秦皇岛中荣太阳能营销分析.docx
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秦皇岛中荣太阳能营销分析
2010年全国高校市场营销大赛
营销案例
题目：
秦皇岛中荣太阳能有限公司
营销策划案
参赛队员姓名：
李晓龙靳海燕王宏伟参赛院校：
秦皇岛职业术术学院
指导老师：
杨湘江联系方式：
企业名称：
秦皇岛中荣太阳能有限公司联系人姓名：
孙明达
联系方式：
完成作品时间：
2010/07/01
摘要
中荣太阳能有限公司自成立之日至今已走过了17年的风雨历程。
然而，17年的风雨兼程，却未能使他们成为太阳能行业的领军人物，原因何在？
中荣公司孙总曾感慨道：
“2002年，我国太阳能行业有了一个质的飞跃。
然而此时中荣却因股份制改革导致资金实力削弱，品牌未能打响。
”既然已经错过了一个成为强势太阳能企业的机会，那么就要牢牢把握住下一个机会。
这个机会就是—进军太阳能中低端市场。
正所谓“木之长者，必固其根本；欲流之远者，必浚其泉源；思国之安者，必积其德义”反思过后我们深刻的认识到：
“根本”即企业的根基，“泉源”即企业的渠道，“德义”即企业的口碑。
中荣公司若想以一个崭新的形象示人，必须在本土把根基打牢，把质量做硬，把渠道铺好，把品牌打响。
所以本次策划我们以秦皇岛北戴河区为目标市场，依次从市场分析、市场战略、市场策略、具体行动实施及预算、评估流程五大章节进行全方位的分析，其中每部分又进行了详细的阐述。
旨在承载北戴河的名气，进行中荣太阳能形象差别化定位，抢占中端市场份额。
目录
前言...............................................................1
第一章市场环境分析................................................1
一、市场现状......................................................1
（一）太阳能市场现状分析..........................................1
1、需求现状看前景..................................................1
2、发展特征定类别..................................................2
3、低质低价埋隐患..................................................2
（二）中荣公司市场现状分析........................................2
1、企业市场现状....................................................2
2、现行营销策略....................................................2
二、外部环境分析..................................................3
（一）政治环境分析.................................................3
1、节能环保政策....................................................3
2、“家电下乡”政策.................................................3
（二）经济环境分析................................................4
1、居民收入消费情况................................................4
2、物价上涨分析....................................................4
（三）自然环境分析................................................5
三、内部环境分析..................................................5
（一）企业概况....................................................5
1、本土企业........................................................5
2、企业文化........................................................5
3、人力资源状况....................................................5
4、中荣的制造现状..................................................6
5、产品状况........................................................6
（二）竞争对手分析................................................6
1、北方太阳能......................................................6
2、皇明太阳能......................................................7
（三）消费者分析..................................................8
