佳洁士牙膏营销策划方案20页.docx
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佳洁士牙膏营销策划方案20页
佳洁士牙膏营销策划方案（20页）
名目
一市场分
（一）牙膏中国品牌市场进展历
（二）现有市场竞争格局进（三）消费者分（四）市场进展趋势分析
（五）以后产品进展趋势二产品分
（一）”佳洁士-节约“牙膏分析
（二）竞争对手牙膏分
3销售与广告分
（一）宝洁公司销售与广告现
（二）宝洁公司的市场销售现
4要紧品牌定位策略分
（一）高露
（二）中华
（三）冷酸
5企业营销战
（一）营销目标
（二）市场策略六广告表
（一）非媒介……
（二）媒介
七公关营销策
（一）目的
（二）活动策划
八成效推测、评估……附：
电视广告脚本消费者市场调查咨询卷广告策划书
佳洁士-节约牙膏广告策划案
前言
始创于1837年的宝洁公司，是世界最大的日用消费品公司之一。
2002-2003财政年度，公司全年销售额为434亿美元。
在《财宝》杂志最新评选出的全球500家最大工业/服务业企业中，排名第86位，并位列最受尊敬企业第七。
宝洁公司全球雇员近10万，在全球80多个国家设有工厂及分公司，所经营的300多个品牌的产品畅销160多个国家和地区，其中包括洗发、护发、护肤用品、化妆品、婴儿护理产品、妇女卫生用品、医药、食品、饮料、织物、家居护理及个人清洁用品。
佳洁士-节约牙膏是宝洁公司推出的新产品,为配合宝洁公司的牙膏市场推进打算,特进行此次广告策划,此次策划将为佳洁士-节约牙膏塑造专门的市场形象,并以全新的方式推向市场
此次策划书的文本结构如下:
市场分析-牙膏中国品牌进展历程
产品分析-自身产品特点/对手产品特点
销售与广告分析
企业营销战略-企业目标与市场策略
企业广告策划-广告目标/广告对象和市场/广告策划主题/广告创意设计
广告媒介策略-公共关系策略-广告成效推测,评估-实施策略
一:
市场分析
（一）牙膏中国市场品牌进展历程
1998年，全国牙膏产量达到28.07亿支，比1949年增长了13
3.6倍，2000年产量达到了36亿支，年人均使用量提升到了2.8支，有关专家估量，2005年中国牙膏产量将达到45亿支，2010年将达到54亿支。
近二十年来，中国牙膏市场大致经历了四个时期：
第一时期（1949~1992年）：
国内品牌三足鼎立
1949年到1992年期间，中华、两面针和黑妹三大国产品牌一直分享了中国庞大的牙膏市场。
但三大品牌几乎没有正面竞争，各居一隅，分不占据着东部、南部和西部市场，相安无事。
第二时期（1992~1996年）：
洋品牌小试牛刀
1992年，世界最大的牙膏品牌高露洁进入中国市场，1995年宝洁公司的佳洁士进入中国。
在这一时期，由于外国品牌的价格过高（约为国产品牌的3倍左右），他们仅仅进入了沿海大中都市的高端市场。
第三时期（1996~2000年）：
洋品牌洗牌中国市场外资品牌完全改变了中国牙膏市场格局：
一方面通过收购国产品牌来取得市场份额和渠道，如联合利华从上海牙膏厂取得了中华和美加净的品牌经营权;另一方面通过杰出的营销手段及价格调整，让大众同意自己。
1996年，国内牙膏10强品牌中外资品牌仅占两席，到1998年差不多增至四席，而2000年更是增加到了6席。
而蓝天六必治、芳草、两面针等往日国产名牌整体陷入颓势。
第四时期（2000年~）中国牙膏品牌寻求突破
等国内品牌在经历了一轮市场
他们躲开与外国品牌的正面
等细分市场上大做文章，取得
冷酸灵、田七、蓝天六必治洗礼后，营销手段和品牌治理理念日渐成熟。
交锋，在中老年口腔护理和中草药护理了不错的成效。
（二）现有市场竞争格局进展
1、第一梯队优势明显：
高露洁稳居榜首，佳洁士紧随其后，这两个品牌占据了市场份额大部。
