第六章第三节新产品开发与推广策略.ppt
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第三节新产品开发与推广策略,一、新产品的概念二、新产品的类型三、新产品开发程序四、新产品开发策略,课题导入,什么是新产品？
一、新产品的概念,新产品是指在技术、结构、性能、材质和工艺等方面比原来的产品有明显的提高或改进的产品。
二、新产品的类型,1、完全创新产品：
前所未有的,二、新产品的类型,2、换代新产品：
性能显著提高（部分质变），如电视、洗衣机的变化,二、新产品的类型,3、改革新产品：
质量、结构、品种、材料等方面（量变）,如各种饮料,二、新产品的类型,4、仿制新产品：
模仿或仿制已有产品（法律规定）,如药品,2.按市场地域范围分类
（1）国际新产品在世界上其他国家都不曾设计、试制成功的产品。
多为独立开发研制，在技术上有重大突破，具有独创性和重大的经济或社会价值。
（2）国家新产品国外已经有了，但在国内尚属首次出现的产品。
可以填补国内空白，或比国内已有的产品在技术经济性能上有显著提高。
（3）地区新产品在国内已有生产，但在本地区还是第一次研制出来的新产品。
（4）企业新产品这种产品在市场上已有销售，但对本企业来说还是第一次研制。
二、新产品的类型,三、新产品开发程序,案例：
松下电器公司电熨斗的开发,一个时期，日本松下电器公司的电熨斗滞销，开发部长灵机一动，将十几名妇女请到公司，热情款待，向她们问计。
有一位妇女开玩笑地说：
“如果你们能够生产出不带电线的电熨斗，我们就欢迎!
”一句话，说得开发部长拍案叫绝，立即组织研究、设计。
很快，不带电线的充电式电熨斗问世了，备受青睐。
第3节新产品开发的过程,开发的过程,寻求创意,甄别创意,形成产品概念,制定营销策略,营业分析,产品开发,市场试销,批量上市,1、创意与企业的策略目标是否适应2、企业的能力,企业从消费者的角度对这个构思所作的详尽的描述：
谁使用：
成人、老年人、儿童什么时候使用：
早晨、晚上、日间想得到的利益：
口味好、营养丰富、食用方便,销售额、成本、利润,何时、何地、向谁、如何推出,一、寻求新产品创意,
（一）获得新产品创意的途径1企业内部的创新力量
（1）科技人员
（2）普通员工（3）高层管理人员,顾客（顾客的批评和建议）,竞争对手,分销商和供应商,其他来源（杂志、调研公司）,2.企业外部的创新力量,大学、科研机关、专利机关、咨询公司、广告公司等都是可能获得构思的渠道。
草籽字母扣,瑞士人美斯托拉，有一次，上山打猎回到家里，发现自己的裤子上粘了很多草籽。
过去，他也好多次碰刭这种事情，总是一拍了之。
然而，这次他却自言自语地问道：
“这草籽为什么会粘到裤子上，而没有粘到鞋子上呢？
”于是，美斯托拉在好奇心驱使下，拿出了放大镜仔细观察起来。
原来，这种草籽上长满了像钩一样的刺，而他穿的裤子上又有绒毛的纺织环，“啊，原来如此！
难怪它们难分难解呀。
”美斯托拉灵机一动：
“能不能人工造出一边是钩形刺，另一边是纺织环的东西呢？
”他马上动手做了起来，果然，他成功了，两条带子粘在一起很牢固。
不久，这种被称为“魔术带”的新鲜玩意儿很快被人们接受，慢慢地就演变成今天人们常见的尼龙子母扣。
缺点列举法实例：
传统雨伞,遇大风会“开花”伞把在中间，空间浪费遮挡前面视线占着一手，出门不方便坐公共车，雨水弄湿别人回家要撑开晾干,伞骨会生锈撑开锁扣出故障途中天晴不便收藏只能自动开，不能自动关。
新产品创意案例,美国一家汽车制造商要设计一种电动小轿车，最高时速60英里，充电一次可行驶80英里，费用只是一般小汽车的一半，这就是一种新产品的构思。
二、甄别创意（创意筛选）,尽可能去掉不好的创意而留住好的创意。
