小米手机的营销调研报告.docx
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小米手机的营销调研报告
小米手机营销模式调研
小组成员及分工：
组长：
薛铭整理汇总小米现状SWOT分析
组员：
蔡瑞申调查问卷
王爱飞竞争对手情况
王海东饥饿营销分析消费者研究
小米手机营销模式调研1
一、调研背景1
二．调研目的2
三．小米手机的市场现状2
四．营销策略分析4
五、小米手机SWOT分析及价格优势9
六、消费者分析16
七．主要竞争对手17
七．结论18
一、调研背景
目前我国手机产业在市场快速发展的依托下，继续保持了高速增长的发展势头。
而手机商也在极力的至于手机的创新，追求更加的与众不同，以至于在市场的竞争中占据优势。
这时候智能手机就顺应时代的潮流而问世了。
谷歌安卓系统的HTC、苹果IOS系统Iphone 顿时风靡全球。
在中国市场有力的挑战了诺基亚的市场份额第一的宝座。
时代在进步，社会在发展。
不想落后那么就必须得创新，必须跟得上时代的脚步。
国产手机虽然取得了群体性的突破，但系统、品质、营销、宣传等都跟不上国外品牌，占领市场份额的优势很弱。
国产魅族就顺应时代呈现在消费者面前，让所有的国产手机商有了借鉴的榜样。
继而今天，北京小米科技公司来了一个更加有冲击力的小米手机。
只预订用户就有三十万。
不可否认的小米手机的宣传很到位、很成功。
但宣传的成功并不代表真正的成功。
在真正的开售日开始，小米手机的各种各样的问题就显示出来了。
于此基础上，在各种渠道从小米手机的营销、优势、产品、库存多个方面上进行了资料搜集，并保证执行操作的简易性与客观性，最后对问卷进行了详尽的分析，从而多小米手机进行详细的市场调查分析。
二．调研目的
研究小米手机营销策略，分析其发展规律和特点
三．小米手机的市场现状
3.1小米公司简介：
小米2010年4月成立，全称北京小米科技有限责任公司，由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司。
2010年底，小米公司接受Morningside、启明、IDG三大资本投资共4100万美元，估值约2.5亿美元。
2011年12月，小米公司完成第二轮9000万美元融资，投资方增加了顺为基金、淡马锡、高通，估值10亿美元。
2012年6月完成第三轮融资，估值高达40亿美元，接近传统手机厂商黑莓54亿美元的市值，相当于当年诺基亚市值的一半。
3．2小米近期销售业绩：
2012小米手机出货719万台销售额126亿.
2013年7月16日，小米科技董事长雷军宣布：
上半年公司营收达132.7亿，共售出703万台手机，单纯上半年营收已超过去年全年。
与2012年同期相比，小米手机销量同比增长140%。
如果全年保持这一增速，那么小米仅手机销量今年将超过1728万台，以每台手机1999元计，全年营收将达345亿元。
根据市场研究机构StrategyAnalytics数据，三星2012年全年在中国出货智能手机3006万部，预计今年在华出货约5506万部，而小米去年至今已经售出约1400万台，因此已经有四分之一个三星的规模。
2014年米粉节，12小时共售出130万台小米和红米手机，支付金额破15亿元
3.3小米近期销售热度：
2013年“双十一”期间，小米手机仅用3分钟即完成了销售额破亿，创下了“天猫双十一”商家销售破亿的新纪录，去年“天猫双十一”期间，至11日午间才有商家达到这一销售额量级。
小米的销售热度与其互联网关注度成正比，小米是互联网手机第一品牌。
来自XX搜索风的数据显示，在手机品牌与手机产品排行指数上，小米均名列国产品牌第一。
其中在手机产品排行前十机型中，四款为苹果、三款为三星，三款为小米机型，而手机品牌排行榜前三名分别为苹果、三星、小米。
智能手机用户活跃度也可视为用户对产品的真实反映，国内移动应用统计分析及开发者服务平台友盟的最新Android手机活跃指数显示，小米手机国内安卓活跃设备份额排名第二，目前国内用户活跃度排名前十二的Android手机被小米和三星包揽，其中小米占得5席。
2013年主流电商平台手机品牌销量排名中，在含小米手机官网下，小米手机销量超过三星，排名第一，销售1368.8万台。
四．营销策略分析
4.1 市场定位