在人们的心目中，高露洁、佳洁士几乎成了牙膏的代名词。
短短的几年中，这两个品牌已将国产老品牌远远抛离，成为了中国牙膏市场的主导品牌。
而老品牌中华通过了联合利华重新品牌定位和包装之后，重焕光荣
2、二线品牌竞争猛烈：
冷酸灵、两面针、蓝天、黑妹等老品牌虽已风光不再，但凭借原有的品牌优势依旧占据了一席之地，而许多国外品牌如LG、黑人、安利也开始瞄准中国市场大力推广，由此造成了二线品牌的猛烈竞争态势。
从成长指标来看，新兴国外品牌可谓是后劲十足，进展前景良好。
（三）消费者分析牙膏尽管是一种家庭消费品，但随着国外品牌的进入，国内与国外品牌之间在消费群结构上开始显现差异：
国产品牌牙膏的要紧消费群集中在低收入者以及中老年人;而年轻人或中高收入者则偏向于使用国外品牌的牙膏。
造成以上差异的缘故可能有以下两点：
1。
（1）不同年龄段的消费适应不同。
关于中老年人来讲，使用适应是专门难改变的，专门是关于一种使用了十几年甚至几十年的产品，老品牌早已根深蒂固，要想让他们同意新事物可能专门难。
（2）中外品牌价格有差距。
尽管高露洁等品牌在近几年产品线延伸到了各消费层，但有关于国产品牌来讲，价格依旧高了些许。
关于一样的消费者来讲，使用国产牙膏差不多能够满足差不多的清洁需求，也算得上是价廉物美了。
2、消费区域特点分析
（1）一线品牌覆盖全国各地。
高露洁、佳洁士在全国各地都占据了要紧的市场地位。
（2）二线品牌具有明显的区域特点。
从上表来看，冷酸灵、两面针在成都优势尤为明显;黑人、黑妹在广州表现突出;上海防酸在上海地区一支独秀，渗透率甚至高于佳洁士。
（4）市场进展趋势分析目前，彩电、空调等的价格战正打的如火如荼。
事实上国内牙膏的市场竞争一点也不亚于一些大件商品的竞争。
两面针牙膏突然降价的消息在牙膏同行内就已掀起了风波。
但面对两面针此次的降价行动，业内人士称牙膏市场暗战猛烈，但整体价格却难波动。
中国牙膏市场长期以来被国有品牌所垄断。
中华、黑妹、两面针等三大品牌一直以来分享了中国庞大的牙膏市场。
外资品牌面对牙膏这一高利润的行业，因此不情愿舍弃那个共有1
2亿人口的大蛋糕，近一两年来，一下子冲出了几个外资品牌，如高露洁、佳洁士、洁诺等，其以庞大的广告费作为辅垫，誓要与国产品牌争一高低。
中国消费者的健康观念在持续的改变，对自已及家人的照管从口腔从始的广告信息持续充斥阻碍各人的消费购买行为，从以往单一清洁牙齿的工具到补钙的、防酸的、防蛀等，各种各样名目的新牙膏产品如雨后春笋般涌现，令人一时眼花缭乱。
中国市场从原先的三国鼎立的局面一下子被划分的七零八落，显现了各品牌重新洗牌的现象。
牙膏市场价格战是否打起来现在依旧未知数，广告战已是不争的事实。
据央视调查咨询中心对全国340多个电视频道的监测所得，2000年1-5月牙膏电视广告总投放量为38932万元，比上年同期增长了37%。
前几年，整个中国牙膏市场差不多被国产的几个品牌所划分，但据统计，1999年1-5月牙膏电视总投放量为28326万元，中华、两面针、冷酸灵、黑妹、六必治等几个品牌的广告投放量只占总广告量的32%，外资品牌的佳洁士、高露洁等广告投放量占42%。
因为国产品牌受到合资品牌的外来压力，为了巩固已有的市场份额，争夺战一触即发，2000年1-5月各国有品牌的电视广告费用都有所上升，由于中华与联合利华兼并，广告费比上年同期猛增接近6倍。
在此期间，中华中草药牙膏以5773万元的广告费高居各产品之首。
从媒体选择来看，国产牙膏相对比较集中在中央台，全国各省的投放面也相对松散，采取一网打尽的广告投放方式。
但中华、两面针、黑妹等几个国有品牌唯独在北京、上海地区99年1-5月差不多没有广告投入，这是其它一些外资品牌所没有的。
是否确实是自己的领地就自顾不暇呢?
