海飞丝广告项目策划书.docx
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海飞丝广告项目策划书
海飞丝广告策划书
市场分析
1、营销环境和行业分析
（1）宏观环境因素
1企业目标市场所处区域的宏观经济形势
A．总体的经济形式；
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国市场的洗发水品牌超过2000个。
中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。
但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
B．总体的消费态势；
洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。
随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。
C．产业的发展趋势。
从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。
从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。
从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。
从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。
从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。
2市场的政治、法律背景
A．是否有有利或不利的政治因素可能影响产品的市场；
B．是否有有利或不利的法律因素可能影响产品的销售和广告。
3市场的文化背景
A．企业的产品与目标市场的文化背景有无冲突之处；
B．目标市场的消费者是否会因为产品不符合其文化而拒绝产品。
（2）微观环境
1企业与供应商的关系；
供应商是影响企业营销的微观环境的重要因素之一。
供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。
供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。
2企业与中间商的关系。
营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。
它们包括中间商、实体分配公司、营销服务及金融等。
（3）市场概况
1市场的规模
A．当前市场的销售额；
赛迪顾问研究结果表明:
2009年中国洗护发品市场销售额达300亿。
B．消费者总量；
任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。
C．市场规模的发展趋势。
中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。
随着市场秩序的进一步规，将有更多的灰色市场显性化，推动市场发展。
2市场的构成
A．当前市场的主要品牌
第一阵营：
拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）
第二阵营：
丝宝和联合利华（舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士）
第三阵营：
包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品
B．市场上居于主要地位的品牌
市场前四大品牌市场集中度超过60%
宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后
C．与本品牌构成竞争的品牌
宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌
D．市场构成的变化趋势
随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。
3市场的特性
A．市场有无季节性
洗护产品，总体来说，无太大的季节性。
随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。
B．市场有无暂时性
这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。
C．市场有无其他突出特点。
洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。
随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。
（4）营销环境分析总结
D．机会与威胁
机会：
洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。
中国洗护发用品人均消费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。
威胁：
原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。
E．优势与劣势
优势：
消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。
劣势：
洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。
F．重点问题总结
中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。
那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。
洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。
2、竞争分析
（1）企业在竞争中的地位
1市场占有率
