汉军龙江帝景策划 房产策划书.docx
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汉军龙江帝景策划房产策划书
一座城市的梦想
汉军•龙江帝景“三伴”
营销策划方案
引言
对于汉军.龙江帝景项目的市场研究、市场推广、产品销售，是一件富有激情于创造力同样也充满难度的一件事。
更具有与生俱来的冲击力：
如何将如此庞大而复杂的推广体系理顺、理清，并富有执行性？
如何从种种困难与矛盾中找出正解，解决变数及不确定的风险？
如何构架一个从战略到战术到战役一气呵成，打动市场的攻击体系？
如何建立一个战略发展体系及战略性发展平台，实习项目高，中，低多种推广平台的立体推广体系？
一个项目的推广成功，销售成功，需经多方面努力及细致铺排，而这些工作必须经多方面专业人士担当，本项目的市场定位，形象包装，广告及宣传策略等工作，均需严谨地执行。
房产是开发商品牌的载体，产品的定位与开发理念，需与开发商的经营理念相一致，才能使品牌深入人心。
汉军地产秉承“创升城市价值，创新生活理念”的开发理念，坚守“做美丽且有灵性产品”的人居愿景，坚持“打造城市精品，成就业主理想”的核心价值观，严把项目安全、质量关。
“创新生活理念”是开发理念的核心，指对人性的关注，体现在建筑设计、功能配套等方面对人的需求的关注。
“三伴”活动介绍
1.“三伴”指的是：
陪伴您度过平安夜，乐享圣诞节，欢庆狂欢夜，成为您三个重要节日的亲密伙伴；
由于国家政策上的一些变动，部分节日不放假。
但经了解，广大民众较渴望闲暇时间。
为了满足市民的需求，汉军.龙江帝景项目于2014年底C/D栋开盘，特此举办该活动。
2.活动主题：
新起点新气象新高度
3.活动时间：
2014年12月24日—26日（平安夜至狂欢夜）
4.活动地点：
汉军•龙江帝景社区花园内
第一部分市场分析
一、汉军.龙江帝景介绍
汉军.龙江帝景位于金城大道、江北大道、龙江四桥头交汇处，占地面积36亩，建筑面积约22万平方米，小区由五栋高层与一栋小高层的住宅楼、一栋26层独立式综合楼组成的一个围合式住宅小区，其中住宅约1000户；1路、2路、6路、8路公交车直达项目；项目追求“一低两高”（低密度、高绿化率、高品质）——建筑密度21%，绿化率31%。
此外，18000平米中庭花园在河池市尚属首例；项目配套设施完善，包括约1000个停车位、幼儿园、游泳池、宽阔的中庭花园等高端配套，满足小区住户日常休闲、健身的需求；项目规划配有约14000平米的沿街商业服务配套。
二、企业目标与任务
（一）目标
1.增加来访来电量，为开盘做好市场铺垫和客户积累；
2.深化人脉传播，扩大汉军的社会影响力，树立汉军的品牌市场公信力；提升汉军•龙江帝景项目在购房者和潜在客户心中的地位；
3.以成功的项目操作和品牌树立，打造开发商在业界的良好品牌形象，为开发商的后期开发铺路；
4.测试汉军.龙江帝景项目关注度和片区市场价格抗性，评估客户群对该项目的忠诚度；
5.进一步检测客户需求，判断客户的购买意向，为房源组合、价格调整、促销等提供及时的市场反馈；
6.利用新品预约，制造市场热点，保持市场关注度，借机销售剩余物业。
（二）任务
C栋有112套住房，D栋有116套住房，因此，通过营销策划实现售房预约人数达342人，计算如下（112+116）*（1+50%）=342人，首次成交率达80%以上，即：
（112+116）*80%=182套以上。
三、河池市房地产市场现状
根据河池市统计局的资料显示，河池市房地产市场现状如下:
（一）投资高速增长，住宅投资和商业投资结构稳定。
2013年6月起房地产投资止跌回升，1-12月全市房地产开发完成投资19.2亿元，同比增长34.9%，较去年同期提高78.2个百分点。
其中，商品住宅投资13.8亿元，同比增长50.5%，占投资比重为71.7%；商业营业用房投资2.1亿元，同比增长15.2%，占投资比重为11.2%。
