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418改好的李宁服装的品牌发展问题的研究
中国矿业大学银川学院
本科毕业设计
（2014届）
题目李宁服装的品牌管理
问题研究
系别管理与经济
专业工商管理
年级2010级
学生姓名薛颖
指导教师温海燕
年月日
摘要
李宁，中国体操冠军，在创造了世界体操史上的神话之后，又创造了中国品牌的神话，所以李宁借这个名字做了一个李宁服装，也就是运动服。
在品牌初创期，李宁成功地将一种体育理念注入到品牌当中，而不仅仅是利用李宁本人的名人效应，可以算是目前中国最大的综合性体育实业公司。
然而李宁的服装品牌在发展的过程中却存在着诸多危机，比如缺乏明确的品牌定位；不能够形成消费者的品牌忠诚，另外李宁服装品牌的价格区间的举棋不定让李宁试图以价格策略取胜的想法失败等。
本文通过结合品牌的相关理论和李宁的发展历程。
并对李宁服装品牌在管理决策过程中出现的问题进行分析，随后从完善概念品牌建设、优化李宁品牌的识别要素、提升品牌产品的专业品质以及施行差异化的产品战略这四个方面提出了完善的建议，最后并对李宁服装品牌的未来发展进行了探讨从而为李宁服装品牌的可持续发展，提升李宁服装的核心竞争力提供一定的参考。
关键词：
李宁服装；品牌问题；发展建议；品牌管理
目录
引言1
1关于品牌的概述2
1.1什么是品牌2
1.1.1品牌的含义2
1.1.2品牌的特征2
1.2什么是品牌定位2
1.3品牌的作用2
1.3.1品牌对企业的作用2
1.3.2品牌对消费者的作用3
2李宁发展简介4
2.1国内的发展情况4
2.2李宁服装品牌在国际上的发展5
3李宁公司品牌管理决策过程中存在的问题7
3.1李宁品牌竞争力现状分析6
3.2李宁服装品牌决策管理过程中存在的问题9
3.2.1李宁的多品牌战略失败9
3.2.2品牌定位相对模糊10
3.2.3国际化道路定位不明10
4解决李宁品牌管理中存在的问题策略12
4.1完善概念品牌建设12
4.2优化李宁品牌的识别要素12
4.3提升品牌产品的专业品质14
4.4施行差异化的产品战略14
5李宁公司品牌的未来发展15
致谢16
参考文献17
引言
李宁创造了我国体操的神话，让我国的体操水平一跃成为国际一流水平，在运动员的生涯李宁取得了无数的成功，不仅如此在李宁服装品牌初创时期，同样也取得了骄人的战绩，李宁成功地将一种体育理念注入到品牌当中，而不仅仅是利用李宁本人的名人效应，经过多年的发展，如今已经成为中国最大的综合性体育实业公司。
而且李宁从本世纪初就开始进行了广泛的海外扩张，试图让中国的体育品牌走向世界，同样在扩张的初期也取得了不俗的成绩，特别是投资西班牙男篮，可以说是经典的品牌代言策略。
但是随着李宁品牌的不断扩张，李宁的服装品牌出现诸多危机，而这些危机有很多都是从一开始就没有明确的品牌定位引起；再加上在此后的品牌建设策略的过程中，又不能够形成消费者的品牌忠诚，另外李宁服装品牌的价格区间的举棋不定让李宁试图以价格策略取胜的想法失败等。
李宁服装品牌从最初的成功到中期的扩张，而由于自身管理瓶颈以及定位模糊等诸多问题，引发了品牌危机，如今的李宁开始痛定思痛，试图挽回曾经失去的五年发展黄金期，也正是李宁的成功到如今的困境能够给我国体育服装品牌带来很多有益的启示。
正是基于这个背景，结合品牌的相关理论和李宁的发展历程。
并对李宁服装品牌在管理决策过程中出现的问题进行分析，随后从完善概念品牌建设、优化李宁品牌的识别要素、提升品牌产品的专业品质以及施行差异化的产品战略这四个方面提出了完善的建议，最后并对李宁服装品牌的未来发展进行了探讨，这这对于促进我国体育服装品牌营销能力显然具有非常重要的意义，而这也是本文研究的目的所在。
1关于品牌管理的理论概述
1.1品牌管理的概念
