公共关系学知识整理.doc

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公共关系学知识整理

公共关系学是一门新兴的学科

公共关系一词最早出现于1802年，是由美国总统托马斯·杰菲逊在议会宣言中最早使用的.

1903年美国人艾维·李开办了世界上第一家宣传顾问事务所,成为第一个职业公共关系人,被誉为“公共关系之父”

1952年出版了教材<公共关系学>,把公共关系从新闻传播领域中分离出来进行研究,使之最终成为了一门独立完整的新兴学科

80年代,美国博雅等国际公关公司开始在中国设立分公司或办事机构.85年深圳大学开设了PR专科专业.94年中山大学开设了本科专业.中国公关取得长足进步

现代组织经营管理四大支柱：

资金，技术，人才，公共关系

公共关系的定义——公共关系是一种内求团结、外谋发展的经营管理艺术。

它综合运用合理的原则和方法，通过有计划而且持久的努力，协调和改善组织的对内对外关系，使组织的各项政策和活动符合广大公众的要求，在公众中树立起良好的形象，以谋求公众对组织的了解、信任、好感和支持，从而使得组织利益与公众利益最优化。

PR是组织与公众之间的关系

PR是一种状态，可以通过公共关系活动来改变

PR是一种职业，需要一定的职业技能

PR是一种文化

PR是一个组织和公众之间的关系PR是一种网状关系--组织与组织之间，组织内部，组织与公众之间，公众与公众之间

PR是一种组织和公众之间的互利关系

PR是组织和公众之间的一种长久关系

PR是一种组织和公众之间的双向沟通关系

PR是组织与公众之间的劝说关系

有效的公关对营销的促进作用

现代营销理念--产品Product,地点Place,推广Promotion,价格Price,公共形象PublicImage

公共关系与广告---推销产品和服务要大家买我，树立组织良好形象要大家爱我

三、公共关系的原则

以公众为对象,以互惠为原则,以长远为方针,以真诚为信条,以沟通为手段,以美誉为目标

第二章公共关系的构成要素

公共关系的主体之公关人员

o专门从事组织机构公众信息传播,关系协调与形象管理事务的调查,咨询,策划和实施的人员.

o公共关系从业人员（PRPractitioner）,公关人员（PRMan）,公关官员（PROfficer）

公关人员应具备的职业素养:

广泛的学科知识,较高的思想政策水平,合理的能力结构,良好的心理素质

公共关系的客体（对象）公众

o公众是指与某一组织发生相互关系，成员间面临共同问题和相关利益而组成的社会群体。

o公众具有4个特征：

同质性、群体性、相关性和可变性。

公众的同质性特点使公众与普通大众有了区别。

普通大众也是一个群体，而且还是一个规模更大的群体，但他们之间没有面临共同的问题或存在相关利益。

从这个方面说，一个组织的公众是可以确定的，而且是可以量化的，这使我们的公共关系活动成为可能

公众的群体性特征是指公众不是单一的个体，也不是单一的某群体，而是与组织运行相关的整体人文环境，换句话说，就是若干单一群体组成的群体集合。

公众的特征之相关性--一定的公众一定是一定组织的公众！

公众的需要,观念,行为对组织的运行有一定影响,甚至会决定组织的命运.

组织行为对公众的观念的形成,需要的满足以及行为的导向产生制约力和影响力.

公众的特征之可变性

从公众这一面来说,随着公众面临的共同问题的变化,公众群体也会发生变化

从组织这方面来说,组织随时都在调整自己的运作目标,计划与方略.组织在变,公众也会发生变化.