而
面对合资品牌的广告疯狂入侵，2000年1-5月在以上地区相对有所增加。
专门一提的是中华一改以往作风在上海地区2000年1-5月已投入500多万元，北京地区投入220多万元。
广西柳州的两面针和广州的洁龈牙膏是国内最早打响中药护牙概念的产品，但前者进展较快。
两面针中药牙膏依旧是近段时刻广告首推产品。
99年1-5月这一产品已投入了近450多万元。
但面对中华中草药牙膏的强劲推出，两面针不敢怠慢，迅速推出两面针强效中药牙膏加入竞争，2000年1-5月的广告投入了1852万元，但面对中华中草药牙膏的庞大广告冲击，又显得是有心无力了。
但其它的外资品牌暂没有涉足中草药这一领域。
多以防蛀、全效、超白等特点作为广告卖点。
报纸作为第二大的广告媒体，各牙膏品牌却显得不顾一屑。
据央视调查咨询中心对全国380多份报刊的监测所得，99年1-5月只有高露洁
一个品牌高唱独角戏。
投入广告费达262万元，其它牙膏品牌差不多没有投放广告。
此局面坚持到了2000年1-5月显现了新的改变。
两面针、中华等牙膏品牌象征性地投入了几十万元。
也算占了一席领地。
面对其它品牌的加入，高露洁不但没有加入广告战，反而比上年同期节约了50%的广告
费。
令人费尽考虑。
另一合资品牌佳洁士依旧按兵不动。
据统计，2000年1-5月牙膏的报刊广告总投放费用是338万元，占电视的0.9%，显得是微不足道了。
面对此次风波，牙膏同行众多品牌表示不跟进，靠单一的降低来换取销售量的上升，是极其危险的营销手段。
有关人士指出，在消费层次多元化，消费观念国际化的今天，会有越来越多的人同意价高质优的观念，国内品牌在以优质价廉稳住宽敞实惠消费群体的同时，也不要把高消费群体市场消极舍弃。
（五）以后产品进展趋势几年前，国外品牌的进入从全然上改变了中国牙膏市场的竞争格局，今天，这些差不多奠定了牢固市场根基的国际品牌依旧保持着旺盛的生命力，而又一批国外品牌也来到了中国，预备掀起新一轮的竞争。
相比之下，国产品牌则显得后势不足。
在今后的牙膏市场中，上演的应该是国外品牌之间的争夺，市场份额将被重新划分。
二:
产品分析
（一）佳洁士-节约牙膏分析
我公司为回报宽敞消费者,特生产出一款牙膏,外型设计专门设计,牙膏口是其它产品的1倍,牙膏是液体,情愿粘在牙刷上,如此的设计为了便于消费者使用,也便于消费者养成节俭的作风,我们的这款牙膏有水果香型,薄荷型,能24小时全天为您服务,白天让您口气清新,散发自信的魅力,夜晚它会为您消灭牙齿中的病菌,爱护您牙齿的健康,有各种克数的牙膏为您服务
（二）竞争对手牙膏分析
1.两面针牙膏
薄荷香型预防:
牙本质过敏、牙周炎、牙痛120克
水果香型预防:
消炎、止痛、牙龈出血180克
冰凉薄荷型预防:
清除牙垢、使牙齿洁白、全新易挤软管12
0克
止血
天然水果香型预防:
牙周炎、清新薄荷预防:
缓解牙本质过敏
120克
水果香型预防:
清新口气、牙痛180克
2.中华牙膏长效防驻预防:
防驻中草药预防:
发炎、长效防驻预防:
牢固
金装全效预防:
含氟、钙、强齿素CAGP、牢固、拒绝驻牙1
口腔异味、拖敏防驻100克
、牙龈出血、牙痛、口腔异味、
、牢固牙齿170克清新口气驻牙、口腔溃痒120克清新口气
、120克清新口气
00克
口气清新
3蓝田六必治牙膏
绿茶预防:
抑治口腔病菌、阻止牙菌斑生成、
清热去火除口臭
冰茶茉莉香型
生物酶预防:
口腔菌平稳、防止口腔牙周疾患抑制出血
