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广告学考试资料

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特别说明：

本资料仅复习使用！

一、单项选择题

1英文Advertising（广告）来源于拉丁文Adverter，其含义是“注意”或者（A）

A诱导B宣传C传播D告知

2外国广告业的发展大致分为（B）

A三个时期B四个时期C五个时期D六个时期

3以提高企业的知名度和美誉度为目的，在消费者心目中树立可信任的形象的广告是（D）

A产品广告B服务广告C概念广告D企业广告

1广告信息是一种（C）

A政治信息B主导信息C商业信息D分流信息

2提出信息沟通的“六步说”的学者是（D）

A詹姆斯·克里宾B詹姆斯·李C申农D凯·戴维斯

3信息量即对信息大小的度量其计算公式为（B）

A失真的信息元传输的总信息元BX=log2MCΔT=Tr—TdDE=Sin（M+N）

4广告信息传输的失真度可用“信道误码率”来计算，公式是：

信道误码率=（A）

A失真的信息元传输的总信息元BX=log2MCΔT=Tr—TdDE=Sin（M+N）

5广告信息传输的及时性，是指信息在广告信道运动中的快慢程度，其计算公式为（C）

A失真的信息元传输的总信息元BX=log2MCΔT=Tr—TdDE=Sin（M+N）

15W传播模式的提出者是（B）

A拉扎斯菲尔德B拉斯韦尔C麦库姆斯D怀特

27W传播模式的提出者是（D）

A拉扎斯菲尔德B拉斯韦尔C麦库姆斯D怀特

3议题设置理论的提出者（C）

A拉扎斯菲尔德B拉斯韦尔C麦库姆斯D怀特

4拉扎斯菲尔德提出了“两级传播论”，他认为信息的传递，是按照下面哪一个模式进行的？

（A）

A媒介—意见领袖—受众B受众—意见领袖—媒介C媒介—行政领导—受众D受众—政治领袖—媒介

5整合营销传播的英文简称是（D）

AICMBMICCCIMDIMC

1媒体本质上就是能把信息传输给社会大众的一种（D）

A形式B资源C文化D工具

2所谓“四大媒体”是指（A）

A报纸、杂志、广播、电视B书籍、杂志、广播、电视

C报刊、广播、电视、国际互联网DQQ、MSN、Blog、3G

3到达率、暴露频次、毛评点三者之间的关系是（C）

A到达率=暴露频次/毛评点B暴露频次=到达率/毛评点

C暴露频次=毛评点/到达率D毛评点=暴露频次/到达率

4每千人成本（CPM）的计算公式是（C）

A（全部媒体费用X受众总数）/1000B（全部媒体费用+受众总数）x1000

C（全部媒体费用/受众总数）x1000D（全部媒体费用+受众总数）/1000

5到达率是看到或者听到广告的视听众（A）

A百分率B效率C概率D比率

1定位理论的提出者是（A）

A阿尔·里斯与杰克·特劳特B菲利普斯·科特勒C卡特利普与森特D迈克尔·波特

2根据消费者的社会阶层、生活方式和个性特征来划分市场的方法是（C）

A按消费者行为特征细分的方法B按消费者文化特征细分的方法

C按消费者心理特征细分的方法D按消费者历史特征细分方法

3如果按顾客对产品两种属性的重视程度来划分，就会形成（A）

A三个不同偏好的细分市场B四个不同偏好的细分市场

C五个不同偏好的细分市场D六个不同偏好的细分市场

4企业广告定位的三种策略是：

市场领导者的定位、市场跟进者的定位和（C）

A市场挑战者为自己重新定位B市场挑战者为其跟进者重新定位

C市场挑战者为其竞争对手重新定位D市场挑战者为市场重新定位

