第三元素整合营销.docx
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第三元素整合营销
“第三元素”整合营销推广方案
前 言
品牌是一种动态资产，是消费者对产品的消费综合感受，它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为，也容纳了产品的信赖度、价值度和满意度。
自我国加入国际世贸组织以来，市场经济模式越加完备，市场竞争也越来越激烈，能在市场上站住脚跟，就需要不断发展壮大其强势品牌。
[“第三元素”]深知逆水行舟，不进则退的道理，面临激烈的市场竞争势态，深刻体会消费者才是品牌真正赖以生存的方式。
一、[“第三元素”]在创立名牌的道路上，始终坚持“产品领先”，并致力于满足技术、功能领先；质量领先；高附加值领先；发展趋势领先的四个条件。
二、在实施名牌经营战略上，始终做到“四个统一”，即品牌与品质的统一、品牌与形象的统一、品牌与营销的统一、品牌与服务的统一。
三、建立终端卖场，针对具有实际消费需求的客户传播信息，树立品牌形象，确定消费者购买力。
北京特丽洁世纪环保科技有限公司在2007年的2月份开始着手进行[“第三元素”]除垢剂的整体营销计划工作，融汇了中国著名策划营销公司的精英团队，在除垢市场有了一个较为深入的调研基础上，本着“客观，详实、合理、全面”的原则，提出了本营销方案。
包括市场调查与分析，营销策略、广告策略、服务方案、营销控制等部分组成，较为全面的涵盖了““第三元素””除垢市场策划运作的内容，为公司产品的开发与推广提供了决策性的依据和指导。
同时也为代理投资商提供详实的营销推广计划方案，希望在实施过程中，各合作同仁能提出宝贵的意见和建议，以便我们能更贴近的为终端经营客户解决实际遇到的问题，提升各代理合作商的盈利方式，争取利润最大化、成本最低化。
我们将提供全面的人力资源、广告支援、销售策略资源、宣传支援、资金支援，让代理合作商以最快、最便捷的方式展开工作，真正做到零风险。
一、公司简介
为贯彻《中华人民共和国环境保护法》和《中华人民共和国节约能源法》，减少传统防垢、除垢方法在使用过程中造成的二次污染。
2005年，北京特丽洁世纪环保科技有限公司将德国重大科研成果专业除垢技术配方引进国内，独立打造专业除垢品牌““第三元素””，并进行独家销售。
北京特丽洁世纪环保科技有限公司是一家长期与国外专业水垢生产厂商进行合作研发，是专业从事集水垢处理技术研发、服务于一体的专业化节能、环保公司。
2006年，北京特丽洁世纪环保有限公司通过了京卫水字（2006）JS第1385号卫生批文和ISO14001环境管理体系认证，获得了“国家高新技术产品认证的无投诉质量保证产品”称号，并通过了2007年国家卫生部门检测的无公害安全的检测，在水垢处理市场占有非常重要的地位。
“第三元素”液态除垢剂颠覆了传统的物理除垢方法，采用先进技术及配方，其超强的渗透性、分散性轻松剥离水垢，并保持器具持久如新，不对环境造成任何影响，使用方便就让顽固水垢无处藏身，同时还可起到杀菌消毒的作用，可谓一举三得。
“第三元素”最大限度的为消费者提供透明、互动的品牌联盟、专业的引导消费、质量承诺的一站式服务。
并且在各成员之间建立交流沟通和资源共享的平台，确保各合作成员销售业绩的大幅提升。
二、市场状况分析
1、宏观市场分析
自从人类步入文明社会以来，水垢就一直影响着人类生活的发展，是新型节能社会发展的绊脚石，是人类健康需求的元凶，更有 “百害之源”的说法。
只要有水的地方就会有水垢存在，在能源紧缺，全球闹电荒、煤荒、水荒的今天，水垢成为全球所有解决的首要问题， 如何节水、节电、节能……是中国乃至全世界的共同目标，清除水垢也曾一度成为科研领域的重点攻坚课题，人既离不开水中的矿物质，又摆脱不了水垢的困扰，除垢则势在必行。
