三福牙刷新品上市专项策划书.docx
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三福牙刷新品上市专项策划书
一、序言
二、市场调查
（一）牙齿健康情况分析
（二）牙刷市场分析
（三）市场机会
（四）市场威胁
（五）目标市场效益
三、策划目
四、策划内容
1、“三福”牙刷功效定位
2、产品形象定位
3、市场定位
4、渠道建设
5、广告策划
五、附录（三福牌牙刷公关策划）
1、新闻通告会
2、三福牙刷上商厂商座谈会
3、广告宣传
4、新品推介会
5、促销活动
6、“三福杯”老年门球大赛
一、序言
“三福”牙刷为新进入牙刷市场新品牌,在经过了前期市场调研开发出适合老年人这一细分群体产品,为使新产品能快速进入终端,赢得销费者信赖,本策划方案在对“三福”牙刷品牌形象定位,广告宣传之外注意对产品在终端上促销及公共营销上。
“三福”牙刷实为一个虚拟品牌但其调查数据及促销方案却是真实,由策划者本人知识面有限,遗漏之处于所难免,望请读者指出纠正,在此不胜感激。
二、市场调查
（一）、牙齿健康情况分析
医学界越来越多研究汇报指出,很多疾病都与口腔细菌相关。
如血管硬化、心脏病突发、中风、早产、肿瘤等。
中国有句俗话:
“病从口入”。
因为藏在牙缝凹隙病菌能够透过牙龈裂口进入血管,然后侵入身体各部位。
牙科医生呼吁:
天天刷三次牙,健齿洁齿,治病防病。
美国牙科协会对印第安人做过追踪调查,发觉有牙周病原住居民,患心脏病概率比正常人高两倍。
世界卫生组织一项研究,比较了快要1万名成年人病例,发觉有牙周病人中风概率是没牙周病人1.8倍。
据美国牙科教授和世界卫生组织研究表明,在堵塞血管物质里面也发觉了引发牙周病porphyromonasgingyvalis。
印安纳大学检验242名试验对象,发觉210人口腔内含有这种会造成肿瘤细菌。
另外,医学界统计显示,有严重牙周病孕妇,早产概率比正常孕妇高出七倍。
现任加拿大牙医协会会长说:
“细菌要引发严重牙周病,通常需要好几年时间。
现在很多成年人都患有或轻或重牙龈炎,严重时,牙龈肉腐蚀,牙齿与牙龈缝隙加大。
医学研究表明,很多疾病都与牙周病相关。
”她解释说,细菌要经过二十四小时才能从牙斑变为齿垢,在这过程当中把牙齿清理洁净,就能够预防牙周病发生。
有统计数据表明,患过牙病人约占世界总人口数90%。
牙齿健康已成为大家身体健康一个关键方面。
所以,世界才有了“爱牙日”。
（二）、牙刷市场分析
市场上牙刷品牌关键有:
高露洁、佳洁士、欧乐B、登康、狮王、三笑、强生、高丝、麦迪安等。
价格从1元—50元不等。
即使价格、款式、质地各式各样,但无非就是波浪型、电动型。
其功效都差不多,都是在表层清洁护理牙齿,只是清理牙齿一件工具。
而三福牙刷则是保护牙齿健康功效工具。
1、三福牙刷投资市场效益分析:
目标市场:
三福牙刷消费群体,以年纪结构和城市人口与非城市人口进行划分,市场分A、B二级消费市场和群体。
A级:
55岁以上人口城市人口。
B级:
45岁非城市人口。
现在以一个500万人口（含6—8个市、县）中等级地域城市为例进行分析。
（1）、依据A、B、二级消费群体营销理念、目标用户.
