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第四章了解消费者市场和组织市场
学习内容：
消费者市场及需求分析
消费者购买行为分析的理论框架
影响消费者购买行为的因素
购买决策过程
消费者权益保护
中国城乡居民消费需求变化新趋势
1.组织市场的分类与特征
2.生产者市场购买行为分析
3.政府市场分析
学习目标：
概括购买行为模式理论；
阐述消费者行为的概念及影响消费者行为的内在和外在因素，并且判断有关影响因素与消费者行为之间的关系；
识别消费者购买行为的三种类别，并根据各类行为的特点提出企业的营销方针；
阐述消费者购买决策过程五个阶段的划分及各阶段的特点。
什么是组织市场，它与消费者市场有什么区别？
组织购买者面临的是什么购买形势？
谁参与业务购买过程？
在组织采购中的主要影响是什么？
业务购买者如何作出他们的采购决策？
机构和政府市场与业务市场的相似点在哪里？
第一节消费者市场及需求分析
一、消费者市场研究的意义
消费者市场是向个人和家庭销售消费品和服务的市场,又称消费品市场、生活资料市场和最终产品市场。
消费者需求是人类社会的原生需求，生产者市场需求、中间商市场需求及政府需求都由此派生而来，消费者市场从根本上决定其他所有市场。
二、消费需求的涵义与类型
否定需求：
转换性营销策略
无需求：
刺激性营销策略
退却需求：
再营销策略
不规则需求：
同步营销策略
充分需求：
维持性营销策略
过量需求：
减低营销策略、增长性营销策略
无益需求：
停止营销策略或反营销策略
潜在需求：
发展性营销策略
三、消费者市场及需求特征
消费者市场特点：
购买者人数众多，分布面广。
消费需求特征：
多样性与层次性P76
时代性和季节性
关联性和替代性
有限性与无限性
第二节消费者购买行为分析的理论框架
营销的目标是使目标顾客的需要和欲望得到满足和满意。
一、几个基本的概念
消费者：
是指某种商品或劳务占有、使用、受益的团体或个人。
消费者心理：
是指消费现实在消费者头脑中的反映，包括消费者心理过程、心理状态和心理特征。
心理过程：
是指消费者对消费现实的感觉、知觉、记忆、联想、思维等活动过程。
心理状态：
是指消费者对消费现实情感、情绪及态度如何。
心理特征：
是指消费者在消费行为中带有经常性的一种消费倾向。
二、不同学科的购买行为分析模式
1.经济学模式
认为购买者购买决策的作出是建立在理性的、而且清醒的经济计算的基础上的，购买者追求的是“最大边际效用”。
即消费者根据自己获得的市场信息，根据个人的愿望和有限的收入，购买那些能使自己得到最大效用的物品。
基于以上原则，此模式提供有用的假设：
1）价格越低，商品的销量越大；
2）本品价格越低替代品越难销售；
3）某商品价格下降，其互补品销售看涨；
4）推销费用越高，销售量越大等。
用经济学模式分析购买行为，注重产品的价格和性能因素，强调的是消费者购买的经济动机对购买行为的影响，这无疑是重要的。
但单纯的经济因素不能解释消费者行为的发生及变化。
2.传统心理学模式
又称需求的驱策力模式。
即需求促使人们产生购买行动，而需求是由驱策力引起的。
驱策力（指一种内在的心理推动力，其在“刺激物”的引导下，会形成一种动机，在动机的支配下，会“反应”）分为两种：
原始驱策力－－指人的生理方面的需求，是非理性因素的行为；
学习驱策力－－指人的心理方面的需求，是理性因素的行为。
该理论模式强调主张通过各种各样的强化力量加强诱因－－反应关系，借助于强大的驱策力来建立消费者的购买行为。
此模式为营销人员所接受，应用于企业实践活动，尤其是有关促销策略、广告策略的制定，收到较好的效果。
3.社会心理模式
社会模式心理主张：
人是社会人，人们的需求和行为都要受到社会群体的压力和影响，以至于处于同一社会阶层的人们在商品需求、兴趣、爱好、购买方式、购买习惯上有着许多的相似。
营销人员的主要任务是确定哪些人对哪些产品最具影响力，以使这些人在最大限度和范围内施展其影响。
