------------------------------------------------------------------------3三、关键战略要素-------------------------------------------------------------------------------4

（一）业务组合-------------------------------------------------------4

（二）资源配置-------------------------------------------------------5（三）竞争优势-------------------------------------------------------5（四）协同优势-------------------------------------------------------5四、外部环境分析-------------------------------------------------------------------------------5

（一）政治环境-------------------------------------------------------5

（二）经济环境-------------------------------------------------------5（三）技术环境-------------------------------------------------------6（四）社会文化环境---------------------------------------------------7（五）自然环境-------------------------------------------------------7五、外部环境分析-------------------------------------------------------------------------------8六、内部环境分析-------------------------------------------------------------------------------9七、SWOT分析---------------------------------------------------------------------------------11八、企业战略选择-----------------------------------------------------------------------------14

（一）集中战略------------------------------------------------------14

（二）国际化战略----------------------------------------------------14（三）营销战略------------------------------------------------------14九、蒙牛战略的两个漏洞---------------------------------------------------------------------17十、参考资料--------------------------------------------------------19一、企业简介蒙牛乳业集团成立于1999年1月份，属中外合资企业。

总部设在内蒙古呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，总资产达60多亿元，职工2.9万人，乳制品生产能力达330多万吨/年。

到目前，蒙牛集团在全国15个省市区建立生产基地20多个，拥有液态奶、冰淇淋、奶品三大系列300多个品相，产品以其优良的品质荣获“中国名牌”、“中国驰名商标”、“国家免检”和消费者综合满意度第一等荣誉称号，产品覆盖国内市场，并出口到蒙古、东南亚、美国、塞班及港澳等国家和地区。

创业7年，他们创造了举世瞩目的“蒙牛速度”和“蒙牛奇迹”。

截至2005年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158％；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180％；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208％；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。

作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2005年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。

在社会公益事业上，2003年，率先捐款、捐奶1200万元抗击非典；2004年，为全国教师捐奶3000多万元；2004年6月1日，蒙牛在香港成功上市；2005年，出资1000万元参与呼和浩特奶牛风险基金的设立，董事长牛根生捐出全部个人股份设立“老牛专项基金”；2005由蒙牛乳业集团与湖南卫视联合打造的“蒙牛酸酸乳超级女声”青春女孩秀，全国震撼；2006年，积极响应总理号召，率先向全国贫困地区500所小学捐赠牛奶一年，预计受益小学生在7－10万人，总价值达1.1亿元。

目前，蒙牛集团正按照既定目标，为确保在2010年跻身世界乳业20强而努力奋斗。

2008年9月19日,由于发现蒙牛旗下产品含有“三聚氰胺”，国家质量监督检验检疫总局撤销了内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号……二、发展之路六年前，蒙牛人在茫茫的内蒙古草原上第一次竖起了蒙牛的旗帜，在一片荒地中建起了蒙牛的基石。

