营销策划太阳雨太阳能广告策划案.docx
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营销策划太阳雨太阳能广告策划案
太阳雨太阳能广告策划案
——太阳雨太阳能热水器（保热墙Ⅱ代）推广方案
广告策划小组成员：
刘伟肖楠
刘纯王静
阳艳娇
第一部分：
前言………………………………………………………………………3
一、企业简介……………………………………………………………………3
二、产品简介……………………………………………………………………3
三、策划目的……………………………………………………………………3
第二部分：
市场调研及分析…………………………………………………………3
一、同类产品分析………………………………………………………………3
二、竞争对手比较………………………………………………………………4
第三部分：
消费者群体分析与定位…………………………………………………5
一、问卷设计……………………………………………………………………5
二、问卷结果分析………………………………………………………………8
1、问卷统计结果分析………………………………………………………8
2、消费者群体特征分析……………………………………………………8
（1）、人文特征…………………………………………………………8
（2）、热水器消费者总体的心理特征…………………………………10
（3）、消费者意向购买特征……………………………………………10
（4）、消费者购买行为特征……………………………………………11
第四部分：
品牌定位与规划…………………………………………………………12
第五部分：
创意展开与升华…………………………………………………………12
一、功能的升华…………………………………………………………………12
二、技术的升级…………………………………………………………………13
三、人性化服务…………………………………………………………………14
第六部分：
市场推广方案……………………………………………………………14
一、营销策略……………………………………………………………………14
二、广告宣传策略………………………………………………………………16
三、媒体投放策略………………………………………………………………16
第七部分：
结束语……………………………………………………………………17
第一部分：
前言
一、企业简介
江苏太阳雨太阳能有限公司，是专业从事太阳能等新能源应用产品的技术研究、生产制造和市场推广的高新技术企业，是目前中国最大的太阳能热水器生产销售企业，产品远销全球100多个国家和地区,外贸出口在全国同行中遥遥领先。
太阳雨以其优异的国际市场表现，成为“中国太阳能产业国际化先行者”，中国太阳能光热产业领军者。
公司经营范围涉及：
全玻璃真空集热管、太阳能热水器、光电等产品。
在太阳能光热领域，太阳雨成功研发并推出“保热墙”技术，打破真空管“吸热红海”，引领太阳能光热产业进入“保热时代”，成为中国太阳能热利用行业“保热时代”的领导者。
二、产品简介
保热墙Ⅱ代采用国际领先的“非稳态热效率”计算方法，实现产品的容积、集热面积和保热性能的最佳配比，达到保热性能最优。
依据个性洗浴要求，可自由设置洗浴温度，当洗浴温度达不到要求时，可自动加热或自动上水来调节水温，满足洗浴要求。
当太阳能热水器系统水温与周边环境温度相差越大，热量流失越快。
“保热墙”智能保热技术通过智能控制芯片全面整合管路、水箱、真空管等运行部件，自动启动上水、加热、防冻等功能，确保太阳能热水器始终与外界环境温度保持最小温差，最大程度保存热量不流失，时刻为您提供更充裕的热水。
三、策划目的