社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有不完善的一面。
因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。
因为，消费者存在着个性差异。
以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买动机及行为的不同看法。
由于产品的差异，不同模式可能在几种特定场合下显得更有意义。
如心理分析的模式对消费者吸烟的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式对营销人员更有帮助。
三、“暗箱”理论（7W—O）
暗箱：
照相机上装感光片的设备。
其结构严密绝不透光。
这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。
了解市场和消费者的关键问题：
7W—O
四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式
行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应”原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：
刺激－－反应。
刺激来自两个方面：
身体内部的刺激和体外环境刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。
第三节影响消费者购买行为的因素
消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生的购买商品的决策或行动。
影响消费者购买行为的主要因素：
文化因素
社会因素
个人因素
心理因素
一、文化因素
文化因素对消费者的行为具有最广泛和最深远的影响。
文化；
亚文化；
社会阶层。
1）文化
文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。
在社会中成长的儿童通过其家庭和其他主要机构学到了基本的一套价值、知觉、偏好和行为的整体观念。
2）亚文化
每一文化都包含较小的亚文化群体。
这些亚文化群体为其成员提供更为具体的认同感。
3）社会阶层
社会阶层是在一个社会中具有相对的同质性和持久性的群体，它们是按等级排列的，每一阶层成员具有类似的价值观、兴趣爱好和行为方式。
社会阶层有几个特点：
First：
同一社会阶层内的人，其行为要比来自两个不同社会阶层的人行为更加相似。
Second：
人们以自己所处的社会阶层来判断各自在社会中占有的高低地位。
Third：
某人所处的社会阶层并非由一个变量决定，而是受到职业、所得、财富、教育和价值观等多种变量的制约。
Fourth：
个人能够在一生中改变自己所处的阶层，既可以向高阶层迈进，也可以跌至低阶层。
但是，这种变化的变动程度因某一社会的层次森严程度不同而不同。
美国7种主要社会阶层的特征
上上层（不到1％）：
上上层继承有大量遗产，出身显赫的达官贵人。
他们捐巨款给慈善事业，举行初次参加社交活动的舞会，拥有一个以上的宅第，送孩子就读于最好的学校。
这些人是珠宝、古玩、住宅和度假用品的主要市场。
他们的采购和穿着常较保守，不喜欢炫耀自己，这一阶层人数很少，当其消费决策向下扩散时，往往作为其他阶层的参考群体，并作为他们模仿的榜样。
上下层（2％左右）：
上下层的人由于他们在职业和业务方面能力非凡，因而拥有高薪和大量财产，他们常常来自中产阶级，对社会活动和公共事业颇为积极，喜欢为自己的孩子采购一些与其地位相称的产品，诸如昂贵的住宅、学校、游艇、游泳池和汽车等。
他们中有些是暴发户，他们摆阔挥霍浪费的消费形式是为了给低于他们这个阶层的人锱上印象，这一阶层的人的志向在于被接纳人上上层，但情况是，其子女达到的可能性比他们本人来得大。