六年后，蒙牛集团已经可以和中国奶业首强伊利集团比肩而立，并称为“草原奶业双雄”。

蒙牛是如何在短短的六年时间里把蒙牛品牌塑造成中国乳业顶级品牌的呢？

蒙牛的董事长兼总裁牛根生讲述了蒙牛创牌的秘密。

站在巨人的肩膀上一个品牌如果想有好的知名度，就要有创意，懂得宣传。

1999年，当蒙牛初创的时候，实力不济，势单力薄，要创名牌谈何容易？

但事情总有两面性，伊利既是强大的对手，又是蒙牛学习的榜样。

好，那就占到巨人的肩膀上吧。

于是“创内蒙古乳业第二品牌”的创意诞生了。

世人皆知内蒙古乳业第一品牌是伊利，可内蒙古乳业的第二品牌是谁？

没人知道。

蒙牛一出世就提出创“第二品牌”，这等于把所有的竞争对手都甩在了脑后，为自己占领了一个一人之下、万人之上的制高点。

�0�2好的创意出来了，如何有效地把它传播出去，牛根生的想法是：

“既要轰动，又不能多花钱。

”当时呼和浩特的路牌广告刚刚萌芽，没什么人做，牛根生意识到这是一个机会，于是便找到了路牌广告的负责人，他说：

“你的牌子长时间没人上广告，那就会无限期的荒下去，小荒会引起大荒；如果蒙牛铺天盖地的做上3个月，就会有人认识到它的价值，一人购引起百人购。

所以，我们大批量用你的媒体，其实也是在为你做广告，你只收工本费就会成为大赢家。

”该负责人认为这话说得有理，于是便以成本价卖给了蒙牛300多块路牌广告3个月的发布权。

结果那年，呼和浩特市所有主街道都竖满了“蒙牛乳业，创内蒙古第二品牌”的大红广告牌。

就这样，蒙牛打响了创业的第一枪，这一枪使得整个草原为之震动。

凭借“第二品牌”的招牌，在第一年就创下3700万元的销售额。

善捕商机者胜�0�22003年10月16日。

“神舟五号”顺利返回，这在中华民族发展史上是开天辟地的大事。

对于营销来说，这是一次千载难逢的搭载机会。

蒙牛正是看准了这点，以“举起你的右手，为中国喝彩！

”为口号，推出了“航天员专用奶”的广告，并铺天盖地的出现在北京、广州、上海等大城市的路牌和建筑上，全国30多个城市的大街小巷蒙牛广告也是随处可见；蒙牛的电视广告也出现在全国几十家电视台的节目中，“发射——补给——对接篇”在中央和地方台各频道同步亮相，气势夺人；同时，印有“航天员专用奶”标志的新包装牛奶和相应的众多pop、宣传页也即时出现在各卖场和销售终端。

一时间蒙牛宣传攻势锐不可当。

正是因为抓住了这个机会，蒙牛的销售额也有了较大幅度的增长。

�0�2一山可以容多虎蒙牛人明白，只有营造出和谐的生存环境，才可能获得顺利发展的机会。

在蒙牛诞生和发展的过程中，和伊利的关系曾经十分紧张。

但是蒙牛认为，竞争可以双赢，一山可以容多虎。

既然“奔驰”和“宝马”可以在德国并驾齐驱，百事可乐和可口可乐可以共同引领全球饮料市场，蒙牛就可以和伊利等草原乳业品牌一起发展，一起壮大。

于是，蒙牛喊出“草原品牌一荣俱荣，一损俱损”的口号，进而提出“为内蒙古喝彩”的口号，努力寻求与竞争对手和睦相处之道，实施“共生共赢战略”。

从2000年9月至2001年12月，蒙牛推出了公益广告——《为内蒙古喝彩，中国乳都》。

在所投放的300多幅灯箱广告中，蒙牛不仅宣传了内蒙古企业团队，也借势提升了自己的形象，蒙牛的最大竞争对手伊利赫然排在首位。

此外，在冰淇淋的包装上，蒙牛直接打出了“为民族工业争气，向伊利学习”的字样。

蒙牛如此谦卑，高抬竞争对手，使竞争对手也无话可说。

洼，然后积；屈，然后弹；蒙牛用自己的谦逊促进了地区品牌间的相互学习和促进，带动整个草原乳业进入良性竞争阶段，不仅为自己争取到了良好的发展环境，还为企业树立了良好的品牌形象。

�0�2“小胜靠智，大胜靠德”。

蒙牛正是遵循着他的开创者牛根生的座右铭，以高超的创意一次次开拓自己的品牌市场，用高尚的道德一次次维护着自己的品牌形象，不懈的努力中，蒙牛人成就了自己的功业，不懈的努力中，蒙牛人炼就了今天驰名天下的品牌——蒙牛乳业。