中草药预防:
口腔炎症、牙龈出血、疼痛、
、修复组织、
异味水果香型
全效预防:
口腔炎症、牙龈出血、肿痛、口臭、牙齿过敏、口腔溃疡冬青薄荷型
4黑人牙膏
水清新富含氟化物、晶莹蓝色膏体、蕴涵法国天然香水、独有水拧清新分子+
三销售与广告分析
（一）宝洁公司销售与广告现状1.宝洁公司的知名度.美誉度与企业形象一九八八年宝洁公司在广州成立了在中国的第一家合资企业--广州宝洁有限公司，从此开始了宝洁投资中国市场的十四年历程。
为了主
动参与中国市场经济的建设与进展，宝洁公司已连续在广州、北京、上海、成都、天津等地设有十几家合资、独资企业。
十四年来，宝洁公司一贯奉行“生产和提供世界一流产品，美化消费者的生活”的企业宗旨，在华生产出了众多质量一流、深受消费者喜爱的产品。
宝洁的飘柔、海飞丝、潘婷、舒肤佳、玉兰油、护舒宝、碧浪、汰渍和佳洁士等差不多成为家喻户晓的品牌。
迄今为止，宝洁在华投资总额已逾10亿美元，拥有约4000名职员。
自一九九三年起，宝洁公司连续九年成为全国轻工行业向国家上缴税额最多的企业。
宝洁公司历来崇尚消费者至上的原则，在中国也不例外。
为了深入了解中国消费者，宝洁公司在中国建立了完善的市场调研系统。
开展消费者追踪并尝试与消费者建立持久的沟通关系。
宝洁公司在中国的市场研究部建立了庞大的数据库，把消费者意见及时分析、反馈给生产部门，以生产出更适合中国消费者使用的产品。
宝洁公司是一个创新型的现代化企业，一贯重视科学研究、技术开发及人才培养，注重产品质量及加速原材料本地化的进程。
宝洁公司在全球建有19个大型技术研究中心，拥有8,300名科学技术研究人员，其中有2,000名具备博士学位的研究员。
公司每年科研经费的投入在17亿美元以上，平均每年申请专利达20,000余项。
在中国，为了使宝洁在技术上有更大的进展，宝洁与清华大学共同创建的全球第18个大型科研中心已于一九九八年四月在北京正式落成。
这将确保利用宝洁全球的技术优势，研究开发先进的产品技术，制造设计出更适合中国消费者需要的产品。
公司高度重视人才培养，向职员提供了独具特色的培训打算，公司的目标是尽快实现职员本地化，打算在不远的今后，逐步由国内职员取代外籍人员担当公司的中高级领导职位。
在争取尽早实现原材料本地化的进程中，宝洁公司主动关心中国吸引外资，加速原材料工业的进展。
在宝洁的阻碍下，已有众多国际原材料供应商来华投资，宝洁与罗纳普朗克公司的合作确实是其中的一例。
宝洁公司十四年来一贯恪守“取诸社会，用诸社会”的原则，做有高度社会责任感的企业公民。
近几年来，宝洁公司在中国已累计向社会捐助四千多万元人民币，用于支持进展教育、健康、城建、环保、助残及赈灾救济等各项社会公益事业。
例如：
宝洁1996-1998年向期望工程累计捐款1200万元，在全国27个省、自治区兴建了76所期望小学。
1997年还向春蕾打算捐款50万元，支持女童教育，关心她们重返课堂。
一九九八年四月，在宝洁公司董事长来华访咨询期间，宝洁向清华大学捐款1,070万元人民币，引进目前世界上最先进的实验仪器，关心完善学校的教学实验设施及用于承担宝洁与清华大学共同合作的科研项目。
同时向教育部捐款700万元人民币，用于支持中、小学青春期健康教育。
此外，宝洁公司还向野生动物爱护基金会捐款150万元人民币，以爱护国宝大熊猫。
宝洁公司在中国十四年所取得的成就得益于迅速进展的中国经济和日臻完善的投资环境，离不开中国各级政府和宽敞消费者以及社会各界的支持。