中上层（占12％）：
这一阶层既无高贵的家庭出身，又无多少财产，他们关心的是“职业前途”，已获得了像自由职业者、独立的企业家以及公司经理等职位，他们注重教育，希望其子女成为自由职业者或是管理技术方面的人员，以免落入比自己低的阶层。
这个阶层的人善于构思和接触“高级文化”，参加各种社会组织，有高度的公德心。
他们是优良住宅、衣服、家具和家用器具的最适宜的市场，同时，他们也追求家庭布置，以招待朋友和同事。
中间层（32％）：
中间层是中等收入的白领和蓝领工人，他们居住在“城市中较好的一侧”，并且力图“干一些与身份相符的事”。
他们通常购买“赶潮流”的产品。
25％的人拥有进口汽车，其中大部分重看时尚，追求“一种良好品牌”，其理想居住条件是“在城市中较好一侧”，有个“好领居”的“一所好住宅”，还要有“好的学校”。
中间层认为必要为他们的子女在“值得的见识”方面花较多的钱，要求他们的子女接受大学教育。
劳动阶层（38％）：
劳动阶层包括中等收入的蓝领人和那些过着“劳动阶层生活方式”的人，而不论他们的收入多高、学校背景及职业怎样。
劳动阶层主要依靠亲朋好友在经济上和道义上的援助，依靠他们介绍就业机会，购物听从他们的忠告，困难时期依靠他们的帮助。
度假对于劳动阶层来说，指的是“呆在城里”，“外出”指的是到湖边去，或常去不到两小时远的地方。
劳动阶层仍然保持着明显的性别分工和陈旧习惯，他们偏好的汽车包括标准型号或较大型号的汽车，对国内外的小型汽车产不问津。
下上层（9％）：
下上层的工作与财富无缘，虽然他们的生活水刚好在贫困线之上，他们无时不在追求较高的阶层，却干着那些无技能的劳动，工资低得可怜。
下上层往往缺少教育，虽然他们几乎落到贫困线上，但他们千方百计“表现出一副严格自律的形象”，并“努力保持清洁”。
下下层（7％）：
下下层与财富不沾边，一看就知道贫穷不堪，常常失业或干“最肮脏的工作”，他们对寻找工作不感兴趣，长期依靠公众或慈善机构救济。
他们的住宅、衣着、财物是“脏的”、“不协调的”和“破的”。
二、社会因素
消费者的购买行为同样也受到一系列因素的影响：
相关群体；
家庭；
社会角色与地位
1）相关群体
一个人的行为受到许多群体的影响。
某些成员群众是主要群体，如家庭、朋友、邻居与同事，在他们之间接触频繁并相互影响。
人们还属于次要群体，如宗教、职业和贸易协会，这些一般更为正式但相互影响较少。
人们至少在3方面受他们的相关群体的重大影响。
相关群体使一个人受到新的行为和生活方式的影响。
相关群体还影响个人的态度和自我概念，因为人们通常希望能迎合群体。
相关群体还产生某种趋于一致的压力，它会影响个人的实际产品选择和品牌选择。
人们还受到他们并不是成员的一些群体的影响：
崇拜群体：
凡是一个人希望去从属的群体，被称为崇拜群体。
隔离群体：
是一种其价值观和行为被一个人所拒绝接受的群体。
意见带头人
对受到相关群体影响大的产品和品牌制造商来说，必须想法去接触和影响有关相关群体中的意见带头人。
2）家庭
购买者家庭成员对购买者行为影响很大。
对营销人员的启示
营销人员对夫妻及子女在各种商品和劳务采购中所起的不同作用和相互之间的影响深感兴趣。
典型的产品支配形式如下：
丈夫支配型：
人身保险、汽车、电视机
妻子支配型：
洗衣机、地毯、家具、厨房用品
共同支配型：
度假、住宅、户外娱乐
3）角色与地位
每个人在各群体中的位置可用角色和地位来确定。
三、个人因素
购买者决策也受其个人特征的影响：
年龄和生命周期阶段
职业
一个人经济环境
生活方式
个性和自我概念。
1）家庭生命周期和购买行为
单身阶段：
年轻、不住在家里。
几乎没有经济负担，新观念的带头人，娱乐导向。
购买一般厨房用品和家具、汽车、模型游戏设备、度假。
新婚阶段：
年轻、无子女。
经济比上一阶段要好，购买力最强，耐用品购买力高。
购买汽车、冰箱、电炉、家用家具、耐用家具、度假。
满巢阶段I：
最年幼的子女不到6岁。
