深圳度别墅市场总结报告.docx
《深圳度别墅市场总结报告.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《深圳度别墅市场总结报告.docx（55页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
深圳度别墅市场总结报告
2005年度
深圳别墅市场总结
深圳市易图资讯开发中心
研究与发展部
吴茂萍孟竞
2006-2-7
深圳别墅市场总结
（目录）
第一部分概论………………………………………………4
第二部分2005别墅特征分析……………………………5
一、推出量历年最高………………………………………………5
二、关内外遍地开花………………………………………………6
三、别墅居住功能升………………………………………………8
四、产品质优价格高………………………………………………8
五、营销策划重文化………………………………………………12
六、发展商一哄而上………………………………………………12
七、全国辐射力度强………………………………………………12
第三部分、供应量与销售分析…………………………………………13
一、05深圳别墅供应量分析……………………………………13
二、05深圳别墅供应量列表……………………………………13
三、05深圳别墅销售分析………………………………………14
四、05深圳别墅销售情况列表…………………………………15
第四部分、产品分析……………………………………………………17
一、建筑与容积率……………………………………………………19
二、建筑分析…………………………………………………………20
三、园林分析…………………………………………………………23
四、户型分析…………………………………………………………27
五、配套分析…………………………………………………………36
第五部分、营销策划分析…………………………………………………41
一、特征概述…………………………………………………………41
二、八大经典营销案例分析…………………………………………44
第六部分、客户分析………………………………………………………54
第七部分、三级市场分析…………………………………………………54
一、05别墅三级市场现状……………………………………………54
二、05别墅三级市场价格走势………………………………………55
三、05别墅三级市场的热销原因……………………………………56
附：
2005年深圳批售别墅项目的基本资料统计…………………………57
2005深圳别墅市场总结
第一部分概论
本文所谈的“别墅”覆盖国内外两种物业类型：
一是house，一是villa。
从建筑形态分，覆盖以下三种类型：
singlefamilyhouse，即独立别墅；twofamilyhouse，即双拼别墅；townhouse即联排别墅。
而市场上所谓的“叠拼别墅”等多户叠加的物业类型在不在本文所谈的范畴。
2005深圳别墅年可谓取得了丰硕成果，别墅产品，策划，营销手法，推出量与销售面积，销售金额，销售均价，开发地段，开发企业，辐射企业，国际影响力等各个角度都有较大的提升或者扩大。
如果说深圳别墅经历了1994年之前的从无到有、1994-1997年间大跃进式发展和1998-2000年的沉寂等三个阶段的粗放型区域化发展，那么，2000－2004年深圳别墅市场则走向成熟发展道路，表现在产品类型丰富，风格多样化，设计精细化，区域分布广泛化。
至于2005年，则是深圳别墅“疯狂年”，同时也是深圳别墅普遍追求品质化、精细化、数量化发展的起始年，预计这种疯狂开发的历史还将持续两年，接下来的深圳别墅将进入少而精的“唯我独尊”发展新阶段。
独立别墅
联排别墅
双拼别墅
