汽车经销商营销策划案例.docx
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汽车经销商营销策划案例
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保定新星宇华营销案例“奥运节油赛”
【策划起因】
面对当前油价上涨的趋势，广大消费群体越来越重视节油，尤其是小排量汽车。
鉴于以上状况，保定新星宇华特策划了此次节油大赛，以展示长安铃木品牌的省油特性，迎合当今消费者的需求，同时提高市场知名度，得到良好的宣传效果。
【方案执行】
参赛车辆及人员
新羚羊组10名，天语SX4三厢组10名，天语SX4两厢组10名。
赛事路线及里程
绕保定南二环一圈，估算里程50公里左右。
比赛方式及评定
参赛车辆第一次加满汽油行驶完比赛规定路段后，使用1升量杯第二次向油箱加油，以油耗量为准，进行评比。
现场发车，加入汽油至油箱口，路码表归零，发车线打火出发。
行驶完比赛路段，测算行车距离的油耗，按油耗由少到多评出冠、亚、季军。
奖项设置
比赛分新羚羊组、天语SX4三厢组、天语SX4两厢组三个组别，每组产生冠军一名、亚军两名、季军三名。
奖品：
冠军获奖状及价值1500元人民币的手机一部；
亚军获奖状及价值800元人民币的MP4一个；
季军获奖状及价值500元人民币的保养卡；
所有参赛选手获纪念帽子、T恤一套，免费保养一次。
比赛规则制定
比赛顺序以抽签为准，单人驾驶车辆，着统一服装（T恤+帽子），按规定线路行驶；
禁止借助外力（如：
推车前进、拖车滑行）；
比赛过程中禁止对比赛的车辆加油；
禁止减轻原车重量；
禁止调整轮胎气压；
沿途随队工作车检测各比赛车辆行使状况，比赛车辆停车后，工作人员登记路码表读数；
所有驾驶者必须按照中国道路交通安全法与交通信号标志在道路上行使。
公证及评委
对本次总决赛评比，由公证处出具公证书；
大赛评委2人，由当地国家公证人员担任。
工作车辆安排
前导车：
提前15分钟出发、安排路桥费；
导航车：
保持在车队前方200米左右导航比赛车队，安排中途路线指挥人员；
媒体车：
接送媒体记者，比赛当日作为媒体拍摄随队车，前后穿插；
保障车：
维修技术人员，始终在车队后面；
领导接送车：
比赛中厂方及比赛组委会的领导随队乘坐，监督比赛过程。
活动流程
6月19日中午12：
00前通知所有参赛选手报道事宜。
6月20日周五（报到日）：
09：
00—09：
10备条幅“我行我省，为中国加油——长安铃木汽车河北节油大赛保定赛区选拔赛”，全体工作人员集合并举条幅合影；
09：
10—10：
00清点报到所需全部物品；
10：
00—11：
00布置现场，包括签到物品、桌椅等；
11：
00—11：
30报到工作相关人员就位，最后检查；
11：
30—15：
00
1、参赛选手签到、签订协议；
2、发放物品，包括比赛规则、路线图、服装、帽子、参赛证、参赛车出入证、水等；
3、装饰车贴；
4、参赛车辆检测；
5、拍照、摄像；
6、帮助外地选手联系住宿；
15：
00—16：
00未报到选手询问通知；
16：
00—16：
30工作车辆报到，发放工作车出入证；
16：
30工作人员前往比赛场地按照现场布置效果图布置比赛场地；报到工作结束，报到现场收拾、物品回收。
6月21日（比赛日）
舞台搭建
早07：
00之前舞台搭建完毕；
物品清点、装运到现场，全部物品准备齐全；
全体工作人员集合，现场布置检查、验收；
演出人员到场；
音乐热场。
选手到场
08：
00—08：
30选手及其车辆到场，加油，按照车号顺序停放；