家庭用品采购的高峰期，流动资产少，不满足现有经济状态。
储蓄部分钱，喜欢新产品，如广告宣扬的产品。
购买洗衣机、烘干机、电视机、婴儿食品、胸部按摩器和咳嗽药、维生素、玩具娃娃、手推车、雪撬和冰鞋。
1）家庭生命周期和购买行为
满巢阶段II：
最年幼的子女6岁或超过6岁。
经济状况较好，有的妻子有工作，对广告不敏感，购买大包装商品，配套购买。
购买各式食品、清洁用品、自行车、音乐课本、钢琴。
满巢阶段III：
年长的夫妇和尚未独立的子女同住。
经济状况仍然较好，许多妻子有工作，一些子女也有工作，对广告不敏感，耐用品购买力强。
购买新颖别致的家具、汽车、游泳用品。
非必需品、船、牙齿保健服务、杂志。
空巢阶段I：
年长的夫妇，无子女同住，户主仍在工作。
大量拥有自己的住宅，经济富裕有储蓄，对旅游、娱乐、自我教育尤感兴趣，愿意施舍和捐献，对新产品无兴趣。
购买度假用品、奢侈品、家用装修用品。
1）家庭生命周期和购买行为
空巢阶段II：
年老的夫妇，无子女同住，户主已退休。
收入锐减，赋闲在家。
购买有助于健康、睡眠和消化的医用护理保健产品。
鳏寡阶段：
尚在业余工作。
收入仍较可观，但也许会出售房子。
鳏寡阶段：
完全退休。
需要与其他退休群体相仿的医疗用品，收入锐减，特别需要得到关注、情感和安全保健。
2）职业
一个人的职业也影响其消费模式。
3）经济环境
一个人的经济环境会严重影响其产品选择。
人们的经济环境包括：
可花费的收入（收入水平、稳定性和花费的时间）；
储蓄和资产（包括流动资产比例）；
债务；
借款能力；
对花费与储蓄的态度。
4）生活方式
来自相同的亚文化群、社会阶层，甚至来自相同职业的人们，也可能具有不同的生活方式。
营销人员要研究他们的产品和品牌与具有不同生活方式的各群体之间的相互关系。
5）个性和自我概念
每个人都有影响他或她的购买行为的独特个性。
一个人的个性通常可用自信、控制欲、自主、顺从、交际、保守和适应等性格特征来加以描绘。
调查发现：
某些个性类型同产品或品牌选择之间关系密切。
许多营销人员使用一种与个性有关的概念，那就是一个人的自我概念（或称自我形象）。
四、心理因素
一个人的购买选择受4种主要心理因素的影响：
动机；
知觉；
学习；
信念和态度。
1）动机
心理学家已经提出了人类动机理论，最流行的有3种：
西格蒙德·弗洛依德理论；
亚伯拉罕·马斯洛理论；
弗雷德里克·赫茨伯格理论。
弗洛依德的动机理论
弗洛依德假定，形成人们行为的真正心理因素大多是无意识的。
根据弗洛依德理论，一个人不可能真正懂得其受激励的主要动因。
“动机定位”：
每一个产品能唤起消费者的一个独特的动机因素。
如奔驰－自我实现
马斯洛的动机理论
赫茨伯格的动机理论
弗雷德里克·赫茨伯格提出了动机双因素理论。
这个理论区别了两种不同因素，即不满意因素和满意。
该动机理论有两层含义：
First：
销售商应该尽最大努力防止影响购买者的各种不满意因素，这些因素可能是不符合要求的使用训练手册和不好的产品维修服务政策。
尽管这些事情对计算机的出售不起促进作用，但会起影响出售的作用。
Second：
在计算机市场上，生产厂商要仔细识别消费者购买产品的各种主要满意因素和激励因素，并对此深加研究。
但是，这些因素会随着消费者购买计算机品和不同而发生很大的差异。
2）知觉
一个被激励的人随时准备行动。
然而，他如何行动则受他对情况的知觉程度的影响。
选择性注意；选择性扭曲；选择性保留。
选择性注意：
人们在日常生活中面对众多刺激。
调研结果表明：
人们会更多地注意那些与当前需要有关的刺激物。
人们会更多地注意跟刺激物的正常大小相比有较大差别的刺激物。
选择性扭曲
即使是消费者注意的刺激物，也并不一定会与原创者预期的方式相吻合。
对于选择性的扭曲，营销人员无能为力。
选择性保留
人们会忘记他们所知道的许多信息，但他们倾向于保留那些能够支持其态度和信念的信息。
3）学习
人们要行动就得学习。