1、持续强化太阳雨太阳能中国太阳能光热产业领军企业的地位；
2、强化“有保热墙的太阳能冬天才好用”的产品保热诉求；
3、凸显“保热墙Ⅱ代”技术，“保热墙”技术的升级效能；
4、凸显太阳雨品牌生态公益、反哺社会的企业属性及社会价值。
5、凸显具有保热墙Ⅱ代”技术的太阳雨太阳能在极限条件下一样好用的产品功能优势。
第二部分市场调研及分析
一、同类产品分析
目前，适用家庭的热水器有燃气式、电热式，太阳能式三类。
其中，燃气式热水器因使用的燃料不同又细分为液化石油气型、人工煤气型和天然气型；电热式热水器也有储水式和即热式之分；而太阳能热水器则有带点和不带辅助点加热装置之别。
电热水器
储水式电热水器的优点是干净、卫生、不必分室安装、不产生有害气体、调温方便。
多数产品由于采取了过压、过热、漏电三重保护装置，在使用中更为安全。
即热式电热水器则方便、省时、不占空间、安全、最大限度地减少了热损耗。
且现在很多大的家电厂家为了在激烈的市场竞争中赢得一席之地，非常注重营销网络、售后服务，在一定程度上消除了用户的后顾之忧。
此外，当前煤气价格逐年上升，城镇的电价普遍有所下调，即便电热水器的市场价格比燃气热水器要高，还是有许多城镇居民选购电热水器。
燃气热水器
由于燃气热水器易受水压限制，每年使用燃气热水器造成的爆炸、中毒等事故也屡有所闻。
消费者对燃气热水器怀有一定的惧怕感，市场占有率逐年减少。
太阳能热水器
近年来，太阳能热水器因其安全、节能、绿色无污染等优点逐渐为消费者接受。
从某种角度来看，购买太阳能热水器可能比较经济。
因为买了以后，基本上不需要再花费燃料动力费（电费或燃气费）了，而电热水器和燃气热水器每年都还需要花费1000元左右的燃料动力费。
如此算来，只要1—2年，最多3年，就可以把多出的投资收回来。
或许可以这么说，太阳能热水器是安全、节能、环保的，而且从长远来说还是经济的家用电器。
2009年，在由燃气、电、太阳能三种能源构成的中国热水器市场上，太阳能热水器的市场份额已经达到57.2%，超过燃气及电热水器的份额总和。
综上所诉，目前太阳能热水器的市场占有率处于领先地位，有利于太阳雨太阳能——保热墙Ⅱ代的推广。
二、竞争对手比较
目前与太阳雨太阳能竞争的有桑乐，力诺瑞特，皇明，四季沐歌。
1、在以上的品牌当中，皇明属于老品牌，历史悠久，产品性能相当的稳定，世界太阳能光热行业排名第四。
其产品有“180”，“190”“210”系列，其中“210”的特点是冬天的话50度亦可以洗热水澡，有“UTLE”管的专利，在吸热方面有强大的功能，在市场上很有竞争力。
但是其价格很高，价格要比同类别产品价格高30%，太阳雨的“保热墙2代”在价格和保热方面有很大的竞争力。
2、力诺瑞特，全国最大的太阳能用玻璃生产商，但质量一般，价格一般。
3、桑乐，四季沐歌与太阳雨类似，但是太阳雨是合并模式发展，产品质量过关，有着“保热”的强大专利，价格不贵，很有竞争力。
4、在以上的品牌中，太阳雨太阳能的广告投放是最多的，近几年来，发展速度是最快的，有着很强的优势。
第三部分：
消费者群体分析与定位
根据本策划的定位,此次问卷调查的对象均选择太阳雨太阳能的主要目标群体——广大城镇、农村家庭、中等及以下收入的城市消费家庭（注重生活成本）。
调查的主要目的是了解太阳雨太阳能目标群体的生活习惯和品牌习惯，以了解他们的综合特征及共性，这对对太阳雨太阳能（保热墙Ⅱ代）吸引新的消费者、将现有消费者培养为忠诚用户并为其他消费者推荐太阳雨与太阳能有非常重要的意义。
此部分为针对太阳雨太阳能广告目标群体的调查分析，有非常重要的现实意义。
注:
本次调查以问卷形式出现，在此部分中以目标群体品牌习惯为例。
一、问卷设计
太阳雨太阳能消费者调查问卷
亲爱朋友：
您们好！
首先感谢您抽出宝贵的时间帮助我们完成本次问卷调查。
