重庆营销师四级案例分析.docx
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重庆营销师四级案例分析
五、案例分析题（33～35题.每题20分.共60分）33、Furmanite服务公司克里斯亨利是一个工业用阀门，法兰，密封圈及密封剂的推销员，他正在访问壳牌石油公司的购买者各雷马斯洛，希望他能使用该牌子的密封制品来防渗漏，克里斯刚和购买者讨论完产品的特色，优点，利益，也说明了公司的营销计划和业务开展计划，他感觉到快大功告成了.以下是他们二人的对话:
克里斯:
让我们来总结我们普谈到的.您说过喜欢由于快速修理所节省下来的钱，您也喜欢我们快速战速决的反应而节省的时间，最后一点我们的服务实行3年担保，是这样吧?
格雷:
是的，大概是这样吧.克里斯:
格雷，我提议带一伙人来这里修理这些阀门渗漏，您看是让我的人星期一来呢还是别的什么时候?
格雷:
不用这么快吧!
你们的密封产品到底可不可靠?
克里斯:
格雷，非常中靠，去年，我们为美孚做了同样的服务，至今为止我们都未因量保而返回修理您听起来觉得可靠吗?
格雷:
我想还行吧.克里斯:
我知道您做出决策时经验丰富，富有专业性，而且您也认同这是一个对你们厂正确的，有益的服务，让我安排一些人来，您是下星期还是两周内?
格雷:
克里斯，我还是拿不定主意.克里斯:
一定有什么原因让您至今犹豫不决，您不介意我问吧?
格雷:
我不能肯定这是否是一个正确的决策.克里斯:
就是这件事让您烦恼吗?
格雷:
是的.克里斯:
只有您自己对自身的决策充满自信，您才可能接受我们的服务，对吧?
格雷:
可能是吧!
克里斯:
格雷，让我告诉您我们已经达成共识的地方，由于能够节省成本，您喜欢我们有在线修理服务;由于能得到及时的渗漏维修，您喜欢我们快捷的服务回应，而且您也喜欢我们训练有素的服务人员及对服务所做的担保，是这些吧?
格雷:
没错.克里斯:
那为什么时候着手这项工作呢?
格雷:
克里斯，计划看起来很不错，但我这个月没有钱，或许下个月我们才能做这项工作，在里斯:
一点也没问题.格雷.我珍重您在时间上的选择.下个月5号我再来您再这里.确定维修工人动身的时间.
问题:
（1）说明推销员使用了哪些成交法?
请求成交法、假定成交法、局部成交法、选择成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法、最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法
（2）多重成交技术的优缺点各有哪些?
\（3）克里斯是否应再次提出成交?
为什么?
34、精明强干的销售工程师IBM（国际商用机器公司）是美国一家杰出的销售机构.IBM的创台人托马斯·沃林爵士本人就是一位超级销售人员，他曾当过某家大公司的全国销售经理，并由此积累了商品营销方面的丰富经验，沃森开创的IBM公司之所以能获得如此巨大的成功，最重要的一点或许是他对销售的代表的极高的期待和评价，所有的销售代表都知道.他们可以向IBM公司的任何厂家通电话，随时都可以获得经理们或技术专家们对他们的注意力.正是由于沃森的这一遗产，公司历届的董事长人选都毫不奇怪晋升自销售呆帐构，这已成为IBM公司的又一特色.IBM公司的销售队伍堪称是计算机工业中最佳的销售队伍.正如一位工业研究人员指出的那样，公司首选考虑雇用的是那些具有良好素质，曾获得极高成就的人，然后不断努力将他们培养成优越于其他同事的人才.