A 总体经济形成
中国入世成功后，外资对我国的投资力度不断加大，我国经济呈大幅度攀升之态，居民收入也得到了快速增长，据国家统计局国际中心的一份研究报告称：
2005年全国城镇居民人均可支配收入12360元，我国城镇居民家庭恩格尔系数为36.7% （日本家庭用于食物支出的占家庭总支出比例，日本职工50年为57.3%，63年为39.7%，80年的为29.3%，而我国城镇居民81年食物支出占56.66%，91年为53.8%） 。
按照联合国教科文组织划定的标准，我国城镇居民生活已经达到富裕程度。
可以看出随着我国经济的不断发展，恩格尔系数还会有所降低的，从总体经济发展看，我国经济呈现高速发展。
B 总体消费市场形成：
两大消费需求促使除垢产品市场完美成形
① 节能需求催生市场：
全世界都在建设节能型社会的今天，电、煤等不可再生资源，值得我们每个人去重视，无谓的浪费是对脆弱地球一种扼杀行为。
政府大力宣传的节能政策，让我们意识到地球需要我们的爱心和保护，那么水垢这个导致能源严重浪费的罪魁祸首，将置众矢之的。
② 健康需求奠定消费态势：
在全球变暖，空气和水源遭到严重污染的今天，人们越来越重视自身的身体健康状况，自我保护意识也提到了一个新的高度，由水垢直接、间接引起的病症和伤害，已引起了人们的广泛关注，如何解决水垢、去除水垢，是现在企业、生活所面临的亟待解决的问题。
C 相关政策
2007年我国颁发了《节约用电管理办法》法规，在“十一五”规划中也提出了国内生产总值（GDP）能耗降低２０％的规划，政府的措施把节能行动推向高潮。
我国政府倡导全民节能，“从我做起，从小事做起”，把每年的6月12日—18日定为“节能周”，至今已经有6个年头了。
节能意识早已深入人心，全民动手从身边小事做起，去水垢节能源。
2、微观市场分析
A 市场构成
在人们越来越了解水垢危害的今天，强劲的消费需求已日益呈现，专业除垢产品的消费一触即发，必引起消费市场新一轮消费热潮。
在现有市场上仅有“洛娃、金鱼”除垢产品，品种单一，没有针对性，消费者还没有形成自主消费的观念，且尚未形成规模，仅局限在某个区域市场内，基本没有力量发动全国的市场攻势。
这一状况说明除垢产品市场现阶段并没有引起足够的重视。
B 市场构成特点
在除垢市场，不存在季节性消费，属于消耗品一年12个月均能产生巨大消费潜力。
“第三元素”特点突出、优势明显、专业化强：
以一种优质且贴心的多元化服务围绕在你的身边，在不断用事实打造一个健康品牌的经营之道。
一切从服务开始，为人民服务是”第三元素”发展的根本，具有亲和力，拥有成本优势。
C 营销环境的归纳和总结
优势：
”第三元素”一改传统的一种除垢剂应对所有市场的局面，细分市场，更具针对性、专业性（饮水机、太阳能器具、洗浴器具等都有与之相对应的除垢剂）。
劣势：
虽然具有强势品牌基础，但还没有在国内得到广泛推广。
机会：
除垢市场还没有引起其他品牌的关注，在市场上尚处于空白阶段，相对于其他消费品还没有形成可以竞争的对手。
为“第三元素”全面抢占市场赢得了第一时间。
三、产品分析
1、产品特征分析
“第三元素”主要用于清除顽固水垢，安全、无毒、无公害、无腐蚀、不可燃和生物降解，对人、设备和环境没有危害。
九大专业除垢剂（电热水器特效除垢剂、饮水机、太阳能、饮水炉、家电饮水器具、洗浴器具用品、民用电器、宾馆酒店四合一、汽车循环水系统专业除垢剂），细分产品，更有针对性、更具专业化，每种产品都有三种规格包装（500ml、1升、1加仑）针对性的挺进民用水垢服务市场和超市销售市场，强力除垢，延长结垢时间。
2、产品质量分析