我们诚邀您参与此次关于热水器的调查问卷。
您的意见对我们非常重要！
我们郑重承诺，所得数据，只做为数据研究分析，不会泄露您的任何个人信息。
请您根据我们所提出的问题做出具体客观的回答。
谢谢！
公开级别：
统计信息公开，详细信息不公开。
（一）：
基本信息
1、您的性别是：
（）
A.男B.女
2、您的年龄为：
（）
A.18岁以下B.18-25岁C.26-30岁D..31-35岁E.36-40岁
F．41岁及以上
3、您的教育程度为：
（）
A.初中以下B.初中C.高中/中专/技校D.大专
4、您的平均月收入为：
（）
A.1500元以下B.1500元—3000元C.3000元—4500元D.4500元—6000元E.6000元—7500元F.7500元—8000元G.8000元—10000元；H.10000元以上
5、您所从事的行业：
（）
A.国家机关、政府、事业单位B.金融贸易C.商业、服务行业
D.医疗教育工作者E.IT行业F.传媒机构G.保险类
H.建筑/房地产/装饰装修/物业管理类I.酒店/餐饮/旅游/服务类
J.财务/审计/统计类K.娱乐体育事业L.学生
M.其他
6、您现在所居住的城市属于：
（）
A.华东地区（北京天津大连沈阳长春哈尔滨）
B.华中地区（上海南京苏州杭州宁波合肥济南青岛福州闽南
C.华南地区（广州深圳东莞武汉长沙郑州）
D.西北西南（西安成都重庆昆明）
E.其他
7、您目前居住的房子面积是多少？
（）
A.30㎡以下B.30-50㎡C.50-100㎡D.100-150㎡E.150㎡以上
8、您目前居住的房子热水器有几个？
（）
A.没有热水器B.1个C.2个D.3个E.4个以上
（二）：
关于热水器调查
9、您现在所使用的热水器是哪种类型的？
（）
A.太阳能热水器B、电热水器C、燃气热水器D、其他
10、您现在所使用的热水器是多久以前装置的？
（）
A.最近半年内B.半年—1年C.1年—2年D.2年以上E.房屋原有配备
11、您以前购买的热水器的平均价格是多少？
（）
A.1500以下B.1500-2499C.2500-3499D.3500-5499E.5500以上
12、一般情况下，家庭购买电器产品由谁做决定？
[多选题]（）
A.我的父母B.我的妻子C.我的丈夫D.我自己E.亲朋好友F.共同商量G.其他
13、您在选择热水器时最看重的因素是什么？
[多选题]（）
A.品牌信誉B.外观设计C.节能环保D.功能技术
14、您在使用热水器过程中最不能忍受的问题是？
* [多选题]（）
A．水量不够大B.水温不恒定C.等待热水时间长D.操作麻烦E.耗水耗电严重F.其他
15、如果您需要更换热水器了，下一次会考虑哪类型的热水器？
（）
A．燃气热水器B.电热水器C.太阳能热水器D.空气能热水器
16、你以前购买的热水器是通过什么渠道了解并作出决定的？
[多选题]（）
A.网络B.电视C.杂志/报纸D.朋友介绍E.户外广告F.卖场促销员G.其他途径
17、您通常在哪里购买热水器？
[多选题]（）
A.家电卖场B.超市C.专卖店D.其他
18、通常一个怎样的广告画面更容易吸引你并留下印象？
（）
A．高端品质感的B.幽默创意的C.理性直接的D.温馨感性的E.专业领先的F.其他
19、您听说过太阳能热水器吗？
（）
A、听说过，了解B、听说过，不了解C、没有听说过
20、您听说过以下哪些热水器品牌？
[多选题]（）
A.太阳雨B.桑乐 C.力诺瑞特D.皇明E.世纪沐歌F.都没听说过G.其他
21、您觉得妨碍您换购太阳能热水器的原因可能会是：
[多选题]（）
A.不熟悉此类产品B.价格太高，超出预算C.家里已经有热水器，没有更换的必要D.体积太大，没有位置安放E.尚未买房，没有购买的必要F.其他
二、问卷结果分析
1、问卷统计结果分析