根据一位IBM发言人的说法，公司技校招生人员一般征招“具有一定技术背景，技术学校平均成绩在3.5分或以上”并有良好的交往技能，目的性高度明确的人，所有候选人都得参加信息处理能力测试，以确定他们是否具有学习和理解技术信息的能力.IBM将培中工作看成是销售队伍成功的一个关键因素，基础训练结合课堂作业，销售办公室工作时间和与资格较深的销售代表在现场一起工作的在职培训，持续9～15个月不等.有位以前的IBM销售代表将这段时间喻为“旨在让生存者感受到自己正是这一批特殊精华成员之一的充满着压力的时期”.到你登上雇员分配名单，你就会感到自己是佼佼者中出类拔萃的人物，浑身充满了使命感和热情.并立志充分发展世界上最美好的事业.销售代表和各自部门的经理曾起草并签署过一项个人表现计划.该计划列出了特定的总收入目标和非收益目标.IBM就是通过这一计虹来监测激励每一位销售代表的，然而，公司还就诸如推销区域的管理，营销管理.顾客满意程度和在同僚中国领导地位等标准对每个销售代表进行评估.对于IBM销售对队伍的能力和奉若精神，从未有人提出过异议，但这也不一定能保证销售的成功.有位IBM的董事承认，20世纪70年代IBM把精力集中在每台单独的计算机的竞争力上，部分地忽视了顾客的需求，于是IBM主席约翰·艾克斯便发表了这样的一项指示:
“深入到顾客的头脑中去，集中问题，解决问题”，同时建立了一支新的“顾客部”营销队伍，帮助顾客安装计算机和软件系统，甚至帮助安装包括有IBM竞争对手所销产品的系统.IBM转向采用以顾客为目标的营销方式，在80年代得到了广泛的认同.起初，IBM的数据处理部出售大型计算机，其普通系统部出售小型计算机，办公用品部出售诸如打字机，听写机和复印机等办公用品，公司机构重新调整后，这些产品销售部门便由两上以顾客为目标的部门所替代，出售IBM所有的产品，全国营销售其产品的对象是大中小顾客，全国账目部的目标则为具有“综合信息需要”的那些经过选择的大户头.到1986年，IBM已开台在工业部门建立单独的销售办公室，纽约办公室负责财政与中间业务，底特律办公室负责通用电器，密切安州迪尔本办公室负责福特汽车公司.在很多方面，IBM正越来越埋头在对顾客具有敏感性这一方向发展，并把其作为营销策略的更为集中的因素，有位保险公司的董事对这种趋势颇为赞赏，认为这样就有了更多的来自顾客的反映，冒险的盲目性也会相应减少.
问题1）IBM声称在其招收人员时，所寻求的是有能力学习技术信息的大学毕业生.您认为他们为什么需要这类人员?
（2）在进入管理机构关，IBM销售需要获得何种关键经验，才能成能公司的董事?
35、化妆品国内某化妆品有限责任公司于20世纪80年代初开发出适合东方女性需求特点的具有独特功效化妆品，并在多个国家获得了专利保护，营销部经理初点分析了亚洲各国和地区的情况，首选日本作为主攻市场，为迅速掌握日本市场的情况，公司派人直赴日本，主要运用调查法搜集一手资料.调查显示，日本市场需坟潜量大，购买力强，且没有同类产品竞争者，使公司人员兴奋不已，在调查基础上又按年龄层次将日本女性化妆品市场划分为15～18岁、18～25岁（婚前）、25～35岁及35岁以上四个子市场，并选择了其中最大的一子市场进行重点开发，营销经理对前期工作感到相当满意，为确保成功，他正在思考再进行一次市场试验，另外公司经理还等丰与他讨论应采取保种定价策略
1）该公司进行市场细分的细分变量主要是什么?
根据日本市场的特点，公司选择的最大子市场应该是哪个?
为什么?
细分市场的规模和增长程度、细分市场的结构的吸引力、企业的目标和资源、应该是18-25岁婚前，因为这段年龄时间女性的购买需要是最大的
（2）作为新产品，你认为该公司应采取何种定价策略?
为什么?