“第三元素”引进德国重大科研成果专业除垢技术配方，独立打造自主除垢产品，且通过国家卫生检验局，并获得安全质检的认可，是可以和人体和皮肤直接接触的环保产品。
3、产品价格
1>超市自主购买消费型：
500Ml的容量售价在8元左右，可在超市购买自行清洗。
2>享受第三元素中心站服务型：
可以办理次卡、季卡、半年卡、年卡等享受优惠服务；
注：
A对于终端消费者来说能实实在在的享受到优惠；B对于投资者来说，可以快速回笼资金。
3>对于严重的顽固水垢，4公斤原液可溶解1公斤的垢；一般水垢稀释15-20倍后清洗即可。
相对于节省能耗和对设备的无腐蚀保护，费用是非常低廉甚至是可以忽略不计的。
4、产品生产
1>一流设备，专业化生产
拥有一流生产设备，成套的专业化流水生产，专业的研发人员。
从研发到生产一体化，在产品进入市场之后，研发经营团队还将根据市场的实际销售情况，进行调整开发产品。
2>紧跟科技潮流，不断引进新产品
长期与德国公司合作，即时更新技术配方，始终坚持以高科技科研产品来保证产品质量，赢得最终消费者的忠实度。
5、产品外观与包装
不同规格、不同产品进行细分，每个包装都有自己的独特性，同时也体现产品性能特性：
环保、节能、健康。
在产品外观的设计上保持个性差异化，容易区分各不同产品的针对性能，让消费者一目了然，从而更好的引导消费。
6、同类产品比较
A、 目前，国内市场上还没有相对比较成熟的除垢产品，“洛娃、金鱼”等产品走的依然是单一路线，以“一”应“十”的局面还在继续持续。
“第三元素”的多种类、多元化，针对性强、专业性强的产品更加适合市场消费，一经面市必定备受消费者青睐。
B、 现有市场除垢品，单一产品单一功能。
而“第三元素”在除垢的同时兼具杀菌消毒的功效。
C、一般除垢产品需要30分钟至1小时才能清除水垢（有些甚至要更长的时间），“第三元素”配方中特殊的湿润剂和穿透剂，可以把沉积物有效分解，并直接清洗到设备的原有金属面，使设备快速的恢复到原有的工作效率。
一般用品在5分钟之内就可以完成，大大节省了除垢时间。
D 现阶段在超市所能买到的除垢品，清除水壶、水杯等小型器具比较适用，对于太阳能器具、热水器等稍大的器具清理起来就非常不方便。
”第三元素”在不拆卸的情况下，快速完成清洗。
不会对金属或以下材质产生侵蚀、点蚀、氧化或其它有害的反应。
E 广大除垢产品的使用说明上都有不能与人体直接接触的字样，而”第三元素”除垢品是可以与人体皮肤直接接触的，倒在手中不会有伤害，没有腐蚀性。
7、目标市场定位
水是我们赖以生存的源泉，渗透在生活各个角落。
需要用到水的地方就要除垢，目前除垢市场可分为五类，定位取向分别为：
①家庭市场40%、②公司写字楼市场20％、③医院医疗机构市场10%、④企事业单位市场15％、⑤超市、宾馆、饭店市场15％。
第三元素”做出的准确定位，为赢得先机抢占市场奠定了基础。
1、家庭市场：
家庭市场是我们在调查过程中发现使用除垢产品频率最高的的市场，不管是超市购买自主消费还是办理业务上门服务，都是消费最集中的市场，因此我们把家庭市场列为多元化市场。
2.公司写字楼
自主购买消费非常少，基本都喜欢服务中心能上门为其服务，喜欢办理季卡、半年卡、年卡等能够享受优惠的服务。
3、医院医疗机构市场、企事业单位市场、宾馆、饭店市场
在这些单位机构中，我们调查发现，他们基本不会去购买产品消费，也不办理优惠卡服务。
这样的机构单位，基本都是和服务站或服务中心，签订长期的合作关系。
是服务站和服务中心主要公关的单位。
4、超市
超市是终端消费者心中非常值得信赖的购买区，我们的产品上架超市货架将会获得巨大的消费潜力。
我们在上述第一点中提到：
家庭市场是我们最大的消费市场，那么超市也是这个最大消费市场的终端交融区。
