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汽车营销项目策划书

一汽大众（甲壳虫）营销策划案

一．公司简介及品牌介绍

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

一汽-大众汽车有限公司于1991年2月6日正式成立，1997年8月正式通过国家验收。

2004年12月7日，一汽-大众公司轿车二厂正式建成投产。

经过不断发展，一汽-大众公司现已形成日产1000多辆整车的生产能力，同时实现部分整车、总成及零部件的出口。

一汽-大众汽车有限公司采用先进技术和设备制造当今世界名牌产品-捷达、宝来、高尔夫、开迪、奥迪系列轿车。

它的建成，使我国轿车工业进入了大规模生产的新时期。

国家对外经济贸易部确认一汽-大众为“技术先进企业”，国家统计局授予一汽-大众为“中国汽车制造名优企业”，国家机械局授予一汽-大众为“在促进科学技术进步工作中做出重大贡献者”一等奖。

目前，一汽-大众汽车有限公司员工总员工达20248人，上游400多家供应商，下游600多家经销商，总共涉及到30万人。

二．策划目的

使更多人了解一汽大众汽车，使人们更了解大众，更加关注大众汽车，从而达到更高的销售量及节省推广成本。

三．市场分析

（一）营销环境分析

1.企业在市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势

2009年中国宏观经济形势的基本判定是：

经济增长率将继续回落，但仍将保持平稳较快发展。

得出该基本判定的主要理由有四：

第一，严重的全球性金融危机造成国际经济环境恶化对我国构成较大的周期性调整压力；第二，从经济攒期和经济三大构成来讲，经济存在继续下滑的可能；第三，从经济长期增长潜力看，经济大幅度下滑的可能性不大；第四，政府加大宏观调控力度，保经济增长。

中国经济增长的态势没有发生变化。

工业化和城市化是支撑中国经济增长的基本力量。

汽车行业可以拉动150多个相关行业，人们对汽车的追求，实际上已经不是一个简单的代步追求，而是包含着我们对自己幸福的追求，对社会进步的追求，一种文明的追求。

面对外部的金融风暴，我国汽车业要坚持扩大内需，保持信心。

（2）市场的政治、法律背景

2009年，美国金融危机不仅逐渐向全球扩散，而且不断冲击实体经济，全球经济增长前景严重低迷，石油需求增长显著放缓，持续多年的全球石油供求脆弱平衡状态有望得到缓解。

国际油价已经出现了大幅回调，我国对成品油价格的控制得到了加强。

油价降低对整个汽车行业都有好处，将有助于汽车使用成本下降，汽车行业整体往上走。

大众甲壳有1.8T和2.0T的两种，1.8T的耗11个油左右，2.0T的在9到10个油。

所以甲壳虫的实际排量小，耗油大。

2.市场营销环境中的宏观制约因素

（1）企业简介

一汽-大众汽车有限公司是由中国第一汽车集团公司和德国大众汽车股份公司、奥迪汽车股份公司及大众汽车（中国）投资有限公司合资经营的大型轿车生产企业，是我国第一个按经济规模起步建设的现代化轿车工业基地。

（2）供应商与企业关系

一汽-大众选拔优秀的供应商为其提供各种零部件。

一汽-大众的供应商遍布于全球。

供应商与一汽大众是良好合作的关系。

（3）产品次营销

一汽-大众采用4S店直销的销售方式，4s店是一种汽车服务方式，包括正车销售（sale）、零配件（sparepart）、售后服务（service）、信息反馈等（survey）。

3.市场概况

（1）市场的规模近期的汽车市场销售额预计在2009到2010年内能达到最大400万的销售量。

（2）市场的构成中国汽车业的中高档主要品牌有奥迪、大众、丰田、奔驰、宝马等各品牌所占的市场份额。

（3）市场构成的特征按照近几年的汽车生产规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。

4.营销环境分析总结

国内轿车产业外部正体环境趋好，各生产厂商有着较为广大的市场发展空间。

特别是国内大中城市有着强劲的生产能力，超前的生产观点，高质素的生产群体，使其成为中高档轿车市场最拒吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。

但一汽甲壳虫同其余甲壳虫生产商相比，面临的外部环境威胁稍大。

（二）消费者分析

1、消费者的总体消费态势

中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，因为世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。

丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能在消费者心中上一个档次。

中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车。

2.现有消费者分析

（1）消费者的构成

现在中国的家庭开始向小型化发展。

目前购买甲壳虫的一般是70和80早期的人，一般80后期的人还没有购买的实力。

购买者的学历在大专以上的女性为主。

（2）消费者行为分析

购买甲壳虫的主要是有固定职业收入的家庭。

购买者喜欢时尚，不追求豪华、气派。

（3）现有消费者的态度

消费者喜欢甲壳虫的外形，对甲壳虫的品牌也有一定的喜爱。

3.潜在消费者

（1）潜在消费者特征：

收入偏高、感性、爱美、时尚

（2）潜在消费者的购买行为潜在消费者可能已经购买了致胜2.3豪运、凯美瑞240G、雅阁2.4EX、锐志2.5S豪华、迈腾1.8TSI自豪等品牌，已经有点排斥现有车。

（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性潜在消费者爱时尚，它们不满足于现在已经拥有的车型。

在有资金的前提下，准备换成中高档车。

它们也被甲壳虫的小排量吸引。

4.消费者分析总结

经过分析，我们发现甲壳虫的现有消费者以有固定收入的职业女性为主，年龄在25到40岁之间，在大中城市定居，月收入1.5到3万元，受过大专以上教育，一般为高级主管及私营企业主管。

潜在消费者购买趋于感性，它们被甲壳虫的外观吸引。

（三）产品分析

产品特征分析

大众甲壳虫是一款廉价、结实、实用、操控性好的产品，最完美的还是它那可爱的外型设计。

。

新甲壳虫独一无二的圆润外形，可爱的“大眼睛”式的前、后大灯，以及将圆润流畅曲线运用得同样淋漓尽致的内饰设计，都成为无数车迷为之倾倒的重要原因。

1.主要型号价格:

车型：

甲壳虫2.0

新甲壳虫2.0豪华版指导价：

22.5万

新甲壳虫2.0顶配版指导价：

24.5万

新甲壳虫2.0豪华敞蓬版指导价：

31万

新甲壳虫1.8T豪华型指导价：

24.98万

2.产品生命周期分析甲壳虫的销量良好，处在产品成长期。

公司要进一步扩大甲壳虫的销量，提高知名度。

3.产品品牌形象分析和定位产品形象是青春活力，个性时尚。

定位为中档车。

（四）企业和竞争对手的竞争状况分析

宝马MiniCOOPER是甲壳虫的最大的竞争对手之一。

MiniCOOPER拥有1.6发动机，车身短小但空间也不局促，车价34.8万。

甲壳虫车小马力大，做工精良，前座舒适，后座以短途为主。

价格约26万。

甲壳虫的优势在于，MiniCOOPER的价格贵，这样的价格足以让你坐在丰田皇冠里舒适享受。

（五）企业与竞争对手广告分析

1.企业与竞争对手以往广告活动情况、目标策略、产品定位、广告诉求、广告效果甲壳虫：

在2007年下半年投入大量网络广告，目的为加强美誉度。

诉求对象为高收入职业女性，投入费用为300万。

广告效果不错，达到了预定目标。

宝马Mini：

在2008年投入大量网络广告，目的为增加销量。

诉求对象为高收入者，投入费用600万。

Mini的定位比甲壳虫稍高。

2.总结宝马Mini的优势在于投入费用多，产生的知名度广。

甲壳虫的优势在于强化了产品形象。

企业应该继续保持甲壳虫的个性时尚的定位，但要改变甲壳虫女性车的定位。

四．营销决策

（一）营销策略

如果要是自己产品销量要快速增长,且还要取得竞争优势,最佳的选择必然是——"目标集中"的总体竞争战略.随着中国经济的不断快速发展,城市化规模的不断扩大,中型轿车产品市场的消费潜力很大,目标集中战略对我们来说是明智的竞争策略选择.围绕"目标集中"总体竞争战略我们可以采取的具体战术策略包括:

市场集中策略,产品带集中策略,经销商集中策略以及其他为目标集中而配套的策略四个方面.为此,我们需要将全国市场划分为以下四种:

战略核心型市场,重点发展型市场、培育型市场、等待开发型市场。

总的营销策略:

全员营销与采用直销和渠道营销相给合的营销策略

1.目标市场

遍地开花,中心城市和中小城市同时突破,重点发展行业样板工程,大力发展重点区域和重点代理商,迅速促进产品的销量及销售额的提高.