宝洁将一如既往地为提升中国消费者的生活质量而不懈努力，同中国一起进展，一起繁荣，以实现宝洁的承诺：
让我们尽心尽力，让每一天尽善尽美。
2.宝洁公司的市场销售现状
A:
1）产品质量:
佳洁士-节约牙膏,将以品质为第一位,为消费者生产出放心的商品
2）价格定位:
佳洁士-节约牙膏,2-4元不等
3）渠道策略:
佳洁士-节约牙膏,全国各地的大.中.小超市
B:
4）品牌定位:
佳洁士比高露洁晚进入中国市场三年，一直处于步步落后的境地，近几年来，佳洁士和高露洁在中国的营销战更是到了白热化的状态。
尽管和高露洁一样，佳洁士差不多上定位在了高端市场，然而与高露洁的专业形象不同的是，佳洁士将营销目标瞄准儿童，广告上频繁显现的是一张张儿童没有蛀牙的笑脸。
通过在儿童心目中树立的良好品牌形象，来阻碍父母选择牙膏品牌。
四要紧品牌定位策略分析
1、高露洁高露洁一直占据着牙膏高端市场。
近年来，由于人们生活水平的提升和消费适应的改变，消费者对品牌的偏好程度加大，对价格的敏锐程度下降，高露洁更是牢牢地占据了牙膏市场份额第一的位置。
通过与中国牙防协会等医疗机构的合作，以及广告中身着白大褂的牙医对消费者的谆谆诱导，高露洁在中国消费者心目中树立起了牙科专家的品牌形象。
2中华1994年，欧洲日化用品巨头联合利华公司和上海牙膏厂采取商标使用许可的合作方式，租赁了中华的商标使用权。
联合利华专门看重中华的品牌知名度和在中老年人群中的阻碍力。
2001年5月，联合利华更换了中华牙膏的标识，并推出了各种不同口味的中华牙膏，使之消费群体向年轻化拓展。
3、冷酸灵冷酸灵是重庆市闻名的牙膏品牌，它能在竞争猛烈的市场中生存下来，起初的产品定位和广告宣传功不可没。
冷酸灵的广告主题在专门长时刻里一直集中在向受众表达，冷酸灵能解除牙齿遇到冷热酸甜后所遭受的痛楚。
这使得冷酸灵品牌被牢固定位于药物牙膏上，并成为了这方面的第一品牌。
90年代中期以后，在高露洁、佳洁士等品牌的大举进攻下，冷酸灵仍旧坚持了已有的正确主题与定位，提炼出了一句带给受众直截了当利益的口号：
想吃就吃，冷酸灵牙膏，进一步强化了产品的诉求点，从而守住了市场自己的市场份额。
但惋惜的是，其后来坚忍不拔，冷酸灵的口号，以及大象篇、立起篇等广告策略的失败，让冷酸灵牙膏痛失了许多市场份额。
五企业营销战略
1营销目标
1）短期目标:
通过宣传令消费者认识此产品,同时购买
2）长期目标:
令消费者对此产品拥有品牌忠诚度
2市场策略
1）产品定位:
让消费者节俭,从产品动身让消费者能做到节俭
2）诉求对象:
单身青年和青青年
3）广告主题：
”佳洁士-使节约”
六广告表现
1.非媒介
1）针对青青年：
（1）用儿童作节约的宣传各种，把活动编成儿歌，歌颂节约美德。
（2）在各小学树立节约美德，评选节约美德先锋队员（例如：
颁发证书，奖品等）
（3）节假日儿童自己购买“佳洁士-牙膏”儿童装，能够半价购买（销售地点：
各小学门口，公交车站）
2）针对青年
（1）产品推出一段时刻后，能够在指定日期可用旧牙膏换新牙膏。
（2）能够定期搞优待或对奖活动。
2.媒介
1）电视:
（地点性）
2）报纸:
（综合类）
区性日报、地区性晚报等.
3）杂志:
（专业类）<<销售与市场>>等;
（综合类）<<少男女孩>>、<<读者>>、<<意林>>、<<青年文摘>>等
4）户外广告:
各个目标市场的路牌.灯箱和车身.