A级消费群体:
城市人口占总百分比38.5%,55岁占人口百分比23.2%
500万*23.2%*38.5%=44.66万人口
B级目标用户:
非城市人口百分比占61.5%45岁以上人口占百分比29.2%
500万*29.2%*61.5%=89.79万人口
（2）、依据上述二级市场显示和牙刷使用周期:
三至四个月更换一支牙刷,人年均消费牙刷3.5支左右,该地域目标用户消费市场:
（44.66+89.79）万*3.5=270.555万支牙刷
3、市场份额:
高新技术产品在第一年市场推广中,只需占该市场不一样群体0.8——6.5%并以A市场为主,B市场为辅营销理念,目标市场份额以下:
（1）A市场用户市场,第一年占领该市场份额6.5%:
市场份额=44.66万人*6.5%*3.5支/人=20.47万支牙刷
（2）B市场用户,第一年占领该市场份额0.8%:
市场份额=89.79万人*0.8%*3.5=2.5万支牙刷
（3）年度市场份额:
A市场+B市场+C市场+D市场
20.47+6.18+7.02+2.5=36.24万支牙刷
（三）市场机会
据北京晚报报道,中国卫生部门一项统计显示,中国有5亿人口不刷牙,关键是因为没有养成良好刷牙习惯。
教授表示,市场调查估算,中国大陆拥有一个约5亿元人民币潜在庞大牙膏市场。
统计表明,现在有三分之一人群没有良好刷牙习惯;在广大农村地域,约有57％人不刷牙,而不刷牙并不是因为没有消费力,农村真正没钱购置牙膏、牙刷人口百分比仅占不足2％。
针对这个情形,价格低、功效全、质量好中国牙膏老品牌,应抢先专对农村市场做营销,开始新一轮农村市场开发。
5亿农民假如每个人每四个月用1支牙刷,一年就多需要15亿支,这个数字大约相当于中国中国现在牙刷年产量两倍。
牙刷作为个人清洁工具,消费日益追求个性化,经过市场细化和定位个性化牙刷所以有了市场。
时下消费者对牙刷要求越来越个性化,所以牙刷市场与过去相比发生了很大改变。
刷毛及刷柄设计愈加追求个性化,比如刷毛有平形、锯齿形,还有仿生弧线形多个。
据一家化妆品商店营业员介绍,牙刷刷毛造型和长短不一样,适合人群和价格也有差异。
通常来说平面牙刷价格最低,刷牙效果通常;锯齿型牙刷比较普遍,价格适中,刷牙效果不错;新近流行仿生弧线形牙刷价格最贵,刷牙效果最好,弧线型刷毛,与人牙齿形态相同,平均价格在１５元左右。
刷毛长通常适合口腔较大男性,刷毛短则适合口腔较小女性。
牙刷不光刷毛上有很多改变,在刷柄上也进行了改良。
有胶质手握柄设计是现在市场上最高级。
牙刷颜色一样进行了市场细化,暖色系为女性牙刷,冷色系为男性牙刷。
而功效系列为老年人天下。
从销量上来说,依据价格定出高、中、低级都有自己消费群,专门消费１５元左右高级牙刷消费者数量有增加趋势。
（四）市场威胁
在线国际商报讯 中国牙刷生产国家标准已在6月正式实施。
“中国牙刷之都”扬州市邗江区杭集镇5家私营企业和另外2家企业共同参与了该国家标准制订。
牙刷国家标准对牙刷产品分类、技术要求、试验方法、检验规则、标志、包装、运输和贮存等方面都作了具体要求,共有7家牙刷企业参与了这个标准制订。
作为最大牙刷生产基地,杭集镇五爱、明星、劲松、新大生以及落户杭集高露洁等5家企业负担了制订国家标准大部分工作。
据了解,参与制订国家标准还有佳洁士和南宁龙昌企业。
现在,这个标准已顺利经过中国轻工业联合会和日用杂品标准化中心审查,将由国家质量监督检验检疫总局正式公布,也已正式施行。
