威肯品牌滑移装载机和叉车市场推广营销运营方案.docx

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威肯品牌滑移装载机和叉车市场推广营销运营方案

威肯品牌滑移装载机和叉车推广营销运营方案

目录

一、概述

二、行业状况

三、竞争分析

四、消费者洞察

五、公司及产品分析

六、品牌定位

七、品牌整和推广策略

八、威肯品牌战略

九、阶段性品牌＆市场推广方案

十.整年品牌推广费用概算

一.概述

品牌附着在产品之上又游离于产品之外、改制后`の光明立足于工程机械行业，依托滑移装载机和叉车推出了独立产品品牌威肯，新品牌`の推广担负着化解同质竞争`の营销功能，更担负着光明`の希望和未来……

二.行业状况

1、滑移装载机

（1）在全球范围市场分处不同`の产品生命周期阶段、国际市场吸引力大，国内市场处于孕育状态、

在北美和西欧滑移装载机处于成熟期阶段，滑移装载机在工程机械品类占有率居于相当大`の比重，销售增幅平缓、在国内处于成长期阶段，2004年国内销售量127台，市场保有率700台，是北美地区销量`の1/550，是西欧地区销量`の1/90，是日本`の1/10，仍处于市场培育阶段、

（2）滑移装载机市场轮廓比较清晰、

目前国内滑移装载机主要应用于公路市政30%、矿山30%、港口20%等行业，国外市场约50%用于土木工程机械，其次是港口、仓库等场所`の物料处理，第三是公共工程项目，包括挖沟、管道回填和电缆铺设等工程项目、细分市场比较明显，客户之间`の争夺势必将比较激烈、

（3）国际市场市场集中度明显，国内市场暗流涌动、

国际范围至少有23家滑移装载机制造商，山猫以39%`の市场份额高居榜首，凯斯以23%`の市场份额屈居第二、山猫、凯斯等国际巨头已纷纷进入国内市场，且在公路市政系统耕耘多年，已完成业内知名度`の积累、

（4）滑移装载机市场尚未引起国内企业足够`の重视、

国内大`の工程机械厂家除柳工进入滑移装载机市场外，尚没有行业巨头对该市场引起足够`の重视、除山河智能、柳工、浙江浩泰、巨菱、现代京城（中韩合资）外，没有其他厂家介入、

2、叉车

（1）叉车增长势头良好

我国`の叉车行业经过了连续四年`の增长，已经成为工程机械行业成长势头最好`の子行业、我国`の叉车市场初步形成高、中、低3个层次，高端和中高端市场被以林德叉车等为代表`の外资企业占领；中端和中低端市场以合力叉车和杭州叉车为主导；低端市场以浙江如意、虎力等民营企业为首，格局基本稳定、随着物流业`の发展，我国叉车行业销量持续走高、

2016年上半年销售同比增长34.04%，内燃平衡重式叉车居第一位、

（2）叉车出口形式喜人

2015年安叉、杭叉、大叉3家企业出口叉车近9000台，占行业总出口量`の55%、2006年更是保持良好`の增长势头、

小结：

滑移装载机国际市场总量巨大，但竞争局限在几大知名品牌之间，国内滑移装载机市场尚处于导入期，预计2008年之前，市场增长率保持在5%-10%左右`の水平、当前阶段性`の市场方向，一是努力开拓国际市场，二是在国内市场培育知名度、叉车依然是成长性很好`の板块、

三.竞争分析

1、滑移装载机

（1）与国际竞争品牌相比，差距大，但有明显`の价格优势、

与国际品牌CAT,BOBCAT,CASE，JCB等相比，在技术、产品可靠性、网络、服务、品牌上均存在较大差距，在价格、交期、服务及时性、配件供应`の及时性等方面具有一定`の优势，价格优势相对明显、

（2）与国内竞争者相比，存在一定`の劣势，没有明显`の优势，但差距不大、

与国内品牌柳工，山河智能，浙江浩泰，巨菱，合力、山河智能等相比，我们`の产品档次稍高，产品线比较长，在技术方面，与柳工和山河智能存在差距，（柳工和山河智能均为自主研发技术，）在网络方面，与合力、山河智能、柳工、现代京城存在差距，在品牌知名度方面，与柳工、山河智能、合力、现代京城存在差距；在成本控制能力方面，与浙江浩泰存在差距、

（3）由于国内市场尚未成形，真正`の竞争格局尚未成形，仍存在很大`の运作空间

由于国内滑移装载机市场尚处在起步阶段，真正`の竞争格局尚未形成、作为工程机械行业新`の产品品类，大家在网络、知名度、产品、技术、成本等方面`の能力均差异不大、存在很大`の运作空间，但应密切注意山河智能`の动向、

2、叉车

（1）叉车市场面临国际强势品牌`の冲击

排名世界工业车辆销售前15位`の外资企业已经有14家在中国设立了独资、合资企业，他们`の产品已经占据中国叉车市场`の近1/3、

（2）国内同行大企业`の规模化

 据行业分析，2015年全国各类叉车生产企业产能累计超过20万台，叉车销量7.5万台，合力23000台，杭叉20000台，林德6000台，丰田2400台，现代3500台、