第二部分2005别墅特征
2005深圳别墅呈现推出量历年最高、居住功能加强、产品质优价格高、营销策划重“文化”、关内外遍地开花、发展商一哄而上、全国辐射力度强等六大明显特征。
一、推出量历年最高
2005年共批准预售独栋别墅、联排、双拼别墅1353套，总建筑面积约34万平方米，占2005深圳住宅批准预售面积的4％，占2005年各类型物业批准预售面积的3.6％。
就批准预售面积而言，几乎为过去3年的推出面积的总和。
近年深圳别墅批准预售面积比较：
推出面积（单位：
万m2）
1992年
2.69
1993年
2.62
1994年
6.51
1995年
10.82
1996年
5.45
1997年
13.23
1998年
3.13
1999年
2.93
2000年
1.54
2001年
6.51
2002年
8.80
2003年
13.87
2004年
16.52
2005年
≈34
（2001年前数据摘自深圳房地产年鉴，2001-2005年数据根网上预售项目备案系统统计得到。
）
二、关内外遍地开花
2005年深圳共批准预售16个别墅项目，包括振业城、万科城、香蜜湖第一生态苑、圣莫丽斯花园、第五园、城市山谷花园、万科东海岸社区三期A区、栖湖、中信红树湾花城、翠枫豪园二期、观澜湖高尔夫大宅*丽维康区、观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区、观澜湖高尔夫大宅*昆仕顿区、观澜湖高尔夫大宅*汉士达区、西湖苑、纯水岸二期等，辐射深圳五大区。
批准预售的项目个数为历年之最，而且，覆盖区域以关外龙岗、宝安为主，相反，最早开发别墅的区域——罗湖区、蛇口片区“颗粒无收”，这与深圳地产向关外拓展密不可分。
另外，还有2005年前批准的少量遗留别墅在市销售，包括龙岗御海湾、南山西丽山庄等。
总之，2005年深圳别墅从数量和辐射区域上，达到历年之最。
2005年各区批准预售别墅项目列表：
区域
项目个数
项目名称
南山
3
城市山谷花园、中信红树湾花城、纯水岸二期
福田
1
香蜜湖第一生态苑
盐田
1
万科东海岸社区三期A区
罗湖
0
/
龙岗
6
第五园、栖湖、翠枫豪园二期、西湖苑、振业城、万科城
宝安
5
圣莫丽斯花园、观澜湖高尔夫大宅*丽维康区、观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区、观澜湖高尔夫大宅*昆仕顿区、观澜湖高尔夫大宅*汉士达区
（上图来自《深圳别墅研究报告》，棕色表示最早开发别墅的区域，黄色表示1998－2004年集中开发别墅的区域，红色表示2005及即将集中开发别墅的区域。
）
1995－2005年深圳批售别墅或带别墅项目列表：
时间段
批售别墅项目个数
批售别墅项目列表
1995-2000
16个
（全纯别墅）
齐明别墅、金湖山庄、田园居、银谷别墅2期、颐园别墅、金碧苑、鲸山别墅、御景苑、月亮湾山庄、青青山庄、半山海景别墅、金海滩别墅、华侨海景山庄、梅花山庄、观澜豪园、龙湖山庄
2001-2004
26个
（其中15个纯别墅项目）
棕榈泉别墅2期、东丽观海山庄、十七英里1期、仙湖山庄1期、翠林别墅、华景园、仙泉山庄、云深处、沙河高尔夫别墅、城市山谷1期/2期、波托菲诺纯水岸、名商园、水榭花都、中旅国际公馆1期、熙园、科东海岸1期/2期、心海伽蓝、中海怡翠山庄、万科四季花城6期、馨园2期、宝龙山庄、观澜湖高尔夫大宅、万科城、水晶之城、西丽山庄
2005
16个
（其中6个纯别墅项目）
振业城、万科城、香蜜湖第一生态苑、圣莫丽斯花园、第五园、城市山谷花园、万科东海岸社区三期A区、栖湖、中信红树湾花城、翠枫豪园二期、观澜湖高尔夫大宅*丽维康区、观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区、观澜湖高尔夫大宅*昆仕顿区、观澜湖高尔夫大宅*汉士达区、西湖苑、纯水岸二期