构思筛选时，一般要考虑两个因素：
一是该构思是否与企业的战略目标相适应，表现为利润目标、销售目标、销售增长目标、形象目标等几个方面。
二是企业有无足够的能力开发这种新产品。
这些能力表现为：
资金、技术、人力资源、销售能力。
1.将产品构思转化为几种产品概念,概念测试与合适的目标消费者一起测试这些产品概念,3.选择最能吸引目标消费者的概念,三、概念形成和评估（测试）,产品概念,例如一块手表，从企业角度看，它是齿轮、轴心、表壳及制造过程、管理方法与成本等因素的集合；而对顾客来说，更多的是考虑手表的外形、价格、准确性、保修期、适用性等因素。
企业必须根据顾客在上述几方面的要求，把产品构思发展为能被顾客理解、能用文字、图形或模型予以具体描述的产品概念。
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新产品概念形成的“3w”模式,新产品概念的形成来源于对新产品构思提出问题的问答，一般通过对以下三个问题的回答，可形成不同的产品概念。
即：
哪些顾客需求这些产品?
（who）该产品能提供的主要利益是什么?
（What）该产品适合何种场合消费?
（Where）,例：
A公司计划研制一种能净化空气的新产品，则该公司新产品概念形成如下：
新产品目标消费者是谁?
（who）该产品适用于什么场合?
（Where）大凡空气混浊的地方都可以使用这种产品，可适用于家庭、商场、娱乐场所、医院等大型公共场所使用，还可以专门用于各种交通工具（如火车、轮船、汽车、飞机等）内部的空气净化。
新产品能提供的主要利益是什么?
（what）新产品可以促使室内外空气循环，制造新鲜空气；减少二氧化碳，增加氧气、吸收灰尘、杀菌等功效。
根据对以上问题回答的组合，可得到以下新产品概念：
是一种能保持室内空气清新的家庭空气净化器。
是一种专门为保持火车、汽车、轮船、飞机等交通工具空气清新的空气净化器。
是一种供大型公共场所使用的中央空气净化器。
是一种专供医院杀菌用的空气净化器。
一个构思有可能转化成多个产品概念，企业要尽可能把各种产品概念的设计方案列出来，然后对产品概念进行定位，以确定最终的产品发展方向。
比如，一个企业掌握了水解珍珠的技术，产生了液体珍珠营养补剂的构思。
根据产品的销售对象、产品的核心内容（益处）、及产品的服用时间可以进一步发展成好几种产品概念即：
1.康复补剂，适合老年人夜间就寝前服用；2.美容养颜补剂，适合年轻女性早晨服用，使皮肤细嫩；3.而可口养脑补剂，则适合学龄期儿童在中午饮用，可提高儿童的记忆力.,一、新产品开发战略选择|,三新产品开发战略选择,超越自我战略,第三部分描述产品长期:
销售/利润目标营销组合战略,描述产品在第一年的:
计划价格分销策略营销预算,第一部分整体描述:
目标市场（规模、结构、特点）计划产品定位销售/利润目标市场份额,四、制定新产品的营销战略,五、商业分析,商业分析就是产品开发的效益分析，通过分析来确定新产品的开发价值。
这种分析包括销售额分析、成本分析、盈利分析三大部分。
如果不,淘汰该产品概念,商业分析（效益分析）对新产品的潜在利益所作的分析审查销售量、成本和利润计划,以确定它们是否符合公司的目标,五、商业分析,六、产品开发,试制阶段。
只有在这一阶段，以文字、图形及模型等描述的产品设计才变为实体产品。
新产品的开发试制主要应由企业的科研部门和生产部门去进行，但是，企业的最高管理部门与营销部门要共同参与，把握开发试制的进程，提供各种有用的信息，使新产品的开发试制顺利完成。
这一阶段必须搞清楚的问题是，产品概念能否变为技术上和商业上可行的产品。
如果不能，就意味着产品开发所耗费的资金将全部付诸东流。
产品研制主要是企业研发部门进行以下三个方面的工作内容：