学习论者认为，一个人的学习是通过驱动力，刺激物，诱因，反应和强化的相互影响而产生的。
对营销人员来说，可以通过把学习与强烈驱动力联系起来，运用刺激性暗示和提供强化等手段来建立对产品的需求。
信念和态度
通过实践和学习，人们获得了自己的信念和态度，它们又转过来影响人们的购买行为。
信念是指一个人对某些事物所持有的描述性想法。
价、情感上的感受和行动倾向。
信念
几份对原产地国家研究的报告发现了如下的现象：
对原产地国家的印象因产品而异。
消费者注重汽车的原产地，但对润滑油却无所谓。
一些国家喜爱某些代表性商品：
日本的汽车和消费电子产品；美国的高技术发展、软饮料、玩具、香烟和牛仔裤；法国的酒、香水和奢侈品。
对一个国家越偏爱，就越应突出这一国家生产的产品，并促销它的品牌。
对“原产地国家”的态度随着时间的推移而转变。
人们注意到日本产品的质量在第三次世界大战前后有了极大的改进。
态度
人们几乎对所有事物都持有态度。
例如宗教、政治、衣着、音乐、食物等等。
态度导致人们对某一事物产生好感或恶感，亲近或蔬远的心情。
态度能使人们对相似的事物产生相当一致的行为。
态度是难以变更的。
营销启示：
最好使产品与既有态度相一致，改变消费者的态度需要时间
第四节购买决策过程
参与购买的角色
购买行为类型
购买决策过程中的各个阶段
一、参与购买的角色
我们可以在一个购买决策中区分出5个角色：
发起者：
发起者是指首先提出或有意想购买某一产品或服务的人。
影响者：
影响者是指其看法或建议对最后决策具有一定影响的人。
决策：
决策者是指在是否买、为何买、哪里买等方面的购买决策作出完全或部分最后决定的人。
购买者：
购买者是指实际进行采购人。
使用者：
使用者是指实际消费或使用产品或服务的人。
二、购买行为类型
消费者购买决策随其购买决策类型的不同而变化。
阿萨尔根据买者在购买过程中参与者的介入程度和品牌间差异程度，区分了消费者购买行为的4种类型：
复杂的购买行为
减少失调的购买行为
习惯性的购买行为
寻找品牌的购买行为
1）复杂的购买行为
当消费者专门仔细地购买，并注意现有各品牌间的重要差别时，他们也就在进行复杂的购买行为。
复杂的购买行为包括3个步骤。
First：
购买者产生对产品的信念。
Second：
他或她对这个产品形成态度。
Third：
他或她作出慎重的购买选择。
2）减少失调的购买行为
有时，消费者对于各种品牌看起来没有什么差别的产品的购买也持慎重态度。
高度介入的购买行为是又一次基于这样的事实，即：
花钱很多的产品，偶尔购买的产品和风险产品。
3）习惯性的购买行为
许多产品的购买是在消费者低度介入，是无大差别的情况下完成的。
消费者对大多数价格低廉、经常购买的产品介入程度很底。
营销人员也可以通过4种技术使低度介入产品转变为较高度介入产品：
First：
可以通过将产品跟与之有关的问题相联系；
Second：
产品也可同某些涉及个人的具体情况相联系；
Third：
营销人员可以通过广告活动来吸引顾客，因为这一活动可以触发与一个人的价值观念和自我防御有关的强烈情感；
Fourth：
在一般产品上增加一种重要特色来吸引顾客。
4）寻找品牌的购买行为
某些购买情况是以消费者低度介入但品牌差异很大为特征的。
在这种情况下，消费者被看成是会经常改变品牌选择的。
三、购买决策过程的各个阶段
需要认识
信息收集
方案评估
购买决策
购买后行为
1）需要认识
消费者在内外的刺激因素或外在的刺激下形成需求。
营销者的任务是识别引起消费者某种需求的环境。
2）信息收集
收集信息的层次：
适度收集状态
积极收集状态
信息来源：
个人来源，商业来源，
公共来源，经验来源。
3）可供选择的方案评价
消费者将在选择品牌组内众多可供选择的品牌中加以选择。
一些消费者感兴趣的属性分类如下：
照相机：
照片清晰度，摄影速度，相机大小，价格。
旅馆：
位置，清洁度，气氛，费用。
漱口剂：
颜色，效力，杀菌能力，价格，味道。
轮胎：
安全，耐磨寿命，行驶质量，价格。