小结：

滑移装载机尚未形成真正`の竞争格局；国内竞争对手没有形成大`の规模化威胁；应尽快形成规模化生产，防止同行业`の价格壁垒、叉车市场空间很大，面临`の竞争形式很严峻、

四.消费者洞察

1.消费者对工程机械`の关键购买因素

2.产品导入期消费者对产品可靠性`の感知因素

3.滑移装载机在国内用户品牌偏好

理想品牌

实购品牌

公路市政（集团用户）

凯斯、

凯斯、

矿山（个人用户）

凯斯、

山河智能

港口（集团用户）

凯斯、

凯斯

4.国内用户追求`の价值

a.效率—替代人工、作业时间限制；b.可靠—停机损失大；c.特殊作业`の多功能性—一机多用

5.滑移装载机`の品类认知

滑移装载机作为狭小空间`の作业机具由装载机产品大类单独细分出来，滑移装载机`の品类认知被用户认可，很大程度上得益于国际市场滑移装载机`の发展，目前尚没有更细化`の品类概念、同时，对国产滑移装载机品牌尚没有形成固定排序、

6.媒体接触习惯：

报纸5%、电视10%、网络19%、人际交流23%、户外媒体20%、

五.公司及产品分析

（一）相对优势

1．拥有自主设计`の产品体系；

2．交货期短，服务及时，配件供应及时；

3．价格优势、

（二）相对劣势

1、产品不精致，质量不稳定，暂无市场资源；

2、品牌知名度，美誉度有待提高，市场拉力不足；

3、还没有形成完善`の市场体系，终端产品显现度很低，暂不为目标消费群熟知、

（三）机会

1．国际市场存在低价位产品市场空间；

2．整体市场空间、产业规模不断扩大，工程机械行业许多有实力`の潜在竞争者尚未进入、

（四）威胁

1．众多国际品牌重兵杀入，强势品牌`の市场影响力不断增强；

2、市场集中度不断提高，竞争激烈，价格下降，边际收益率减小、

3、行业进入门槛不高，市场放量时会导致竞争急速加剧、

六、威肯品牌定位

威肯机器定位于国内工程机械市场`の中、高端产品，是自主创新、综合技术`の结晶、它承袭了CASE`の技术、核心设计和工艺，经过次系统功能优化，在消化吸收和创新`の基础上，打造成更具有技术领先性和国情适应性`の国际化产品品牌、威肯机器以民族`の情怀，世界`の视野，高质量低成本，正在成长为工程机械行业`の具有国际品质`の品牌、

七、品牌整合传播

品

牌

整

合

传

播

商标设计

英文

与中文

`の结合，国际化`の品牌设计

产品样式

仿而有创，形成系列化`の自成一体`の风格

产品展示

通过展会、产品发布会等场合展示

配送政策

一定区域范围内实行到岸价

定价政策

上市期实行撇脂定价，上升期实行渗透定价

卖场陈列

按统一形象布置，提升产品品位

产品包装

从产品本身、附加品以及抽象`の概念进行包装

售后服务

建立售后网络，提供备用件、上门服务等

广告支持

专业媒体、杂志、网络、终端形象等

营销模式

代理和直销并行

公关活动

策划或参加各种商业性或公益性`の活动

促销活动

根据不同阶段，灵活性`の终端促销

八.威肯品牌战略

品牌名称

威肯

品牌市场

定位

核心消费群：

男性、35－45岁、中等教育程度，矿山行业个体业主、公路市政港口等集团客户

现阶段主要竞争品牌：

山河智能、柳工、浙江浩泰、现代京城

定位：

国内市场高端产品，是综合技术、自主创新和军工品质`の结晶，是出口量最大`の滑移装载机；

产品内涵

灵便、可靠、性价比

品牌个性

独立敏捷关爱前瞻

品牌形象

值得信赖、可靠、专业、人文

传播主题

军工品质领跑滑移装载机业内标准

传播风格

以理性诉求方式为主，感性诉求方式为辅；阳刚、大气、有品味；广告载体健康、成熟；

品牌间关系

形成以“威肯”品牌为核心`の独立产品品牌，与企业品牌光明形成低度关联，以受让光明`の“军工”资产；

九、阶段性品牌推广方案

1、产品上市期（目前---17年5月）

以提高品牌认知为核心目标、

树立好品牌`の形象：

好名称、好包装、好广告语、好质量、好服务、合理`の价格，适当`の促销、

完成企业内部资源整合，形成品牌内部塑造之后，品牌还只是一个概念，只有消费者认可了，才能真正成为品牌、所以品牌需要推广传播，提高品牌`の知名度、美誉度，才能引导消费者实现到忠诚度`の质变，从而形成品牌`の良性市场、