六、产品开发,首先，对抽象的产品概念进行实体形态设计，如勾画出产品示意图，进行产品品牌和包装设计等,按照产品设计图纸生产出产品模型或样品。
对产品模型或样品进行一系列严格的“功能测试”和“消费者测试”。
“功能测试”是专业人员在实验室或现场检测新产品的功能性、安全性等指标是否达到了规定的相关标准；“消费者测试”方式多样，如可以将产品样品交给消费者试用以征求其对新产品的意见和建议，以便及时发现新产品存在的问题并进行必要的改进。
在吉列，几乎每个人都要参与新产品测试。
在吉列的每一个工作日，都有来自各个部门的200多个志愿者没刮胡须就来上班，走进公司的南波士顿工厂的二层，进入装有镜子和水池的小隔间。
他们遵从玻璃对面的技术专家的指示，使用不同的剃须刀、剃须霜以及剃后用品。
志愿者从刀片是否锋利、划片是否光滑以及把手是否好握等方面来评价剃须刀。
在附近的一个浴室里，妇女同样在腿部、腋下等部位尝试新型产品。
“我们流血是为了让消费者在家能够更好地使用，吉列的一个员工说。
（七）市场试销,即把试制的新产品小批量地投入生产，按企业制定的有关营销战略在实验市场中实施，以观察顾客（用户）的反应和销售效果。
假如试销结果不够理想，应作具体分析再重新进行试销，或重新试制和试销，并根据试销结果做出放弃或正式上市的决策。
新产品市场试销的目的主要在于：
了解消费者购买、使用、重复购买新产品的实际反应，调查市场规模大小；了解市场经销商对经销新产品的合作意向；搜集相关的市场信息，便于有针对性地改进新产品、制定合适的市场营销策略。
市场试销要注意以下几个问题：
确定合适的试销地点。
一般来说，新产品的试销市场应具备同类产品较多、竞争程度中等、当地传媒发达、中间商愿意合作等特点。
确定合理的试销时间。
新产品试销时间的长短受产品特征、市场反应、产品消费季节性等因素的影响。
如流行性产品的试销时间应短一些；高档耐用品和生产资料的试销时间应长一些；季节性产品应在销售旺季到来之前试销，并在销售旺季开始后不失时机地投放市场。
选定合适的试销方式。
企业需根据自身实际、中间商状况、实际市场信息收集的需要等因素来选择合适的试销方式。
常见的试销方式主要有：
商品展销、委托中间商试销、自设门市部试销等，通常商品展销的效果较为理想，并可迅速获得较多的反馈信息。
在向全球市场推广之前，诺基亚也将它的N-Gage手机移动游戏机在伦敦进行了广泛的测试。
市场测试的费用也许会很高，但与产品失败的成本相比，还是很小的。
当然，市场测试也不能保证成功。
例如，宝沽曾测试了它新的Fit果蔬洗涤剂5年，测试了玉兰油化妆品3年。
尽管市场测试表明这些产品将会很成功，但宝洁仍然不得不在其上市之后很短的时间内结束了这些产品.,广告,包装,产品性能、质量,预算水平,定位,分销,定价,品牌,市场试销包含的内容,市场试销包含了几层含义。
七、市场试销,七、市场试销,并不是任何产品都要进行市场试销，如价格昂贵的特殊品及高档消费品以及市场容量不大的高价工业品等可不试销市场试销主要是面对那些使用面较广、市场生命周期较长，以及市场容量较大的产品。
由于市场试销也要投入大量的资金，只有当不试销带来的损失大于试销费用时，企业才值得去开展市场试销。
市场试销中还必须加以注意的问题是竞争者有可能立即对试销中的新产品进行仿制，一些仿制能力极强的企业很可能在新产品还未批量上市之前已抢先推出仿制产品。
企业对于迸行市场试销的新产品一是要加强专利保护，二是要掌握关键技术。
否则宁愿不进行市场试销。
标准市场试销在少数几个代表性城市全面销售产品,控制市场试销在一些同意进行测试的商店销售产品，同时向这些商店支付一定费用,模拟市场测试在模拟购物环境下进行测试,七、市场试销,何时推出新产品?