三、别墅居住功能升
世纪后的深圳别墅从之前的边缘化、郊区化逐渐演变而“城市化”，于是其功能自然发生重大转变，由度假为主逐渐演变为居住为主，即便投资客户大增，仍不变其居住为主的基调。
从2005年批准预售的别墅项目销售统计来看，绝大多数客户购买别墅为自住，观澜湖高尔夫大宅、栖湖、东海岸等别墅度假性客户比例略高其它。
主要由于其地理位置离市区略远的特殊性。
四、产品质优价格高
毋庸置疑，2005年的深圳别墅产品基本摆脱了当年粗犷发展的历史，而走向了追求品质化的发展新阶段，而且，相比2000年以来的别墅的成熟开发，2005年的深圳别墅产品更显得精、细、优。
2005年深圳许多别墅项目迎接了多批来自异地、国家相关机关、机构人员组成的别墅考察团，深圳房地产信息网和住宅与房地产杂志社举办的“深圳别墅豪华考察团”更是前所未有地组织了30余名来自上海、浙江、南京、安徽等地的地产上下游企业领导组成的庞大考察队伍，活动的成功举办，从另一个侧面反映了深圳别墅的全国辐射力和产品的优质化。
1、建筑风格趋向中式现代化
除了少数项目如西湖苑、振业城、翠枫豪园等残留传统欧陆建筑风格，多数项目表现出现代、简约或中式的建筑特征如第五园、城市山谷、万科东海岸三期、栖湖、中信红树湾花城、香蜜湖第一生态苑，部分项目借鉴了西班牙建筑风格如万科城、意大利建筑风格如观澜湖高尔夫大宅系列、瑞士风格如圣莫丽斯。
从2004年十七英里为开端，深圳别墅重新寻找“现代化”“中国化”的感觉，2005万科系列别墅产品之第五园又尤为典范。
虽然深圳别墅借鉴西班牙、意大利、地中海等国际建筑风格的风气依然盛行，但现代简约的风格已逐渐深入人心。
国民对特色的中式、现代尤其是具有中国特色的现代建筑是发自内心的“民族热爱”。
2005年深圳批准预售别墅的建筑风格列表：
风格
项目个数
项目名称
现代/中式
6
第五园、城市山谷、万科东海岸三期、
栖湖、中信红树湾花城、香蜜湖第一生态苑
国际风
7
万科城、纯水岸二期、观澜湖高尔夫大宅
四大项目、圣莫丽斯
欧陆遗风
3
西湖苑、振业城、翠枫豪园二期
2、建筑形态以Townhouse唱主角
从建筑形态看，深圳2005年别墅以联排为主角，联排、双拼别墅套数占总别墅套数的90.4％，仅有观澜湖高尔夫大宅系列产品116套和栖湖、圣莫丽斯少许别墅有独立别墅。
其中，栖湖、香蜜湖第一生态苑拥有少量双拼别墅。
3、园林偏重宽水宏山
近年深圳地产对水的爱好达到令人瞠目结舌的程度，有天然水资源者尚可理解，而没有天然水资源的项目，克服重重困难也要“上水”。
至于地产精华之别墅项目，自然对“水”无所不用其极，2005年无一别墅项目例外，连“老别墅”——坪地西湖苑也开天辟地挖了个几千平方的湖。
别墅项目对园林水景的打造或者利用表现在两大方面：
打造大体量的湖水；潺潺流水贯穿整个园林。
另一方面，别墅突出对天然山景、山体的运用，甚至人工造山也在所不惜，如观澜湖私家中央公园别墅，即便拥有10平方公里的高尔夫球场，发展商依然刻意打掉地块中间10余座别墅，只为造一座“山”体公园，至于圣莫丽斯、栖湖、万科东海岸的天然山景，都被发展商淋漓尽致地运用来打造山体公园。
总之，拥有人造或者天然山、湖、林、海多重景致的别墅越来越多，环境品质和居住品质都在提高。
2005年批售别墅拥有山、湖、林、海景观资源说明：
项目
园林景观说明
景观重
观澜湖高尔夫大宅四系列
高尔夫球道景观环绕别墅
1
圣莫丽斯
背靠原生山景、3万平方人造水景贯穿
2
万科东海岸社区三期A区
背靠原生山景、上千平方人造湖景
远眺大梅沙海景
3
纯水岸二期
别墅临上万平方人造湖而建
1
中信红树湾花城
隔路望沙河高尔夫景观
1
振业城
人造狭长水系贯穿别墅群
1
万科城
共享小区入口6千平方人造湖
1
第五园
别墅环带人造“江南”水
1
栖湖