2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。
2消费者认知
海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。
3企业自身的资源和目标
宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。
如：
海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。
（2）企业的竞争对手
1对主要竞争对手的确认
清扬
2竞争对手的基本情况
清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。
在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。
2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。
3竞争对手的优势与劣势
优势：
据2007年中国保健协会发布的《中国居民头皮健康状况调查报告》数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。
究其原因——“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。
清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致。
劣势：
去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。
去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，不是一件容易的事。
在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足；在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售端的出样质量和列位较海飞丝还处于明显的劣势。
4竞争对手的营销策略
专门针对中国人10年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖地的广告。
（3）企业与竞争对手的比较
1机会与优势
联合利华对“清扬”推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。
且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有取得压倒性的效果。
从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”岁已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。
2威胁与劣势
联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S代言，可谓非常契合。
在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作,“清扬”在中国市场收到了一定的成效。
（4）企业和竞争对手以往的广告活动概况
1开展的时间（略）
2开展的目的
海飞丝:
保持海飞丝在去屑功能洗发水的领袖地位。
清扬：
通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。
3投入的费用
海飞丝:
过亿
清扬：
数亿元
4广告活动的主要容
海飞丝：
启用近五十的甄子丹为海飞丝男士新品代言。
清扬：
清扬”的电视广告用了小妞——“小S”徐熙娣，唯美的画面显得十分有力，小妞一出场便媚态十足。
广告语更是出口不凡：
“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他……”。
（5）企业与竞争对手以往的目标市场策略
1广告活动的目标市场
海飞丝：
18—60岁之间的消费人群，力图维护忠诚的中老年主顾
清扬：
年轻精英白领
2目标市场的特性
海飞丝：
老一辈的洗发水
清扬：
20-30岁的男人正值新代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。
3目标市场的合理与否
海飞丝：
不合理
清扬：
合理
（6）企业和竞争对手以往的产品定位策略
海飞丝：
差异化定位
清扬：
领导者定位
（7）企业和竞争对手以往的产品诉求策略
1诉求对象
海飞丝：
所有去屑诉求的消费者
清扬：
一直被去屑困扰的中国消费者
2诉求重点
海飞丝：
去屑
清扬：
专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上
3诉求方法
海飞丝：
情感诉求
清扬：
流行诉求
（8）企业和竞争对手以往的广告表现策略
海飞丝：
清扬：
1广告主题的合理与否
海飞丝是抓住中国人去屑难得心理，借以情感诉求的方式，提炼出青春、自然、积极向上的去屑主题元素。
清扬是联合利华10年来重磅推出的去屑产品，选小S做代言人，相得益彰的表现出清扬强势的去屑形象。
2广告创意的优势和不足
海飞丝从一开始就以去屑面世，很快占领中国去屑市场的80%份额，至今仍然保持去屑的霸主地位没有变动过。
但是现在各大品牌无一不有去屑功效的产品，在消费者心目中各类去屑产品似乎无太大区别。
清扬的高调上市，让消费者留下了深刻的印象，迎合了不少消费者的胃口，并迅速占领部分市场，成为仅次于海飞丝的去屑产品。
但是，清扬的“有些去无踪”这样绝对的口号，多多少少会引来消费者的质疑，况且清扬从出场就开始大势宣传促销，和海飞丝相比仍然存在一定差距。
（9）企业和竞争对手以往的广告媒介策略
1媒介组合的合理与否
海飞丝采用多种媒介组合宣传取得较好的效应。
清扬重磅推出，在广告媒介组合上也花了大量的功夫，效果显著。
2广告发布的频率
海飞丝和清扬的广告发布都非常的频繁，而且铺天盖地。
3广告发布的优势与不足