签到、签协议、贴车号码牌、发放参赛车出入证、物品（水）发放给司机；
媒体联络；
工作车辆指引、停放，发放工作车出入证。
媒体、裁判、公正到场
08：
30媒体接待、签到；
裁判接待。
选手留影
08：
40
全体选手人车合影。
开赛仪式
08：
58—09：
30
开场热舞；
主持人开场白；
长安铃木领导讲话；
宣读比赛注意事项；
长安铃木领导鸣枪（礼仪小姐托盘送枪）；
开赛仪式结束，主持人宣布各就各位；
媒体采访。
比赛进行
09：
30—11：
00
主持人宣布比赛开始，第一辆车准备，挥动赛旗，宣布第一辆车出发，依次所有车辆出发；
现场节目表演，聚集人气，避免观众及来宾散去；
与现场节目表演同步进行天语三厢节油、保养知识咨询会（4S店内，准备茶点、水果等提供给来宾）；
做好来宾的资料收集，为后续销售做好铺垫。
比赛结果统计
11：
00—11：
45
选手返回终点；
选手及其车辆指引、停放；
油耗测量；
颁奖仪式
11：
45—12：
20
颁奖仪式开始，主持人开场白；
选手成绩宣布；
季军名单宣布批；
售后服务经理颁发证书、奖品；
选手合影；
亚军名单宣布；
销售经理颁发证书、奖品；
选手合影
冠军名单宣布
总经理颁发证书、奖品；
选手合影；
所有获奖选手合影；
颁奖仪式结束，主持人结束语；
媒体采访获奖选手。
活动结束
油费、场地等费用结帐；（负责人：
刘斌）
现场打扫清理、物品回收工作。
（负责人：
销售顾问）
媒体支持
《保定晚报》：
6月21日前，1/8黑白版硬性广告，500字左右软文；
6月21日后，新闻稿100字左右。
《保定电台交通长书频道》：
6月13日—6月19日，7天21次
《飞扬调频》：
6月21日，1次10分左右专题。
《保定电视台》6月21日后，1次专题。
活动费用
现场布置：
包括主背景画面、舞台背景架、台花3盆、花篮4个、舞台搭建、舞台地毯、胸花8个、冷烟火12个、音箱租赁、赛事VI系统（车贴、油箱封贴、发车旗、车顶三角牌、道旗等）30套、参赛服装（T恤+帽子）30套、搭建人工费用、运费等。
现场演艺费用：
包括礼仪2人、主持1人、节目表演6人。
赛事费用：
包括裁判、公证、选手奖状90个、奖品、对讲机租赁（6台）等。
【活动效果】
通过此次节油大赛的成功举办，扩大了市场知名度，使广大消费者对长安铃木品牌的省油性有了更进一步的了解，也使长安铃木的保有客户对本品牌的信任度更加稳固，达到了良好的宣传效果，间接促使了销量的上升。
广西通惠店营销案例“狮跑事件营销”
【策划起因】
背景市场分析
2008年4月，广西第十四届汽车交易会召开前夕，各汽车品牌商家将纷纷推出主打车型。
本次活动，主要是为了提升东风悦达起亚品牌知名度，抢先在车交会召开之前，借助公关活动，掀起狮跑宣传热，制造公关话题，提升媒体爆光度，抢占市场。
历时一年的“搞掂100万”大型商业创业大赛即将进入总决赛。
一年的比赛中，千余名选手们经历了人脉与网络、学习与习惯、募资与理财、行销与创意、管理与PR五大阶段的激烈角逐，最后进入大决赛的两队将在“百万之夜”总决赛晚会决定谁是百万创业基金的获得者。
SUV市场的高速成长，带来了激烈的竞争，但同时也意味着更大的商机，在广西市场，SUV更是受到广泛欢迎。
狮跑在全国和广西南宁上市后，SUV市场竞争也愈加激烈，东风本田CRV、北京现代途胜和长丰猎豹的凭借多年的市场积累和口碑，其销量和市场份额一直在SUV市场处于领跑地位。
其他车型如：
长城哈弗、奇瑞瑞虎、华泰现代圣达菲等各竞品车型也以各种促销和优惠及即将上市的科帕奇、逍客以其猛烈的宣传攻势先声造势，纷纷阻击狮跑的到来。