球道中别墅面42万平方龙湖、背倚天然山林
3
翠枫豪园二期
别墅临1.3万平方人造湖而建
1
西湖苑三期
别墅临几千平方人造湖而建
1
香蜜湖第一生态苑
别墅近赏44万平方天然香蜜湖
1
4、户型重视功能划分
首先是大功能空间的分配，具体表现在生活区、功能区、工作区、休息区和休闲区等的设置上。
生活区——满足基本起居生活和对外交流的家庭活动空间，包括会客厅、起居厅、餐厅，尺度再大一些则又增加门厅、家庭厅、电梯厅等；
功能区——满足基本起居生活之外的活动空间，根据不同的户型尺度，分别包括车库、储藏室、公共卫生间、独立书房、会议厅等；
工作区——解决家庭事务的区域，包括工人房、厨房、洗衣房等；
休息区——满足基本起居生活的静区，包括主人房、父母房、客房等；
休闲区——满足家庭文体活动、休闲娱乐的空间，如娱乐室、休息廊、桑拿房、烧烤房、游泳池、健身房、花园阳台等。
（参考“深圳别墅研究报告”。
）
5、用材多考究开始重建筑节能
品质感的提升跟用材的考究不可分割，开发商愈加重视引进环保、健康的材料，甚至从国内相关园林、建筑风格城市搬运一些建筑、园林材料元素，包括引进国外材质、国外树种。
其中，振业城具有环保和建筑节能的高度社会责任感，其建筑节能超过50％，通过了国家3A鉴定，很好地执行了国家要求的建筑节能的标准，这一点，不仅仅值得社会关注，更值得所有开发商学习和效仿。
在国家政策制度的约束下，在人民生活品质高要求的推动下，相信建筑节能将成为建筑新风尚。
6、售价高出历年
2005年深圳关内外别墅销售均价接近2万/平方，为历年之最。
而且，项目单价和区域单价都打破了记录。
在宏观调控大政强压下，深圳房地产、深圳别墅“一支独秀”，引领“风骚”，是为城市价值的重新发现，更是产品素质提升的相应结果。
五、营销策划重“文化”
20世纪八九十年代的别墅基本不讲究任何策划、营销手段的运用，发展商几乎都采取口碑相传的方式和“钓鱼式”销售，坐等客户上门，所谓“三年不开张，开张吃三年”是为传统别墅营销最形象的比喻。
至今，御海湾、名墅海景度假村等东部老别墅还是“老样子”。
21世纪，随着别墅开发的成熟，代理商的作用增强，发展商越来越注重营销手法的新运用。
相比前几年，2005年深圳别墅营销更重视对“文化”的挖掘，比如第五园举办了系列画展、“傩文化名人沙龙”、庙会等，观澜湖高尔夫大宅系列项目力推“家族传承”理念营销，等等。
六、发展商一哄而上
该特征与建筑类型的“杂糅”关系密切。
大凡取得1.4容积率以下的项目，发展商都纷纷“冲动”地（在高层的夹缝中）建别墅，当然，建筑形态只能以联排别墅为主。
一哄而上的结果，出现两种极端，一是提升了整个项目的品质感和高度感，一则是使项目不伦不类，别墅业主将整天生活在周围高层邻居的“监视”中。
其生活隐私如何，可想而知。
2005年涉足别墅开发的发展商有老牌的开发商万科、中海、中信、华侨城、观澜湖、振业。
也有新锐的华来利实业、百富隆新、西湖、鸥富实业等。
七、全国辐射力度强
在深圳别墅群起的2005年，别墅影响力也大大辐射全国，甚至境外。
尤其是品质优秀的名别墅，全国、境外客户更多，观澜湖高尔夫大宅系列的客户境内外购买者甚至各占一半。
买家多以自住为主，少数为投资。
全国、境外的别墅考察团纷涌深圳，除了传统优秀别墅区蛇口、华侨城以及04年的十七英里为考察的固定项目外，2005新秀别墅如观澜湖高尔夫大宅系列、第五园、圣莫丽斯、振业城、栖湖、香蜜湖第一生态苑、城市山谷3期等也成为优选考察项目。
第三部分预售与销售
一、预售情况
2005年深圳共批准预售带别墅的项目共计16个，除罗湖区外，其它5各区皆有。
所涉及的带别墅项目共批准了5415套，而其中别墅有1353套，即批售的别墅套数占别墅项目总批售套数的24.99%，同时，占2005年深圳总批准预售住宅套数78428套的1.7％。