如此大手笔的投入在广告上，带来的强势效应的同时，也增加了成本，。
而今，众多竞争对手也正在广告上寻求突破，没有创新和特点的话，是很难让消费者留下印象的。
3、产品分析
（1）产品特征分析
1产品的性能
A．产品的性能
卓越和温和的去屑功能
B．产品最突出的性能
去屑
C．产品最适合消费者需求的性能
去屑
D．不能满足消费者需求的产品性能
其他
2产品的质量
海飞丝是一直以来坚持呈现给消费者过硬的质量，并作为中国首个推出去屑的产品受消费者亲睐，清扬的出现，给了海飞丝一定的冲击，宝洁将保留原有优势的基础上，对海飞丝进行进一步的改进。
3产品的价格
A．产品价格在同类产品中的位置
海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。
B．产品的价格与产品质量的配合程度
针对消费者一分钱一分货，以及崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，以为价格高代表质量。
一般以0.5元结尾，让顾客感觉企业是经过认真成本核算之后才这样定价的。
吸引力很多的消费者购买。
4产品的外观和包装
A．产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符
海飞丝以高品质的形象，新颖的包装和独特的定价，加之稳固的去屑品牌形象，占据了中国洗护发用品很大的市场。
B．产品在外观和包装上有无欠缺
外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。
C．产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目
与同类产品相比较，相对简约，传统，更注重品牌自身形象的推广。
D．产品外观和包装对消费者是否具有吸引力
一般
E．消费者对产品外观和包装的评价
调查研究发现，绝大多数消费者对洗发水外观和包装是无所谓态度。
5与同类产品比较
A．在性能上的优势和不足
海飞丝一推出即有去屑主的定位，并一直以去屑强的形象受消费者喜欢，近来，联合利华大力推出的清扬去屑，让海飞丝稳固的去屑地位受到一定威胁。
B．在质量上的优势和不足
海飞丝去屑洗发水质量好这是总所周知的，但随着洗护发用品市场的膨胀，众多竞争者也都明白了，质量是硬道理，这就让整个市场越来越同质化，人们会慢慢的忽略海飞丝的这个优势。
C．在价格上的优势和不足
海飞丝将产品定位在中高档消费水平，虽然成功的吸引力了很多的消费者，占据了中国洗护发用品重要的市场。
但是，这种成功是建立在消费者对产品认知的基础上的，这样也会使好多以价格为导向的消费者望而却步了。
（2）产品生命周期分析
1产品所处的生命周期
海飞丝所处的产品生命周期是：
成熟期
2企业对产品生命周期的认知
宝洁公司的战略思想是只要紧随顾客需求而变化，创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。
在成熟期时就未雨绸缪，创造性的为新海飞丝附加上了“去写有清凉”的功能性诉求理念。
（3）产品的品牌形象分析
1企业赋予产品的形象
A．企业对产品形象的设计
“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。
B．产品形象合理与否
作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑的关注，极大限度的满足了消费者的要求。
2消费者对产品形象的认知
目前而言，选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大联系的原因吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
4、消费者分析
（1）消费者的总体消费态势
1当下的消费时尚
激情、潮流、清新、浪漫
2各类消费者消费同类产品的特征
认定去屑的功能，追求品牌和品质享受、追求时尚新潮。
（2）现有消费者分析
1现有消费者群体的构成
A．现有消费者的总量
去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据
B．现有消费者的年龄
选择去屑洗发水的大多是18—30岁之间的年轻一族
C．现有消费者的职业
上班一族的年轻女性人居多，学生占一部分。
D．现有消费者的收入
现有消费者出学生外，收入在2000以上居多。
E．现有消费者的受教育程度
调查对象一般为高中及以上学历，其中以大专及其以上居多。
F．现有消费者的分布
2现有消费者的消费行为
A．购买的动机
去屑效果好、认定品牌、
B．购买的时间
一般没有确定的时间
C．购买的频率
消费者购买频率有2～3个月购买一次，3～6个月购买一次，半年以上才购买一次不等。
D．购买的数量
无特殊情况下，一般都是一次购买一件。
E．购买的地点
化妆品店居多，其次是超市，然后是其他。
3现有消费者的态度
使用过海飞丝产品的消费者一般都有较好的体验感，大部分消费者用过一次后就成为忠实客户。
4调查问卷赏析
海飞丝去屑洗发水调查问卷
尊敬的女士/先生：
您好!
我们是理工大学的学生，为了写出更真实更贴切生活的广告策划书，作此次问卷调查，希望您能在百忙之中抽出3分钟的时间，认真的填写我们的调查问卷，我们将感激不尽！
1、您的性别是________
A．男B．女
2、您的年龄________
A．18岁以下B．18～25岁C．25～35岁D．35岁以上
3、您现在的职业是________
A．学生B．员工C．白领D．其他
4、您所受教育的程度________
A．初中级以下B．高中C．大专及本科D．本科以上
5、您觉得海飞丝在品牌总体印象方面做得怎么样？
可以打几分？
A、5B、4C、3D、2E、1
6、您觉得海飞丝在品牌特色方面做得怎么样？
可以打几分？
A、5B、4C、3D、2E、1
7、您觉得海飞丝在总体预期质量方面做得怎么样？
可以打几分？
A、5B、4C、3D、2E、1
8、你认为海飞丝洗发水的产品质量怎么样？
A、5B、4C、3D、2E、1