小米手机只在小米网（）上零售，而且小米手机的界面，MIUI首次使用了互联网来开发手机OS的模式，50万发烧友（或称为刷机友）直接参与了手机的开发改进，而小米手机本身比较大众化的外观以及强悍的配置也暗示了其目标市场：
爱刷机的手机用户、追求高性价比的潮流玩家将是小米手机主要面对的群体。
4.2前期营销策略
小米的在前期的宣传造势上采取了“饥饿营销”的策略吸引了大量的客户。
所谓“饥饿营销”，是指商品提供者有意调低产量，以期达到调控供求关系、制造供不应求“假象”、维持商品较高售价和利润率，也达到维护品牌形象、提高产品附加值的目的。
4.2.1饥饿营销一：
需要有预定号、按照排队顺序才能购买
按照小米科技之前发出的公告，首批成功预定小米手机的用户将根据排位顺序支付，完成支付-发货-收货流程。
由于首批预定人数过多，预计前10万名用户将在10月份收到小米手机，排名10万至20万的用户则需要等待至11月，20万以后的用户则可能要在12月份才能得到小米手机。
30万部的发货完成后将会提供正常的零售，无需排队。
当时，在小米论坛上很多网友在求预定号的相关贴子，这样看来，饥饿营销作用算是达到了。
而在不能购买小米手机的两个月时间内，小米手机，在各种网络渠道上做足功夫，发展各种活动，而礼品则竟然是小米手机F码。
所谓F码就是能够提前购买的优先码，由于已经被订购30万部手机，就有30万个排队中的购买码，如果你是排名靠后的购买者或者是没有参加排队订购的有意购买者，则这个F码就能使你优先获得购买小米手机的权利。
其单单一个F码的价值被炒了起来，甚至有大量的人肯花金钱去购买。
4.2.2饥饿营销二：
泰国水灾导致产能下降
在广大米粉翘首等待期间，泰国水灾了。
泰国水灾导致部分IT产品供货紧张，小米手机因为有零部件在泰国生产也遭影响，被判停止发货。
具体官方理由是小米手机上有几个MOS管和来电显示彩灯是泰国生产的。
因水灾泰国工厂停产了一段时间，出货量大大降低，小米手机需要暂停发货5天（10月29日到11月2日）
此时，小米手机在全部开放购买之后所做的最重要的工作就是提升自身品牌推广度，让更多的人知道，了解，爱上小米手机，以达到开放购买后的更大的经济收益。
所以，要在充分宣传自己，调动消费者胃口之时，需要不断的放缓发货和开放购买的进度。
在此期间，小米多次在官方网站向消费者道歉，以对自己多次放缓发货节奏做出合理的解释，泰国水灾可以是一个很好的理由。
在做了充分准备之后，时机成熟，小米在12月出突然宣布不缺货，来做开放购买前最后的搏杀.
4.2.3饥饿营销三：
12月在线销售10万库存已售罄
12月18日凌晨，小米手机开始面向普通消费者直接销售，每人限购两台。
在开放购买3小时后，小米网站称12月在线销售的10万库存就全部售罄。
其实，并不是小米手机产量不足。
而是小米手机故意的拖延，以现在手机配件供应商的价格，小米手机定价1999利润不多，这个定价也只是为了吸引别人的关注。
等大家都关注小米手机的时候，小米手机再来个供货不足，慢慢拖，一次只对外销售少量手机。
这其中肯定会有少数人能买的到，但是绝大多数普通人是买不到的，以这次12月份正式对外公开销售居然说一个月的库存只有10万部，既然已经公开销售，就不应该只有这么少的库存，而且手机发布已经4个月了，雷军不可能想不到这些问题。
那么，小米手机为什么要拖呢？
这同样也是饥饿营销的一个高明策略。
小米作为一个刚起步没多久的公司，前面已经说过，公司品牌价值的提升比什么都重要。
4.3主要营销策略（4P策略） 产品策略：
1、定位于发烧友手机，核心卖点其实是高配和软硬一体。
这种定位是一个“伪”定位，小
米手机的第一批用户应该是有两部手机，一贵一廉，小米是取代那部廉价手机的。
小米定位于发烧，把手机一个简单的产品复杂化了，会让部分用户望而却步。
2、产品的研发采用了“发烧”用户参与的模式，当然这也可以理解为一个炒作和前期预热的噱头，但这确实也是一个全新的产品形式。
这个问题的核心就是小米貌似想通过这种“手机2.0”的方式取悦于用户，但是有可能适得其反。
毕竟越想满足、越满足不了用户的需求，况且这只是一部分“发烧”小众用户。
他们的需求就算是真实的，也未必符合更大范围用户的需求。
3、售后服务似乎从未见小米提及，我觉得这是用户最关心的几个点之一。
希望不会成为小米的致命伤。
4、产品的质量一直是小米手机主打的另一方面，国产手机的质量问题一直是消费者眼中的软肋，小米手机在这方面进行了大量的宣传。