（二）建设规模增大，施竣工面积同时增长，市场供应充足。
2013年，全市房地产开发企业房屋施工面积377.2万平方米，同比增长20.1%；其中，住宅施工面积303.3万平方米，同比增长20.1%。
房屋新开工面积113.5万平方米，同比增140.3%；其中，住宅新开工面积89.6万平方米，同比增长142.1%。
房屋竣工面积52.5万平方米，同比增长15.8%；其中，住宅竣工面积44.6万平方米，同比增长22.8%。
待售面积22.2万平方米，同比增长52.6%；其中商品住宅12.1万平方米，同比增长47.3%。
（三）商品住宅销售市场回暖，办公楼与商业营业用房销售下降。
自2013年5月起商品房销售止跌回升，1-12月全市商品房销售面积64.6万平方米，同比增长11.8%，较去年同期提高22.3个百分点；其中，商品住宅销售面积62.7万平方米，同比增长16.8%，办公楼销售面积904平方米，同比下降58.9%，商业营业用房销售面积1.4万平方米，同比下降48.3%，其它房屋销售3802平方米，同比下降65.4%。
商品房销售额19亿元，同比增长11.6%；其中，商品住宅销售额增长22.7%，办公楼销售额下降42.2%，商业营业用房销售额下降53.5%，其它房屋下降62.9%。
（四）新入库项目拉动投资和销售增长大、贡献率高。
2013年河池市房地产联网直报企业79家，房地产开发项目89个。
其中新增企业8家，新入库项目22个。
新入库项目本年完成投资7.2亿元，占全市投资的37.4%，拉动投资增长32.3个百分点，贡献率达92.4%。
新入库项目本年商品房销售面积6.5万平方米，占全市销售面积的10%。
（五）商品住宅需求中以中、大户型多受青睐。
2013年，全市商品住宅销售面积62.7万平方米，5411套。
其中90平方米以下户型销售面积10.8万平方米，1311套，销售面积与套数同比分别下降2.8%、12%；144平方米上以户型销售面积7万平方米，414套，销售面积与套数同比分别增长10.5%、5.6%。
90平方米以上的中、大户型的销售面积和套数比重分别为82.8%、75.8%。
（六）房地产开发商信心增强，自主融资能力强。
2013年，房地产开发企业土地购置面积9.6万平方米。
本年到位资金34.8亿元，同比增长49.3%，高于投资增速14.4个百分点。
其中，上年末结余资金、国内贷款、自筹资金、其他资金分别为7.3亿元、0.6亿元、13.9亿元、13.1亿元。
在其他资金中，定金及预收款6.9亿元、个人按揭贷款5亿元；国内贷款同比下降58.4%，自筹资金、其他资金同比分别增长67.5%、34.5%。
四、环境分析
（一）内外部环境分析
利用SWOT分析法对内外部环境进行分析
S（strengths优势）、W（weaknesses劣势）是内部环境因素，O（opportunities机会）、T（threats威胁）是外部环境因素。
S（优势）
W（劣势）
•地理优势明显
•项目规模大
•江景房价值高
•交通出行便利
•设施设备齐全
•项目配套完善
•市场容量有限
•人口基数小
•消费水平低
•容积率高
O（机会）
T（威胁）
•宏观经济背景
•购房市场需求较大
•区域潜力
•二套房收紧
•未来政策不明朗
•周边楼盘的竞争威胁
（二）竞争对手分析
汉军.龙江帝景项目建于城市新区，更是城东CBD核心之上的臻藏楼栋，制造了一定的商业气氛，尤其是住宿、餐饮产业等。
作为居住新区，规划及在建一批体量较大的住宅项目，后期市场竞争环境比较激烈。
目前附近的楼盘均定位为中高档，周围有万博.时代广场、东城国际、金龙湾、澳门城等竞争对手。
周围楼盘的容积率都小于7，汉军龙江帝景的容积率是7.43。