快速撇脂策略、缓慢撇脂、快速渗透、缓慢渗透、因为在这一时期:
产品的销售量小、促销费用高、销售利润很低，根据这一特点：
企业因作到投入市场的产品要有针对性，使市场尽快接受该产品、以缩短介绍期，更快跨入成熟期。
五、案例分析题
“宝洁”也有教训
世界各地基本消费需求——例如诱人的肤色、干爽的婴儿，或者牙齿防蛀等等，很少会有不同。
但是消费者认知的独特性与当地市场的特殊性，将会左右不同的营销策略。
宝洁在美国以外的市场推销其产品失败的一些教训便是一种很好的说明。
二次大战之后，宝洁不顾当地消费者习惯与口味，采取直接引进产品的做法，迅速地向国际市场扩张。
例如，宝洁在英国引进一种香料油味道的牙膏，但并不受到欢迎。
因为英国人很讨厌香料油的味道。
香料油在当地被用作药膏，而不被用于食物或牙膏。
宝洁在英国推出“杜恩”洗发精后的冬天，使用者开始接连不断地抱怨在洗发精瓶中发现有结晶的情形。
宝洁忽略了英国家庭的浴室温度通常低于结晶温度。
数年后，宝洁进入日本市场将过去的教训抛在脑后。
“起儿”洗衣剂是宝洁打入日本市场的第一个产品。
这个产品直接从美国进口。
它拥有一项产品优势，既可依据各式洗涤温度，即热洗、温洗或冷洗等来清洗衣物。
但是日本妇女一向用自来水洗涤衣服，三种温度的洗衣方法对于她们毫无意义。
因此，产品销售量不佳。
问题：
1.请分析宝洁在英国和日本失败的原因。
由有购买需求和购买力的顾客所构成的市场是企业营销的起点和归宿。
宝洁在英国和日本的失败在于没有考虑到各个国家的消费者消费需求的差异。
2.结合案例分析影响消费者购买的因素。
每个国家独特的文化会成为影响消费者购买的因素。
1.请结合案例和所学的知识回答问题。
北京泰利公司是一家从事IT专业的营销策划公司，该公司在为一国内著名电脑品牌机厂商做售后服务情况调查时，发现了这样一个现象：
调查的结果远非厂商预期的那么乐观。
实施这项调查的客户部王经理解释说，他们在调查前也与厂商有着相同的乐观情绪，但在调查实施过程中，发现厂商、经销商与用户对产品的认识存在着很大分歧。
王经理认为，经销商因为目的一致，因此有着很大的相似性，但消费者的消费行为各不相同，所以他们的相似性很小，而且随机性很大。
厂商可以将经销商反馈的信息当作重要的参考意见，但绝对不能取代对消费者的调查了解。
据他讲，很多公司对市场调查的科学性、规律性认识不多。
他们做市场调研或进行可行性研究似乎更多地是为了证明他们决策的正确性，他们往往在有了一个结论后为了调查而调查，那么调查的可信度便可想而知了。
问题：
（1）泰利公司是用访问调查法进行原始资料的收集的，访问调查根据调查者同被调查者接触方式的不同又可分为哪几种？
面谈调查（个人调查、集体调查）、邮寄调查、电话调查、留置调查、
（2）消费者购买行为类型有哪几种？
购买电脑的行为一般来说属于哪种类型？
习惯性购买、化解不协调购买、寻求多样性购买、复杂性购买，买电脑属于复杂性购买
2.请结合案例和所学的知识回答问题。
维兰空调公司为了迎接新的销售高峰的到来，决定招聘一批新的销售人员。
在众多的应聘者中，李丽成为20名幸运儿之一。
为了证明自己的能力，李丽决定尽心尽力做好这份工作。
万事开头难，首先得做好充分的准备工作。
她相信，只要朝着一个目标，在一定推销原则的基础上坚定地走下去，一定会成功的。
李丽认为，空调应该是理性商品，只凭三寸不烂之舌是打动不了消费者的，这时推销员还应该扮演技术员和咨询员的角色。
如果能掌握一定的专业数据，就会起到事半功倍的效果。
于是，李丽通过各种渠道掌握了空调的一些基本技术和知识。
但是顾客在哪里呢？
她先从大处着眼，圈定了推销对象的所在范围，然后列出潜在顾客的名单，最后对潜在顾客进行分类，挑选出最有希望的顾客。
她对自己充满信心。
问题：
（1）请列出十种寻找潜在客户的途径。
逐户访问、广告搜寻、连锁介绍、民人介绍、会议寻找、电话寻找、信函寻找、资料查询、市场咨询、个人观察、设立代理、竞争插足、委托助手、行业突击
（2）结合案例谈谈广告搜寻的优缺点是什么？
广告搜寻具有传播速度快、传播范围广的优点，比较节约人力、物理、和财力，但是广告费用也是相当高的，而且企业难以掌握客户的反应
3.请结合案例和所学的知识回答问题。
推销员马丽敲开了一位顾客的门，向他推销榨果汁机。
“王先生，你的同事李先生要我前来拜访，跟你谈一个你可能感兴趣的问题”。
王先生打消了怀疑态度，让马丽进入室内。
马丽全方位的讲解了榨果汁机的优良性能，并进行了精彩的示范。
王先生表示出极大的兴趣。
但是他认为操作步骤有些烦麻。
马丽从容不迫地告诉他：
“操作起来是稍微有点麻烦，但是考虑到其一流的质量和低廉的价格，这不算什么大问题，不会影响使用效果。
”王先生点了点头。
马丽乘机说：
“您喜欢黄色还是绿色?
”王先生挑了一个绿色的，交易很快完成了。
问题：
（1）马丽用的是哪一种开场方式?