2.产品策略

用整体的解决方案带动整体的销售:

要求我们的产品能形成完整的解决方案并有成功的案例,由此带动全线产品的销售.大小互动:

以高档产品的销售带动其他产品的销售,以中低端及其他产品的项目促进高档产品的销售.

3.价格策略

高品质,高价格,高利润空间为原则;制订较现实的价格表:

价格表分为两层,媒体公开报价,市场销售的最底价.制订较高的月返点和季返点政策,以控制营销体系.严格控制价格体系,确保一级分销商,二级分销商,项目工程商,最终用户之间的价格距离级利润空

间.为了适应市场,价格政策又要有一定的能活性.

4.渠道策略:

（1）分销合作伙伴分为二类，一是分销客户,是我们的重点合作伙伴.二是工程商客户,是我们的基础客户.

（2）渠道的建立模式:

A.采取逐步深入的方式,先草签协议,再做销售预测表,然后正式签定协议,订购第一批货.如不进货则不能签定代理协议.

B.采取寻找重要客户的办法,通过谈判将货压到分销商手中,然后我们的销售和市场支持跟上.

C.在代理之间挑取竞争心态,在谈判中因有当地的一个潜在客户而使我们掌握主动和高姿态.不能以低姿态进入市场.

D.草签协议后,在我们的广告中就可以出现草签代理商的名字,挑取了分销商和原厂商的矛盾,我们乘机进入市场.

E.在当地的区域市场上,随时保证有一个当地的可以成为一级代理的二级代理,以对一级代理成为威胁和起到促进作用.

（3）市场上有推,拉的力量.要快速的增长,就要采用推动力量.拉需要长时间的培养.为此,我们将主要精力放在开拓渠道分销上,另外,负责大客户的人员和工程商的人员主攻行业市场和工程市场,力争在三个月内完成4~5项样板工程,给内部人员和分销商树立信心.到年底为止,完成自己的营销定额.

5.人员策略

（1）营销团队的基本理念

A开放心胸.

B战胜自我.

C专业精神.

（2）业务团队的垂直联系,保持高效沟通,才能作出快速反应.团队建设扁平.

（3）内部人员的报告制度和销售奖励制度.

（4）以专业的精神来销售产品.价值=价格+技术支持+服务+品牌.实际销售的是一个解决方案.

（5）编制销售手册.其中包括代理的游戏规则,技术支持,市场部的工作范围和职能,所能解决的问题和提供的支持等说明.

（二）营销方案

1.公司应好好利用大众品牌,走品牌发展战略.

2.整合中国本地各种资源,建立完善的销售网络.

3.培养一批好客户,建立良好的社会关系网.

4.建设一支好的营销团队;注重团队建设,团队管理,团队培训.

5.选择一套适合公司的市场运作模式.

6.抓住公司产品的特点,寻找公司的卖点.

7.采用直销和经销相结合的市场运作模式;直销做样板工程并带动经销网络的发展,经销做销量并作为公司利润增长点.

8.为了确保上述战术的实现,特别是为了加强渠道建设和管理,必须组建一支能征善战的营销队伍:

确保营销队伍的相对稳定性和合理流动性,;务必做好招聘,培训工作;将试用表现良好的营销员分派到各区担任地区主管.

（三）工作重点

1.所有工作重心都向提高销售倾斜,要建立长期用人制度,并确保营销人员的各项后勤工作按时按量到位.

2.为适应市场,公司在各大城市必须有一定量的库存,保证货源充足及时,比例协调,达到库存最优化,尽量避免断货或缺货现象.

3.时时进行市场调研,市场动态分析及信息反馈做好企业与市场的传递员.全力打造一个快速反应的机制.

4.协调好代理商及经销商等各环节的关系.根据技术与人员支持,全力以赴完成终端任务.

5.拓宽公司产品带,增加利润点.

6.必须确立营业预算与经费预算,经费预算的决定通常随营业实绩做上下调节.

7.为加强机构的敏捷,迅速化,本公司将大幅委让权限,使人员得以果断速决,但不得对任何外来人员泄露公司价格等机密,在与客户交流中,如遇价格难以定决定时,须请示公司领导.

8.为达到责任目的及确定责任体制,公司可以贯彻重奖重罚政策.