10万元人民币
5万元人民币
35万元人民币
15万元人民币
5）媒体广告预算报纸广告预算杂志广告预算电视广告预算户外广告预算合计:
65万元人民币
七公关营销策略
（一）目的公关营销的最终目的是提升企业效益,最高的目的服务公众,奉献社会.具体的目的是让公众了解宝洁,让宝洁了解公众,了解他们的真正需要,公众对产品的意见反馈和建议.
（二）活动策划
1.产品上市新闻公布会（以提倡节约新起点为主题进行,向公众宣布一种新起点的产生）;
八成效推测、评估
售前
售中
售后
2.牙膏试用（向目标市场的消费者发放10000管牙膏，并记录下使用者的数据，宣传”提倡节约新起点“为主题。
我们采纳向消费者促销的方式利用媒介和非媒介一起向消费者介绍”佳洁士-节约“牙膏对广告成效进行整体评估
附：
电视广告脚本
消费者市场调查咨询卷
“佳洁士-节约”牙膏电视广告脚本系列“佳洁士-节约”牙膏（儿童篇）画面一：
大熊左手拿着牙刷，右手拿着牙膏，大熊讲：
“牙膏没有了“，随手仍了牙膏，去拿一管新的牙膏。
转镜头：
多啦A梦舍命的去接仍掉的牙膏。
画面三：
多啦A梦走到大熊旁边讲：
”你什么缘故要把牙膏仍掉“，”牙膏用完了“大熊讲道，多啦A梦拿过大熊的牙刷挤上牙膏，大熊睁大了眼睛看着，大熊不禁的讲道：
”我刚才看没有牙膏了，你如何还会挤出这么多牙膏呢?
“多啦A梦讲到：
”你看看有没有，要是没有我如何会挤出这么多牙膏，只有成为好小孩才能成为好人，人们才会尊重你，你相成为好小孩吗?
“大熊讲道：
”我想，我想!
”“那你只要能成为一名明白得节约的儿童，你就能够成为一名好儿童好人”。
画面四：
“佳洁士，始节约”。
“佳洁士-节约”牙膏（青年篇）
画面一：
夜晚，房子里唯独的光亮是桌子上的台灯，一个男青年
在灯光下写着东西。
画面二：
男青年在写信
声音：
男青年写信的声音，哭泣的声音特写：
妈妈我差不多找到一份工作了，近几天，找工作的历程让我学到了专门多，到过几家公司差不多上因为我不明白得为公司着想-不明
白得节约，把我解雇了，记得小时侯（开始回忆小时侯）。
画面四：
牙膏还没完，我喊：
“妈妈，没有牙膏了，”妈妈走了过来把剩余的牙膏挤在牙刷上，递给我讲：
“看牙膏不是还有吗!
你差不多11岁了，你一定要明白得节约，父母工作都容易，你要明白得节约，”我专门不快乐的讲了声：
”明白了“，妈妈讲：
”你现在也许不明白得，等你以后工作的时候你就明白了“。
画面五：
写信的纸被男青年哭的浸湿了一块，男青年连续在欣信上写到，妈妈我现在明白得你的苦心了，我明白节约了
画面六：
“佳洁士，始节约”
九、消费者市场调查咨询卷本公司为调查一下消费者对”佳洁士-节约“牙膏的喜爱程度，这次调查可不能给您带来任何苦恼，请您放心填写，感谢您对我们工作的支持。
一请您在下列选项中只能选择一个结果：
1您觉得当今社会应不应当连续节约?
A应当B不应当C随便
2你是否喜爱佳洁士产品?
A喜爱B不喜爱C还能够D没印象
3你喜爱”佳洁士-节约“牙膏的外姓设计吗?
A喜爱B不喜爱C还能够D没印象
4你喜爱”佳洁士-节约“牙膏的那种香型?
A水果香型B幽香型C薄荷型D都不喜爱
5你觉得”佳洁士-节约“牙膏的价格如何样?
A高B不高C还能够
6你能够买到”佳洁士-节约“牙膏吗?
A能B不能
7你喜爱什么时候购买?
A节假日B促销C没有牙膏的时候
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