作为东风悦达起亚首款SUV，与多个竞品相比，狮跑的关注度、美誉度、口碑和销量都处在较低的起步阶段。
数据分析
当地汽车消费水平
以轿车为主，特别是中低端的经济型轿车保有量大，但同时由于广西有众多煤矿、有色金属资源，城乡公路、山路较多，路况复杂，对SUV的需求量大，SUV市场规模增加明显，特别是15万—25万左右的都市型SUV逐级占据市场主流。
竞品销售情况
2007年，途胜在南宁销售300台以上，随着SUV市场总量的不断增加，2008年1-3月途胜销售80台以上。
目标客户分析
主力目标群
28岁—50岁；男性；年收入10万以上。
健康有活力、低调地张扬、有控制欲、懂得享受生活、理性、分析型、酷爱户外运动、需要跑山路、有投资头脑、喜欢自驾车游。
消费心理
社会中坚、非边缘的身份承认；正统的心理暗示；竞品对比下的性价比突出的经济型利益；舒适与运动越野完美结合的功能利益；城市代步和特殊环境下的自知变换；有气派但不显摆，有品味但不做作；需要正面价值和身份认同，如活力、果敢、创新和积极追逐自由和梦想；展示自己不同的个性面。
核心问题点
品牌力弱
与其他竞争对手相比，南宁地区DYK品牌的影响力处于弱势地位。
KIA标识等于千里马的印象深入人心，导致整体形象力处于低端位置，对其他产品的推进造成很大障碍。
知名度低
东风悦达起亚产品在广西的认知度较低，同时企业在广西的知名度也较低，这些因素形成进店量少，忠诚度低等状况。
解决策略
以产品为介质
扩大产品的使用是建立品牌知名度和美誉度的最佳途径，就目前而言，围绕狮跑进行推广是恰当的选择，同时也可借此改变南宁人将DYK品牌等同于千里马的认知观念，通过推广狮跑主题系列活动，使其深入了解DYK品牌和广西通惠公司。
充分本地化
进行本地化营销，结合当地情况和社会关注话题，开展公关活动，以在南宁建立DYK及广西通惠公司的品牌形象。
营销方案关键词
制造新闻事件，品牌植入式营销
利用广西南宁本土收视率较高的《搞掂100万》总决赛，采用植入式营销方式，让狮跑车型做为总决赛“创意营销环节”的赛题，成为全场亮点，通过广西各大强势主流媒体对《搞掂100万》总决赛的专题报导，汽车媒记的新车亮点宣传，提升狮跑销量。
全城关注，众多媒体协同高度聚焦
总决赛以晚会形式呈现，采用电视、电台网络同步直播的传播方式，短信、网络、现场票选全方位互动的PK手段，引爆全城关注！
节目分析
大型商业创业大赛——搞掂100万
“搞掂100万”创富精英大赛的8项第一
广西本土第一个大型商业竞赛节目、南宁电视台非新闻类节目收视率第一、南宁广播电台收听率第一、南宁本土历时最长的电视商业竞赛、第一次16家媒体联合传播的商业赛事、报名人数最多的商业赛事、广西本土第一次组团参加八天八夜的美国BSE商学院，并全程拍摄、被媒体誉为“最具营销价值的商业活动”。
媒体宣传
南宁电视台都市生活频道、南宁电台交通音乐频道、时空网、一站网、精英网、短信、南国早报、南宁晚报、都市空间、近日南国和分众传媒。
【方案执行】
“百万之夜”营销创意环节
1、环节说明：
营销创意环节主要考察选手营销创意能力，从选手的赢利模式设计、销售技
巧、创意等方面对选手进行综合考评。
2、营销题目：
对指定的“汽车+物品”进行销售，要求选手将汽车与另一特殊物品整合销售。
3、环节流程：
主持人对营销创意环节进行说明。
全场熄灯，LED出现东风悦达起亚车型广告，灯光聚焦演播大厅左侧大门，期待狮跑亮相。
狮跑由台下缓缓使入舞台中心，停下。
摄影机与灯光聚焦车身，特写汽车内饰、外观。
主持人对汽车进行介绍，突出汽车品牌、车子的卓越性能及相关参数。