在何地推出新产品?
商品化是将产品推向市场的阶段：
广告及各种促销活动,八、商品化,向谁推出新产品?
如何推出新产品?
八、商品化,何时推出新产品?
当竞争者也同时完成新产品开发工作时,1何时推出新产品,先于竞争者产品进入市场，优点：
新产品开发企业可以先入为主，掌握主要的分销商和顾客资源，并抢占新产品市场的领先地位；缺点：
如果新产品未经认真审查而急于上市，一旦出现质量和营销方面的问题，则新产品开发企业的形象可能受到影响。
1何时推出新产品,
（2）平行进入与竞争者产品同时进人市场。
优点：
新产品开发企业可以与竞争对手保持同步，在生产和营销方面可以采取针对性的措施，与竞争者同时承担新产品促销费用；缺点：
如果竞争对手的新产品的质量较好，则新产品开发企业可能处于被动地位，迅速失去经销商和顾客资源，在激烈的竞争中败下阵来。
1何时推出新产品,（3）后期进入在竞争产品之后进人市场，利用竞争者已培育的市场推出更为完善的产品。
优点：
在竞争对手开拓市场的同时，新产品开发企业可以静观其变，了解市场的总体规模和竞争对手的产品缺陷，有针对性地采取进攻措施；缺点：
在总体策略上可能导致被动，特别是在竞争对手已经取得市场主动权时，在其后面进人市场可能所获甚少。
此外，还要考虑到，如果是以新产品取代老产品，应推迟到老产品存货销完后再上市，如果产品季节性很强，新品应在最适当的季节投放。
2何地推出新产品,一般情况下，新产品可在主要市场区域进行集中广告投放。
占有相当的市场份额，取得立足点，然后再扩展到其他区域。
这一般取决于新产品的竞争能力和开发企业的综合实力。
特别是中小企业须制定一个市场投放计划。
在制定市场投放计划时，应当找出最有吸引力的市场先投放。
选择市场时要考察这样几个方面：
（1）市场潜量；
（2）企业在该地区的声誉；（3）投放成本；（4）该地区调查资料的质量高低；（5）对其他地区的影响力以及竞争渗透能力。
资金雄厚并拥有完备、顺畅的国内、国际销售网络的大企业，有时也可以直接将新产品推向全国或国际市场。
3向谁推出新产品。
企业高层管理者要把分销和促销目标面向最理想的顾客群。
这些顾客群体通常是新产品的早期采用者，具有一定传播影响力的购买者，有些甚至是比较大的用户。
企业与这些顾客接触的成本不高，他们能够为新产品进行形象宣传。
4如何推出新产品。
为了把新产品成功导入市场,企业管理部门要拟定新产品在每一市场的首次推销的完备营销计划，合理分配营销预算，有计划地安排各种营销活动。
案例：
奥迪A8新产品上市案例-时、空、安、静（文档）瀑布纯生啤酒上市实录,三、新产品开发战略选择|,
（一）领先型新产品开发战略在激烈的市场竞争中采用新原理、新技术、新结构、新构思，优先开发出全新的商品（产品或服务），并率先投入市场，在消费者心目中达到先入为主的目的，以最大限度地获取市场份额。
三新产品开发战略选择与开发方式,一、新产品开发战略选择
（一）领先型新产品开发战略,1、成功的新产品开发，使企业对新技术成果享有独占权2、企业在新产品生产、管理方面拥有的丰富经验和不断扩张的市场需求，有利于企业取得竞争优势,投入大、成本高、开发周期长，由于市场的瞬息万变和研发的高风险性，新产品开发的结果难以预料。
而一旦开发失败，则往往会给企业造成巨大的损失，同时带来员工士气的损伤,优势,风险,三、新产品开发战略选择,
