广告设计师理论资料.docx

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广告设计师理论资料

广告设计师理论知识

1、职业道德

所谓职业道德，就是同人们的职业活动紧密联系的符合职业特点所要求的道德准则、道德情操与道德品质的总和。

2、职业守则

（1）遵纪守法，严格自律。

（2）敬业诚信，创新进取。

3、广告的定义：

就总体来看，广告的汉语字面意思是指“广而告之”，即向广大公众告知某一事件。

这种解释虽然不是广告的定义，但是它说明了广告是一种向公众传播信息的手段。

广告是一种公众性的信息交流，它以负费的方式通过各种传播媒介向公众介绍产品，服务或观念，本身具有说服性。

广告有两种，即广义广告和狭义广告。

广义广告包括经济广告和非经济广告。

经济广告又称商业广告，是为了推销商品、劳务等而获取利益的盈利性广告，；非经济性广告又称非盈利广告，它是为了实现某种非经济目的而发布的广告，如政府公告、启事、声明以及个人的遗失声明、寻人广告等。

狭义广告专指经济广告，这是一种由广告主付费，通过各种媒体传递商品或劳务信息，进而影响消费行为，促进销售，使广告主获得利益的活动。

商业广告的对象是广大消费者，内容是商品或劳务信息，手段是通过各种媒体进行，目的是为了促销，获取盈利。

4、广告的功能：

是指广告所发挥基本作用和效果。

从微观角度来说，营销功能和传播功能是广告的两大基本功能。

从宏观角度来说，广告在其生存的广阔背景中所发挥的两大主要功能经济功能与社会功能。

营销功能明确了广告的角色：

广告是营销的尖兵。

4p：

产品（product）价格（price）通路（place）促销（promotion）名称为构筑企业销售活动的四大支柱。

营销功能主要表现：

广告增加知名度；广告区隔产品身份；广告帮助产品流通；广告增加产品使用量；广告增加新顾客；广告拉回老顾客；广告可以增加产品的附加价值：

附加价值是指经由市场营销活动而增加的，在其有形实态及价值之外附带加上或额外加上的价值对消费者行为的一系列调查已经证明了广告增加心理价值的能力，他反应出人们看待产品满足自己偏好的价值；广告增加排他性：

同质化，广告在塑造产品个性，区隔产品身份的同时，也在培养着消费者对产品和品牌的偏好，增强产品的排他性；广告培养品牌忠诚：

维系一个老顾客的费用实开发一个新顾客的费用的1/6～1/4，因此品牌忠诚的顾客实企业营销的核心基础；广告降低销售成本。

传播功能确认了广告的身份：

广告活动最基本的功能是传播功能。

对于企业来说，广告实了解市场信息的渠道；对广告消费者来说，广告则是商品信息的来源。

广告即为物流、商流服务，同时也对物流和商流起到一定引导作用。

广告的传播功能成为广告的基本功能，应该立足于传播指标而不是销售指标。

广告主要针对两种人：

一种是看了广告才会买的人（广告的任务是告知，广告的恶人物是劝服），一种是不看广告也会买的人（广告的任务是告知）告知与劝服这两个基本任务，体现在广告传播学中，就形成了广告的四大传播功能。

促进功能（加强消费者现有的需求和欲望，处于生命周期的导入期）；劝服功能（处于生命周期的成长期）；增加功能（保证消费者的购买决策的功能，助于消费者对购买行为的肯定）；

提示功能（触发消费者的习惯性购买行为。

处于生命周期的成熟阶段和衰退阶段）。

广告的经济功能。

在市场经济条件下，广告在国民生产总值中必然占有一定份额；开拓市场时，广告起到推动里的作用，巩固市场时，广告起到稳定的作用。

广告在宏观上对经济的影响，建立在它的经济功能之上。

（1）能够沟通产销，促进流通：

广告的社会功能

（1）对广告社会功能的正面评价：

广告的社会服务功能；繁荣了社会文化生活和体育事业；广告有助于公益事业的发展；广告改进生活品质，推进社会文明；广告提供娱乐和话题；广告直接反映本地文化。

（2）对广告社会功能的批评（广告的负面影响）广告的泛滥；广告煽动物欲；广告中的虚假问题；广告从心理上对消费者进行控制；广告品位（抑或品味）低下；广告污损语言；广告是形成社会偏见的原因之一；单纯追求贵族化；广告对儿童的危害；广告导致消费模式化。

广告的作用：

①对企业的作用；②对大众传播媒介的作用；③对消费者的作用。

5、广告要素:

任何一种广告活动，都必须具有四种基本要素，即广告主、广告信息、广告对象、广告媒体。

　　广告主（又称广告客户、广告人）是指广告活动的发起人、广告信息的发布者、广告活动的法律责任的承担者。

广告主可以是企业、社会组织、政府部门，也可以是劳动者个人或其他社会成员。

　　广告信息是广告活动的主要内容，一般是指商品、劳务等经济信息和某种观念信息。

商品信息主要包括商品的性能、质量、用途、价格以及何时出售，在何地可以购买；劳务信息主要是指广告发布人可向社会或个人提供的各种服务性信息，它包括为生产服务的信息和为生活服务的信息；观念信息主要是指广告主通过某种广告形式使消费者树立一种有利于广告主推销商品或劳务的消费观念，使公众树立一种高尚的道德观念或者使公众增加知识，总起来讲，也就是让消费者或公众树立一种有利于广告主并按照其意愿产生某种行为的观念。

　　广告对象是指广告的服务对象，主要是指工商企业的买主或经销、代销单位及其他用户和个人。

从地区来讲，广告服务对象包括国内客商和国外客商、本地区的客商和外地客商。

关于特殊商品的广告服务对象是专指某一特殊行业或部门范围内的客商。

　　广告媒体又称广告媒介，它是广告信息的载体，是广告主与公众联系的桥梁。

目前的广告媒体很多，主要有报纸、杂志、广播、电视、电影、招贴画、广告牌、霓虹灯、交通工具等。

广告媒体有两大类：

一是自办广告媒体；二是租用广告媒体。

　　目前，人们对广告要素的认识还不一致，有的认为是三要素，有的认为是四要素，也有的认为是五要素。

不管怎样去认识广告要素，对于广告主、广告信息、广告对象、广告媒体这四个基本要素是不能忽视的。

可以这样说，没有广告主，就等于没有广告，它是广告活动的主体；广告信息是广告的内容和核心，离开了广告信息，就失去了广告宣传的意义；广告对象是广告效益产生的基础，没有广告对象的广告就是无的放矢的广告，是一种盲目的广告；广告媒体实际上就是广告信息传输的工具，是广告内容发挥作用的载体，离开广告媒体的广告内容只是广告主手中的“广告”，就不可能发挥沟通产销渠道、促进销售、鼓励竞争、促进生产、传授新知识和技能的作用。

　　有的把广告期望、广告费等都说成是广告要素，这是不科学的。

广告期望是广告活动应该达到的目的，广告费用是广告活动目的的实现的经济条件。

它们均属于广告活动的外部因素，并不是广告活动的内在因素。

6、广告的分类：

从一般形态划分：

（1）平面媒体

①报纸：

最重要的平面媒体，多用于说明性、促销性、品牌形象性广告。

②杂志：

发展最快的平面媒体之一，在可以预见的将来，将发展为主流媒体。

③商函：

英文缩写为DM，是针对性和即时销售的最佳媒体。

④海报：

为POP的一种，是最常见的提醒式、告知式广告形式。

⑤型录：

指企业自己印制的各种宣传册、年鉴、展会目录、产品说明等用于企业形象

宣传或产品宣传的印刷品。

广泛应用于工业品营销以及日消品营销中，是一种针对性很强的小型印刷媒体。

（2）电子媒体

①电视：

目前国内最强势的媒体。

一般用于快速建立知名度、维护知名度和建立品牌形象等。

②广播：

是最传统的电波媒体，近几年出现大规模下滑趋势。

③网络：

被称为第四媒体，是最新兴和最有前途的媒体之一。

④电影：

1997年，随着大片被引进国内，电影广告迅速发展起来。

那些知名度高、观众欣赏欲望强的影片，受到了品牌厂家的追捧。

电影广告以目标精确、视觉冲击力强、美伦美奂成为小而精致的媒体，比较典型的案例是美国大片《泰坦尼克》和张艺谋的《英雄》。

 （3）户外媒体：

主要包括路牌、户外展板、候车亭广告等。

 （4）人际媒体：

建立在人际传播基础上的口碑广告以及各种人体广告等。

 （5）实物媒体：

包括商店的橱窗和展览会等以实物展出为特点的媒体形式。

按期间分：

　　①长期媒体，如户外、杂志等，时效性差，一般多用于建立品牌形象或者企业形象。

　　②短期媒体，电视、电台、报纸，时效性强，多用于建立知名度或者促销性广告。

按地区分：

    ①全国性：

央视、卫视联播、全国报纸等。

主要优势是高视听率和较低的千人成本。

    ②地区性：

有线、交通、户外等，区域针对性强。

 按感觉分：

①视觉的：

报纸、POP、型录等，阅读主动性强，可以详细接收资讯，多为说明性或者内容比较复杂的高关心度品类的广告。

②听觉的：

广播等，属于伴听状态的媒体，抗拒心理小，多用于提醒记忆或者延续电视效果。

③视听觉的：

电视、电影、录影。

声画结合，动态演示，适合多种广告创意形式。

④嗅觉的：

特种DM等，多用于香水、食品等，需要精心策划的很特殊的媒体。

  按规模分：

    ①大众媒体：

报纸、电视等，可以迅速在最广泛的范围内建立知名度。

    ②小众媒体：

业界报、情报杂志等

7、广告策划涵义:

（策划的定义很多，我喜欢这个：

达到目标的方法为策划。

例如说，我要去北京，坐火车还是飞机，为什么，这个就是策划了。

不要把他想的很神秘，在广告这块，他就是达到广告目标的方法。

）

广告策划是根据广告主的营销计划和广告目标，在广告调查的基础上，制定出一个与市场情况、产品情况、消费者群体相适应的经济有效的广告企划方案，并实施之，检验之，从而为广告主的整体经营提供全面服务的活动。

广告策划是一项复杂的系统工程，是一个动态的活动，它要完成一系列的决策，包括将广告目标具体化、数量化，确定广告对象、广告战略、广告策略、广告主题、广告媒体选择、广告评估、广告费用预算等。

广告策划工作，从工作形态上看，呈现出小组性工作状态。

在现代广告活动中，单凭一个人的能力和精力，不可能完成广告策划的全部工作，必须得有一个无形或有形的广告策划小组，集中集体的智慧来完成广告策划工作。

　　广告策划是现代商品经济的必然产物，是广告活动科学化、规范化的标志之一。

美国最早实行广告策划制度，随后许多商品经济发达的国家都建立了以策划为主体、以创意为中心的广告策划管理体制。

1986年，中国大陆广告界首次提出广告策划的概念。

这是自1979年恢复广告业之后对广告理论一次观念上的冲击，它迫使人们重新认识广告工作的性质及作用。

从此，广告工作开始走上向客户提供全面服务的新阶段。

8、整体广告策划

　　整体广告策划是一种具有系统性的、较大规模的，为同一目标对一连串的各种不同的广告活动所进行的策划，整体广告策划是广告业务专业化水平不断提高，专业功能不断加强和广告代理制度不断完善的结果，是现代广告活动的必然发展趋势。

它从市场调查与市场分析开始，根据消费者的需求，对企业的生产与产品的设计进行指导，协调企业组织以消费者的需求为中心的生产活动，并通过广告推销企业的产品。

同时，根据消费者对产品的反应、组织信息反馈，为企业生产、经营的各个阶段提供信息服务的过程，大致经过：

市场调查----消费者需求----产品设计----促销----消费者反应----信息反馈----新产品的设计开发或产品改进等阶段。

　　整体广告策划的内容主要包括市场调查、广告战略制订、广告策略制订、媒介计划制订、广告预算和公共关系、促销协调等。

市场调查的任务是了解消费者的需求，市场调查是整体广告策划的基础，不了解消费者的需求则难以制定准确的广告战略。

广告战略制订及广告策略的制订是整体广告策划成败的关键。

除此之外，公共关系和促销活动的配合更能帮助整体广告策划达到完好的效果。

　　整体广告策划的程序一般分为：

市场调查----研究分析----确定广告目标----制订广告策略----广告计划书----广告创作----广告实施----广告效果调查----总结报告。

　　整体广告策划有单独广告策划无法比拟的准确性、系统性，它能较好地把握消费者的信息并准确地制订战略、策略，使广告活动能够有的放矢，并取得较好的效果，提高商品的知名度和购买率。

同时广告策划在统筹广告主的广告活动、集中力量树立商品品牌形象方面具有重要意义，在整体广告策划中以树立品牌形象为中心，通过周全的市场竞争意识和全面的通盘考虑，组织系统的、以商品品牌为中心的广告活动，迅速树立商品的品牌形象，创造有竞争力的“品牌先锋”，从而开拓市场、占领市场。

而且整体广告策划对广告活动的统一运筹，可以节约广告费用，提高广告效益，对企业的生产和产品开发具有指导性的意义。

9、广告策划内容

　　广告策划是对整个广告活动的全面策划，内容很广泛，包括对广告目标、广告对象、广告媒体、广告时机、广告空间、广告创意、广告策略等的策划。

10、如何增强广告的可信度？

①突出广告产品的特点，也不回避次要特性的不足，即宣传的客观性

②实际表演或操作

③科学鉴定的结果和专家学者的评价

⑤消费者的现身说法。

11、广告心理的基本任务

广告如何有效地说服消费者购买

广告如何让消费者快速、准确地接受、记住特定的商品信息

12、广告的强度表现为：

（1）大标题；

（2）明亮色彩的印刷广告；（3）响亮的广播声；（4）大屏幕显示