5挑战者为其竞争对手重新定位的策略具有以下几个特点：

否定性、强制性和（A）

A突然性B保密性C渐进性D情绪性

1广告调查实质上是指市场调查所涵盖的（A）

A与广告策划密切相关的内容B与营销战略密切相关的内容

C与服务承诺密切相关的内容D与产品设计密切相关的内容

2就市场调查来说，其基本的技术手段就是设定调查的主题，（B）

A确定调查对象B制定调查问卷C明确广告主题D如何进行定位

3广告主题由广告目标、信息个性和（C）

A市场定位三要素构成B艺术性三要素构成

C科学性三要素构成D消费者心理三要素构成

4根据企业的市场战略和销售目标，具体确立广告实施的目标，然后根据广告目标所需要蔡确的广告战略，制定出具体的广告预算方案叫（D）

A销售百分百法B目标达成法C销售收益递减法D竞争对手法

1广告创意的前提是（B）

A价格定位B产品定位C渠道定位D形象定位

2形象思维，又称（B）

A具象思维B艺术思维C逻辑思维D直觉思维

3运用意象理论来进行广告创意时，力求做到两条，一是有鲜明的形象，二是有（C）

A一定的形式B简洁的内涵C一定的寓意D丰富的外延

4广告创意，“固有刺激法”的提出者（A）

A李奥·贝纳B罗瑟·瑞夫斯C大卫·里斯和杰克·特劳特D威廉·伯恩巴克

5广告创意“信息模式法”（FCB策略模式）的提出者（D）

A大卫·奥格威B威廉·伯恩巴克C艾尔·里斯和杰克·特劳特D查理德·伍甘

1平面广告的构成要素可以从广告的（C）

A原因与结构两个方面进行分类B必然与偶然两个方面进行分类

C内容与形式两个方面进行分类D现实与可能两个方面进行分类

2几乎所有的广告作品，都以特定的文案作为广告的（A）

A核心内容B全部内容C部分内容D辅助内容

3在广告的创作过程中，（B）

A构图先行是广告作业的基本特征之一B文案先行是广告作业的基本特征之一

C色彩先行是广告作业的基本特征之一D评估先行是广告作业的基本特征之一

4平面广告色彩的运用往往无法随心所欲，（D）

A必须尊重企业的意愿B必须尊重广告代理商的意见

C必须尊重设计师的创意D必须尊重商品自身的特点

5随文是广告的必须附加说明，一般放在（A）

A广告文案的最后部分B广告文案的最前部分

C广告文案的中间部分D紧随广告标题出现

二、多项选择题

1广告活动的主义构成要素是（ABCDE）

A广告主B广告代理商C广告信息D广告媒介E广告受众

2外国广告业的发展大致分为以下几个时期（ABCD）

A原始期B发展期C过渡期D繁荣期E衰落期

3现代广告具有以下几个特征（ABCDE）

A广告知识的综合性B广告代理的成熟性C广告传播的快捷性D广告技术的先进性

E广告媒体的多样性

4广告文化具有以下几个特征（ABE）

A时代感B民族化C合理性D功利性E商品性

1、广告源有哪些特点（BCDE）

A政治性B经济性C能动性D形式的丰富性E与信宿关系的多样性

2、广告信息是一种商业信息，他有以下几种特征（BCD）

A突发性B目的性C时效性D传输性E持续性

3、广告信宿的特点有：

（ACD）

A、群体性与广泛性B、感性与理性C、个体性与差异性

D、偶然性或机缘性E、传输性

4、广告信息反馈的基本要求有以下几点：

（ABCD）

A、缩短信息反馈时间B、提高反馈信息利用率

C、拓宽信息反馈的渠道D、做好二次反馈或多次反馈

E、减少信息反馈的成本

5、数据库营销的核心内容有：

（ABCD）

A、建立数据库B、数据存储和数据挖掘C、数据库处理

D、数据库维护E、数据库再造

1、广告传播策略主要有：

（ACDE）