品牌管理是为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划、传播、提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动。
品牌管理是公司整体市场竞争战略的重要组成部分，随着市场成熟度的逐步加强，以及竞争产品的同质化，品牌管理成为公司获取竞争优势和争夺顾客的重要手段之一，品牌管理是现代企业发展的必由之路。
制定公司品牌管理规范，协调与管理公司品牌策略，增强公司全体员工的品牌意义，通过品牌管理达到品牌效应，产生巨大的附加效益，稳固产品的市场地位，同时为公司的企业形象和企业文化的建立、发展推波助澜。
良好的品牌将为公司稳固一大批忠诚顾客，保证公司稳定长足的发展。
促进公司全方位营销工作的开展和进步，激发全体员工的全局意识。
品牌是一种识别标志、一种精神象征、一种价值理念，是品质优异的核心体现。
品牌指公司的名称、产品或服务的商标，和其它可以有别于竞争对手的标示、广告等构成公司独特市场形象的无形资产。
培育和创造品牌的过程也是不断创新的过程，自身有了创新的力量，才能在激烈的竞争中立于不败之地，继而巩固原有品牌资产，多层次、多角度、多领域地参与竞争。
产品品牌是对产品而言，包含两个层次的含义：
一是指产品的名称、术语、标记、符号、设计等方面的组合体；二是代表有关产品的一系列附加值，包含功能和心理两方面的利益点。
品牌对企业的作用有：
一是维权功能通过注册专利和商标，品牌可以受到法律的保护，防止他人损害品牌的声誉或非法盗用品牌。
二是增值功能品牌是企业的一种无形资产，它所包含的价值、个性、品质等特征都能给产品带来重要的价值。
即使是同样的产品，贴上不同的品牌标识，也会产生悬殊的价格。
三是形象塑造功能品牌是企业塑造形象、知名度和美誉度的基石，在产品同质化的今天，为企业和产品赋予个性、文化等许多特殊的意义。
四是降低成本功能平均而言，赢得一个新客户所花的成本是保持一个既有客户成本的6倍，而品牌则可以通过与顾客建立品牌偏好，有效降低宣传和新产品开发的成本。
品牌对消费者的作用有：
一是识别功能品牌可以帮助消费者辨认出品牌的制造商、产地等基本要素，从而区别于同类产品。
二是导购功能品牌可以帮助消费者迅速找到所需要的产品，从而减少消费者在搜寻过程中花费的时间和精力。
三是降低购买风险功能消费者都希望买到自己称心如意的产品，同时还希望能得到周围人的认同。
选择信誉好的品牌则可以帮助降低精神风险和金钱风险。
四是契约功能品牌是为消费者提供稳定优质产品和服务的保障，消费者则用长期忠诚的购买回报制造商，双方最终通过品牌形成一种相互信任的契约关系。
最后是个性展现功能品牌经过多年的发展，能积累独特的个性和丰富的内涵，而消费者可以通过购买与自己个性气质相吻合的品牌来展现自我。
1.2品牌管理的重要性
在一些企业的经营中，很多环节都需要运营化，品牌也是如此。
很多企业与广告公司建立合作的关系都是从一些基本的品牌业务开始，例如标志设计和画册设计等，然后上升到品牌策划和品牌推广阶段。
如果合作得好的话，有些企业会将其品牌的运营交给专业的广告设计公司，进行品牌的运营与维护。
战略需要管理，品牌同样需要管理，真正打造“高价值品牌”的优秀企业，品牌管理不能“缺失化”，不能“空心化”，更加不能缺失品牌管理组织机构，缺失运营管理规章制度等，因为品牌建设长期而系统，要不断因市场变化对品牌运作过程进行相应调整，维护和不断提升品牌核心价值的传播与推广，以保证品牌资产不断累加，让品牌经久不衰。
品牌管理，在品牌的建设和运营推进中有效实施，在具体的品牌管理中不断提升品牌价值和品牌资产，相辅相成形成一体化。
品牌管理不是企业设立了“品牌管理部”就可以的，更不是有了《品牌管理手册》，配置了规章制度后就照章执行得。
品牌管理就是要建立一个管理平台，科学规范，实效运营，并有章可循。
在现实的市场上，很多中小企业缺乏品牌管理运营的意识，没有形成系统的品牌建设，在品牌战略上更是缺失。