“第三元素”9款产品，都非常具有针对性，无论是居家、上班族、还是有车族，都能在这里选到适合的产品，它将是消费者的首选产品。
8、品牌形象
A 品牌
品牌是消费者对产品一切感受的总和。
它贯注了消费者的情绪、认知、态度及行为。
比如产品是否有个性、是否足以信赖、是否产生满意度与价值感。
”第三元素”深谙此中道理，把产品品质做为品牌基础，让品牌往更好的方向持续发展。
“第三元素”的最新技术，保持了除垢产品的领先，做到了质量领先，让高附加值同样的领先，在同行业中我们的发展趋势也做到了领先。
①公司品牌2007--08年口碑及平面宣传定位为：
高效除垢、节能环保，国民健康的心声
②在品牌宣传上，注意拉力（广告宣传）和推力（销售）的协调。
③抓好终端展示、提升公司品牌美誉度。
④重视2007年事件行销和公关活动策划,适时配合公益活动，塑造良好的公众形象。
⑤在媒体投放和终端建设上，杜绝广而告之，作到有的放矢。
⑥对于地级市场，投入媒体和硬终端的比例在1：
2，资源应更多流向终端。
⑦公司品牌宣传和市场策划作业原则：
OESI全（全面）•实（实战）•省（节省）•震（震撼）
B 品牌忠诚度建设
品牌忠诚度建设的具体手段，积极增加或提升附加值，”第三元素”售后服务理念及实质服务。
直销及增值服务（实质服务,无形体验），包装内增加计次卡/贵客信息卡/身份宣导或赠品，搭配产品等
9、市场覆盖区域定位
产品投放市场之初主要投放的市场：
重点市场为：
大都市、省会级城市、地级市
深度开发市场：
县级市
10、产品分析归纳和总结
优势：
国际先进配方，独立打造自主除垢品牌，多种类、针对性、专业性强。
劣势：
“第三元素”处于导入期和成长期的过度阶段。
机会：
这一市场尚数空白，发展空间广阔。
威胁：
会有新的品牌冲击。
四、价格体系
1、不管是哪一区域，也不管经销商的实力有多强。
只要是公司的一级经销商，就执行相同的产品出库价格或到岸价格
2、一级经销商给二批和给超市、卖场、餐饮的价格要一致。
确定市场零售指导价格，使市场的产品零售价格一致。
3、在全国范围内公司对一级经销商，一级经销商对二批都应实行相同的扣点政策。
（批发价倒扣）以确保市场价格体系的稳定。
构成经销商经营/管理费用和利润的来源如下：
A、正常交易（先款后货、销售队伍、后勤服务、数量折扣、促销服务、销售资料）
B、业绩奖励（完成销售目标、超出全年销售目标10％以上、超出全年销售目标20％）
五、消费者分析
1、分析消费者总体
水在我们的日常生活中无处不在，水垢也就无处不在，那我们的消费者也就无处不在。
2、“第三元素”的价格低廉、功能显著，符合消费者的消费需求。
3、购买地点：
家庭使用者一般在超市、卖场、连锁便利店购买；公司写字楼、医院医疗机构、企事业单位会在我们的服务站购买并让我们上门服务。
4、现有消费者态度
市场上没有真正做到引导消费者消费的除垢产品，更没有任何一家机构可以上门为消费者进行服务。
然而，消费者对本产品认识还比较低。
一旦使用本产品以后，对其突出的除垢、杀菌消毒功能会有极佳的评价。
六、营销分析
北京特丽洁世纪环保科技有限公司”第三元素”品牌在国内市场的销售，采取的营销模式是把全国按省份划分，在每一个省寻找投资商负责当地市场推广。
公司将负责全面的市场支持。
同时公司将在每个省派住一支销售队伍去协助、指导投资商的工作。
双方在合作的基础上达到共赢。
1、选择投资商的标准：
①投资商的信用及财务状况
②销售服务实力（销售服务人员的数量、销售服务人员的素质）
③ 产品线（竞争对手的产品、兼容性产品、互补性产品、产品质量）
④声誉
⑤市场占有率
⑥管理能力（组织、培训、和稳定销售服务人员的能力）
⑦态度（是否有闯劲、激情和进取心以及是否对公司的品牌有浓厚的兴趣）