调查时间：
2010.04
调查方式：
外出调查，网络调查，
外出调查
X城市、
Y城市、
Z城市、
A城镇/农村
B城镇/农村、
C城镇/农村各100份
网络调查
B论坛（62份）
S论坛（74份）
H论坛（64份）
C论坛（70份）
S论坛（76份）
X论坛（70份）
合计：
1016份
有效问卷：
1000份（问卷数量有效）
2、消费者群体特征分析
本次调查有效问卷为1000份，男性514份，女性486份；为了统计方便，下面的分析中涉及到男女比例的均算作各占一半。
（1）、人文特征：
图一
图二
图三
根据图一、图二、图三得出结论如下：
性别：
热水器购买者以男性为主。
年龄：
消费者广泛分布于25-64岁的各个年龄段，25-34岁年龄阶层比例最大。
收入：
1500-2499元收入家庭占有的比例最大
文化水平：
初中、高中文化的消费群是最大的消费群，高中以上文凭者亦占有不小的比例
（2）、热水器消费者总体的心理特征：
图四
（3）、消费者意向购买特征:
安全、方便、服务好、价格合理、品牌形象好的五大要素是消费者购买时的重点考虑要素。
图五
（4）、消费者购买行为特征：
图六
根据图六得出结论如下：
百货商场是热水器销售的主要场所，但是超市和专卖店的销售作用同样不可忽视（约占有30%的份额）。
重视通过商场树立品牌的形象，通过专卖店、超市扩大产品的销量，是新的形势下热水器厂家的通常经营之道
图七
根据图七得出结论如下：
电视、报纸，户外媒体任然是消费者的主要信息来源。
图八
第四部分：
品牌定位与规划
1、太阳雨太阳能“保热墙2代”的品牌仍定位于保热这个基础上，加强“吸热是基础，保热是关键”的概念。
2、品牌宣传大力加强“保热墙2代”的个性化，智能化的特点，把品牌的宣传定位在第一代保热的基础上进行的个性化服务。
3、品牌定位在环保，节约，生活成本低，满足，适合中等以下收入的消费者人群。
第五部分：
创意展开与升华
一、功能的升华
自太阳雨太阳能2006年正式推出采用“保热墙”专利技能（专利号：
032523106）的太阳能热水器之后，“吸热是基础，保热更关键”的太阳能效能理念深入人心，“保热”已成为消费者权衡太阳能热水器是否好用的尺度。
依附“保热墙”专利技能，太阳雨太阳能引领中国太阳能光热产业，从“吸热时代”进入“保热时代”。
2010年保热墙Ⅱ代的成功推出更加奠定中国太阳能光热产业领军企业地位。
主要表现在以下三点：
1、智能保热，享乐人生
太阳雨太阳能全新升级“保热墙”技术，推出保热墙二代技术---智能保热。
增加人性化智能控制操作系统，如同给太阳能热水器安装了智能芯片，可依据个性洗洗浴温度，并可智能调节太阳能热水器系统水温，使其始终与外界环境温度实现智能保热，操作更轻松，热水更便捷。
有保热墙的太阳能冬天才好用！
2、真空管保热，南极照样出热水
采用“世界镀膜之父”哈丁博士倾力打造的新一代紫色“南极管”膜层特别添加稀有金属，实现太阳光的广谱吸收，吸收比最高可达0.96，较普通真空管得热量更多；发身比低至0.04，有效减少真空管对外散热，热效率更高。
真空管真空度可达5*10的4次方pa，保热更彻底，特别适用于高寒环境。
3、水箱保热，热力更持久
采用最新陶米r&a绝热膜专利技术，保热效率提高30%（国家专利号：
ZL032523106）。
采用进口无氟发泡剂，实现无氟环保；采用360度整治管路路保热，热量不流失，根据热力学原理，采用独特的排气设计、高效管道防冻保温技术（选配），减少热水管道传输过程的热量流失，确保严科不冻堵。
二、技术的升级
（中国名牌）太阳雨太阳能最新独有技术，有“保热墙”的太阳能热水器。
七重保热，24小时热水。
保热墙A+七大技术升级
1、采用增强型R&A绝热膜专利技术（隔断水箱热辐射）