�0�2蒙牛乳业集团创造了中国民营企业超速发展的神话。

从1999年创立到现在，仅仅5年，蒙牛在全国乳制品企业中的排名由第1116位上升至第一位。

12月3日，蒙牛又做出一项惊人之举——花2亿元在呼和浩特建起了一个蒙牛澳亚示范牧场。

这个牧场将欧洲式、美洲式、澳洲式、亚洲式的种草、养牛、挤奶技术集于一体，简直就是个“牧场联合国”。

三、关键战略要素

（一）、业务组合蒙牛经营的范围主要在乳液这一块，亦或是以牛奶为原料的产品，包括系列牛奶，乳制品，乳品，冷饮，奶粉，奶片，婴儿奶粉，健康食品等。

但蒙牛并不为此而满足，北京蒙牛科技发展有限公司是蒙牛集团继液体奶事业部、冰淇淋事业部、奶品事业部之后，于2004年4月成立的第四个事业部——连锁事业部，注册名称为北京蒙牛科技发展有限公司。

公司地址位于北京通州区食品工业园一区一号。

该公司主要的经营方式不同于其它三个事业部，而是负责在全国范围内招募区域加盟商、开设终端连锁专卖店。

在连锁业务拓展过程中，根据市场现状及终端消费者的需求，逐步扩大经营范围，推出不同种类的业态，规划不同类型的店面。

蒙牛乳品专卖店就是其中的一种业态，也是目前在全国店数最多的业态。

在经过快两年的经营与发展，蒙牛乳品专卖店已拓展至北京、上海、广东、吉林、辽宁、内蒙古、山东、河南、河北、陕西、山西、江苏、浙江等十余省市，并拥有尽40多家加盟商，终端乳品专卖店近300家。

公司全体员工本着掌握通路、掌握未来的思想，致力于创造加盟商最大效益的伟大事业，并为能够成为全球卓越的连锁经营公司的目标而努力。

（二）、资源配置经过几年的高速发展期，液态奶的增长势头减缓；竞争格局也发生了变化，小品牌逐渐淡出市场之后，寡头之间的竞争态势也相对均衡；沿着原有的思路发展下去，直接或变相价格战的惨烈拼杀，将把所有厂家拖入无利可图的境地。

从蒙牛的年报中可以看到，液体奶业务的净利润率已经有所下降。

成长或竞争的压力迫使各厂家积极寻找突破口。

蒙牛是很难轻易决策的，占据总体销售收入85％的液态奶，是以普通奶为主的，重构本身就风险重重，重构之后并不会增加总体市场空间，还要面临寡头之间纠缠不清的竞争状态。

　　选择向外扩张更符合蒙牛的性格。

联手国际巨头进军奶粉市场、年底前推出速冻食品等都是可能的思路，而在重中之重的液态奶中，最终选定了乳饮料作为重要突破口，因为这是个相对完全的区别于原有液态奶的细分市场，又有饮料的规模上的想象空间。

于是，蒙牛把原来埋没于众多奶品中的优酸乳重新定位，以酸酸乳的概念大肆推出。

（三）、竞争优势蒙牛是一家竞争对手难以模仿的卓越企业，因为成就它的绝非一两个特殊的优点，而是已经逐渐成为系统的一种核心竞争优势。

其中包括机制优势，蒙牛之所以能快速发展的诀窍是拥有一个先进的机制优势，蒙牛是纯粹的大型民营股份制企业，其凝聚力、战斗力、企业效率非常高，而且研发能力非常强，仅冰淇淋公司就有三大研发中心。