购买手机时消费者对手机的质量是优先考虑的一个因素之一，根据问卷调查显示，绝大部分的消费者手机的寿命能有两年，近20%的消费者手机寿命能长达两年。
4.4价格策略：
运用了渗透定价法，在小米手机刚上市的时候，每台的售价为1999元人民币，是一个比较适中的价格，但是，如果与同配置的手机相比，它的价格低的不是一点点，可以迅速吸引对手机配置高要求的消费群购买，所以才在刚上市的时候就已经接受了几十万台的预定。
目标收益定价法，小米的董事长雷军透漏，小米手机在创立之初就达成不靠硬件赚钱目标，而通过各种后续服务获取利益。
他表示，卖一部手机赚多少钱是手机公司的生意，但是对于小米科技来说，将会通过各种后续服务获取收益。
4.5促销策略：
4.5．1 高调发布
小米手机的创始人——雷军凭借其自身的名声号召力，自称自己是乔布斯的超级粉丝，一场酷似苹果的小米手机发布会于8月16日在中国北京召开。
如此发布国产手机的企业，小米是第一个！
不可否认，小米手机这招高调宣传发布会取得了众媒体与手机发烧友的关注。
4.5.2工程机先发市属第一
小米手机的正式版尚未发布，确先预售了工程纪念版。
而且小米手机工程机采用秒杀的形式出售，8月29-8月31日三天，每天200台限量600台， 比正式版手机优惠300元。
此消息一出，在网上搜索如何购买小米手机的新闻瞬间传遍网络。
而且，并不是每个人都有资格秒杀工程机，需8月16日之前在小米 论坛达到100积分以上的才有资格参与秒杀活动，这项规则无不把那些想看究竟的“门外汉”挤在了外面，销售给之前就已经关注小米手机的发烧友们，客户精准 率非常高。
而且让人有种想买买不到的心情，而大多数人都是不怕买得贵，就怕买不到。
小米手机这一规则的限制，让更多的人对小米手机充满了好奇，越来越多的 人想买一台，貌似拥有一台小米手机就是身份的象征似的！
4.5.3制造媒体炒作的话题
近来，小米手机是偷来的这一传闻一直出现，如果小米手机的一些创意真的是偷来的，估计大家的热度会有所下降，可如果小米手机不是偷来的，会给小米手 机再加一分。
对于这个传闻，雷军大哥如何对待呢？
至今，小米方面也没有官方对这类传闻予以澄清或者辟谣，这下就引起了米粉与魅族支持者的口水战，这样小米 又出现在网民的视线之内，也给小米手机蒙上了一层“神秘”的色彩！
4.5.4消息半遮半露，让人猜测
小米手机工程机的秒杀告一段落，没有资格参与活动的米粉们可是憋足了劲等待着9月5号的预定啦。
此前有消息传出，小米手机正式版的预定限量 10000台，没有资格的限制。
这两天，又出传闻说9月5号需要500积分的米粉才有资格预定。
宁可信其有不可信其无，小米论坛里刷米的人都闹翻了天，错过了工程机，如果再预定不到正式版，估计会有大多米粉要吐血了。
小米手机的这个营销策略也非常酷似苹果的公关，苹果的新产品上市之前的造势也是煞费苦心，消息总是遮一半露一半，让媒体跟着跑，让果粉跟着追，然
后在万众瞩目下发布新产品。
而且在新产品发布之后，总是会出现货源不足的情况，让人买不到心痒痒。
4.6渠道策略：
全线上售卖的方式，节约成本，很时尚感，符合主流发展。
小米未来还会走线下的传统手机销售方式，也一样会走运营商定制的方式。
只是目前小米还是个初生者，渠道和运营商的谈判难度很大，没有那么快速达成合作。
这两者也是要观望小米的实际销售状况。
调查显示，22%的消费者希望网络订购，6%消费者选择电话订购。
10%消费者选择电视订购。
大部分消费者还是选择实体店购买。
五、小米手机SWOT分析及价格优势
5.1SWOT分析
优势Strength
劣势Weakness
手机自身优势
（1）系统达到顶级手机标准。
（2）小米刷机—OTA升级。
（3）重塑手机的“CSP”。
（4）MIUI界面适合国人使用。
2、价格优势
（1）成本价定价的模式。
对比市场同类产品，具有就绝对优势。
（2）销售渠道的优势，采用全线上收买的模式，节约成本。
充分利用网购的时尚性。
（3）货物配送规则，几乎所有的快递都支持小米手机配送。
（4）售后服务保障政策，小米公司提供三包服务。
另外，小米公司还提供上门自提、退换货、维修等售后服务。
（5）独特的宣传战略，高调发布会宣传、利用网络广告促销和利用社会化媒体模式。
1、硬件方面存在诸多问题
发货速度慢、掉漆、相机无法拍照、频繁死机、无法开机、通话破音严重等十几个问题，还有部分用户申请退换机。
2.信誉缺乏