公众的可变性特点,要求公关人员在公共关系工作中随时把握公众的变动趋势,以便采取有效的措施,达到组织公关运作的目标

公众的类型

按照公众与组织的归属关系划分--内部员工，外部公众

按照公众对组织的态度划分--逆意公众，边缘公众，顺意公众

按照公众对组织的重要程度划分--首要公众，次要公众

按照面临共同问题公众的不同发展阶段划分--非公众，潜在公众，知晓公众，行动公众

一、传播及其作用

u传播（communication）的含义:

是指组织利用各种媒介，把与组织有关的信息或观点有计划地与公众进行交流、沟通的一种活动方式

u传播的作用

传递信息--把组织有关的信息告之公众，使公众了解组织，树立组织良好的形象。

信息传递作用取决于信息的刺激强度、信息的新鲜度及重复率。

联络感情--通过沟通,以情动人,建立组织与公众之间的良好关系

改变态度

引起行为--引起行为是信息传播活动取得成功的标志和最终目的。

表现为对抗行为的消除和合作行为的出现

二、公共关系传播原则

目的明确原则

双向沟通原则

有效沟通原则

沟通的七个“C”原则-

可信赖性（credibility）

一致性（context）

内容（content）

明确性（clarity）

持续性与连贯性（continuityandconsistency）

渠道（channels）

被沟通者的接受能力（capabilityofaudience）

三、传播的模式--美国著名的传播学家拉斯韦尔（H.P.Lasswell）提出了传播的“5W”模式。

拉氏的模式忽略了反馈，使模式的走向呈单向,后来布雷多克对这一模式加以补充,增加了两个“W”,形成了“7W”模式

Who---what---which---whom—whateffects

四、传播的类型—正式传播，非正式传播

六、大众传播Communication

大众传播就是职业传播者通过报刊、杂志、广播、电视以及互联网等大众传播媒介将大量信息大规模的向社会大众传递的过程。

具有多功能、大容量、多样化的特点。

大众传播媒介是大众传播的载体,按照其特点可以分为四类:

以视觉为主的印刷媒介：

包括报纸、杂志；

报纸的发行量较大，受众面最大:

优点:

信息较为详细；信息具有可选择性。

信息具有可保留性，信息成本低廉。

局限性

杂志：

读者群比较稳定。

内容安排比较灵活，有各类版面，可以满足不同读者的需要。

杂志便于携带，随时阅读，不必占有读者大块时间。

对一个问题报道的信息量大，讨论的问题视角多，研究问题的程度深，这是其他媒介难以媲美的。

以听觉为主的媒介：

广播；

信息反应快，收听者广泛,不受环境限制

以视觉和听觉兼有的媒介：

电影、电视；

是当代最普遍的大众传播媒介.其特点有：

生动形象，真实感强.覆盖面大.时效性强

互联网媒介。

当代最时兴的大众传播媒介,特点是:

高效,快捷;信息容量大,图文并茂,局限性强

第三章公共关系的职能

职能之一:

传播、沟通信息

（一）信息传递的过程之搜集信息

信息传递的过程之分析处理信息

信息传递的过程之沟通信息

（二）信息沟通时的注意事项

1、保证组织的行为和欲传播的信息是真实、可信和正确的

2、传播媒介的选择要合理--针对诉求对象，量力而行

3、信息传播要具新颖性—新内容，新创意，新方式

4、信息传播要及时--不及时对信息进行传递，就使信息的搜集,分析处理失去意义；会使组织错过最佳处理时限

公关职能之二:

协调关系

一个组织所面对的公众是不断变化着的,组织和公众之间已经建立起的关系也是不断变化着,这些变化会使组织和公众之间在很多问题上出现新的不和谐,为此,组织必须开展广泛多样的公关活动,及时处理各类公众关系,减少组织与公众之间的误会,缓解甚至消除双方的矛盾

协调关系的目的：

公关协调的宗旨：

内求团结，外谋和谐。

公关协调的目标：

减少摩擦、化解冲突、广接人缘、借力发展

协调关系的原则

互利原则，公开原则，（公开事实真相，公开沟通的方式），及时、主动原则--公共关系人员要具备敏锐的反应能力,通过全面的搜集信息与分析信息,随时发现组织在运作过程中与公众的沟通障碍,并及时做出反应,采取有效措施或向组织提出有效建议,尽早消除误会,平息事态于无形中.