而容积率（一个房地产项目的总建筑面积与总用地面积的比）直接影响到居住的舒适度，容积率越高，居住的舒适度越低，反之则舒适度越高。
从价格上说，周围楼盘均价在3300/米至3500/米，而汉军.龙江帝景均价约3700/米，为了打造河池市首席高品质示范社区。
（三）消费者分析
经市场调查，河池市能买房的消费者在调查总数中的占比约47%；有52%的消费者月均收入在2500到5500及以上；有48%的人能接受的房价在2500至3500之间，而有35%的人能接受的房价在3500至4500之间，该房价范围便是金城江商品房的实际价格。
从购房目的上看，77%的消费者为了居住或结婚；从房型偏好来看，有23%的人偏爱学区房，而有21%的人喜好江景房。
对金龙湾、碧桂园、汉军的了解程度分别是：
18%、19%、28%。
五、市场需求与预测
（一）投资增长，汉军.龙江帝景的销售量和销售面积将稳中有增。
根据河池市统计局资料显示河池市的市府所在地金城江区2013年投资同比增长28.2%，销售面积同比下降29.5%，降幅比上年同期扩大19.1个百分点。
汉军.龙江帝景C/D栋均为93至137平米的中大房型，在全市投资和销售齐增长的大环境下，预计在2014年汉军.龙江帝景销售量和销售面积稳中有增。
（二）汉军.龙江帝景的建筑质量最好，未来商品住宅需求以中、大户型为主
汉军·龙江帝景的房子的总体质量在金城江是最好的，因为目前在金城江的所有商品房的土建总包方里只有汉军.龙江帝景是承包给中建集团施工的，而中建集团在中国建筑业里排行第一，而且其施工的质量要求标准均比其他建筑企业高许多，施工管理也是一流的，所以他们的承包单价也是同行中最贵的，汉军之所以加大成本找中建来施工可见其对该工程的质量要求之高，目前金城江的绝大多数的开发商都承包给私人老板施工，只是挂靠有资质的公司而已。
随着家庭规模小型化，今后购买商品房的消费者需求以中、大户型为主，而汉军.龙江帝景C/D栋均为93至137平米的中大房型，恰好迎合消费者需求。
（三）江景房的需求和推广潜力大
汉军.龙江帝景C/D栋南北通透，采光通风极佳，依傍龙江。
江景房是该楼盘的一大卖点，在金城江能看到江景的楼盘除了已建好售罄的江北一号、金龙湾外，绝无仅有。
因此，金城江乃至整个河池的消费者对江景房的需求较大，开盘前的推广提升潜力较大。
第二部分营销策略
一、营销策划目标
根据调查的结果显示，目前金城江区有47%的人有购买意愿，说明房产市场仍有很大的市场潜力。
通过策划汉军.龙江帝景C/D栋“三伴”营销策划活动，旨在扩大汉军集团的品牌知名度，提高售房成交额，增加竞争优势。
经过市场调查发现，有53%的人群从不打算购房，有47%的人有购买欲望，市场潜在空间很大，通过营销策划活动，将潜在消费者变为现实消费者。
有18%的人听说过汉军品牌，期望经过一个月的营销推广活动，争取实现在区域范围内有50%以上认知度，并实现销售量比去年翻一番的目标。
二、市场细分
根据调查对职业与收入进行交叉分析，二者有较大的关系。
1.河池市政府、事业、机关单位工作人员及领导干部（人均年收入4-8万）
2.河池市各大学校教师、各大医院医生、银行等企事业职工（人均年收入3-7万）
3.河池市私营业主、个体经营者（人均年收入5-10万）
4.河池市企业高级管理人员（人均年收入7-12万）
5.河池市本地收入效益较好的企业职工（人均年收入5-7万）
6.富裕进城的农民（人均年收入3-5万）
7.城区待改造拆迁的人群（人均年收入7-9万）
8.少量来至广西区内外的投资者（人均年收入8-20万）
三、目标市场
正如市场调查报告的阐述，汉军.龙江帝景作为一个高档楼盘，它所面对的客户群也必然是有说选择性的，以人均年收入在3.5万以上中高档消费为主，这些顾客群要求较高，要求“质”与“价”的平衡与协调。
（一）主要客户群
城市精英、城市移民、高档投资客户
（二）客源分布区域
1.一级区域：
河池市金城江区内
2.二级区域：