善于造势是蒙牛的制胜法宝之一，事实上靠小打小闹的做法也绝对不可能成就这家成长冠军企业。

蒙牛最近让人感觉“善于造势”的市场策划活动无疑是“蒙牛酸酸乳超级女声”了。

这个活动似乎在一夜之间红遍了大江南北，从10岁到70岁一竿子打进。

一时间，“凉粉”、“盒饭”、“笔迷”、“玉米”充斥全国，甚至还演变成了一场全民运动。

（四）、协同优势蒙牛虽说是个多元化的企业，但产品类型和方向还是较集中的，基本原料都是牛奶。

而蒙牛拥有自己的大型牧场，上面放牧着许多的奶牛，可以自给自足，因此不论从原料上还是技术上蒙牛都是有优势的。

三、外部环境分析

（一）、政治环境中国经济连续20年飞速增长，2001年中国加入世界贸易组织，中国的企业开始面对世界的竞争压力，为了帮助中国本土企业走出困境，中国政府出台了一系列鼓励中国企业的政策。

�0�2�0�2�0�2随着经济的发展，中国的法制建设也逐步走向完善完美，由于法制的作用市场也开始越来越规范，这对于蒙牛这样正规的大企业来说无疑为其发展提供了良好的环境。

蒙牛选址定在了内蒙古呼和浩特市较贫困的和林格尔县，享受了一般企业难以享受的政府免税等各种政策支持优势。

（二）、经济环境从生产力运动和发展的角度分析，经济全球化是一个历史过程：

一方面在世界范围内各国、各地区的经济相互交织、相互影响、相互融合成统一整体，即形成“全球统一市场”；另一方面在世界范围内建立了规范经济行为的全球规则，并以此为基础建立了经济运行的全球机制。

在这个过程中，市场经济一统天下，生产要素在全球范围内自由流动和优化配置。

因此，经济全球化是指生产要素跨越国界，在全球范围内自由流动，各国、各地区相互融合成整体的历史过程。

趋势之一：

金融业在全球经济生活中的作用举足轻重。

首先，证券市场对全球资源配置所起的支配作用将得到进一步的加强；其次，金融业的全球化正在导致财富在全球的重新分配；最后，国际货币体系将走向多极化。

趋势之二：

国际贸易将有力地推动经济全球化和地区经济一体化。

近5o年来，世界贸易的年均增长速度比世界GDP年均增长速度高一倍以上的趋势，在21世纪将继续延续下去。

这一趋势的长期的量的积累，已使国际经济关系乃至国际政治关系发生了某种质的变化；贸易和投资相互促进，共同推动国际分工和各国产业结构的调整、升级。

这一趋势，将随着金融全球化而不断得到新的推动；而且，国际贸易在21世纪将推动地区经济一体化组织的发展。

趋势之三：

跨国公司将持续推动企业的跨国兼并浪潮。

企业的跨国兼并是优化资源配置、产业结构调整的需要，是规模经济的需要；企业的跨国兼并打破了民族国家的壁垒，模糊民族国家的经济界线。

各民族国家在经济上的相互依赖，越来越呈现你中有我、我中有你的局面。

趋势之四：

国际互联网络将极大地改变人类的生产和生活方式。

国际互联网络的普及提供了加强各国经济联系的新纽带并提高了金融、贸易、企业全球经营的效率和质量。

趋势之五：

知识将成为21世纪生产要素中的一个独立成分。

哪个国家能在技术创新和制度创新方面走在世界的前列，这个国家就能在21世纪的国际竞争中立于不败之地，而技术创新和制度创新需要受过良好教育的高素质的公民和让每一个公民的才能得以充分发挥的社会环境。