协调关系的方法:

针对公共关系状态采取不同的协调方法

和谐状态--坚持公关

不和谐状态--冷静，自省，公关

不明状态--调研，说明，公关

案例分析

车间为提高生产效率,采取边听音乐边工作的措施.但嘈杂的音乐声影响到车间旁边的教师宿舍,教师因此无法正常备课.这时,你会如何解决这个问题？

答：

目的，公关协调的宗旨：

内求团结，外谋和谐。

公关协调的目标：

减少摩擦、化解冲突、广接人缘、借力发展。

坚持的原则，互利原则，公开原则，及时、主动原则。

针对公共关系状态采取不同的协调方法，不和谐状态--冷静，自省，公关。

最后做好的工作--1、得知信息后,即降低播放音乐的音量;庚即派人前往教师所在学校道歉,并对老师的怨恨表示理解和支持.通报播放音乐的理由;与教师商议解决办法。

厂校共建

公关职能之五：

形象塑造--形象是公众对组织的一种总体评价。

良好的组织形象是一个组织的无形财富。

知名度和美誉度都低.组织要立即进行公关活动以树立组织形象

知名度与美誉度都处于中等水平.要求组织既要在政策上和行为上做调整,而且还要传播沟通工作.

知名度高,美誉度低.组织应该洗心革面,先修正自己行为,再告知公众.

知名度低,美誉度高.不符合现代企业要求.组织应选择合适的传播媒介展示组织优秀品质.

知名度和美誉度都处于最高点.这是组织的理想形象,也是组织奋斗目标.但组织仍然要开展公关以维持或提升组织形象

明星代言需考虑的八大因素

o选择的明星是否适合广告演出

o明星对消费者的影响面

o明星可能的负面行为

o明星是否代言多个品牌

o明星与产品和品牌的关联性

o是否最大化地利用了明星的价值

o明星的生命周期与企业的发展阶段是否吻合

o明星与产品谁是主角

第五章组织与公众的关系

员工关系是指社会组织与其员工之间通过双向沟通方式，在互利互惠原则下寻求并达到和谐、一致、互动的一种内部管理职能

内部员工关系的作用：

导向作用，激励作用，凝聚作用，约束作用

员工关系的内容

组织经营管理情况，市场情况，组织内部名人的情况，员工新闻，员工生活和福利情况，新技术、新设备情况，其他教育

员工关系的手段：

内部刊物，会议，公告牌，给员工的信件，员工手册，其他沟通方式（家访、员工聚餐聚会、集体性文体活动等）

员工关系实用技能

了解员工心理，把握员工需要

物质需要--包括工资、奖金、福利、休假和工作环境

精神需要--包括赞扬、尊重、交流、晋升和参与决策管理

建立基本的价值观念，达成员工奋斗目标与组织目标的一致

培养组织内部融洽的“家庭式气氛”

合理化建议制度

管理者真正认识到合理化建议制度的作用；

组织专门人员进行策划实施，并使之成为制度

有关合理化建议制度的方案、计划要让全体员工知晓，并深入人心；

对合理化建议要认真对待。

要公开,要有答复,好的建议立即实施,对不好的甚至恶意的建议不能对建议者另眼相看,甚至打击报复

妥善处理与非正式群体的关系

在与非正式群体的沟通时要注意：

注意与意见领袖搞好关系：

尊重、重用、不要使之官方化

管理层应多参与非正式群体的活动。

缩短情感差距、消除隔阂和误解、使员工与领导层之间产生认同感。

对非正式群体的消极作用注意引导

消费者关系

如何处理消费者关系--处理消费者关系的前提——明了消费者的权利

消费者关系处理实用技能，

1研究消费者的需要，研究消费者的需要，更重要的是研究消费者需要的发展趋势，并引导消费者，创造消费者

2坚持始终如一的服务--消费者的服务包括售前、售中和售后三个阶段，真正的销售始于售后

3妥善处理顾客的抱怨--移情；倾听；专人、专室；道歉、致谢；真诚、信用；公平、合理；及时、主动