（二）跟随型新产品开发战略企业针对市场上已存在的产品或服务，进行仿造或进行局部的改进和创新采用这种开发战略的企业，要能迅速掌握产品或服务开发的最新信息；要有一定的研发能力和转化能力，能迅速吸收别人的成果并加以改进；要有较强的生产能力，能快速进行仿制、改进后予以生产。
1、风险较小2、投资少，成本低3、开发的产品可能更具竞争力,跟随型企业几乎在同一时期进入市场，面临的市场竞争比较激烈，因此跟随型企业的产品必须比已有产品的性能和品质更高一筹，或者营销实力更为雄厚，否则很难取得市场份额,优势,风险,三、新产品开发战略选择,（三）超越自我战略所谓超越自我，就是以超越自我的精神，开拓创新、与时俱进，就是要从成功的满足感中走出来，居安思危、居安思进，站在发展的角度，自我否定、自我加压，不断超越自我，不断提升自我的定位。
三、新产品开发战略选择（四）补缺战略补缺策略要求企业详细地分析市场上现有产品或服务以及顾客的需求，进行市场细分，从中寻找出尚未被其他企业发现或占领的市场，以此来指导企业新产品或新服务的开发策略。
二、新品开发的方式,1.独立开发,2.引进开发,3.独立开发与引进开发相结合,4.获取现成的新产品。
新品开发的方式,中间商障碍：
产品质量障碍销售障碍信誉与形象障碍价格障碍,五、如何消除新产品营销中的障碍,消费者销售障碍产品使用障碍新产品质量障碍产品选择障碍习惯障碍产品价格障碍,1、选择上市的最佳时机2、选择合适的区域上市3、确定新产品的目标顾客4、选择分销渠道5、产品定价6、产品促销7、信息反馈,方法,换个角度，想一想,你看见六个杯子吗？
还是看见六对不同的脸？
两个位于中心的圆哪个大？
你看到了吹萨克斯风的男人还是看见了女人,熊终于已经走远了！
松口气先。
且住！
仔细看看左边林中还藏着什么？
天呐，还有一只大熊正“熊”视眈腕的看着我们！
你看见四张脸吗？
看到是女人的腿？
还是男人的腿？
是猫还是老鼠,你看到一张脸还是两张脸,在镜子前，你看到的是美女还是骷髅？
仔细看，你看见什么？
那倒过来看又是什么呢？
你看见一个男人正对你虎视耽耽还是看到一个英文单词“Liar”？
可口可乐在灭顶之灾中的危机公关,1999年6月初，比利时和法国的一些中小学生饮用美国饮料可口可乐，发生了中毒。
一周后，比利时政府颁布禁令，禁止本国销售可口可乐公司生产的各种品牌的饮料。
已经拥有113年历史的可口可乐公司，遭受了历史上鲜见的重大危机。
在现代传媒十分发达的今天，企业发生的危机可以在很短的时间内迅速而广泛地传播，其负面的作用是可想而知的。
短时间内在全国甚至全球范围的影响，必将引起社会和公众的极大关注。
稍有不慎，即对企业形象和品牌信誉造成毁灭性的打击，其无形资产在倾刻之间贬值。
这对企业的生存和发展，都是致命的伤害。
二、代价与信任1999年6月17日，可口可乐公司首席执行官依维斯特专程从美国赶到比利时首都布鲁塞尔，在这里举行记者招待会。
当日，会场上的每个座位上都摆放着一瓶可口可乐。
在回答记者的提问时，依维斯特这位两年前上任的首席执行官反复强调，可口可乐公司尽管出现了眼下的事件，但仍然是世界上一流的公司，它还要继续为消费者生产一流的饮料。
有趣的是，绝大多数记者没有饮用那瓶赠送与会人员的可乐。