第二章市场营销战略形势分析和营销战略定位........................11
一、SWOT分析.....................................................11
二、目标市场营销.................................................12
（一）市场细分...................................................12
1、市场细分标准...................................................12
2、市场细分的具体化...............................................12
3、细分市场分析...................................................13
（二）目标市场...................................................15
1、选择目标市场的依据............................................15
2、目标市场选择...................................................16
（三）市场定位...................................................16
第三章市场营销策略..............................................17
一、产品策略.....................................................17
（一）包装策略...................................................17
（二）服务策略...................................................17
1、售前服务.......................................................17
2、售后服务.......................................................17
（三）技术策略...................................................18
（四）品牌策略...................................................19
二、定价策略.....................................................19
三、渠道策略.....................................................20
（一）终端策略...................................................20
（二）分销.......................................................21
1、分销商的选择...................................................21
2、培养与经销商的感情.............................................21
3、保证经销商的利益...............................................21
4、保护市场.......................................................22
（三）特殊渠道选择.................................................22
1、把产品/品牌植入SNS............................................22
2、建立产品和品牌的群组...........................................23
3、通过SNS游戏轻松营销...........................................23
四、促销策略.....................................................23
（一）公共关系促销...............................................23
（二）广告促销...................................................23
（三）网络促销的杀手——解答促销.................................24
（四）移动的宣传——把广告贴到汽车上.............................24
（五）“辞旧迎新—中荣送暖到万家”大型促销活动...................26
第四章行动策划及财务分析.......................................26
一、行动策划.....................................................26
二、其他相关财务预算.............................................32
第五章效果评估及风险分析........................................33
一、风险分析及规避...............................................33