河池市金城江区以外的其他县乡镇
（三）主要目标客户特征
1.收入相对稳定，至少有三年工作经历，有一定的积蓄，以改善居住环境为主要购房动机；
2.对河池城市认同感十分强烈，具有深厚的原住情节，渴望自己的城市得到社会的认同；
3.首次或多次置业，注重实用性，注重生活舒适度，追求高品质的居住环境与生活环境，追求提高生活素质；
4.对物业要求较高，在房型设计、楼层选择、地段位置内外配套完善等方面都有较多对比考虑，理性置业；
5.讲究物业和社区的品质，满足其健康要求和精神层次需求的家居氛围，重视良好的街区人文气氛，强调邻里关系，注重保持良好的亲朋好友沟通联系习惯。
四、市场定位
（一）泛客户分析
本项目的客户群体采用泛客户的定位形式，以全龄为旨，即“全龄的客户定位”仍存在大部分特征相似的主流客户，这是我们需要着重把握的客户。
年龄：
25-50岁
收入：
家庭收入4万元以上
区域：
主要河池市金城江区内、河池周边的县市及乡镇
工作特点：
在河池有文档的工作群体、在河池经商的人、私营个体户、周边县市乡镇的事业、机关单位职工等。
家庭结构：
大部分以三口之家之上为主，少部分为两口之家或单身群体。
生活态度：
善于持家和理财，对生活充满乐观积极向上的心理。
性格需求特征：
有进取与自我奋斗价值观，追求生活品味，认同文化附加值。
生活品质特征：
向往城市繁华、高品质生活，希望出现优越品质和高性价比的生活社区，改善居住条件。
（二）顾客购买的影响因素
1.小区规划设计；
2.价位，主要是总价；
3.开发商、承建商的社会信誉、实力；
4.能否提供高尚生活的享受，以体现个人对高品质居住的追求；
5.生活配套设施及物业管理的完善程度；
（三）目标消费群的购买心理及行为
1.宽敞舒适的房型；
2.高质量的居住环境；
3.有一定规模的小区；
4.高标准的社区文化需求；
5.追求自由个性和实际效用的统一。
（四）定位
根据市场调查及分析，汉军龙江.帝景定位于中高端客户，为城市提供一个高品质生活空间，重新定义中高端阶层生活的新标准，塑造成为河池市名流府邸的代言社区。
五、营销组合策略
（一）产品策略
1.产品定位
根据调查分析，购房群体年龄主要集中在25岁至50岁。
这个阶段消费者为了结婚、居住或养老的目的而产生购买需求。
汉军.龙江帝景楼盘具备优越的环境、地段等优势，区域发展前景诱人，核心地段价值凸显。
首创架空层18000㎡泳池园林，超大楼间距。
江、山、园景和谐相融，尽收眼底；4500.000.000负氧离子，随江风送入心脾。
位于河池市江北东路，接近市政府；该区域为河池市未来建设的重点之一，各种新建项目和配套设施将逐步完善成熟。
因此，将产品定位为河池首席高品质生活空间，名流府邸的代言。
2.产品品牌
汉军集团是集房地产开发、酒店投资、商业投资、贸易投资运营、青年创新投资等领域为一体的多元化综合性企业集团。
经过十多年的发展，集团资产规模超过十亿元，员工达数百人。
汉军集团董事长莫汉军是广西壮族自治区第十二届人大代表、第三届河池市政协常委、第二届南宁青秀区政协委员等其他社会职务。
集团凭借脚踏实地、稳步前进的作风、过硬的产品质量和优质的客户服务，在业内获得了广泛赞誉。
3.产品个性
（1）超大楼距领先一步
汉军.龙江帝景楼间距约60米，空间较大，确保了最佳视距，同时也保证了业主享受充足的阳光。
（2）江景特色一枝独秀
背靠龙江，视野开阔，有财源滚滚、吉祥如意的寓意。
在金城江新开发的楼盘中尚属首例。
（3）中庭花园步移景异
采用围合规划设计，18000平米中庭花园在河池市独一无二，亭台楼阁，小桥流水，步移景异，为业主提供了诗意的生活空间和邻里交流的平台。
（二）价格策略
项目成功与否，开盘定价及后期价格策略是关键因素之一，根据市场调查情
况，汉军.龙江帝景周边几个项目楼盘价格都是低开高走的价格策略。