采用第二代R&A增强型绝热膜，高效保热，效率提高15%。
2、添加新型无氟发泡剂（降低聚氨酯保温层的热损系数）
采用世界500强霍尼韦尔最新一代无氟发泡添加剂，减小聚氨酯保温层热损系数，提高保热性能，同时实现产品无氟环保，符合欧盟和美国出口环保及保温标准。
3、膜层添加稀有金属元素（降低真空管的发射率和热损）
在行业内率先在真空镀膜层中添加稀有微量金属，使得真空管的发射率更低，大大降低真空管在冬季低温下的热损失。
4、创新360度立体整体发泡（提高闭孔率，提升保温效果）
采用意大利进口OMS高温高压定量整体发泡设备，独有发泡高温预热工艺，聚氨酯360度立体整体发泡，电脑全自动定量控制，一次发泡成型，保温层闭孔率大于93％，大大提高保热效率。
5、恒温熟化保热定型工艺（稳定保温层，改善聚氨酯低温下的保热性能）
采用强制恒温熟化工艺，确保保温层结构定型，防止低温下聚氨酯细孔破裂，保热性能再上一层楼。
6、独特的排气结构设计（大大减少水箱与外界的对流、蒸发散热）
根据热力学原理，淘汰水箱传统的侧排气和上排气口结构，采用下排气设计，最大限度减少水箱直接与外界的对流散热和蒸发散热，更有利于冬季防冻。
7、管道防冻保温技术（减少热水管道传输过程中的热量流失）
针对热水从户外到室内的传输散热，采用目前最流行的高效管道保温技术，加配冬季自动防冻带，确保寒冷冬季热水也能一路畅通（选配技术）。
三、人性化服务
这是目前引领市场唯一的，人性化的高端服务器。
保热墙Ⅱ代采用国际领先的“非稳态热效率”计算方法，实现产品的容积、集热面积和保热性能的最佳配比，达到保热性能最优。
依据个性洗浴要求，可自由设置洗浴温度，当洗浴温度达不到要求时，可自动加热或自动上水来调节水温，满足洗浴要求。
当太阳能热水器系统水温与周边环境温度相差越大，热量流失越快。
“保热墙”智能保热技术通过智能控制芯片全面整合管路、水箱、真空管等运行部件，自动启动上水、加热、防冻等功能，确保太阳能热水器始终与外界环境温度保持最小温差，最大程度保存热量不流失，时刻为您提供更充裕的热水。
第六部分：
市场推广方案
市场推广方案由营销策略、广告宣传策略、媒体投放策略三部分组成。
一、营销策略
影响顾客购买行为的因素是多方面的，但主要以太阳雨太阳能和其他品牌（桑乐、力诺瑞特、皇明、四季沐歌等）之间的竞争的优劣势、消费这对品牌的需求、消费者对产品的需求、消费者本身的需求及可挖掘、引导的潜在需求。
这五大要素在不同的市场状态下，侧重点又各不相同，这就要根据当前的市场及竞争状态，能够及时调整并施以针对性的营销策略，才有可能保持发展的速度，但任何行之有效的策略只能体现在一定的时间阶段，因为主导消费者购买行为的思维意识是不断变化的，这种变化除消费者本身意识及对产品要求的改变之外，也可以通过某种活动或手段引导和激发的。
因此，在市场当中商家强弱的位置是可以转换的，这就需要我们以当前市场状态的事实为依据，不断的去发现空白或对手的虚弱之处，然后结合影响消费者购买行为的主要因素，制定相应的办法，使之落到实处，进行强有力的攻击，避实击虚使自己处于有利的地位。
根据目前热水器整体市场情况、顾客对产品的使用要求及消费者购买心理等诸多因素分析来看，由于受到消费观念和使用习惯等多方因素的影响制约，作为太阳雨太阳能热水器（保热墙Ⅱ代）要想成功切入市场的关键是转变消费观念，开展有特色的营销推广活动，迎合消费者心里，让他们明白购买太阳雨太阳能热水器（保热墙Ⅱ代）不同于购买其它热水器产品，它应被视为一种对生活质量的提高和对个人品味的体现，让他们放心的是太阳雨太阳能热水器（保热墙Ⅱ代）的产品质量和太阳雨太阳能品牌的信誉保证与完善的售后服务。
综上所述，为了能够成功在和同类产品市场竞争中胜出，得到消费者认可并最终促成购买，必须打破常规进行有特色的营销活动，现提出以下七点营销策略。