这就给新进入该领域企业造成很高门槛,竞争压力与日趋增。
牙好,胃口就好。
牙齿保健一向是身体健康关键一环,而美国人尤其重视这一点,甚至不惜花费100美元购置听说是清洁牙齿更根本电动牙刷。
在过去5年中,电动牙刷风行市场。
即使这种牙刷会发出噪音,但很多牙科医生和电动牙刷企业都热情地推荐它,称它能深入清洁牙齿,保护牙龈。
为求得一口坚硬、雪白牙齿,很多信赖医生美国人急于把手动牙刷换成电动。
现在在美国,电动牙刷已经占据了近8亿美元牙刷市场半壁江山。
市场调查发觉,1998年美国牙刷市场是6．43亿美元,电动牙刷只占19％,现在年有望达成7．93亿美元,电动牙刷已经超出41％。
除在美国外,在英国、德国等发达国家牙刷市场已相当成熟,在电动牙刷风行国外市场时候,也不忘了进入中国市场,在技术、成本、品牌、渠道等方面优势下,不停地扩大在失常上份额。
中国牙刷生产厂家面临着市场和进入门槛双重压力。
（五）目标市场效益
1、三福系列牙刷:
价位在此就不一一列举,我们一款价值12元左右中价位产品为例进行计算。
即:
市场零售价12.00元;直销价:
10.2元（打8.5折）市场批发价9.00元（7.5折计算）经销代理价7.20（六折计算）。
代理价6.00元。
2、销售渠道价格比:
假定代理商商场销售比百分比为30%,经销代理销售百分比为60%,业务直销百分比为10%
（1）进商场价（9.00元）:
单个毛利=批发价-代理价=9.00-6.00=3.00
（2）净利=单个毛利-税（6%）-营业费用（5%）-促销费（10%）=3.00-9.00÷1.06*6%-9.0*5%-6*10%=1.44元
（3）商场经营利润:
36.17*30%*1.44=15.63万元
单个毛利=经销代理价-进货价
（4）经销代理价（7.2元）:
单个毛利=经销代理价-进货价
单个毛利=12*60%-12*50%=1.20元
净利=1.20*7.2÷1.06*6%=0.80
经销代理经营利润:
36.17*60%*0.80=17.36万元
（5）直销价（10.2元）:
单个毛利=折扣价-进货价=12*8.5%-12*50%=4.20元
净利=单个毛利-营销费用（5%）-营销人员费用（15%）=4.2-10.2*5%-12*85%*15%=2.16元
直销经营利润:
36.17*10%*2.16=7.81万元
年度经营利润:
利润=商超利润+经销代理利润+直销利润=15.63+17.36+7.81=40.8.
即:
该市场经销第一年纯利润为40.80万元.
市场拓展:
经过营销运作,市场销售渠道不停完善,产品知识宣传,品牌著名度、美誉度提升,在公关推进下,每年该市场销售增幅最保守估计,应在12%以上。
所以,我们得出以下数据,第一年销售利润40.80万元,第二年利润45.70万元,第三年利润51.17万元……
三、策划目
针对目标消费者,展开在渠道品牌定位、广告活动、终端促销、公关活动等一系列媒划,以在老年人这一细分市场中占得先机,快速树立起品牌形象,在范围内打开销售渠道,抢占市场份额。
四、策划内容
1、“三福”牙刷功效定位
本产品针对消费群体为老年人（五十五岁以上）,在产品功效上,人性化,个性化设计,适合老年人牙齿松动,手指活动不便特点,溶汇了电动牙刷及传统牙刷优点针对南北不一样消费者不一样消费习惯饮食习惯等进行有针对性产品设计生产,在方便、快捷、安全、健康方面下足功夫。
如:
增加刷毛柔软性及刷毛面积扩大。
2、产品形象定位