⑧投资商的规模
2、公司的支持
①高品质的、在市场上有竞争力、能够为投资商带来稳定利润的产品
②大规模的、全国性的广告支持
③方式多样的促销支持和终端陈列支持
④专业的管理援助（培训、市场分析、库存管理、促销管理、渠道管理）
⑤对市场价格和渠道的维护（价格的稳定、投资商区域经营特权的维护）
⑥必要的公关支持活动
⑦必要的地方媒体的支持
公司和投资商合作原则：
互惠互利，实现双赢
公司利益：
投资商利益：
品牌价值增强
同厂商长期稳定的关系
广泛地理覆盖
合理的利润
全面销售渠道覆盖
长期稳定的利润增长
众多的分销网点
最低的经营风险
整体品种分销
竞争力的不断增强
卓越的产品陈列
管理能力的增强
3、销售渠道
不同分类不同价位的产品所走的渠道要有所区别：
普通家庭除垢剂的市场渠道主要是超市、卖场、连锁便利店和有一定规模的住宅区（超市、卖场、连锁便利店铺货率要100％）。
对于公司写字楼除垢剂的渠道主要定位在超市、卖场、连锁便利店，以及积极主动联系洽谈达成合作，并以此拉动超市、卖场、连锁便利店里本除垢产品的消费。
医院医疗机构及企事业单位除垢剂则主要通过上门、电话联系等一系列措施最终进行合作。
4、终端市场策略
① 把终端（家庭、公司写字楼、医院医疗机构、企事业单位、超市、宾馆、饭店）牢牢掌握在手中
② 配备足够销售人员，确保足够的市场覆盖和强度
③ 制定和培训销售人员有效使用规范的访店系统和销售工具
④ 实施“网点分销”和“品种分销”目标管理
⑤ 根据终端网点销售潜力确定推进优先顺序
⑥ 合理选择、调整投资商，确保其终端服务达到公司战略
5、终端市场管理
① 详细规范的表格化管理
制定详细、规范的表格，使终端人员产生工作压力，使他们克服惰性，保持清晰的工作思路，有计划、有目的的进行终端销售，高效率的完成工作。
另外，终端人员制作表格时，一定要真实、准确，不得编造，以信息不实误导决策。
表格大致包括：
销量、工作日报、周报以及月报表，终端资料表、竞争产品调查表以及各种汇总表等。
② 培训与沟通
加强对终端人员岗前、岗中的培训，增强他们的责任感和成就感。
市场部的管理者应加强与终端人员沟通，及时给以指导，有效地促进终端销售。
对终端人员反映的问题，一定要高度重视，迅速解决，这样既可以体现终端人员的自身价值，又可以提高他们的积极性，这样他们才会更加全面、深入地完成终端工作，使终端人员的业务水平不断提高中，适应更高的工作要求。
③ 建立良好的竞争机制
市场部应定期走访市场，并将表格中所填写内容与实际相比较，客观地做出一些评估，上墙公布，结果将直接反映终端人员工作的优劣。
建立良好的竞争机制，对成绩优秀者要充分，并予以鼓励，激励员工的工作积极性。
七、广告分析
1、广告定位
A 市场定位
以北京、上海、广州为主，以西安、成都、深圳等逐渐向周边城市地区推广。
各种活动的开展重点为三大直辖市。
B 广告定位（分电视、pop和网络杂志）
以求高效除垢、节能环保，国民健康的心声为主旨，用温馨画面营造和谐气氛。
此为电视广告。
在报纸杂志广告多以软文形式出现。
pop则体现绿色环保的象征。
C 广告对象定位
以温馨家庭、和谐社会为主要对象
2、广告计划
A 广告目标
经过众多大媒体的广告，力争在半年的时间内，在全国消费者心目中初步建立起”第三元素”的知名度与美誉度。
提升知名度为45%，力争美誉度为13%。
B 广告手段
做法是：
在电视、网络、pop、公关促销等多种手段。
与此同时注重“临门一脚”的短期就能见效的终端pop促销、针对投资商，以专业杂志广告、新闻报道支持，销售激励为主要手段。
C “第三元素”推广方案（战略规划）
结合市场做出市场推广方案
时间 手段 第一阶段：