A、直接与间接B、定位与错位C、连续与间隔

D、时机与时效E、把握时尚与流行

2、整合营销传播（IMC）又被称为：

（ABE）

A、整合营销沟通B、统合营销传播C、新概念营销

D、体验式营销E、新广告

3、整合营销的传播的一般方法有：

（ABCDE）

A、同一外观法B、主题线方法C、供应面的策划方法

D、特设会议的方法E、基于消费者的方法

4、基于消费者的方法是（ABCDE）

A、建立资料库B、用好资料库C、接触管理

D、发展传播沟通策略E、选择传播手段

5、政府对广告传播的控制主要体现在：

（ABCD）

A、对媒介的控制B、对广告经营者的控制C、对广告主的控制D、对广告内容的控制E、对广告营销效果的控制

1、文字所具有优于言语交流的特征是（ACDE）

A、记录性B、随意性C、扩散性D、渗透性E、准确性

2、报纸传播信息的劣势是（ABCE）

A、时效性短B、传播信息易被读者忽略C、理解能力受限

D、传播成本太高E、色泽较差，缺乏动感

3、电视在传播中的优势有：

（ABCD）

A、视听结合传达效果好B、纪实性强、有现场感

C、传播迅速、影响面大D、多种功能、娱乐性强

E、文字表现力强

4、广播的传播优势有：

（ABDE）

A、传播面广B、传播迅速C、时效性长

D、感染力强E、多种功能

5、广告媒体成本所涉及的内容有：

（ABCDE）

A、报刊读者数B、视听众组成C、每千人成本

D、视听率每点成本E、到达率、暴露频次与毛评点

1、广告定位的客观依据有以下几点（ABCDE）

A、关于产品的调查研究B、对于消费者的调查研究

C、关于竞争对手的调查研究D、关于传播媒体的调查研究

E、关于流通领域情况的调查研究

2、目标市场营销分为以下几个步骤：

（CDE）

A、精心分析B、仔细研究C、细分市场

D、选择目标市场E、市场定位

3、如果按顾客对产品两种属性的重视程度来划分，就会形成以下几个不同偏好的细分市场（ABC）

A、同质偏好B、扩散偏好C、集群偏好

D、异质偏好E、集团偏好

4、对不同的细分市场进行评价时，要考虑以下几个因素：

（BCD）

A、社会环境的变化B、细分市场的规模和发展前景

C、细分市场结构的吸引力D、公司的目标和资源

E、科学技术的发展

5、迈克尔·波特识别出决定某一市场或细分市场长期内在利润吸引力的几种竞争力的资源，它们分别是：

（ABCDE）

A、同行竞争者B、潜在的竞争加入者C、替代者

D、消费者E、供应商

1、市场调查的内容与范围概括起来，主要有以下几个方面：

（ABCDE）

A、影响市场需求因素和市场政策法规调查

B、市场供求关系与市场容量调查

C、市场竞争性调查

D、市场产品调查

E、广告活动调查

2、市场调查问卷的设计总体上的要求是（ABCDE）

A、简明性B、渐进性C、代表性D、可评价性E、确定性

3、实施市场调查的方法主要有以下几种：

（ABCDE）

A、市场普查法B、抽样调查法C、典型调查法

D、随意调查法E、访谈法与观察实验调查法

4、综合性调查报告的主要内容一般包括以下几个方面（ABCDE）

A、研究概况B、样本结构C、基本结果

D、对不同层次调查对象的分析E、主要发现

5、在确定广告主题的过程中，要尽可能避免如下一些情况：

（ABE）

A、泛化B、分散C、集中D、独占E、共享

6、广告策略计划书正文部分主要包括以下几个核心内容：

（ABDE）

A、市场分析B、广告策略C、广告设计模板D、广告实施计划

E、广告效果评价

1、广告创意有以下几个特点:

（ABCD）。

A、立足商品属性B、迎合消费心里C、运用形象策略

D、借助丰富想象E、启动营销运作

2.在广告创意中应该遵循的原则是（ABDE）

A、准确性B、新颖性C、稳定性D简洁性E、特色性

3.形象与想象思维在广告创意中有以下几个作用：

（ABCD）。

A、强化产品定位B、构思广告内容C、安排广告形式

D、影响产品定位E、塑造企业整体形象

4、实施重心法应注意以下几点：

（ACDE）。

A、尊重受众B、富裕的预算C、手法必须干净、直接

D、广告作品必须出众E、不要忽视幽默的作用

5、联想的基本形态有：

（ABCDE）

A、接近联想B、对比联想C、类似联想

D、因果联想E、直觉联想

6、詹姆斯•韦伯•杨认为产生创意的过程大致有以下几个阶段：

（ABCDE）。

A收集原始资料B、用心审查资料C、深思熟虑

D、实际产生创意E、实际应用

1、在平面广告中，属于广告内容的构成要素有：

（ABCD）。

A、标题B、广告正文C、广告语D、企业名E、商标形象

2、在平面广告中，属于广告形式的构成要素有：

（BCDE）。

A、标题与正文B、图形C、商标形象

D、商品标准字体E、广告版面编排

3、广告设计中应注意以下几个问题：

（ABCDE）。

A、图画的使用数量B、主题形象的处理

C、色彩的运用D、空白的运用E、文字的编排

4、关于文字的编排，要注意以下几个要点：

（BCDE）。

A、文字的来源B、文字的对比与构成C、文字的字体

D、文字的变形和装饰E、文字的排列与组合

5、标题的写作手法有：

（ABCDE）。

A、利益式B、新闻/信息式C、启发式D、疑问式E、命令式

名词解释

1广告

广告是由特定的广告主通常苡付费的方式、运用说服的技巧，通过各种传播媒介对产品、服务、或观念等信息的非个人的介绍及推广。

2商业广告

商业广告即以盈利为目的的商品、劳务及服务广告，人们又称它为经济广告，主要指生产和流通领域及服务行业广告。

3、把关人

它是指在信息传输过程中，对信息的提供、制作、编辑和报道采取“疏导”和“抑制”行为的关键人物。

4广告效益法

广告效益法是从广告前后销售情况的变化来判断广告效果的好坏的方法，即广告引起的销售额增加数与广告费之比测定广告效果。

或者用每元广告费所对应的销售量来衡量广告的效果。

5广告创意

广告创意是广告人对广告的创作对象进行想象、加工、组合和创造的过程，它是使商品潜在的现实美升华为消费者能感受到的艺术美的一种创造性劳动。

6广告定位

广告定位就是在潜在的消费者的心目中为你公司的产品设置一个特定的位置，这个位置只为你的产品所独占而其他同类产品则不可能拥有。

7电子媒介

是指运用电子技术、电子技术设备及其产品进行信息传播的媒介，其中包括广播、电视、电影、录音、录像和光碟等等。

大多数电子媒介属大众传播媒介，其中广播、电视是最主要的电子媒介。

8广告费比率法

广告费比率法即用每百元销售额所支出的广告费来衡量广告的效果。

9什么是AEI

AEI指从看到广告而购买的人当中，减掉因广告以外影响而购买的人数，得到真正因广告而唤起购买的效果，将这个人数以全体受调查的总人数除之所得的值，即广告效果指数─AEI。

公式：

AEI=1/n【a-（a+c）x{b/（b+d）}】x100%

a：

为了广告以后购买的人数b：

为未看广告而购买的人数c为看了广告未购买的人数

d：

为未看广告亦未购买的人数;n=a+b+c+d

10、AE

一般指广告公司的专业客户服务人员，国内称为“客户主管”或“业务经理”。

客户主管在公司的作业流程中是代表客户利益并在广告公司与客户之间进行沟通的专业人才。

11议题设置

在大众传播中越突出某一件事，多次、大量地报道某一事件，就越会是社会中的公众突出地议论这一话题。

12整合营销评估

也称为整体营销沟通，其核心思想是将与企业进行市场营销有关的一切传播活动一元化。

三、简答题

1广告传播功能的三个层次？

由浅入深，分为三个方面：

认知（感知和理解）层次；情感体验（喜爱和偏好）层次；行为（尝试和购买）层次。

从传播功能来看，效果层次的有效性并不一定依照上面的认识那样由浅及深的秩序罗列，三者的顺序是可以颠倒的。

至少有三种结构存在：

　　1、当消费者对广告上的产品真正感兴趣，广告主利用大众传播媒介促进产品销售，竞争品牌间的差别较为清楚时，认知层次才能发挥作用，其组合为认知—情感体验—行为。

　　2、当产品处于重要位置，其他选择不明确（如价格、销售渠道等），人员销售是信息传播中比大众传播媒介更重要的手段时，不和谐归属层次（又叫行为—情感体验—认知）便会发挥作用。