还有哪些开场方式可以运用?
引证别人的意见开场、还有以提出问题开场、以讲述有趣之事开场。
以赠送礼物开场
（2）马丽用的是哪种建议成交策略?
试列举其他的建议成交策略。
选择成交法，其他的包括：
请求成交法、局部成交法、假定成交法、限期成交法、从众成交法、保证成交法、优惠成交法最后成交法、激将成交法、让步成交法、饥饿成交法
二、情景题（第4题～第5题，每题20分，共40分）
4.康利热水器公司想了解现阶段消费者对购买热水器的意向和对目前各品牌的看法，以便为下一阶段的经营战略提供依据。
经研究，公司决定采用个人面谈调查和留置调查的方式取得第一手资料。
该公司从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问，有的大学生不仅带上了正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。
调查过程中，康利公司觉得大学生素质很高，没有必要对其工作进行监督，所以没有采取什么措施。
问题：
（1）案例中，康利公司采取了哪种面谈调查方式？
采用：
个人调查和留置调查的访问调查
（2）一般在资料验收中对不同的资料应如何处理？
接受基本正确的资料、将问题较多的资料作废、对某些问题较少的资料，可责成调查人员进行补救调查
5.某厂商推出两项促销措施：
（1）在5月2日到6月8日期间，零售商购买任何数量某商品均可享受每箱10元的折价补贴，此促销优待着重于进货期间，不管数量，而且可直接凭发票扣抵。
如每箱原价100元，零售商进货50箱应付5000元，因举办促销活动可扣除补贴500元，则凭发票只需实付4500元。
（2）在7月1日到7月31日期间，购买任何数量的商品可分期付款。
如零售商于7月1日进了7500元的货，该零售商可以延到8月1日才付2500元，9月1日再付2500元；最后的2500元于10月1日付清。
零售商无须先付货款，可等到商品卖出后，再慢慢分期摊还，即厂商充分给零售商以财务支援，却不计利息。
问题：
（1）该厂商采取了哪种促销行为？
凭发票扣抵补贴、延期付款
（2）很多厂商对零售商采取有条件补贴的方式，该厂商可选择哪些方式？
现金折让、广告补贴、大批展示补贴、点存货补贴、恢复库存补贴、
1、请结合案例和所学的知识回答问题。
A公司初步打算从B公司买进1000吨钢材，为此，双方举行了贸易谈判。
B公司的报价是每吨4200元。
在A公司的要求下，B公司对报价进行了应有的解释。
双方经过激烈的讨价还价，B公司的报价依次降为38000元，37500元，37000元，36800元。
最后，A公司接受了36800元这一价格，但要求将付款期限再延长1个月。
B公司谈判代表声称他无权做出决定，而且公司规定里没有这样的特例。
但是作为补偿，B公司可以承担10%的运输费用。
最后，A公司接受了B公司的条件，双方签定了协议。
问题：
（1）B公司在价格解释时应遵守什么原则？
不问不答、有问必答、避实就虚、能言不书
（2）B公司的让步策略适用于什么情况？
有什么缺点？
适用于商务谈判的提议方。
逐渐下降会对于买主来讲，越争取利益越小，而往往使买主感觉不十分良好，导致终局情绪不会太高，其次这种让步策略缺乏新鲜感、同时比较乏味。
2、请结合案例和所学的知识回答问题。
服务的内容非常丰富。
近年来联想公司运用各种服务方式来提高产品的知名度和美誉度：
①大规模的广告宣传：
充分运用电视、报纸、灯箱等各大媒体，邀请谢霆锋、章子怡等影视明星扩大宣传。
②开设各种培训班，为顾客提供技术咨询和技术指导。
③在业务洽谈中主动、积极、热情地为顾客进行解释，说明产品情况。
④热情地进行现场操作示范。
⑤免费为顾客进行安装调试。
⑥制定正确的“三包”服务方法，正确处理购销矛盾。
⑦举办社会性的公关服务活动。
经过诸如此类的许多服务措施，联想的服务水平大幅度提高，知名度和美誉度也不断提高。
问题：
（1）联想公司的服务措施中属于售前服务的是哪些？
售中服务是哪些？
售后服务是哪些？
售前服务：
1、7通过广告宣传使顾客知晓2、复杂产品提供客户培训
售中服务：
3帮助客户了解产品4、现场操作
售后服务：
5、6安装服务、三包服务、