从（带）别墅项目的批准预售个数看，龙岗为最，共计6个；其次是宝安，共计5个；再次是南山，共计3个；又次是盐田和福田，各1个项目。
从批准预售的别墅套数而言，各区先后顺序为：
龙岗666－宝安330－南山203－盐田131－福田23套。
从发展商来看，万科共有3个项目带别墅，即万科城、第五园、东海岸，共批准预售别墅459套，占2005总批准预售别墅套数的33.9％，为各开发企业批售别墅套数之最；其次是振业城，共批准预售别墅265套，占2005总批准预售别墅套数的20%；再次是圣莫丽斯，共批准预售别墅214套，占2005总批准预售别墅套数的16%；紧跟是观澜湖房地产开发有限公司116套批售别墅，百富隆新175套，中信（深圳）57套，香蜜湖第一生态苑23套，华侨城23套，鸥富实业18套，西湖苑8套，中信（华南）5套。
从项目的别墅纯粹性来看，仅仅观澜湖高尔夫大宅4大系列项目、栖湖、纯水岸二期是纯别墅，其余10个项目都是“杂糅型”别墅项目，即含有高层或多层等多种建筑形态的项目。
这种“杂糅型”项目乃近三年来深圳萌发的地产现象，势头渐猛。
二、2005年深圳别墅批准预售列表
区域
项目名称
总批准预售套数
总批准预售面积（m2）
别墅套数
宝安
观澜湖高尔夫大宅*丽维康区
62
22274.26
62
合计330
观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区
2
1140.26
2
观澜湖高尔夫大宅*汉士达区
27
16714.84
27
观澜湖高尔夫大宅*昆仕顿区
25
17492.21
25
圣莫丽斯
214
73115.94
214
盐田
万科东海岸社区三期A区/二期
240
37097.36
131
131
南山
纯水岸二期
23
9847.55
23
203
城市山谷花园
492
6800.38
175
中信红树湾花城
739
153624.5
5
龙岗
振业城
800
123374.2
265
666
万科城
896
115818
131
第五园
950
119468.8
197
栖湖
57
5978.42
57
翠枫豪园二期
740
68927.39
18
西湖苑三期
94
11546.38
8
福田
香蜜湖第一生态苑
86
28861.92
23
23
总计
5415
812082.41
1353
三、2005深圳别墅销售情况
根据szhome销售备案登记统计，2005年深圳别墅销售725套，销售面积159872.28平方米，销售均价约19690元/平方米，销售金额约37.02亿元。
别墅销售套数占全市住宅销售套数10024的7.23%，别墅销售面积占全市住宅销售面积9011313.58的1.77%，别墅销售均价为全市住宅销售均价的2.8倍，别墅销售总金额为全市住宅销售总金额的0.6％。
从有销售记录的项目看，共有10个别墅项目于2005年有销售备案登记，另有6个项目因各种原因无销售备案登记。
从各区销售套数看，龙岗－盐田－南山－宝安－福田为先后，龙岗销售448套，占总销售套数的61.79%；福田销售套数最低，23套，占总销售套数的3.17%。
从各区销售面积看，龙岗－南山－盐田－宝安－福田为先手，龙岗销售89525.21平方米，占总销售面积的56%；福田销售面积最低，8327.93平方米，占总销售面积的5.2%；
从各区销售总金额来看，龙岗－南山－宝安－福田－盐田为先手，龙岗销售总金额19.99亿元，占总销售金额的54%；盐田销售总金额最低，3.09亿元，占总销售金额的8.35%。
从销售均价看，福田－南山－宝安－盐田－龙岗为先后，福田销售均价最高，41000元/平方，高出销售均价2.08倍；龙岗销售均价最低，12225元/平方，低于销售均价38％。
从项目销售单价看，纯水岸二期最高，50000元/平方；香蜜湖第一生态苑其次，41000元/平方；观澜湖高尔夫大宅第三，26500元/平方。