大多数购买者会考虑几个属性，但对这些属性却作出重要性不同的权数。
计算机A=0.4（10）+0.3（8）+0.2（6）+0.1（4）=8.0
计算机B=0.4（8）+0.3（9）+0.2（8）+0.1（3）=7.8
计算机C=0.4（6）+0.3（8）+0.2（10）+0.1（5）=7.3
计算机D=0.4（4）+0.3（3）+0.2（7）+0.1（8）=4.7
经过权数分析认知价值最高者为8.0，我们可以推测消费者将喜欢A品牌计算机。
相应而言，计算机生产厂商可以采用如下战略：
改进现有计算机;
改变品牌信念;
改变竞争对手品牌的信念;
改变重要性权数;
唤起对被忽属性的注意;
改变购买者的理想品牌。
4）购买决策
在评价阶段，消费者会在选择组的各种品牌之间形成一种偏好。
在购买意图与购买决策之间，有两种因素会相互作用。
决定实施某项购买意图的消费者会作出5种购买子决策：
5）购后行为
消费者在购买产品之后会体验某种程度的满意感和不满意感。
在产品被购买以后营销者必须监视：
购后满意：
可感知效果VS期望值
购后行动：
重复购买，口碑效应
购后产品的使用和处理。
第五节组织市场的分类与特征
一、组织市场的涵义
组织市场指工商企业为从事生产、销售等业务活动以及政府部门和非盈利性组织为履行职责而购买产品和服务所构成的市场。
二、组织市场的分类
1、生产者市场（生产资料市场、工业品市场或产业市场）：
是指购买产品或服务用于制造其他产品或服务，然后销售或租赁给他人以获取利润的单位和个人。
其主要由以下产业构成：
农林、渔、牧业；采矿业；制造业；建筑业；运输业；通讯业；公用事业；银行、金融、保险业；服务业。
2、中间商市场：
是指购买产品用于转售或租赁以获取利润的单位和个人，包括批发和零售，又称转卖（售）者市场。
3、政府市场：
是指为了执行政府职能而购买或租用产品的各级政府和下属部门。
4、非营利组织：
泛指所有不以营利为目的，不从事营利性活动的组织。
我国通常把非营利组织称为：
“机关团体、事业单位”。
非营利组织市场：
是指为了维持正常运作和履行职能而购买产品和服务的各类非营利组织所构成的市场。
三、组织市场
与消费者市场的对比
购买者比较少：
一般来说，组织营销人员面对的顾客比消费品营销人员面对有顾客要少得多。
购买量较大：
许多组织市场的特点是高的购买比例。
供需双方关系密切：
由于购买人数较少，大买主对供应商来说更具有重要性和更有力，在业务市场上的顾客与销售者关系密切。
购买者在地理区域上集中：
许多行业，如石油、橡胶、钢铁等显示了相当强的地理区域集中性。
生产者的这种地理区域集中有助于降低产品的销售成本。
衍生需求：
对业务用品的需求最终来源于对消费品的需求。
需求缺乏弹性：
许多业务用品和劳务的总需求并不受价格变化的很大影响。
需求波动大：
人们对业务用品和服务的需求要比对消费品及服务的需求更为多变，对新工厂和新设备的需求更是如此。
专业采购：
业务的采购是由受过专门训练的采购代理商来执行的，它们必须遵守组织的采购政策、结构和要求。
影响购买的人多：
业务购买中影响决策的人比消费者购买决策的人多得多。
直接采购：
业务购买者常直接从生产厂商那里购买产品，而非经过中间商环节，尤其是那些技术复杂和贵重的项目更是如此（例如大型计算机或飞机）。
互购：
业务购买者经常选择那些也从他们那儿购物的供应商。
租赁：
许多业务购买者日益转向设备租赁，以取代直接购买。
第六节生产者市场购买行为分析
一、生产者市场的购买动机
生产者市场购买动机有三个方面的要考虑：
一是满足生产需要；二是组织目标的限制，即强调企业的利润目标和降低成本的要求，企业期望把产品的成本降低到最低；三是不违背社会的、法律的原则。
为满足以上三个方面，生产资料购买企业采用“价值分析”，即根据购买的产品所具有的功能及这一功能的经济价值的分析
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