因而很多品牌在进入市场不久之后就走向败落。
同样我们也要意识到，品牌的管理是一个动态的过程。
企业首先要深入认识“品牌管理”的重要性，建立系统的品牌战略，然后高效地去执行。
由此品牌的建设和传播才能体现出价值。
同时，依附在品牌价值基础上的标志设计才会具有深刻内涵。
2李宁发展简介
2.1国内的发展情况
李宁服装品牌在国内的发展主要经历了五个时间节点，第一个节点是1990年到1995年，这段时间是李宁服装品牌的初创时期，李宁公司是在1990年正式成立，初创之际有八成以上的员工为李宁的亲朋好友，是一种典型的家族企业。
但是由于当年李宁被国际誉为体操王子，所以凭借着其在体育界的影响力在这几年间发展速度很快，而且在这个时期国内也没有类似的体育品牌和李宁服装品牌抗衡，此时我国也属于非世贸国家，所以李宁品牌处于一片蓝海之中，从竞争市场上没有敌人，但是却由于家族式的管理模式却限制了李宁公司的进一步发展。
第二个节点就是1996年到2000年期间。
虽然在前几年从市场竞争的角度来看没有遇到大的难题，但是家族式的管理模式困扰了李宁公司的发展，企业的业绩水平呈现下滑的趋势，所以这个阶段李宁开始革新自己的企业，劝说家人朋友离开公司，开始向现代化管理模式转型，期间还试图不断扩大李宁品牌的知名度，邀请同为著名体操运动员李小双为李宁品牌代言。
但是当时广告效果却不明显，因为广告语的变迁折射出李宁从一开始就没有明确的品牌文化。
比如从最初的“中国新一代的希望”，发现效果不佳又改成了“把精彩留给自己”，后来又改成了“我运动我存在”，直到后面一切皆有可能才算是最终定了型，但是这足以说明李宁品牌从一开始就不够明确，目标群体也不够明确。
第三节点是2000年到2002年这段时间里，李宁服装公司开始认识到企业化管理的重要性，成立了事业部制，并通过猎头公司和招聘市场聘请了在营销和管理方面的人才加盟，并积极整合物流和现代化的ERP管理系统，从而实现了从生产道销售和再生产的高效运作模式，这个阶段也是李宁品牌的重塑阶段，也是最终选定了一切皆有可能的时期并保留至今。
并根据麦肯锡的管理观念，采用了轻资产管理模式，因此这个阶段是李宁高速发展的时期。
第四个节点是2003年到2007年，这个阶段对于李宁来说即是取得成功的几年，但是同时也是竞争最为激烈的纪念，对于李宁来说成功香港上市是这这段时间最大的成绩，与此同时李宁和意大利运动品牌Kappa合作，成为中国地区唯一的代理商。
而且这个阶段国内品牌安踏和361度开始对李宁构成威胁，不仅如此Nike和Adidas在国内市场份额也呈现不断走高趋势，这些都对李宁构成了巨大的挑战。
第五个节点就是从2008年至今，李宁从最初的辉煌开始逐渐走下坡路，从2012年到2013年，李宁在全国的门店数量急剧减少，李宁当初的品牌定位模糊，目标用户忠诚度没有构建好的诸多问题爆发，再加上李宁品牌发展的失败，导致李宁近几年不得不开始酝酿转型。
2.2李宁服装品牌在国际上的发展
李宁服装品牌是最早走向国际的中国体育品牌，早在1999年，李宁就开始国际化发展，并参加了当年的ISPO体育用品博览会，正式在这一年李宁开始和不同领域的国际顶级品牌见了战略合作关系，成为第一家国内使用ERP进行管理的体育公司。
在2000年倪玲在西班牙和法国等欧洲和阿根廷等南美国家签署了特约经销商。
同年李宁对法国体操队提供赞助，到2001年李宁又签约意大利和法国的顶级设计师，同年10月李宁第一家海外旗舰店在西班牙桑坦德开业。
2002年李宁服装品牌又和美国杜邦以及3M公司建立了战略合作关系，并和韩国、法国等时尚国家建立了多元化的合作关系。
从2004年之后，李宁的国际化战略开始走内外结合之路，也就是所谓的专注国内市场，打造国际品牌的发展战略，这时候李宁将更多的中心放在打造国际品牌战略上，其中最大的投资就是和国际体育运动俱乐部进行合作，比如2004年李宁正式签约西班牙篮球，这个老牌的欧洲强队，其战绩仅次于美国的梦之队。