二、效果评估.....................................................34
参考文献..........................................................35
附录一............................................................36
附录二............................................................44
前言
秦皇岛中荣太阳能有限公司始建于1993年，已有17年的历史，坐落在风景秀丽的海滨城市——秦皇岛。
公司注册资本1000万元。
公司占地13400平方米，建筑面积6960平方米。
公司为股份制民营企业，2008年资产总额达到2100万元。
“中荣”公司经过十几年的市场运作，由于产品定位不准确，营销策略思路不清晰导致产品销量始终停滞不前，在大本营——秦皇岛内产品的知名度也有一定的局限性，在其他城市的一两个市场只是与代理商形成货物“买卖”关系，谈不上任何营销战略规划，基本处于自然维持状态。
“中荣”公司领导层在经过深思熟虑后决定校企合作，一起进行此次策划工作。
在经过前期的市场调查与分析后（见方案后附问卷及调查报告）决定对“中荣”太阳能品牌进行全方位改革，具体营销目标如下：
短期目标：
2010年~2013年，除秦皇岛市区市场在保持继续耕耘的基础上，重点以北戴河一带为拓展市场，分别以直属和招商为主要手段进行地区销售，旨在提高品牌知名度，扩大本土占有率，提高销量30%以上，巩固并完善本土市场。
长期目标：
在未来几年内，拓展成为华北及东北地区知名品牌，跻身两地区太阳能品牌前十强。
本次策划我们将以短期营销目标为主，在此基础上逐步实现长期营销目标。
第一章市场环境分析
一、市场现状
（一）太阳能市场现状分析
根据2008年关于中国城市厨房家电市场的调查报告显示，目前我国城市太阳能热水器约占11.2%。
太阳能热水器作为热水器行业的后起之秀，市场的生命周期处于成长阶段，呈快速增长态势，但市场并没有成熟。
太阳能行业既有广阔的发展前景，又存在着一定的弊端。
1、需求现状看前景
热水器市场容量大、利润高，发展前景广阔。
太阳能热水器因其安全、节能、经济环保等优点逐渐为消费者接受。
据统计，我国太阳能热水器市场年增长率为20%至30%，年销售量400万平方米，整个太阳能热水器行业产值已超过35亿元。
中国已经成为世界上太阳能热水器拥有量和生产能力最大的国家。
2、发展特征定类别
太阳能热水器市场发展不成熟，行业呈快速增长态势，市场的生命周期处于成长阶段。
按照品牌销售网络的覆盖范围划分，目前中国太阳能热水器品牌基本上分为三类：
一是拥有全国销售网络的企业，有皇明等一两家；二是正处于由地方网络向全国过渡的企业，有华阳与清华阳光等几家；第三类是数量庞大的地方小太阳能热水器企业，有数字显示，这样的小太阳能企业全国有3000多家，基本上每个省份都有近百家这样的小企业。
中荣公司属于第二类企业，公司本身有一定的实力基础，但由于种种原因企业仍处于徘徊不前的状态。
3、低质低价埋隐患
小的太阳能热水器企业没有全国发展规划，粗制滥造的产品质量难以保证，不规范的野蛮安装的使用质量隐患，以及虚假的服务承诺都给整个行业的信誉埋下阴影，目前生产厂家已接近3000家，行业前10名的厂家所占的份额仅17%左右，价格低廉的劣质产品充斥着整个太阳能市场。
（二）中荣公司市场现状分析
1、企业市场现状
中荣公司目前自身定位为：
中、偏高档品牌，主要服务于秦皇岛市场，市场占有率约为40%左右。
中荣公司已在河北、山东、辽宁、吉林、黑龙江、内蒙古、河南、陕西、山西、天津、北京、新疆、宁夏等10多个省、市、自治区，建立了自己的销售网络，但只是与代理商形成了简单的货物“买卖”关系。
公司目前处于徘徊不前期，地域性的竞争者众多，在一定程度上降低了品牌知名度。
2、现行营销策略
（1）产品策略：
以“万家乐”系列真空管太阳能为市场主打产品，走中端品牌路线，主要服务于6+1普通小区居民；以“奥赛龙”阳台壁挂式太阳能为辅，走高端品牌路线，主要服务于新建高层小区。
（2）定价策略：
中荣公司的现行定价是以太阳能真空管的个数为计算单位，平均每个真空管的价格为124元/支
（3）渠道策略：
中荣公司在秦皇岛市场以直营模式为主，销售商代理为辅，下设有五个直营店和七个销售代理商
（4）促销策略：
只在当地报纸做过相关产品宣传
二、外部环境分析
（一）政治环境分析
1、节能环保政策
我国政府一直重视新能源和可再生资源的利用和开发，提出了“因地制宜，多能互补，综合利用，讲求效益”的总体方针。
1994年，制定了1995—2010年新能源行业发展方针。
如果说前些年是在政策上意识形态的支持，那么近两年国家则落实到了具体行动上，大力倡导“节能减排”和“低碳经济”
在国家政策支持的大前提下，2010年秦皇岛市人民代表大会第十二届一次会议，政协秦皇岛市第十一届一次会议提出：
为了全面贯彻落实科学发展观和党的十七大精神，建设一个人与自然和谐相处的“和谐绿色秦皇岛”，针对秦皇岛市的城市区位特点和地理优势，建议秦皇岛市大力发展和充分利用太阳能等绿色环保型能源，大力促进绿色能源经济发展，提升城市品味，构建绿色秦皇岛城市品牌。
2、“家电下乡”政策
根据国务院第36次常务会议精神，为了进一步发挥家电下乡政策在扩大内需特别是农村消费中的作用，国务院决定尽快在全国推广家电下乡工作。
财政部、商务部、工业和信息化部印发了《关于全国推广家电下乡工作的通知》，从2009年2月1日起，家电下乡在原来14个省市的基础上，开始向全国推广，产品也从过去的四个增到八个，除了之前推出的“彩电、冰箱、手机、洗衣机”之外，本次家电下乡又新增了摩托车、电脑、热水器和空调。