从销售的户型面积看，户均面积为220.51平方米，换言之，如此面积的别墅最受市场欢迎。
四、05深圳别墅销售情况列表
项目
套数
面积（平方米）
均价（≈RMB/平方米）
销售总金额（￥：
≈亿元）
观澜湖高尔夫大宅*丽维康区
24
合计28
8341
合计10358.94
27000
合计265000
2.25
合计
5．77
观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区
4
2017.94
26000
0.5247
万科东海岸社区三期A区
116
116
22104.89
22104.89
14000
14000
3.09
3．09
纯水岸二期
21
110
8929.52
29555.31
50000
33000
4.46
7．76
城市山谷花园
89
20625.79
16000
3.3
振业城
146
448
30073.44
89525.21
7900
12225
2.38
19.99
万科城
130
23667.18
10000
2.37
栖湖
25
5978.42
20000
11.96
第五园
147
29806.17
11000
3.28
香蜜湖第一生态苑
23
23
8327.93
8327.93
41000
41000
3.41
3.41
725
159872.28
均价约≈19690
总计≈37.02
（以上数据根据szhome备案系统统计而得。
考虑特殊原因，别墅的销售均价和销售总金额略作模糊化处理。
）
附：
深圳市2001-2004年别墅供销情况列表（面积单位：
万m2）
2001-2004年
南山
福田
罗湖
盐田
龙岗
宝安
全市
预售面积
13.83
4.33
4.07
7.85
7.76
7.86
45.70
销售面积
12.58
4.21
3.06
7.27
5.68
2.96
35.77
预售套数
433
164
149
331
327
179
1583
销售套数
391
159
120
313
258
113
1354
销售率（面积）
91.0%
97.2%
75.1%
92.6%
73.2%
37.7%
78.3%
销售率（套数）
90.3%
97.0%
80.5%
94.6%
78.9%
63.1%
85.5%
（上表来自《深圳别墅研究报告》，数据根据szhome网上预售项目备案系统统计得到。
）
第四部分产品分析
2005年深圳别墅产品具有里程碑意义，不仅仅是推出数量历年最，辐射区域历年最，而且在质量包括建筑、园林、配套、节能等方方面面表现出优越特性。
2005年，深圳别墅在量变中实现质变。
一、建筑与容积率
《深圳市城市规划标准与准则（2003版）》规定的小区建筑容积率指标是：
独立式住宅用地的容积率不高于0.3，低层住宅（1-3层）用地的容积率在0.8之下，多层的最佳容积率应不高于1.5，小高层的最佳容积率在2.0以下，高层的最佳容积率应不高于2.8。
但由于土地供应政策和土地资源逐渐稀缺的影响，容积率在1.4以下即推出别墅的项目越来越多，个别项目容积率甚至在3.0以上仍然推出联排别墅。
从2002年的熙园、水榭花都为开端，有条件者，皆在高楼大厦的夹缝中安插几栋到几十栋别墅，而2005年风气为最。
所以，从建筑类别看，2005年共批准预售别墅1353套，其中，1224套为联排或双拼，占总数的90.4%；仅有129套独栋别墅，占总数的9.6%，。
2005年批售别墅容积率与项目建筑形态列表：
区域
项目名称
项目容积率
别墅建筑形态
糅合其它形态
宝安
观澜湖高尔夫大宅四系列产品
＜1.0
独栋116套
/
圣莫丽斯
1.2
独栋5套
双拼2套
小高层
联排207套
盐田
万科东海岸社区三期A区
＜1.13
联排131套
升级会员 