由于小米公司起步晚，刚刚成立一年多，在HTC、三星、iphone等智能机占领大部分市场份额的时候，小米横空出世，在市场份额、占有率上明显不足，在大众心中的口碑还没能建立，对小米的信誉是一个挑战。
3售后服务遭质疑
小米手机目前公布了三大售后途径：
电话客服、微博客服和在线客服。
不过电话客服被大家公认几乎无法打入，而向微博客服和在线客服发出消息也几乎石沉大海，遇到手机问题的用户面临着投诉无门的境地。
全国只有7个城市有名为“小米之家”的服务站，服务站数量少也使得小米手机的售后服务无法到位。
机会Opportunity
威胁Threat
1.竞争对手削弱
1）苹果公司面临巨大挑战，乔布斯去世，在一定程度削弱了苹果公司的竞争力。
2.手机电脑化趋势
即手机将取代pc。
因此市场对于智能手机的需求以及要求也会更高。
仅仅在中国有78家做RMCPU，价钱会直线性下跌，促进了整个智能手机的计算能力，和成本的优化。
这是整个手机行业的非常大的驱动力。
互联网化
未来移动终端的发展，随着终端搭台、应用唱戏的潮流席卷而来，国内3G市场迎来新格局。
作为3G智能手机的小米的诞生无疑是利用了这个极其有利的因素。
1.智能手机市场竞争激烈
联想、中兴、华为等国内厂商则与运营商联手推出千元级智能手机，小米科技在激烈的智能手机市场竞争中仍处于弱势。
2.自主产权不高
小米的硬件是顶级的元配件供应商，国产手机小米显现出了自主产权不高的一个缺陷，这无疑使小米手机的未来发展的一个重大威胁。
3.舆论压力挑战
米黑试图要利用、编造各种各样的负面消息来毁灭小米手机的形象。
5.2小米手机的性价比优势：
小米手机是以性价比为优势进军移动智能手机市场的，而具体的性价比优势体现在两个方面：
一方面，要保证同时期公司的核心产品或者是热卖产品在价格上要低于同行业竞争者；另一方面，要保证同一价位下的产品体验要优于同行业竞争者。
同时期的产品价格比较是比较直观的，而同价位的产品体验比较则具有很大的主观性。
但是，即使受到很强的个人主观因素影响，产品“关键配置”的不同也足以使产品体验的差距被明显感知。
根据组员蔡瑞申同学的对手机配置的了解，我们将“关键配置”选定为：
CPU，主频频率，GPU，RAM，相机像素，电池容量，手机重量，手机厚度，显示屏尺寸和显像密度共10个关键性能参数。
智能手机市场按照价位可大致分为高、中、低端三个消费市场，而苹果、三星、小米分别可以划归为中高端、中端、中低端三个消费品牌，是进行纵向维度的比较很具有代表性的品牌；同时三星市场份额占比最大的品牌，而苹果又是与小米市场份额最接近的品牌，故选择同时期三星、苹果核心/热卖产品和小米手机进行性价比比较。
（若需要更为具体的信息可以查阅小组调研报告附表-性价对比）
性价对比表1：
上市价格
上市时间
CPU
CPU频率
GalaxyS4
16G-5199元
2013.4.27
三星Exynos5410
1638MHz
GalaxyS3
16G-4630元
2012.5.29
三星Exynos4412
1433MHz
iPhone5s
16G-5288元
2013.9.20
苹果A7处理器
1331MHz
iPhone5
16G-5288元
2012.12.14
苹果A6处理器
1024MHz
iPhone4s
16G-4988元
2012.1.13
苹果A5处理器
800MHz
iPhone4
16G-4999元
2010.9.25
苹果A4处理器
800MHz
小米3
16G-1499元
2013.9.5
高通骁龙800
1946MHz
小米2s
16G-1999元
2013.4.9
高通APQ8064
1741MHz
小米2a
16G-1499元
2013.4.9
高通8960t
1741MHz
小米2
16G-1999元
2012.8.16
高通APQ8064
1536MHz
上市价格
GPU
RAM
相机
电池
GalaxyS4
16G-5199元
双四核
2G
1300万像素
2600mAh可拆卸
GalaxyS3
16G-4630元
四核
1G
800万像素
2100mAh可拆卸
iPhone5s
16G-5288元
双核
1G
800万像素
1560mAh不可拆
iPhone5
16G-5288元
双核
1G
800万像素
1440mAh不可拆
iPhone4s
16G-4988元
双核
512M
800万像素