9、您觉得海飞丝在效果方面做得怎么样？
可以打几分？
A、5B、4C、3D、2E、1
10、您觉得在气味方面做得怎么样？
可以打几分？
A、5B、4C、3D、2E、1
11、您觉得海飞丝在给定质量下对价格的感知方面做得怎么样？
A、5B、4C、3D、2E、1
12、您觉得海飞丝在给定价格下对质量的感知方面做得怎么样？
A、5B、4C、3D、2E、1
13、您对海飞丝的总体满意度可以打几分？
A、5B、4C、3D、2E、1
14、您对海飞丝的同其他比较的满意度可以打几分？
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谢谢！
！
5问卷分析
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（3）潜在消费者分析
1潜在消费者的特征
A．潜在消费者的总量
处正在使用海飞丝的其他消费者
B．潜在消费者的性别
男士较多
C．潜在消费者的年龄
各年龄层皆有，不等。
D．潜在消费者的收入
大多收入比现有消费者低
E．潜在消费者的职业
大多为学生、低收入的上班族
F．潜在消费者的受教育程度
相比现有消费者受教育程度普遍偏低
2潜在消费者现在的购买行为
A．现在购买的品牌
飘柔、霸王、力士、拉芳、蒂花之秀等品牌。
B．对购买产品的态度
一般较满意
C．有无新的购买计划
多数愿意尝试新的产品
D．有无可能改变计划购买的品牌
有，如果有符合诉求的品牌
3潜在消费者被本品牌吸引的可能性
A．潜在消费者对本品牌的态度
价格较贵，产品高档，去屑效果不太好。
B．潜在消费者需求的满意度
对正在使用的产品满意度一般都非常满意。
（4）消费者分析的总结
1现有消费者
就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的联系吧。
这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。
2潜在消费者
海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。
大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。
3目标消费者
A．目标消费群体的特性
年轻、自由、追求时尚新颖的8090一族。
B．目标消费群体的共同需求
去屑效果好。
C．如何满足目标消费群体的需求
塑造对应的新诉求形象
二、广告策略
1、广告的目标
在巩有去屑市场的同时，吸引更多消费者，进一步扩大海飞丝去屑的市场。
2、目标市场策略
（1）对企业原来市场的分析与评价
1企业所面对的市场
A．市场的特性
年轻、时尚、有活力的一族。
B．市场的规模
去屑市场的80%消费者
2对企业现有市场的评价
海飞丝入世以来，一起高品质的形象、新颖的包装与国前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。
去屑市场的空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都小异。
去屑产品的构成比例已经已经超过一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。
（2）市场细分的标准
1市场细分的标准
根据不同的消费者划分不同的市场
2各个细分市场的特性
海飞丝推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一）,海飞丝洁净呵护型等系列产品。
3对各个细分市场的评估
海飞丝通过细分市场，，满足了不同消费者的需求因而占领了相当的市场份额。
4对企业最有价值的细分市场
海飞丝滋养护理型（草本精华）
（3）企业的目标市场策略
1目标市场选择的依据
据调查使用海飞丝的大多是18—30岁之间的年轻一族
2目标市场选择的策略
现有消费者、潜在消费者，调查分析。
3、产品定位策略
（1）对企业以往定位策略的分析和评价
1企业以往的产品定位
去屑
2定位的效果
海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。
（2）产品定位策略
1进行新的产品定位的必要性
A．从消费者的角度
随着社会的发展，人们消费水平的提高，人们对于洗发的需求不再只停留在简单的功能诉求了，逐步像更高一层的品牌地位象征意义等方面。
这就需要高一层次的定位了。
B．从产品竞争的角度
众多竞争品牌都有推出去屑的产品，很多消费者对于各类去屑产品认知是没有差别化的，海飞丝的去屑地位并不如过去稳固。
C．从营销效果的角度
自上市就一直是“专业去屑”的差异化营销，如今去屑的市场早已是鱼龙混杂，品牌众多，竞争重重。
如何从营销的角度来需求突破也是非常值得深思的。
2新定位的表述
时尚
3新定位的依据和优势
海飞丝的去屑霸主地位暂时保持，随着清扬的上市，这两个品牌的一举一动都备受关注，这是进行重新定位，无需重磅宣传，这是形势也是必然。
4、广告诉求策略
（1）广告的诉求对象
1诉求对象的表述
海飞丝去屑的诉求对象：
上班一族的年轻女性、在校大学生、家庭主妇。
2诉求对象的特性与需求
注重洗发水的去屑效果、认定品牌、以质量导向。
（2）广告的诉求重点
1对诉求对象需求的分析
海飞丝广告诉求对象大多是爱美追求时尚的年轻女性，她们憧憬美好的事物，生活积极向上，对未来充满希望。
2广告诉求重点的表述
坚持以“去屑”为诉求重点，加上浪漫创意的广告主题，弘扬一种青春、积极、向上的产品形象。
5、广告表现策略
（1）广告主题策略
1对广告主题的表述
享受生活，享受爱情！
2广告主题的依据
海飞丝去屑、顺滑、完美的产品形象。
（2）广告创意策略
1广告创意的核心容
由海飞丝贯穿全篇的浪漫爱情故事。
2广告创意的说明
这则广告为产品加载了爱情的感性，为产品添加了更具感染力的附加值。
同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程，
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