它们和彩电等产品同样享受国家13%的补贴。
按照《秦皇岛市人民政府办公厅关于印发<秦皇岛家电下乡实施方案>和<秦皇岛市家电下乡财政补贴资金管理办法>的通知》要求，秦皇岛市政府成立了家电下乡工作领导小组，各个县区成立了相关机构。
针对县区实际，分别制定了《家电下乡工作实施方案》和《家电下乡财政补贴资金管理实施细则》，负责家电下乡工作的具体实施，确保了家电下乡工作顺利进行。
在家电下乡竞标过程中，中荣公司是秦皇岛唯一一家家电下乡中标企业，在一定程度上会受到当地政府的支持，为以后中荣公司的发展提供良好的外部环境。
（二）经济环境分析
1、居民收入消费情况
2009年以来，秦皇岛市经济健康发展，经济活力明显增强，前三季度城市居民收入、消费水平分别增长了14.5%和19.4%，均达到了“十一五”以来的最高涨幅，秦皇岛市城市居民的生活水平得到了进一步提高。
根据秦皇岛市统计局的抽样调查，截止到2010年4月秦皇岛城镇市场实现社会化消费品零售总额58.43亿元，增长17.7%；乡村市场实现零售额13.73亿元，增长15.3%全市城镇居民人均可支配收入为4228元，同比增长38.5%。
全市居民有消费价格总水平同比上涨2.2%，其中城市上涨2.1%，农村上涨3.5%由此可知，消费品市场平稳较快增长，城乡居民收入稳步增长，消费者购买能力增强。
2、物价上涨分析
2010年5月宏观数据点评发布。
CPI继续稳步回升趋势，同比上涨3.1%，环比下降0.1%。
PPI继续高位运行，同比增速小幅扩大。
物价仍处于上升通道，各种新涨价因素和正翘尾因素导致通胀压力仍较大。
短期内，总体物价水平仍将温和上涨。
其中，居住价格在居民消费价格中的比重达到14.7％，在八大分类指标中权重位列第二。
居住价格包括水、电及燃料价格，建房及装修材料价格和租房价格三个子项。
面对愈演愈烈地物价上涨，人们越来越开始考虑节省日常生活支出。
目前市场上的热水器可分为太阳能热水器、燃气热水器、电热水器三大类，对于这三类热水器的日常消耗分析如下：
热水器装置类别项目
太阳能热水器15支管集热管
燃气热水器50元/15升
电热水器0.40元/d度
装置投资
2000元
1000元
（加钢瓶）1000元
装置寿命
15年
6年
10年
每年使用天数
300
365
365
每天洗浴次数
冬季3人，夏季8人
冬季3人，夏季8人
冬季3人，夏季8人
日产热水重量
冬季80/40
冬季80/40
冬季80/40
公升/℃
夏季200/40
夏季200/40
夏季200/40
每年燃料动力费
0
810
675
每人次燃料动力费
0
0.6
0.5
每人次洗浴平均费用
0.10
0.71
0.574
15年装置总投资
2000
2350
1500
15年所需总费用
2000
14500
11925
是否会发生人身事故
无
可能
可能性较小
环境污染
无
无
较小
临时停水储水功能
有
有
无
二次加热更省燃料
能
不能
不能
根据上述图表显示，能够清晰的展现出太阳能热水器的能耗最小。
（三）自然环境分析
秦皇岛市的气候类型属于暖温带半湿润大陆性季风气候。
因受海洋影响较大，气候比较温和，春季少雨干燥，夏季温热无酷暑，秋季凉爽多晴天，冬季漫长无严寒。
辖区内地势多变，但气候影响不大。
日照时间长达1100h/年，充足的日照为太阳能的使用提供了一个必备的自然条件。
三、内部环境分析
（一）企业概况
1、本土企业
“中荣”公司坐落于美丽的海滨城市—秦皇岛，是唯一一家注册的太阳能本土企业。
有一定的地缘优势和良好的客户关系网，作为本土企业能更了解市场与更有针对性的实施市场策略。
2、企业文化
“文化”即一个企业的灵魂。
中荣太阳能有着以“科技先导，质量取胜，团结进取，造福人类”的企业宗旨和以“以质量求生存、以服务赢信誉、以信誉创名牌、以科技求发展”的经营理念。
公司用这种企业精神指引着公司的发展有利于公司的一切从市场出发，不断求实、创新、发展。
3、人力资源状况
中荣公司在人力资源管理上建立了各项规章制度和绩效考核奖励制度，吸收专业技术骨干、稳定技术人员队伍和培养主页技术人才，工人上岗前进行培训、考核，依照公司标准评出中高级安装工，及技术人员，根据其能力进行报酬的分配，但在实际的应用方面存在着总体还是不健全的问题；同时企业缺少一些模范带头人物调动其他员工的生产积极性。
（1）人员：
中荣太阳能有限公司现有职工230人，其中大专以上学历科技人员47人，占企业职工总数的20%，从事研究开发人员28人，占企业职工总数的12%。
（2）财务：
公司的注册资本1000万元。
到2008年资产总额达到2100万元。
（3）技术：
企业掌握了太阳能行业的主要生产技术及太阳能路灯等风——光互补的发电系统的技术
（4）生产规模：
公司的生产随着订单的多少而增加或减少生产时间，库存且保持在100以上。
4、中荣的制造现状
中荣目前拥有先进的生产设备（如一次性发泡机、大型材料切割机和焊接机等）、同时建立了以技术中心为主体的技术创新体系坚持以市场为导向，产品获得消费者信得过产品的荣誉并通过了国家太阳能热水器质量监督检验中心检测、ISO9001：
2000国际质量体系认证和CE认证。
同时能够保证按时供货。
5、产品状况
目前中荣公司产品包括：
全自动跟踪太阳能发电设备、风光互补太阳能发电设备、固定式太阳能公共电站、太阳能户用交流电源、太阳能便携交流电源、太阳能小型照明电源、太阳能装饰与照明庭院灯、太阳能大功率路灯、全自动太阳能光伏水泵装置等七大系列六十多个品种。
其中的“全自动跟踪太阳能发电设备”获秦皇岛市科技进步二等奖、河北省第十届技术交易会暨第七届技术发明展览会金奖、河北省科技成果证书（98
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