LED同步打出若干汽车照片、汽车文字介绍。
两队选手依次执行销售任务，使用事先选择的道具结合狮跑进行营销。
南宁电视台两名著名节目主持人扮演客户，上场。
在销售人员（选手饰）与客户（主持人饰）的交谈中挖掘出汽车的特质。
赛题：
要求选手用道具与狮跑捆绑营销，卖出超出现场狮跑的市场售价最高的一队获胜。
销售结束，评委对选手在营销创意环节的表现进行点评。
在点评的过程中带入汽车信息，对汽车进行植入式广告宣传。
公关亮点
主持人在对“营销创意”环节的介绍中植入汽车信息。
在现场互动的买卖产品的过程中植入狮跑产品信息，挖掘狮跑产品特质。
广西通惠公司总经理对选手表现进行关键点评，在点评过程中植入狮跑产品信息，提升广西通惠公司企业知名度。
在晚会现场引出狮跑的视频广告，深入人心，狮跑车开进演播大厅，给全场观众造成强烈的视觉冲击，留下深刻印象。
现场每一个观众席都配有东风悦达起亚品牌手提袋，内有狮跑宣传彩页和销售电话，通过DM直达目标消费者。
在晚会电视播出、重播过程中插播东风悦达起亚狮跑15秒硬广告，加大后期媒体宣传力度，提升品牌知名度。
【活动效果】
1、令消费者印象深刻，得到了车主们的高度赞誉。
节目播出后，令广西通惠公司人气攀升，到店试乘试驾和看狮跑的客户也热情高涨，销量持续上升。
2、在随后的广西第十四届汽车交易会现场，广西通惠公司展位人流爆满，很多目标客户寻车慕名而来，此次公关活动打响了车交会第一炮，迎来狮跑销量的开门红。
3、此次汽车创意营销在广西汽车历史上还是第一次，为媒体与企业的互动开创先河。
4、合作双方达到了预期的互赢目的。
赢得巧妙：
东风悦达起亚品牌植入式宣传效果━━花小钱办大事，狮跑的现场宣传胜过活动总冠名单位
广西通源营销案例"北京现代爱车大团购"
【策划起因】
近年来，汽车团购的模式慢慢在国内汽车市场兴起，消费者乐于通过这样的方式得到更大的购车优惠，汽车团购的消费形式正逐渐走向普遍和成熟。
在通源现代售后服务全面升级和4周年店庆双喜之际，特推出北京现代广西4S店史上最强优惠团购活动。
【方案执行】
活动主题：
北京现代“爱车大团购”活动
活动时间：
2008年8月31日
活动地点：
广西通源汽车4S店
活动对象：
潜在客户
合作单位：
广西咨询频道
邀约顾客数量
40位潜在客户（电视台邀约10位，外地客户通过电视宣传及当天来店10位,销售部邀约20位）。
活动准备
团购车型的确定：
汽车市场的前期分析很重要，明确团购车型前，针对该车型的市场做了全面的预测，包括往年该车型在全国的价格走势，对比周边省份交易价格、本地市场的价格走势等，经过一系列充分的调查后才开始团购报名。
信息的推广：
通过合作单位“广西资讯频道”及“短信平台”、店内客服部门的辛勤回访，将团购活动信息传达给消费者，并及时获得消费者的反馈。
嘉宾：
应邀出席的嘉宾也很重要，其中包含此次活动的赞助商、媒体，从而达到合作共赢的愿景。
活动现场布置
店外围栏扎刀旗。
展厅大门口悬挂活动横幅、室内制作气球门。
展厅门口设置欢迎牌、接待台。
接待台摆放活动纪念礼品、获奖礼品。
展厅内设置X展架，宣传活动信息。
活动区悬挂活动横幅“欢迎广西电视台‘车视界’爱车大团购活动走进广西通源4S店”，活动区域设在展厅。
设置主背景板喷绘一幅,尺寸为4×3M，前面放置圆形桌7张及配备音响一套、麦克风两支，司仪台一张,鲜花两盘（司仪台及销售前台各一盘）,展台布置加贴写真。
活动流程
电视台迎接客户：
电视台工作车贴好车贴并入车队，迎接客户，赠送活动臂贴，按制定路线返回通源店。
客户签到：
赠送精美礼品，品精美点心；暖场音乐开场。
活动开始：