所以，建议本项目开盘采取低开高走的价格策略，建议开盘均价定在3600元/平米，最终实现均价4000元/平米。
这种低开高走的方式好处在于：
1、使已购买客户信心保障；
2、对观望的客户有一定的促进作用；
3、很好地引入投资者；
4、同竞争对手项目相比有较大的竞争力，便于抓住市场份额，给后期销售留下空间。
（三）渠道策略
调查发现，随着河池市本地家庭代际数的减少，年轻人成家后多会另购买新房，这为房地产市场提供了有效的客源。
因此，除了采用传统的电视、报纸、广播、杂志营销渠道外，为适应迅速发展的信息时代需要，开拓微营销渠道，包括：
微信、微博。
线上渠道与线下渠道营销相结合，以报纸、网络为主要媒介开展线上推广，并融合主题活动、巡展、单页等非实效媒介的线下推广。
（四）促销策略
1.广告宣传
房地产广告是一种高度大众化的房产信息传递方式，其信息传播面广，形式多样化，渗透力强，可多次重复同一房产信息。
便于消费者记忆，提升企业知名度和项目信息，从而提升成交率。
2.营业推广
（1）折扣优惠：
①标准折扣：
A.银行按揭99折
B.一次性付款97折
C.首付分期不打折
D.开盘当天购房额外折扣99折；
②预约优惠：
A.交2000元预约金优惠10000元；
B.交30000元预约金优惠15000元，并可指定房号；
预约活动期间，预约的客户均可获赠香满园调和油1瓶、印有项目logo的雨伞一把，送完即止。
（注：
泛销售优惠团购折扣和预约优惠不可同时使用，只能使用其中一种优惠方式
（2）VIP营销
以VIP卡的形式建立一种客户的优先权，其重要功能是增强客户的归属感，购卡者享有优先选房权。
VIP卡实行实名制，单卡只限购房一套。
购卡客户可以享受到一定较大的优惠，如九七至九五折优惠，视情况还将享受社区各项收费服务，如会所健身、免费阅读、物业增值服务等。
3.人员推销
人员促销是企业与消费者的直接沟通，面对面地传达楼盘信息，推销方式灵活，针对性强，容易促成即时交易。
通过电话邀约、现场面谈、参观拜访、派发单页等方式，进行推销，实现人与人之间面对面的沟通，实现扩大知名度，提高成交率的目的。
同时，可以培养消费者与汉军集团之间的感情，从而建立个人友谊关系，亦可迅速反馈消费者的意见及要求。
4.公关关系
公共关系具有较高的可信度，其传达力较强，吸引力较大，容易使消费者接受，可提高企业知名度，树立汉军集团良好的社会形象。
在日常生活中，很少看到房地商与消费者顺利沟通的画面，反而是长期性的纠纷与管理问题笼罩在大部分房地产企业中。
通过开展“三伴”活动，树立顾客至上的服务意识，使企业从消费者的角度去思考，真正了解消费者的物质与精神需求，提供一个便捷、优质的公关平台。
第三部分推广策略
（一）线上推广
1.网络推广
前期为网络推广，主要针对互联网用户而在论坛、贴吧、QQ、微博、微信等多个社交平台进行推广。
并且植入弹窗式的广告，来强制观看活动内容，从而吸引潜在的客户。
优势在于传播力度广，成本较低。
推广一：
在河池365论坛、XX河池贴吧发布活动信息
推广二：
在QQ、QQ空间、微博发布活动信息，并进行转发有奖
推广三：
在微信发布活动信息，并进行扫描二维码抽奖活动
推广四：
在河池网站365等网站植入活动弹窗广告
2.电视电台推广
在广播和电视媒体及河池报刊等媒体机构刊登播放活动内容广告，优势在于传播范围广，消息比较全面，但是相对的成本比较高，时效性短。
能通过多次循环播放给目标客户造成心理暗示。
推广一：
在河池电视台播黄金时间段播放活动广告
推广二：
在河池电台，河池出租车电台播放活动宣传
推广三：
通过手机短信、电话对目标客户及潜在客户发送活动信息
（二）线下推广
1.户外广告推广
在城市人口密集的地方张贴活动海报。
在大型的广告牌、墙体、公车上等粘贴大型的户外广告，同时利用热气球在城市上空徘徊悬挂活动横幅广告。
优势传播比较广成本也不高，但是费时费力
推广一：