趋势之六：

经济风险的全球化。

经济全球化使世界各国在经济上日益相互依赖、相互渗透。

这就使一个国家或地区的经济震荡可以迅速波及全球。

国际互联网络的发展，加快了这种经济风险的传播速度。

这就要求世界各国加强国际合作，共同防范各种可能的风险，缩小其对全球经济的破坏程度。

金融风险的防范，将是21世纪国际合作的一大主题。

经济霸权主义和经济利己主义有可能使一部分经济落后的发展中国家在经济全球化进程中被“边缘化”，这是经济全球化在21世纪面临的另一个主要风险。

防止这种风险的惟一正确途径是实现国际经济交往的民主化和国际经济结构的多极化。

趋势之七：

经济全球化的政治社会影响。

经济全球化在21世纪的不断深化，将不断加深各国经济的相互依赖、相互渗透，使各国间的共同利益不断增加，这样，必然有利于维护世界的和平，促进世界的发展。

经济全球化使各国领导人和政府的政策选择余地缩小，这必然有利于形成国际关系的民主与合作气氛。

最后，经济全球化对民族文化的冲击。

从积极方面看，外来文化可以丰富本国的文化，带来更健康、更现代化的生活方式、伦理道德。

从消极的方面看，外来文化中的颓废主义、黄色文化、利己主义甚至邪教也会在不长的时间内在一个国家里像瘟疫一样传播开来，破坏一个国家的民族凝聚力。

如何在国际文化交流中趋利避害，是世界各国、特别是发展中国家必须解决的问题。

而单从我国经济环境来看，农业生产出现重要转机，粮食获得丰收；工业生产平稳较快增长，企业效益继续改善；固定资产投资增长速度有所回落；市场物价涨幅有所提高。

（三）、技术环境蒙牛的澳亚国际示范牧场是全国规模最大的单体牧场，集“种草－养牛－挤奶”于一体，汇集了美国、英国、澳大利亚、新西兰、新加坡、印度尼西亚、中国7个国家的专家团队规范牧场的建设和管理。

其中种草示范区占地7000多亩，引进全球品种最优且适合于内蒙古生长的草种。

如此大规模地聚集12国的优质牧草，堪称世界首例。

在蒙牛的养牛示范区内，聚集了世界各地的优质奶牛品种，为奶牛建立单体牛舍500间，牛舍跨度最长为300米，宽30米，全部饲料由TMR搅拌并自动饲喂。

在牧场，蒙牛还斥资建设了具有世界先进水平沼气发电项目，做到了“牛粪来发电，废水可养鱼”，实现牧场粪便污水无公害、无污染、零排放。

挤奶示范区内，集合了美洲大型牧场使用的“并列式”挤奶平台、澳洲牧场惯用的全球最大的“转盘式”挤奶设备、欧洲小型牧场所使用的“鱼骨式”挤奶设备，更有趣的是这里还拥有世界上最先进的智能化机器人挤奶设备，当机器人为奶牛挤奶时不仅有音乐伴奏，而且还有为奶牛挠痒用的万向挠痒净身机，据蒙牛负责人介绍，这是将心理学理论引入产品线，提高产奶的质量。

最后挤出的牛奶通过密封的管道到最后的储存罐里，进行加工生产。

（四）、社会文化环境生活方式和价值观上，随着中国经济的飞速发展，全国人民的生活水平和文化水平迅速提高，人们越来越重视营养的摄入，重视身体健康，而牛奶作为营养丰富的产品在市场中除了饮料还扮演着营养品的角色。

中国的奶制品需求量正在逐年提高。

�0�2�0�2�0�2人口影响上，20世纪90年代以来，中国的老龄化进程加快。

可以预见，21世纪前期将是中国人口老龄化发展最快的时期。

“如果说9月11日三鹿问题奶粉事件爆发后，我们还可以自我安慰地说，这只是一家企业，一个个案，那么，在行业内的各大知名企业纷纷被查出产品含三聚氰胺之后，我们又该相信谁？

”这是一位普通消费者的心声，也是国产乳制品行业诚信危机的写照。

统计显示，伴随着消费者信心的严重挫伤，北京乳制品市场液体奶销量，一度下挫至正常水平的20％。

（五）、自然环境近年来，以伊利、蒙牛两大龙头企业为依托，呼和浩特奶牛产业快速发展。

到2004年，全市奶牛存栏量突破50万头，鲜奶产量达到159万吨，全市人均鲜奶占有量达到615公斤，是发达国家人均鲜奶占有量的近一倍，乳品工业总产值达到115亿元。