（2）一般说来，应采取什么方法提高服务质量？
1.、树立“以客户为中心”的服务观念：
树立重“客户份额”轻“市场份额”的心思稳、不断加强与老客户的关系
2、服务中体现体验营销理念
3、采用标准跟进发、和蓝图技巧法
二、案例分析题（3—5题，每段案例后有2道相关的问题。
每题20分，每问10分，共60分。
）
3、请结合案例和所学的知识回答问题。
某销售厂商想了解现阶段消费者购买洗衣机的意向和对目前洗衣机各品牌的看法，决定采用个人面谈调查的方式取得第一手资料。
该厂商从某名牌大学招募了数名大学生后，立即让大学生带上调查问卷开始上门访问工作。
有的大学生不仅带上正式的介绍信而且带上了学生证，因此避免了许多拒访现象。
调查结束时，该厂商未对调查员的工作进行任何监督。
问题：
（1）面谈调查的优缺点主要是什么？
优点;具有直接性、和灵活性、了解问题的回收率较高、有利于获得一手资料
缺点：
调查费用较高、花费调查时间长、不利于对调查人员的工作进行监督、调查结果容易受到调查人员的工作态度和技术原因影响。
（2）本案例中，带上介绍信和学生证更具有效性的原因是什么？
为了避免出现被调查者拒绝回答现象、或则降低被拒绝频率，的一种官方文件得到被调查者的信任。
以便调查过程顺利的进行，提高被调查者回答问题的真实可靠性
4、请结合案例和所学的知识回答问题。
某电子企业，拥有职工600多名。
20世纪80年代，该厂产品一度畅销全国，是同行业里的一家知名企业，年销售金属膜电阻近2000万元。
该厂产品完全按照国际标准生产，质量可靠，被当时的电子工业部评为部级优质产品，商标被评为著名商标。
进入20世纪90年代，市场情况发生了变化。
该厂生产的金属膜电阻因受到南方生产厂商的强烈冲击，销售收入一路下滑。
该时期金属膜电阻的销售量增长缓慢，产品的销售利润开始下降，在市场上竞争非常激烈，各种品牌、各种款式的同类产品不断出现。
为了适应市场情况，该厂对其产品生产线进行了逐步的技术改造，通过生产线的改进来降低生产成本，应对市场上的激烈竞争。
同时为了改进企业的利润结构，该厂从国外引进了先进的实芯电阻生产设备。
实芯电阻的技术含量比较高，生产工艺要求也非常高。
由于国内具备类似生产条件的企业只有两家，实芯电阻在市场上供不应求。
为了能够快速建立知名度，占领市场，同时尽快收回投资，该厂在实芯电阻上市时采取了高价格、高促销的策略。
这一策略使该厂迅速成为市场领先者。
进入21世纪后，实芯电阻逐渐取代了金属膜电阻的市场地位，消费者对该产品逐渐熟悉，消费习惯也已经成熟，因此企业的销售量获得了迅速增长。
随着销售量的增长，该厂的规模不断扩大，产品的成本获得了降低。
但令企业头痛的事情也出现了，市场上的竞争者不断涌现，该厂的领导者又开始为企业的进一步发展寻找市场营销策略的改变。
问题：
（1）金属膜电阻在20世纪90年代进入了产品生命周期的哪一阶段？
其特点是什么？
成熟期，市场竞争化加剧、销售量降低、产品利润开始下降、促销费用增加
（2）实芯电阻在21世纪初进入了产品生命周期的哪个阶段？
其特点是什么？
产品介绍期，销售量很低、促销费用高、成本较高、企业有可能负增长
5、请结合案例和所学的知识回答问题。
云云正在向一位银行职员推销支票检验器。
第一步，云云向银行职员指出这一物品的首要用途在于保护银行，然后将该机器示范一番，问她这种机器是否可以简单而经济地达到保护银行的目的。
然后，云云进一步告诉他，用了这种机器后，每周或每月要付出多少费用，问她是不是在以一种合理的代价求得一种连警方都无法给予的保障。
对于这几点，云云都取得了客户的同意，然后云云将几种意见加以综合，一一指出银行职员曾同意的要点。
最后说服了顾客。
问题：
（1）云云运用的是哪种建议成交策略？
有何用意？
局部成交法、是销售人员利用局部成交来促成整体成交的一种策略、有利于创造良好的成交氛围、减轻客户的心理压力
（2）列举出其他几种建议成交策略。
请求成交法、激将成交法、保证成交法、饥饿成交法、限期成交法、从众成交法、选择成交法、优惠成交法、最后成交法、让步成交法、
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