3、当竞争品牌之间的差别缩小到最低点，产品对购买者已无关紧要，需要重复的传播信息使品牌在消费者心中保持新鲜感时，低度参与认知层次（又叫认识—行为—情感体验）便发挥作用。

选择性注意指在信息接收过程中，人们的感觉器官虽然受到诸多信息的刺激，但是他们不可能对所以信息都做出相应的反应，只能是有选择地加以注意的心理状态。

选择性理解指不同的人对于同一个信息做出不同的意义解释和理解。

选择性记忆指人们往往只能记忆对自己有利的信息，或只记自己愿意记的信息，而其余信息往往和会被遗忘。

2、无差别性营销和差异性营销？

无差异性营销指公司可能忽略细分市场之间的差别，只提供一种产品在整个市场上销售。

差异性营销指公司同时在几个细分市场上经营业务，并分别为每一个细分市场制定不同的营销计划

差异性营销策略又叫差异性市场营销，是指面对已经细分的市场，企业选择两个或两个以上的分市场作为目标市场，分别对每个分市场提供针对性的产品和服务以及相应的销售措施。

其核心思想是“市场细分，针对指定的消费群进行定位，导入品牌，树立形象”，就是在市场细分的基础上，针对目标市场的个性化需求，通过品牌定位与传播，赋予品牌的独特的价值，树立鲜明的形象，建立品牌的差异化和个性化核心竞争优势。

优点：

企业采用差异化营销策略，可以使顾客的不同需求得到满足，也可以让每个分市场的销售潜力得到最大力度的挖掘，有利于扩大市场的占有率，提高市场的竞争力度，降低了经营风险

缺点：

营销成本过高，生产一般为小批量，导致单位成本提高，不具备经济性。

另外，市场调研，销售分析，促销计划，渠道建立，广告宣传等许多方面的成本都无疑会大幅度增加。

无差异化营销又称无差别市场策略、无差异性市场营销,是指面对细分化的市场，企业看重各子市场之间在需求方面的共性而不注重它们的个性，不是把一个或若干个子市场作为目标市场，而是把各子市场重新集合成一个整体市场，并把它作为自己的目标市场。

企业向整体市场提供标准化的产品，采取单一的营销组合，并通过强有力的促销吸引尽可能多的购买者，这样不仅可以增强消费者对产品的印象，也会使管理工作变得简单而有效率。

四案例分析

1、大众金龟车（想想小的好处）（117）（第五章广告定位）

答：

广告标题“想想小的好处”左上角是故意缩得很小的福斯金龟车的照片，画面下端是标题和内容，右上角和中间是大面积空白。

这种简洁有力，暗示性强的视觉表现形式，一反汽车广告总是爱用车子为主体的大幅照片的常规手法，鲜明的个性使其在许多同类汽车广告中脱颖而出，强烈地吸引人们的注意力。

广告正文例举事实，具有诉求福斯金龟车的主要特点及消费利益。

以理性诉求的方式，让消费者明白：

这是一部城市的好车。

2、大唐灵狮（173）（第七章广告创意）

答：

这组创意作品共分三篇，分别以老鼠、毛驴、猪作为形象主体，诉求不同的好奇，形象凸显、创意新颖，文案用拟人的手法，像《伊索寓言》一样产生令人愉快而深刻记忆的效果。

“吸引注意力”作为户外广告的核心信息，是准确的。

“吸引眼球”的表现概念及卡通和调侃语调的表现形式，都非常出色。

将“吸引眼球”这个大众熟知的、与“注意力”概念紧密相关的语言元素，以一种有张力的、有想象力的视觉方式表现出来，配以大话式的文案，简单鲜明，饶有趣味，有冲击力和亲和力。

这正好的创意，经常给人的感觉是如此简洁，拍案叫绝，豁然开朗。

完美如果泛滥，残缺则成大美。