主持人开场白；通源总经理致词。
有奖问答：
将是介绍展车；主持人与客户互动环节。
通源店4周年庆典：
总经理与嘉宾共同切蛋糕，并揭幕优惠牌，书法大师助阵；自由赏车、洽谈。
制造氛围：
主持人为团购助威；首位订单客户交车仪式。
活动结束：
电视工作人员退场,通源“爱车大团购”活动到此结束。
【活动效果】
北京现代广西通源4S店“爱车大团购”活动，用客户最满意的价格，购买到自己最喜欢的汽车，为消费者们搭建了一个方便快捷的购车平台。
在活动期间，团购悦动23台、伊兰特10台、途胜6台，总计39台，为消费者节省了10多万的现金。
成交比例悦动、途胜都达到100%。
湖南申湘天润营销案例"雪佛兰变形未来"
【策划背景】
雪佛兰是一个涵盖低中车型的品牌，受产品线的影响，其客户群体范围比较广，据数据统计分析，其具体表现特征是：
60%以上第一次购车；购车年龄层次相对较为年轻；信息获取渠道多为网络；资产并不丰富，较倾向于贷款购车方式。
贷款购车在深挖意向群中能起到巨大的作用，目前湖南汽车消费市场车贷基本是以银行贷款为主，但银行贷款门槛高、利息高、还款方式过于固定的问题直接影响着贷款购车人群的数量。
同时，根据精确的客流数据分析以及每年的销售态势分析得出以下的淡季表现特征：
1、客流总量的下滑：
天气炎热造成客户赏车障碍。
2、有效客户数量的减少：
H/A级客户数量急剧减少，C级客户数量增多。
与此同时，上海通用金融公司乐风/乐骋50*50新型贷款方案启动。
借此机会，特策划“与申湘雪弗兰一起‘变形未来’”活动，以期在销售淡季能够增加客流量及成交量。
【方案执行】
活动契机
上海通用金融公司乐风/乐骋50*50新型贷款方案的启动；
厂家广告宣传频率及力度的加强；
美国大片《变形金刚》、《蜘蛛侠》的热播。
活动主题：
与申湘雪弗兰一起“变形未来”
活动目的
利用联合活动来吸引人气，提升展厅客流量；
利用店头活动来提升成交率，促进成交。
广告宣传
报纸软文：
三湘都市报（7月11日）——雪弗兰表演“变形未来”
长沙晚报（7月17日）——首付50%买乐风、乐骋
三湘都市报（7月18日）——花一半的钱买雪弗兰
网络软文：
涵盖新浪、搜狐、易车网、湖南汽车网等大型及地方门户网站；利用变形金刚首映热点来吸引点击率，传播贷款活动信息。
DM/短信：
精耕性推广，深化主题，挖掘客户（点对点）；利用直邮/短信公司客户资源来深挖客户。
直邮地点选择——10个精品小区（价格选择—4000元以上）；15个单位宿舍（集团单位/员工采购量5台以上）。
短信群发选择——话费额度在1000元以上（移动/联通VIP卡会员）。
活动内容
联合活动
1、王府井沸动全城VIP客户年中答谢会
活动形式：
小型外展+抽奖
针对人群：
月消费5000元以上VIP客户
2、与申湘雪弗兰一起“变形未来”（联合幕语汽车影院）
变形金刚迷有奖问答（答对可免费获得变形金刚电影票一张，答不对可5折购买变形金刚电影票）；
看变形金刚有礼（凡在幕语影院观赏变形金刚的客户可凭申湘雪佛兰观影卡来店领取精美小礼品一份）；
贴片广告+放映场海报。
店头活动
1、“花一半的钱买雪佛兰”，乐风/乐骋新型贷款计划
2、“变形未来”夏季汽车精品特卖节日
【活动效果】
客流
客流总体较上月提升10%，较06年增长40%其中当月来电量突破200批次创开店以来电话咨询量新高。
根据渠道分析，通过网络及DM/短信来店/来电的人数占总来店/来电人数的30%左右。
广告当天电话访问量就突破了60，雪佛兰的品牌知名度有了很大的提升。
成交量
成交量150台，其中网络信息成交10台，硬广告信息成交6台，DM/短信信息成交20台。