在树造产品形象方面利用中国传统文化中“福”、“孝”给予三福以丰富文化内涵,使其成为不单单是一个日用具,而是一个生活态度,是对老年人一个关爱,这既是社会、个人也是三福一个社会责任。
三福产品在提供专业化、个性化服务同时,把优良传统文化注入到产品中,增加其附加值及提升品牌价值,与市场上存在众多牙刷品牌区分开,让消费者感到用不仅仅是一把牙刷,而是用于走上健康、幸福之路工具。
（1）三福:
牙福----呵护倍致。
情福-----亲情融洽;家福-----老年人幸福安康、全家之福。
（2）以“孝”字拓展产品内涵,即看成关爱父母、关爱老人,送给老人最好礼品。
（3）幸福安康三福制造
3、市场定位
（1）目标消费者:
45岁以上中、老年人。
（2）区域:
、先城市后农村
（3）价格:
中高定价（8-15元左右）
4、渠道建设
（1）目:
为让三福产品能在终端立刻上货架,保持销售流畅以打开销路抢占市场份额。
（2）形式:
捆绑渗透:
借助X品牌牙膏多年渠道优势,以联合促销为手段,把三福产品铺到其所能控制市场上,等促销期满,再择优选择各地域分销商。
独避渠道:
以点带面,择优进攻,先在市场潜力大区域设办事处或分企业,用以发展该地域分销商,及开拓市场,不求全方面开花,对于市场进行不停渗透,再分区代理上,先选择国企老工厂,旧城小区及居民住宅区等老年人聚居地作为关键开拓对象。
5、广告策划
广告宣传以传输产品鲜明地位为主,附之不停深化品牌文化内涵,融合感性和理性诉求。
理性以健康为诉求点,感性以“福”深化品牌文化内涵,把中国传统文化中“孝”、“福”融入其中,尽情演绎,在传输中,重视对外口号统一性。
广告受众分析:
（1）目标使用者
老年人,对本身身体健康要求逐步提升,而对儿女孝心期待,在暮年愈显关键,在这一年纪段人,自由支出消费已不多关键用于医疗卫生方面,接收新生事物较难,但对于传统文化,却情有独钟,重视自己欲望,而理性成份较少。
（2）目标购置者
年轻人,儿女,社会压力,工作压力,生存压力,把这一代人时间压得透不过气,有心孝敬年迈父母,但无时间无筹备,但对于老年人关爱并未放松,尤其是在健康,老年人幸福上,对于孝道推行而无心无力。
往往是礼品替换虚寒问暧,对亲情渴望,对于老年人健康关注,使得针对这一群体传输有了依据。
五、附录（三福牌牙刷公关策划）
因为三福为上市新品,著名度较低,为刺激中间商进货、消费者消费热情,特策划了一列系公关活动。
以下:
1、新闻通告会
2、三福牙刷上商厂商座谈会
3、广告宣传
4、新品推介会
5、促销活动
6、“三福杯”老年人门球大赛
新闻通告会
一．活动目。
1、利用新闻通告会介绍新产品及产品定位信息,为下一步铺贷、公关活动、产品推广作好准备;
2、组织媒体记者发稿,提升三福产品在传媒、医学、商界声望。
二、活动时间:
在新刚上市前2个星期进行
三、与会人员:
当地域特约经销商、直属经销商零销终端（部分）.当地域各大媒体记者.医学界权威人士。
四、会议地点:
负责当地域市场业务员及分管区域经理,选择一个能容纳100人小型会议室。
五、新闻宣传点
1、“三福”牙刷鲜明定位,其企业对社会责任心,对老年人关爱,持开发本系列产品,“三福”在新品上市期间对消费者承诺。
2、“三福”为国家认证产品:
质量确保。
3、传输新消费理念,刷牙不公公是清洁口腔,更关键是刷出健康,刷出好心情。
六、相关物品准备及注意事项
序号
内容
主办人
协办人
日期
1
确定会场,举行时间
2