在河池跑主干道的公车车身上粘贴大型广告
推广二：
在河池城东、城西、城南、城北、市中心等人口密集地带和城市入口投放户外广告
推广三：
利用热气球在热气球上悬挂活动横幅，在市区内上空循环徘徊
推广四：
派发活动传单、产品楼书、预约宣传单等销售物料
推广五：
在河池日报上刊登活动详细介绍说明
2.摊位推广
在人群比较密集的地方设置一个报名点，在报名的同时进行活动宣传，能让群众更加的了解活动情况，使品牌知名度得到提高
推广一：
利用参加活动报名进行摊位推广
3.活动期间的媒体推广：
在活动当天请来当地媒体来播报现场活动，从而能吸引更多的人能到来参加活动，同时现场也举行现场的二维码转发类的活动从而上升知名度。
推广一：
在活动当邀请当地媒体现场播报活动现场。
推广二：
现场行微信二维码扫描免费领取精美小礼品
推广三：
空间微博转发活动现场领取一份精美小礼品第五部分
第四部分行动方案
一、推广施行计划
（一）线上推广实施计划
网络推广部分：
前期人们对活动并不清楚，现在主要通过线上网络媒体来做前期预热
形式
时间
方式
详细实施
推广一：
10月24日至
11月24日
在河池365论坛和XX河池贴吧，发布活动信息
发表活动帖并兼顾枪手日顶贴让帖子达到一定热度。
推广二：
10月24日至
11月24日
在腾讯QQ、QQ空间、新浪微博、腾讯微博上分别发布活动信息
分别发表活动详细内容，并且进行转到抽奖活动
推广三：
10月24日至
11月24日
在腾讯微信发布活动信息
在腾讯微信发布详细的活动信息，并且制作二维码，通过扫描二维码可进行抽奖
推广四：
10月24日至
11月24日
在河池知名网站植入活动弹窗广告
在河池365及各大购房网站植入弹窗广告，点击网站即可自动弹出
电视电台推广部分：
有前期的网络导入，已经有一定的知名度，现在要通过电视电台来巩固加深印象。
形式
时间
方式
详细实施
推广一：
12月17日
在河池电视台播黄金时间段播放活动广告
在河池电台播放活15秒的活动宣传，时间段分别在10:
00、17:
00、20:
00
推广二：
12月17日
在河池电台，河池出租车电台播放活动宣传
在河池电台和出租车电台每日播放方活动简介，每天3次
推广三：
12月17日
通过手机短信，电话对目标客户发放活动信息
利用手机短信，和电话对有效客户发放活动信息
（二）线下推广实施计划
户外、广告推广：
在城市人口密集的地方张贴活动海报。
在大型的广告牌、墙体、公车上等粘贴大型的户外广告，同时利用热气球在城市上空徘徊悬挂活动横幅广告
形式
时间
方式
详细
推广一：
11月1日-11月30日
在河池公车车身上粘贴大型广告
在河池主干道的公车上投放车身广告
推广二：
11月1日-11月30日
在河池城市人口密集地带和城市入口投放户外广告
分别在城东、城西、城北、城南、市中心、和城市入口处投放海报和大型户外广告，各一块
推广三：
12月17-12月24日
派发活动传单、产品楼书、预约宣传单等销售物料
印发10000份预约活动传单进行发放
推广四：
12月20-12月23日
利用热气球在热气球上悬挂活动横幅，在市区内上空循环徘徊
每天中午11点到12点，下午4点到5点在市中心人口密集地带徘徊
推广五：
12月17-12月24日
在河池日报上刊登活动详细介绍说明
活动提前七天在河池日报上刊登详细活动信息
摊位推广：
在人群比较密集的地方设置一个报名点，在报名的同时进行活动宣传，能让群众更加的了解活动情况，使品牌知名度得到提高
形式
时间
方式
详细
推广一：
12月19日
利用参加活动报名进行摊位推广
在人群比较密集的地方设置一个报名点，在报名的同时进行活动宣传、制作二维码现场扫描转发抽奖
活动当天媒体推广：
在活动当天请来当地媒
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