后来的可口可乐公司的宣传攻势说明，记者招待会只是他们危机公关工作的一个序幕。
记者招待会的第二天，也就是6月18日，依维斯特便在比利时的各家报纸上出现由他签名的致消费者的公开信中，仔细解释了事故的原因，信中还作出种种保证，并提出要向比利时每户家庭赠送一瓶可乐，以表示可口可乐公司的歉意。
与此同时，可口可乐公司宣布，将比利时国内同期上市的可乐全部收回，尽快宣布调查化验结果，说明事故的影响范围，并向消费者退赔。
可口可乐公司还表示要为所有中毒的顾客报销医疗费用。
可口可乐其他地区的主管，如中国公司也宣布其产品与比利时事件无关，市场销售正常，从而稳定了事故地区外的人心，控制了危机的蔓延。
此外，可口可乐公司还设立了专线电话，并在因特网上为比利时的消费者开设了专门网页，回答消费者提出的各种问题。
比如，事故影响的范围有多大，如何鉴别新出厂的可乐和受污染的可乐，如何获得退赔等。
整个事件的过程中，可口可乐公司都牢牢地把握住信息的发布源，防止危机信息的错误扩散，将企业品牌的损失降低到最小的限度。
随着这一公关宣传的深入和扩展，可口可乐的形象开始逐步地恢复。
不久，比利时的一些居民陆续收到了可口可乐公司的赠券，上面写着：
“我们非常高兴地通知您，可口可乐又回到了市场。
”孩子们拿着可口可乐公司发给每个家庭的赠券，高兴地从商场里领回免费的可乐：
“我又可以喝可乐了。
”商场里，也可以见到人们在一箱箱地购买可乐。
中毒事件平息下来，可口可乐重新出现在比利时和法国商店的货架上。
从第一例事故发生到禁令的发布，仅10天时间，可口可乐公司的股票价格下跌了6。
据初步估计，可口可乐公司共收回了14亿瓶可乐，中毒事件造成的直接经济损失高达6000多万美元。
比利时的一家报纸评价说，可口可乐虽然为此付出了代价，却赢得了消费者的信任。
可口可乐公司渡过了艰难的危机时刻，但是这次事件却远未从可口可乐这样的欧美大公司中消除影响。
前不久，可口可乐的主要竞争对手百事可乐欧洲总公司的总裁迈洛克斯，给所有的职工发出一封电子信函。
信中说：
“我想强调的是，我们不应将此次可口可乐事件视为一个可以利用的机会，我们必须引以为鉴，珍视企业与消费者之间的纽带。
”企业管理专家汤姆金认为，一般企业处理此类危机正确的做法大体有三步：
一是收回有问题的产品；二是向消费者及时讲明事态发展情况；三是尽快地进行道歉。
以此对照，可以看出可口可乐公司都做了，但却迟了一个星期，而且是在比利时政府做出停售可口可乐的决定之后。
连比利时的卫生部长范登波什也抱怨说，可口可乐这样全球享有盛誉的大公司，面对危机的反应如此之慢，实在令人难以理解。
第四节品牌与商标策略,一、品牌与商标的概念及区别二、品牌与商标设计的基本原则三、品牌与商标策略四、品牌的作用及其保护,一、品牌与商标的概念,1、品牌的概念品牌是一个名称、术语、符号、标记、图案或其组合，用以识别一个或一群卖者的产品或劳务。
（名牌）品牌包括品牌名称、品牌标志和商标，比商标的含义更广。
2、商标的概念品牌中的品牌名称或品牌标志经向政府有关部门注册登记后，成为商标。
品牌与商标,联系VS区别,品牌与商标,联系：
都能作为企业的辨认标志，使之同竞争对手的产品和服务区分开来区别：