在2005年李宁更进一步，和世界顶级篮球赛事NBA建立了合作关系，在2006年李宁签约克里夫兰骑士队的著名后卫达蒙琼斯，此后又和国际网球选手联合会签约成为ATP官方合作伙伴。
同年4月又和越南足球协会签约，约定在未来三年里将成为越南男女足球队以及国家U23足球队提供李宁专属服装及衍生装备。
同年8月和著名NBA球星大鲨鱼奥尼尔签约合作。
同年9月西班牙不负众望杀入男篮世锦赛，李宁自然成为最大的商业赢家。
2007年李宁服装成为瑞典奥运代表团的制定服装和装备，并在2007年李宁开始大规模收购国内外多家体育用品公司，这其中就包括了有着悠久历史的法国顶级户外品牌艾高，还有红双喜、意大利时尚品牌Lotto（乐途）等让李宁服装公司的业务范围进一步拓展，而这些大手笔的收购行为却为以后的李宁大溃败留下了伏笔。
李宁从1990年成立至今从快速发展的蓝海开始进入到当前来自国内外诸多品牌竞争背景下的红海区域，在这个背景下由于李宁服装从一开始就出现定位模糊，又加上快速扩张下的管理瓶颈，导致了近几年李宁品牌开始呈现逐渐下滑的趋势，对此分析李宁服装品牌发展战略存在的问题就显得尤为重要。
3李宁公司品牌管理决策过程中存在的问题
要想深入分析李宁公司品牌管理决策中存在的问题首先要分析当前李宁服装品牌在当前市场的竞争力，这样才能够更好的理解李宁公司品牌遭遇的困境和导致这些困境的具体原因。
3.1李宁品牌竞争力现状分析
品牌竞争力的高低能够反映一个企业经营的能力和发展的健康程度，也是拥有和其他竞争对手的核心因素。
品牌的重要因素包括性能、品质和技术以及服务，并能够让消费者进行品牌联想而不断强化消费者的忠诚度，并促进消费者的购买。
品牌的竞争力是在竞争的过程中不断展现出来的元素，李光斗就在《品牌竞争力》这个著作中对此进行了相熟，比如这些元素包括了质量、价格和市场占有率以及品牌资产等。
为了分析当前李宁服装品牌的竞争力，通过对李宁公司的销售情况进行了调查分析，首先对李宁和三大体育品牌之间在2012到2013年的销售对比。
具体如表1所示。
表1：
2012-2013年的中国市场销售情况
体育品牌
2012销售额
2012销售排名
2013销售额
2013销售排名
耐克
130亿元
1
150亿元
1
阿迪达斯
115亿元
2
120亿元
2
李宁
90亿元
3
80亿元
3
361度
80亿元
4
78亿元
4
从表1可以看出李宁的销售虽然能够保持第三名的成绩，但是和第四名361度之间的差距也变得越来越明显，而和第二第一名的差距也变得越来越大，而在2005年左右，李宁的销售市场份额还占据绝对的优势，这足以说明近几年李宁服装品牌的发展遭遇了明显的困境。
这一点同样可以通过比较李宁和其他主要竞争品牌的品牌定位来进行进一步分析，具体请见表2所示。
表2：
李宁和主要竞争对手的品牌定位比较分析
品牌
主要消费群体
收入水平
消费群特征
市场定位
品牌个性
李宁
25岁以上偏女性
1500-3000
价格导向
运动加休闲
亲和友好有民族荣誉感
阿迪达斯
15到29岁偏男性
2000-4000
个性导向及广告导向
运动
远见、魅力和独特时尚、酷
耐克
15到29岁偏男性
2000-4000
广告导向
运动
远见、魅力和独特时尚、酷
361度
20-25岁时尚男女
1000-2500
价格及广告导向
时尚加运动
时尚、酷和运动
从表2的相关数据来看，当前集中运动品牌的消费者构成和其他品牌在市场定位和品牌特征方面都和主要的竞争对手存在着明显的差别，其消费区隔低于阿迪达斯和耐克以及361度等，而且个性也没有阿迪达斯等存在张力和吸引力，实际上李宁服装品牌的亲和和友好特性实际上和其女性消费群有着一定的对应性，可是作为一个运动休闲品牌显然和其个性存在着不协调性，从表3有关消费者对运动品牌的态度来看就能够说明李宁的这种不协调。
表3：
消费者对极大运动品牌的消费态度
品牌
消费感觉
主要描述
李宁
像一个十岁孩子