会场所用横幅设计制作
3
人名牌、胸牌、邀请函设计制作
4
与会嘉宾礼品准备（是否分类准备）
5
准备签到本和笔记本各两个,名片搜集盒一个
6
会间饭料（茶、矿泉水、软饮料及数量）
7
背景音乐确定、准备,电子文稿设计准备
8
主持人、礼仪小组聘用
9
主持人、礼仪起止时间及具体时间进度表（不超出90分钟）
10
明确礼品发放时间,（会计开始或结束）及形式（在签到台领取）
11
相关稿件准备（给记者新闻通稿领导讲话稿,医学会权威人士讲话稿主持人讲稿,三福牙刷相关问题解答）
12
落实是否需要准备会后宴会,宴会形式（准餐或酒会）地点
13
会场部署（背板部署、座次部署、姓名牌放置、饭料放置、电源、音响、签制处,礼品保管与发收,新闻通稿发放）
三福牙刷上市商厂座谈会
一、活动目
为让经销商深入了解三福产品,提升对产品,企业信心,同时也让经销商更深入地了解营销策略,配合广告,公关活动,把产品二、销到终端。
同时,也是打好商情关系,为各分区经理、业务员下一步展开工作打好基础。
二、参会人员:
企业参与领导办事处经理、市场主管、各分区经销商及各大商场代表。
姓名
所属单位
职务
电话
备注
三、会议地点、时间
由当地域分企业（办事处）经理负责、联络一家能容纳80人左右小型会议厅或多功效厅。
具体时间,由各地商品上市时间同时。
四、会议宣传点
1、推出新产品三福牙刷,其在行业中首家率先推出适合老年牙刷。
2、企业首家把个性化、人性化牙刷推向市场,引发了第一次技术革命,有力数据表明,本产品在市场潜在需求量,为正在开拓市场经销商打气。
3、企业实力、技术力量,在行业中阅历,本准推出产品,是实力又杰出证实“关爱老人”就让她们用上高科技产品,享受晚年健康幸福。
五、会议步骤
1、X日下午2:
30参会人员持请贴陆续报道,贵宾大厅设仪小姐两名,礼仪小姐身披绶带,内容为“三福牙刷”。
2、在礼仪小姐或指示牌指导下,参会人员持请柬在会议入口处交请柬、签到、领礼品及会议材料,（在会议入口处设签四处）。
3、会议会场部署为长椭圆形,最里面挂条幅“三福”牙刷上市厂商座谈会,会场部署图。
4、会议进程对策表
企业“三福牙刷”上市厂商座谈会对策表
序号
内容
责任人
协办人
时间
1、
与会记者名单确定（并提前电话预约）
分企业或办事处经理
业务员
2、
确定会场
——
市场主管
3、
发请贴
——
业务员
4、
设带条幅剧作,铭牌、指示牌、礼品卷打印、盖章确定盖
——
业务员
5、
准备签到本、笔、名片搜集盒
——
市场主管
6、
礼仪小姐确定
——
市场主管
7、
企业领导,办事处经剪讲话稿,主持人串联词组织
——
——
8、
会场部署
办事处经理
市场主管
9、
会议开始,会议程序附后
——
——
三福牙刷上市厂商座谈会议程
主持人:
市场主管。
序号
时间
会议程序
讲话人
备注
1
14:
30
主持人讲话,介绍到会人员,欢迎致词
市场主管
2
14:
35
企业领导讲话办事处经剪讲话
企业主管分企业（办事处）经理
3
厂商座谈
4
17:
00
座谈会结束吃晚餐（晚餐议程附后）
三福牙刷上市厂商晚餐程序
序号
内容
人员安排
1
支持人致嘉宾词
市场主管
2
企业领造成词
企业主管
3
嘉宾贺词
4
庆贺新品上市仪式（切蛋糕）
企业领导、特邀嘉宾
5
晚餐正式开始
6
串座敬酒,交换名词
企业领导
7
自由敬酒
8
晚餐结束
广告宣传
一、目。