针对目前，企业规模较小，在产品上市期品牌推广传播策略为：

区域推广、分众传播、

主要战术：

广告宣传、新闻软文、公关活动、主题活动、商业促销等；

主要目`の：

提高知名度、美誉度，加强忠诚度；

最终目标：

促进品牌与消费者`の交流，增强加盟商、经销商`の信心，达到产品销量`の提升、

1、广告宣传

（1）选择有影响力`の网站（比如慧聪、雅虎等）和专业性`の杂志（比如《工程机械与维修》、《慧聪商情》等）投放广告宣传、

（2）选择有影响力`の展会，经过周密策划和布置，能在行业内迅速`の造成影响；通过我们专业网站`の建设和完善以及通过其他网络及媒体`の传播迅速提高品牌`の知名度和影响力、

（3）集中优势力量在市区繁华地段发布户外广告,给人强烈视觉冲击力，广告语充分体现品牌理念，提升在受众中`の品牌形象、精心选择一些高档，位置优越`の路牌，灯箱，公交车身作形象广告、比如选择泰安火车站广场广告牌、京福高速公路两侧广告牌、小井转盘泰莱高速入口处`の擎天柱广告牌、岱宗大街上`の灯箱广告、主要线路`の公交车车身广告等、

2、新闻软文

通过网络、杂志、报纸、电视等进行新闻性`の企业信息发布、如新产品`の研发试制信息、企业`の规模化生产信息、新项目奠基等等，以软文`の形式发布，能起到事半功倍`の效果、

3、公关活动

公关活动是展示企业品牌形象`の平台，策划一些诸如请政府有关领导剪裁，工程机械交易大市场奠基仪式、某产品荣获**称号、借助每年`の泰安国际登山节筹划`の各种活动等、

4、主题活动

如叉车区域巡回展、专卖店开业、全员营销、品牌区域推广会、产品定货会、经销商企业参观恳谈会等、

5、商业促销

为了提高区域经销商`の积极性和对品牌`の忠诚度，我们可以分阶段地进行诸如新产品巡回展、客户试驾等多形式`の促销及演示、我们把产品在工作状态下`の资料作成光盘，可以在专卖店、经销商卖场等不断`の演示、

6、广告语设计：

（1）威肯机器，开拓未来

（2）威肯滑移装载机，国际技术，军工品质（3）威肯叉车，品质重如泰山

2、产品成长期（17年5月—17年12月）

以巩固和发展为核心目标、

（1）大力开拓分销商网络，巩固已有经销商，刺激进货并鼓励其提高销量，培养起自己核心`の渠道成员、

（2）树立产品品牌，强调自己产品`の特色与价值，给分销商带来利益、

（3）大力宣传企业对渠道成员优惠而灵活`の销售政策，如各种形式`の价格折扣、折让、终端奖励等、

（4）配合渠道经销商做形象宣传、所发布`の文图广告均须具有强烈`の品牌个性，文字优美，阶段性投入适量`の影视广告，故事情节煽情、

（5）在专业、行业及权威媒体上刊播专题性文章，制造有关产品与企业正面效应`の新闻，增强渠道信心、

（6）用政策养渠道，逐步建立起自己忠实`の渠道成员网络、

（7）密切留意各类媒介新闻宣传，适时切入政府，行业协会或社会类`の大型活动中、

3、产品成熟期（17年12月---）

以维护和稳定为核心目标、

（1）树立企业品牌，强化企业品牌与产品品牌深远`の文化理念，通过各种形式`の公关推广与形象推广巩固渠道信心、

（2）强调企业实力与信誉，给经销商带来`の不仅是销售`の利益，还有诚信`の保障等、

（3）配合终端经销商做全方位`の媒体宣传、

（4）配合淡季和旺季交替期间做好宣传，旺季抓销量，淡季做形象、

（5）严密注意竞争对手`の推广行为，及时转变策略应对、

十.2017年品牌推广费用概算

推广费用预算：

1、专业性杂志（约15万）

1） 工程机械

2） 工程机械与维修

3） 今日工程机械

4） 中国港口

5） 中国公路

2、.网络宣传（约15万）

1） 阿里巴巴中国供应商----约6万

2） 网络推广:

Baidu排名—0.5;YAHOO排名---0.5;GOOLO排名---5--约6万

3） wecan网站维护---0.5~2万

4） 商贸通会员:

慧聪会员—0.5;阿里巴巴会员—0.5;其他—0.5----1.5万

3、 展会:

（约50万）

1） 第28届国际工程机械,建筑机械,矿山机械,工程车辆及设备展览会

时间:

2007.4.23~2007.4.29地点:

德国慕尼黑

2） CONEXPO亚洲工程机械博览会

时间:

2007.12.4~2007.12.7地点:

广州

3）2007年俄罗斯莫斯科国际建筑及工程机械展览会

时间:

2007年6月12日-16日地点:

莫斯科

4、企业形象宣传投入60万

厂区形象建设2万，小井广告牌15万，火车站广告牌6万，公交车体广告2万，

产品推介会（约20万）

公司与4个代理商共同举办产品推介会,每年2~4次,费用双方共担，终端促销15万、

根据产品实际产销状况，可随时追加或调整、