虽然有民族荣誉感但是个性模糊
361度
像一个青年
虽然时尚动感但削弱运动本质
耐克
像一位百岁老人
品牌个性时尚、让人产生联想、爱好运动
阿迪达斯
像一个成熟的中年人
追求卓越表现和积极的参与以及情感上的投入
从表3的调查分析来看，耐克虽然历史没有那么长，但是却能够让消费者产生百年品牌的代入感，而且个性永葆青春和活力，由此可见耐克品牌的持续品牌活力，而李宁相对于这些国际一流公司来说，就好像幼稚的孩子，虽然有强烈的爱国热情但是缺乏足够的追求，性格较为飘忽，且行为不够稳定，没有深厚的文化内涵，所以很难和这些国际一流的运动品牌竞争，这引起的结果就如表4所示。
表4：
李宁公司的市场定位表
调查项目
公司期望
实际结果
消费群体
14到27岁大中城市喜好运动和时尚的学生为主
大众化且以24到35岁女性为主
消费者对品牌的认知
年轻和时尚
亲和性、民族性以及体育和荣誉性
消费者认知的品牌代言人
李宁是唯一代言人
李宁不是唯一代言人
产品属性
专业体育产品
有运动感觉的休闲服装
从表4的调查结果来看，李宁品牌存在着服装产品定位不明确的主要特征，因为反应在消费者的实际结果和李宁公司的预期结果存在着很大的反差，同时从表4中还看出人们对李宁的代言人都产生了混乱，这不得不说是李宁在品牌宣传方面的失误。
从上面李宁当前品牌竞争力调查来看，品牌发展方面存在着下面明显的问题，首先就是品牌定位缺乏，没有核心品牌也就没有了品牌联想，不能够构建品牌忠诚度。
其次是品牌传播不能够有效提升顾客的感知质量，其宣传的混乱导致了顾客的理解和李宁公司的期望存在着明显的差别。
而在价格策略上又采用价格为导向的策略，这就限制了品牌的溢价能力，从而造成李宁品牌日益平庸。
3.2李宁服装品牌决策管理过程中存在的问题
从当前李宁服装品牌竞争力下降以及过去的发展情况来看，李宁服装的决策管理方面的问题主要有下面几个。
3.2.1李宁的多品牌战略失败
李宁从2007年以来疯狂收购其他品牌产品，如今李宁的旗下品牌数量已经超过6个，比如Z-do品牌和法国的艾高，还有意大利时尚品牌乐途等，这些品牌实际上并不能够成为李宁重要的利润来源以及拓展李宁品牌的粘性和消费者忠诚度，实际上从2010年开始李宁本来委以重任在海外拓展市场的乐途已经出现连续三年亏损的剧名，而且李宁的服装的销量也开始出现了明显的缩水，从2012年开始李宁就已经开始削减在国内的门店数量，这足以说明李宁旗下的多品牌战略决策的失败，因为这种多品牌战略下，由于不同品牌所蕴含的品牌属性本身存在着一定的差异，再加上国外品牌在国内的知名度和消费认可度本身就不高，再加上对这些品牌的整合和重新定位不够明确，自然就形成了消费者对李宁的品牌认识越来越模糊，不能够体现出李宁最初的期望和消费者的消费感觉达到一致。
3.2.2品牌定位相对模糊
相对于李宁的重要竞争对手耐克和阿迪达斯来说，李宁的定位显然是非常模糊的，如果对消费者提到篮球就会让人联想到耐克，如果提到足球，那么消费者就会联想到足球，但是如果你要是提到李宁，相信很多人都没有相应的联想。
因为从表2的调查数据显示，大多数消费者对李宁品牌的认知只是停留在亲和的、民族的和有荣誉感和体育的的这几种，但是和李宁公司最初设想的年轻时尚运动的本质存在着明显的差距，这一点从表4的调查也得到了佐证。
这说明李宁公司在管理决策的过程中并没有从上至下，从里到外的以年轻和时尚作为品牌建设的核心，事实上从李宁公司的内部员工对其品牌价值的理解也非常模糊。
李宁公司在过去的是十几年里，李宁公司的logo就更换多次，广告语也是直到2002年左右才以现在的“一切皆有可能”作为广告语，但是这种广告语也很难体现到李宁品牌的时尚加年轻的精髓。
除此之外形象代言人也不断更换，导致现在很多消费者还不知道李宁的第一代言人是谁，这种宣传和品牌构建上的不统一和不连续性就很难让消费者构成统一的认识，最终对李宁品牌的模糊性的认识。
这实际上就是李宁品牌内部品牌定位模糊导致宣传上的模糊，在引发消费者的模糊，从而形成一系列的负面反应。