在全国37个省会首府城市和直辖市中，奶牛存栏数、鲜奶产量和人均鲜奶占有量、乳品加工企业销售收入等指标均位居第一。

今年前7个月，呼和浩特市奶牛头数达到58.2万头，鲜奶产量136万吨，分别比上年同期增长37.9%和51.1%，乳业在调整优化产业结构、增加农民收入、繁荣城乡经济等方面发挥了非常重要的作用。

此外，呼市地处北纬39.58—41.36度的地理位置，正好处于世界上公认的饲养奶牛带上，天然无污染的内蒙古大草原，适宜的自然环境，富饶的天然牧场，悠久的奶牛饲养历史，使呼市发展奶牛养殖业具有得天独厚的地理和气候优势，生产出世界上最优质的乳制品。

据介绍，呼和浩特市目前的牛奶产量占全国总产量的17%，是全国产奶量最大的地级市和最大的乳业生产基地，目前，仅伊利、蒙牛两家企业，就占据了中国全国牛奶市场45%的份额，坐上了全国乳品企业的头两把交椅。

四、外部环境分析关键环境要素权数等级加权分值机会企业面临市场洗牌（O1）0.240.8国家进行土改，扩大内需（O2）0.120.2国家救助国内乳业（O3）0.330.9呼和浩特“乳都”称号受到全球认可（O4）0.330.9国务院通过了《乳品质量安全监督管理条例（草案）》（O5）0.120.2总分值1.03.0威胁三聚氰胺事件引发中国乳业信誉危机（T1）0.420.8投资者不看好蒙牛前景，抛售股票（T2）0.1530.45国外品牌进驻国内市场（T3）0.1520.3国内奶源小而分散（T4）0.330.9总分值1.02.45以上关键环境要素是根据一般环境分析中的数据归类而得，是我们认为最能影响企业战略的要素，并由我们组小组成员一起进行了评估，最后得出了以上权数和等级。

五、内部环境分析关键竞争要素权数等级加权分值评述优势产品差异化（S1）0.0540.20熟悉竞争对手的薄弱环节善于整合利用资源（S2）0.0540.20善于整合利用资源与社会、个人、团体等共同发展进步享受政府各种优惠政策（S3）0.0520.10地点的选择使其享受政府免税等各种优惠政策牛根生的个人魅力（S4）0.0530.15领导有方推行独家经销（S5）0.1030.30严格保证经销商的利润空间，赢得了经销商的强大支持速度优势（S6）0.1040.40蒙牛的工作理念就是“鱼不是大的吃小的，而是快的吃慢的”营销管理层经验丰富（S7）0.0520.10营销管理层大多是在伊利工作多年的，熟悉市场，在市场开发运作方面经验丰富研发能力强（S8）0.2040.80每年都会根据市场情况推出一系列的新产品，优胜劣汰。

重视团体建设发展（S9）0.2551.25极大的提高了员工的凝聚力和战斗力，使企业效率非常高。

招揽大批人才（S10）0.1030.30总分值1.03.80劣势发展过快带来企业漏洞（W1）0.1520.30蒙牛近年来一直以100%以上的增长速度增长绩效导向的管理体系导致盲目性（W2）0.2530.75过度注重利润最大化，而较忽略企业的长期发展“人情化”现象严重（W3）0.2520.50由于都是伊利的老同事，内部舞弊现象较严重蒙牛国际化的挑战（W4）0.2040.80随着经济全球化，国外的品牌也纷纷进入国内市场经验性导致局限性（W5）0.1520.30以丰富的经验为傲，而忽略了许多创新性的机遇总分值1.002.65以上内部环境因素是根据传统的功能分析法将企业活动按管理功能进行分类，然后再按照类别对各功能内的因素进行逐项分析，最后用竞争对手比较法对得出的这些内部战略因素进行评价，从而得出了以上的表格。

六、SWOT分析关键竞争要素关键环境要素优势（S）S1S2S3S4S5S6S7