a.商标是品牌的一个组成部分，它只是品牌的标志和名称，便于消费者记忆识别b.商标掌握在注册人手中，而品牌则植根于消费者心中c.商标由注册而得，但品牌需要长期建立,品牌与商标,宝马,从前面看它象一只威武的麒麟，从后面看又象一只奔腾的骁鹿，它的颈象蛇，尾巴象鱼，下巴象燕子，口喙象鸡，它身上长着龙一样的花纹和龟一样的背脊。
远远望去，五色缤纷，绚丽多彩。
凤凰,中国国际航空公司,凤的故乡是素有仁德之称的东方君子之国。
美丽的凤凰飞越高耸的昆仑山，翱翔于四海之外，食饮砥柱山下湍急的流水。
它在弱水中濯洗高贵的羽毛，在险峻寒冷的风山上居住。
这只神奇的鸟在哪里出现，就给哪里带来安乐与祥和。
所以，每当它在蓝天中展翅飞翔，总有成千上万只各种各样的鸟伴随和跟从着它。
选用凤作为航徽，正是希望这神圣的生灵及它的美丽的传说带给朋友们吉祥和幸福。
第四节品牌策略,二、策略1、品牌化决策：
用品牌或不用品牌？
便于管理订货；有助于企业细分市场；有助于树立良好的企业形象；有利于吸引更多的品牌忠诚者；注册商标得到法律保护，防止别人模仿、抄袭；劣势：
增加了企业成本费用。
第四节品牌策略,2、品牌持有者决策：
用自己品牌，还是他人的？
制造商品牌-全国品牌分销商品牌-零售商、商店或私人品牌有些商品用制造商的品牌，有些商品用分销商品牌,第四节品牌策略,中间商使用自己品牌的弊端：
必须花很多钱做广告，大力宣传其品牌；必须大批量订货，大量资金占压在商品库存上。
中间商使用自己品牌的优势：
可以更好控制价格和供应商；进货成本较低，销售价格较低，竞争力强，可得到较高利润。
第四节品牌策略,3、品牌名称决策：
个别品牌：
各种不同产品分别使用不同品牌。
统一家族品牌：
所有产品都统一使用一个品牌。
分类家族品牌：
各类产品分别命名，一类产品使用一个牌子。
如食品与化肥使用不同名企业名称加个别品牌：
对不同产品分别使用不同品牌，而且各种产品品牌前面还冠以企业名称。
如XX饼干、XX葡萄干,第四节品牌策略,4、品牌策略决策：
随着时间的推移，各种品牌也可以进一步延伸。
产品线扩展：
现在品牌名中加上新规格、新风味等以扩大产品目录。
品牌延伸：
品牌名扩展到新产品目录中。
多品牌：
新品牌名介绍进同一产品目录中。
新品牌：
为新的目录产品设计新品牌名,第四节品牌策略,5、品牌重新定位决策：
某一品牌在市场上最初定位即使很好，随着时间推移也必须重新定位。
竞争者推出一个品牌，把它定位于本企业的品牌旁边，侵占了本企业品牌的一部分市场，使本企业品牌的市场占有率下降。
有些消费者的偏好发生了改变，他们原来喜欢本企业的品牌，现在喜欢其他企业的品牌，因而市场对本企业的品牌的需求减少。
石油业巨无霸埃克森Exxon,原美国新泽西州美孚石油公司，70年代初开始新命名的复杂工作。
电脑提取1000个名字，按标准筛出34168个；专家将这8个名字置于100多个语种的语言背景中研究，又征求7000余人的意见，其中4000人分布在美40个不同城市，研究了15000种电话号码簿，以避免同其他公司雷同；将全美25000多个加油站招牌，无数的广告牌、公路指示牌、加油泵、汽车、油井、油库、房子等进行了替换和粉刷，共花费1亿美金。
第四节品牌策略,商标侵权：
未经商标注册人许可，在相同或类似商品上使用与其注册商标相同或近似的商标，损害商标权人合法
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