1、地点宣传策略
建立小区样板工程展示中心或开展现场演示，走到消费者当中去宣传展示，即拉近了与目标消费群体之间的距离，又避免与其他同类产品正面宣传冲突。
2、拜访调查策略
作广泛深入的市场调查，直接面对消费者利用宣传单、纪念品等途径，让消费者留下深刻印象并全面了解产品功能。
还可通过问卷调查取得第一手市场资料，便于日后开展销售工作。
3、口碑营销策略
在城市内各个小区内选择1个家庭开展先用后买活动，造成巨大的影响力，免除消费者的后顾之忧，利用良好的产品、服务开展口碑营销。
4、亲情礼品赠送策略
亲情推荐、好礼赠送，凡太阳雨太阳能热水器（保热墙Ⅱ代）用户在使用本公司产品后，认为十分满意，将本公司产品推荐给自己的亲朋好友购买，凭购买凭证，即可获赠太阳雨太阳能亲情卡一张，凭卡即可双双获赠惊喜好礼。
5、企业文化营销策略
成立太阳雨太阳能家庭俱乐部，定期举办客户回访、联谊活动，及时为客户解决难题、拉近与消费者的距离，丰富品牌文化与企业文化。
6、高新科技营销策略
开展太阳能应用设计小创意小发明活动，凸显“保热墙Ⅱ代”技术效能以及有保热墙的太阳能冬天才好用。
7、社会效应营销策略
开展一系列节能的主题的公益性宣传活动,凸显太阳雨品牌生态公益，反哺社会的企业属性及社会价值。
如：
社会公益活动——“保护环境、节约能源”百米长卷万人签名活动，
赋予能与爱——太阳能应用产品成果展示。
二、广告宣传策略
卖点是定位的产品，市场定位不准，就会导致卖点空泛，难以与消费者产生共鸣。
其实卖点就是产品本身提供给消费者的利益点，是一种商业承诺。
它不是产品直接的优点或特性，源于产品又高于产品。
“太阳雨太阳能热水器（保热墙Ⅱ代）”需要一句好的广告语，广告语要深入人心，与消费者利益挂钩，引发消费者的共鸣，从而促成购买。
它要有这样的条件：
既要有代表经营理念、服务宗旨、品牌形象的产品内涵；还要具有产品本身优势功能的特点并存。
进而传递给消费者一个产品讯息，购买使用小鸭太阳能热水器不但能够得到优质的产品、可靠的服务，同时还得到了最大的实惠也就是产品的附加价值，即省钱、节约能源，这也是产品的最大卖点，同时，也是最能吸引消费者关注的。
针对于此，提出如下广告语供以参考。
总体思路：
1、各方面大力投放广告，宣传“吸热是基础，保热是关键”的观念，让这个概念成为消费者选购太阳能时的标准。
2、极力推行太阳雨太阳能“保热墙2代”的个性化服务。
3、宣传的一大重点要放在太阳雨太阳能质量好，性能好，国际品牌，还性价比高上。
4、对太阳雨太阳能的环保，生活成本低进行大力宣传。
5、广告投放多放在城镇，农村等地。
广告语：
1、太阳雨—有保热墙的太阳能冬天才好用
2、保热墙—智能、环保、很强劲
3、保热墙2代—我的个性洗浴！
4、来保热吧！
5、个性的生活需要个性的太阳能—太阳雨太阳能
6、智能保热，个性生活。
三、媒体投放策略
通过科学有效的媒体组合，对消费者形成立体广告宣传攻势；
在家时，电视广告、报纸广告、单页、折页、杂志；
在家外时，户外广告，小区展示；
在售点时，灯箱、立牌、单页、产品，促销人员。
具体实施：
1、根据市场性质决定使用报纸为主力媒体；使用广播、电视为辅助媒体。
软性广告：
由于受到消费观念和使用习惯等多方因素的影响制约，作为新品太阳能热水器要想成功切入市场的关键是转变消费观念，所以大量的软性宣传显得由为重要。
媒体选择以主导市场的报纸家电专栏为主，电视、广播家电专栏节目的使用专题配合。
通过大量详实的功能介绍，让销费者在功能上能够全面了解、认可。
硬性广告：
内容以产品形象、促销活动为主，媒体选择以各地有影响力的日报、晚报的竖版通栏、通栏、半版为主，广播、电视广告视宣传与推广情况而定，
2、另外根据市场性质不同，应辅以特定媒体加强广告宣传。
如：
宣传单页、折页、海报、
升级会员 