市场预热期 07年10月-08年1月 第二阶段：
市场升温期 08年1-3月 第三阶段：
市场炽热期 08年3-4月 第四阶段：
市场持续发展期 08年4-下一广告阶段
电视广告一篇
（pop） 海报 “第三元素”系列两篇 舒适生活系列两篇 平面广告
报纸 软文 绿色清新时尚生活新标准
附一、推广计划中媒体的选择
第一阶段：
主要宣传载体为：
Sina、yahoo等大众类网络门户网站、以及地方频道网站
第二阶段：
主要宣传载体为：
山东、湖南、山西、福建、广西等地方频道、以及CCTV
第三阶段：
主要宣传载体为：
全面广告铺陈
广告推广分期说明
1）市场预热期（07年10月-08年1月），主要是吸引对”第三元素”的注意，初步树立产品形象，引导消费者了解”第三元素”。
2）市场升温期（08年1-3月），主要是依靠春节的东风，深度引导消费者，塑造对产品的信赖感与好感。
3）市场炽热期（08年3-4月），主要针对春节过后，各公司开业，加强宣传力度，以各种软性活动，推动销售高潮，树立完整的产品形象。
附二、全年广告推广计划表
一季度
月份
市场目标
政策
广告支持
终端支持
一月
1.全国各省代理商初步确定
2.二次批发市场目标的实现
3.确保一季度目标销量的货款全部进帐
4.代理商和终端市场的顺利衔接
视竞品情况快速反应（对策）
1.在网络、消费杂志、商业出版物、电台上低度维持广告投放
2.视各地过节习俗，春节期间适当投放地方台广告
3.进行Email广告直投
1.基本销售铺装人员的规划和计划实施
2.终端市场的规划和实施
二月
三月
1.评估代理商一季度表现并进行奖励
2.掌握和预测市场对”第三元素”产品及竞品的态度和行为
1.对一季度创造价值高的代理的奖励政策
2.对违规致使品牌名誉受损的实施相应的处罚
在网络、消费杂志、商业出版物、电台上正式投放广告
协同代理商全面进入终端市场
二季度
四月
1.保持并深入拓展终端市场
2.个区县代理商的终端的热情饱满
3.市场规范化
4.二批市场的建立和维护
5.产品知名度的提高和品牌形象的建立
1.对二批商进货的奖励政策
2.根据竞品情况及时出台通路政策
3.针对消费者的促销政策
在平面媒体、电视台电台广告的集中投放
1.从店头、户外广告（固定和流动）等方面配合媒体广告，展开立体攻势
2.争取产品在各类高规格、大影响的会议和活动中的频繁亮相。
五月
六月
三季度
七月
1.各市场销售目标的实现
2.确保各代理商处不断
3.品牌美誉度的建立
4.进一步加强卖场购买消费的推动
1.上半年奖励的兑现
2.消费者促销
继续在网络、消费杂志、商业出版物、电台上大量投放广告
1.供货制度的严格、规范操作
2.店头用终端品的供应
3.确保户外广告的有效实施
八月
1.二批市场的压货
2.市场的规范化
3.进一步加强终端主力市场
1.短期适量的控货政策
2.消费者促销
同上
同上
九月
1.国庆市场的争夺
2.市场的规范化
3.九月份特殊铺售目标的实现
1.实现9月份铺售的特殊奖励
2.第三季度的奖励
广告开始递减
同上
4.国庆期间的促销
四季度
十月
110月底整季度目标总量货款的进帐
2.国庆市场的争夺战役
3.中断市场的拓展目标
4.冬季保暖渠道的开发
1.1－9月代理商评估
2.各省代理商会议、联络、沟通、评估
3.商议冬季安排
广告进一步减少
1.理货制度的继续实施
2.必要销售人员和终端货品的供应
十一月
1代理商年度评估
2.终端市场的维护
3.下一年度规划
4.培训
1.充分利用年度奖励的兑现这个强有力的控制手段
低度维持平面媒体的广告
十二月
八、营销预算
营销预算
一季度
二季度
三季度
四季度
全年合计
广告
网络、消费杂志、商业出版物
3万
2万
1万
升级会员 