1420mAh不可拆
iPhone4
16G-4999元
单核
512M
500万像素
1420mAh不可拆
小米3
16G-1499元
四核
2G
1300万像素
3050mAh不可拆
小米2s
16G-1999元
四核
2G
1300万像素
2000mAh可拆卸
小米2a
16G-1499元
双核
1G
800万像素
2030mAh可拆卸
小米2
16G-1999元
四核
2G
800万像素
1930mAh可拆卸
上市价格
机重
厚度
显示屏
显像密度
GalaxyS4
16G-5199元
130g
7.9mm
5.0英寸
441ppi
GalaxyS3
16G-4630元
133g
8.6mm
4.8英寸
305ppi
iPhone5s
16G-5288元
112g
7.6mm
4.0英寸
326ppi
iPhone5
16G-5288元
112g
7.6mm
4.0英寸
326ppi
iPhone4s
16G-4988元
140g
9.3mm
3.5英寸
326ppi
iPhone4
16G-4999元
137g
9.3mm
3.5英寸
326ppi
小米3
16G-1499元
145g
8.1mm
5.0英寸
441ppi
小米2s
16G-1999元
145g
10.2mm
4.3英寸
342ppi
小米2a
16G-1499元
133g
9.5mm
4.5英寸
326ppi
小米2
16G-1999元
145g
10.2mm
4.3英寸
342ppi
根据性价对比表1可以分析发现：
同时期的核心/热卖产品，小米的关键配置除了手机重量和手机厚度逊于三星和苹果，其他方面的性能都优于这两个对比品牌，而在价格上，小米手机稳定在三星的1/2和苹果的1/3价位上。
可以认定：
小米手机的性价比明显优于三星和苹果。
性价比的比较仅仅有品牌定位上的纵向比较是不充分的，还需要进行同类品牌定位上的比较，而且三星和苹果均不是本土品牌，价位受到关税的影响，因此进一步引入近期市场占有率略高于小米的华为手机进行比较，一方面华为在移动智能手机市场同样处于相对中低端的定位，另一方面华为是本土企业，定价不会受到关税的影响。
（若需要更为具体的信息可以查阅小组调研报告附表-性价对比）
性价对比表2：
上市价格
上市时间
CPU
CPU频率
小米2
1999元
2012.8.16
高通APQ8064
1536MHz
小米3
1499元
2013.9.5
高通骁龙800
1946MHz
华为荣耀2
1888元
2012.10.29
海思K3V2
1433MHz
华为荣耀3
1888元
2013.8.29
海思K3V2
1536MHz
AscendP1
2999元
2012.4.18
德州仪器OMAP4460
1536MHz
AscendP2
2699元
2013.7.19
海思K3V2
1536MHz
AscendP6
2688元
2013.6.18
海思K3V2
1536MHz
Ascendmate
2688元
2013.3.21
海思K3V2
1536MHz
第一电影手机
2388元
2013.11.8
海思K3V2
1536MHz
上市价格
GPU
RAM
像素
电池
小米2
1999元
四核
2G
800w
1930mAh
小米3
1499元
四核
2G
1300w
3050mAh
华为荣耀2
1888元
四核
2G
800w
2230mAh
华为荣耀3
1888元
四核
2G
1310w
2230mAh
AscendP1
2999元
双核
1G
1300w
1670mAh
AscendP2
2699元
四核
1G
1300w
2420mAh
AscendP6
2688元
四核
2G
800w
2000mAh
Ascendmate
2688元
四核
2G
800w
4050mAh
第一电影手机
2388元
四核
2G
800w
4050mAh
上市价格
机重
厚度
显示屏
显像密度
小米2
1999元
145g
10.2mm
4.3英寸
342ppi
小米3
1499元
145g
8.1mm
5.0英寸
441ppi
华为荣耀2
1888元
145g
10.5mm
4.5英寸
326ppi
华为荣耀3
1888元
138g
9.9mm
4.7英寸
312ppi
AscendP1
2999元
110g
7.69
4.3英寸
256ppi
AscendP2
26
升级会员 