3.2.3国际化道路定位不明
李宁的决策层一直希望李宁能够成为耐克、阿迪达斯这样的一线国际运动品牌，这和李宁在过去的几年里大举收购国外知名运动品牌，赞助NBA，邀请NBA大鲨鱼奥尼尔代言，都是李宁国际化品牌战略的体现。
与此同时李宁的价格也开始走高端奢侈品路线，提价动作频频，与此同时还更换LOGO，并作为李宁品牌重塑战略的重要组成部分，同时也是李宁品牌走向国际化的重要一步。
与此同时李宁的决策层还对品牌架构、目标人群以及产品定位和价格策略、品牌内涵和开发体系，人才架构等都做了一系列的调整，从而符合国际化企业方向发展。
可是要想真正获得国际认可，仅仅更换公司LOGO,提升价格，邀请国际知名运动员代言是远远不够的。
如果要想一个企业能够实现国际化最起码其国际海外市场对于其总市场的贡献要超过20%以上，这是国际化标准的基准线。
可是李宁经过多年的海外扩张，意大利乐途不仅仅没有为李宁获得更多的利润，相反还给李宁带来了巨大的亏损，至今海外市场所带给李宁的市场份额值达到了2%左右，这和20%的差距竟然有10倍之多，而且随着海外市场的不景气，再加上国内运动品牌竞争日益激烈，对李宁的海外市场战略也带来了更多的牵制，一个在国内市场的销售份额还打不到第一的情况下，就匆忙的国际化，出现问题也是不可避免的。
4解决李宁品牌管理中存在的问题策略
4.1完善概念品牌建设
产品品牌的建设是经过产品到品牌然后再产品到品牌的良性循环过程，如果某一个产品品牌自身还不够强大受到同行的激烈竞争，就匆忙的进行品牌延伸，其危害是非常巨大的，李宁的品牌战略显然就犯了这样的错误。
当一个品牌被塑造出了除了产品之外的其他功能之后，这个品牌就成了一种概念品牌，概念品牌实际上能够让品牌赋予独立的生命，当这个品牌所代表的产品消失了，那么这个品牌依然能够对消费者产生影响，富有生命力，那么这个品牌就能够使用到品牌所涵盖的其他产品上，而且还凭借着品牌概念而被市场所认同。
比如海尔的口号：
海尔、真诚到永远。
就让海尔作为一种品牌而逐渐概念化，海尔已经不再代表的是电视机、或者冰箱等，而是从单一的产品和利益逐渐发展到品牌的文化内涵，并且这个内涵开始被抽象化，从而能够更好的实现外延和可塑性，这样就能够为品牌的延伸创造良好的条件。
而李宁这种定位于运动和休闲的品牌战略显然不能够很好的体现这种品牌概念，为此可以修正这种模糊定位方式，改成综合性运动品牌，这样李宁品牌的外延就能够有效延伸，而且李宁品牌旗下的各个子品牌以及产品都能够得到有效解释。
从而解决李宁品牌定位模糊的问题。
4.2优化李宁品牌的识别要素
所谓品牌识别指的是品牌营销者希望创造和保持的品牌内涵，从而让消费者能够产生良好的联想。
因此品牌识别要素能够有效的指导品牌的创建和指导过程。
优化品牌识别要素就不能够简单的分析顾客想要什么，而且还要反映出品牌的核心价值和灵魂，这样才是品牌识别的关键要素。
因此优化李宁品牌的识别要素就要从下面几个方面来着手。
4.2.1第一要创造个性拒绝模仿
当前李宁在其广告策略中都不同程度的存在模仿的痕迹，这实际上还没有形成自己的品牌识别要素，因此只能够通过模仿来构建品牌。
4.2.2要保持一定的针对性和一致性
李宁在品牌决策中为了获得更多的细分市场，从未不断改变自己的潮流，从而逐渐让其失去了品牌的最初本质，所以李宁品牌价值遭遇了明显的下跌，对此李宁完全可以舍弃部分的细分市场，采用主副品牌相结合的方式来应对市场诉求。
比如李宁品牌中存在的亲和力品牌个性并不符合主流运动心理，就应该将这个市场诉求修正为运动和个性以及凸显成功等，保留亲和力这个个性是为了适应较高年龄段的休闲诉求，这样才能够有效解决品牌识别元素的针对性和统一性。
4.2.3品牌诉求要建立自产品现状基础上
品牌诉求要建立自产品现状基
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