公布三福牙刷首家开发个性化,人性化新产品入市场,以“关爱老人”为专题,在空中广告支援终端铺货,及提升品牌形象以引发新闻界、市民关注,发明注意力经济。
二、媒体选择
<一>电视广告
1、媒体选择
各地省电视台、市电视台。
2、专题
福东安康,三福制造。
3、形式
15秒,30秒硬广告各一条,附之次软广告（公益广告）
4、相关工作
（1）广告创意制作:
以感性诉求为主,以深挖三福深层次文化内涵,把“福”,“孝”尽情演绎。
（2）广告投放媒体联络:
价格、时间、投放计划。
选择省台、市电视台医疗,健康类节目为佳,应在当地三福牙刷上市前一天或当日及后几天内投放。
<二>报纸广告
选择各地晚报和其她发行量较大报纸,如健康报、城市报等报纸。
1、宣传专题
专题:
福乐安康三福制造
副题一:
关爱老人健康三福激情奉献
副题二:
把科技得导入您生活。
2、诉求方法
（1）感性诉求
贴近老人,提升亲和力,做好“孝”字,提升品牌价值,（活动广告、隐性广告）。
（2）理性诉求
突出高科技,主品质量过硬（产品功效广告）。
（3）悬念广告
寻求健康篇;寻求孝道篇;寻求幸福篇;
3、投放方法
在当地三福牙刷上前前一天（晚报）或3天（日报）投放,以1/2版为佳。
4、注意事项
（1）确定广告公布时间
（2）××负责报纸样稿设计和先盘刻制
（3）联络当地广告公可,将进行活动商场定稿,出样本。
（4）与报社联络,确定样本最终交稿时间,在最终定稿日期前,将样本指派专员送到报社。
（5）所捉供报纸广告样稿,各分企业、办事处可依据自已情况进行细微尺寸调整,不得改变原版式（版式只限于1/2横版及1/4整版）。
（三）户外广告
1、形式:
拱门、横幅、氢气球,立体广告牌。
2、专题:
福乐安康,三福制造。
副题:
把科技技导入您生活。
副题:
关爱老人健康,三福激情奉献。
3、公布
横幅、竖幅---促销活动现场,跨街横幅、交通护栏横幅等,视各地具体情况而定。
4、实施细则
编号
内容
主办人
协办人
日期
1
户外广告设计稿、注明图形百分比色彩组成
策划部
2
办剪公布审批手续与公安、城管、交通等部门联络
3
确定公布时间、公布周期
4
选择公布地点
5
落实公布价格、费用预算
6
落实户外品样式、尺寸
7
户外宣传品制作（联络总部）
8
宣传产品公布
市场部
新品推介会
一、活动目
经过老人较集中小区举行,产品推介活动,推介三福牙刷新产品,吸引消费者主动参与,拉近三福牙刷与消费者情感距离,增加品牌亲和力,提升三福牙刷著名度和美誉质使三福牙刷理念深入人心,最终带动市场销售。
二、活动地点
主会场为当地一家大型高场,分会场深入小区由所在地办,事处经销商负责选定。
三、活动时间
新品上市时间步进行,其中星期六、周日为佳。
四、活动前期准备
序号
项目
责任人
协办人
日期
1
联络活动场地
城管、居委会等部门同意
办事处经理
2
确定活动具体人、参与人、主持人礼仪小组/促销员
3
活动宣传品印刷、拱门、&&&幅、坚幅挂旗、升空气球、立体形象构（吉祥物产品）背景版,飘带、大转盘,有奖答卷
4
活动宣传品制作
办事处
经理
当地广告企业
5
准备活动用具:
户外工作台、台布、工作椅
6
饮料、音响、声音测试器
7
户外产品展台
准备活动礼品:
三福牙刷、吉祥物（与捆梆企业联合促销产品等）
4、活动现场部署:
办事处经理当地广告企业
五、户外活动内容及程序
序号
活动内容
备注
1
背景音乐中,主持人宣告活动开始
主会场:
活动宣传在当地新品上市日早晨九点半开始,十点半结束,连续一小时
升级会员 