成交量较去年同期提升50%，较上月持平，装饰利润较上月增长17%。
当月销量排名全国前7名，大区第二。
石家庄冀东营销案例“专业试乘试驾”
【策划起因】
宏观环境
就目前市场环境来看，7至8月份，由于受国家宏观调控和奥运会的影响，汽车销量急剧下滑，市场极为惨淡。
汽车界素有“金九银十”之称，9月份理所当然成为各生产厂商和商家的必争之月，加大营销和促销力度，以确保完成既定的年度任务。
微观环境
金色九月，是消费者选车购车的高峰期，经销商都在擦拳磨掌，加大终端客户促销力度，以求销量有更大的突破。
适度的调整优惠政策，能促进一部分消费者成交，抑制其购买其他品牌车辆。
专业试乘试驾，能够增强消费者购买马自达产品的信心，满足消费者对产品、汽车知识、车辆性能等多方面的需求。
大量基盘客户急需消化，否则就会失去，成为其他品牌的客户。
【方案执行】
一、活动概况
活动主题：
一汽马自达大型专业试乘试驾体验营活动
活动时间：
2008年9月21日
活动地点：
蓝天驾校
活动目的
在汽车市场复苏之前，将现有的基盘客户尽可能多的消化掉；
专业深度试驾，加深消费者对马自达的了解，增强消费者购买信心；
现场优惠促销政策，促进到场客户签单，提升销量。
二、企划阶段
线上策略
主线：
媒介配合
细分：
易车网、中国汽车网、网上车市、汽车之家、汽车千网、燕赵车网、银河网以头条和焦点图片的形式全面进行活动实施预热，网络论坛全面铺开；
报纸广告、软文、车展全面预热；
活动后期有媒体进行炒作。
线下策略
主线：
活动实施
细分：
“绝代双骄”上市；
专业讲师产品讲解；
极具诱惑的商务政策；
专业场地激情体验；
现场签单。
三、准备阶段
客户邀约
以“专业试驾会、现场购车优惠”为导向，通过各种媒介全面预热，电话、短信全面告知、预约；
以手中现有客户资源为导向，通过电话、短信等方式，集中消化6至9月份月近1000客户。
电话邀约：
销售顾问根据实际情况自行制定话术，突出优惠促销、专业车手现场表演和对车辆极限的挑战。
短信告知：
以短信群发的形式告之所有客户（包括战败客户），以专业试驾会和团购特惠吸引客户再次到店或电话咨询。
每个销售顾问负责电话预约自己的客户，分三次预约，并每天汇总预约情况，填写预约汇总表，检查客户的预计到店情况，做好活动的充分准备。
邀约时间：
活动前一周。
负责邀约人员：
销售经理、市场部经理。
邀约备注：
及时邀约、实时监督，确保客户邀约的有效性；
客户邀约责任到人，确保客户邀约的数量；
进行邀约前同时对客户进行时间上的划分，合理分配人员数量；
邀约客户集合地点统一设在展厅。
邀约确认：
为确保到场率，活动前日提醒客户活动时间，确认客户到场时间；
提醒参与试乘势驾客户携带驾照；
提醒女性客户避免穿着高跟鞋；
在活动前依据再次联络的结果确认参加人数，对活动流程进行调整，做好前期准备。
车辆安排
试驾区：
Mazda62.0LAT、Mazda62.3LAT、Mazda62.0LMT、Mazda31.6LAT各1辆，用于试驾。
现场展示区：
Mazda5、Mazda3、Mazda6时尚型和多功能车共4辆，用于新车展示。
人员分工
总指挥：
马立兵
副总指挥：
王军龙
展厅区：
组长——吕丹，负责展厅内外客户接待协调工作，引导客户到现场参加活动
成员——负责把两个条幅固定在大巴车上；
井丽娟——做好活动相关的解释，协调引导客户上车；
保安3名——客户到店后引导车辆到指定位置停放；
李光柱——引导客户上车并随从到达现场，做好店内与现场的协调，及时与现场沟通。
车展区：
成员3名——做好客户接待登记工作；
服务人员—
升级会员 