峨眉山景点广告策划案.docx
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峨眉山景点广告策划案
峨眉山景点广告策划案
班级：
09广告设计与制作
姓名：
张琪
学号：
2200920802113
前言
随着人民生活质量的提高，人们的物质生活也逐渐提高了，要求精神生活和物质生活共同提高，所以为了市场的需要，现如今，我们要求也要有所提高。
面对这个日益庞大的旅游市场，我们必须在一个月内拿出自己的方案发展公司，发展未来。
现在我们峨眉山的景点本就是作为国家5A风景区，是我国受国家保护的自然遗产，它本身的发展趋势空间就有很大，这次规划中，我们一定要高度保留峨眉山原本就有的物质文化气息，在此基础上，增添一些现代人自己的观点和生活需要，这些建造和设施的完成，都必须在不破坏它自身的环境下进行。
这次策划的主要目标是扩大峨眉山的参观范围，容纳更多飞入客源，还要改变淡季旅游的收入，把峨眉山的自名度大大提升，就要多做广告，多宣传。
一、旅游市场的分析
旅游市场营销有两个定义，定义一：
指旅游产品或旅游服务的生产商在识别旅游者需求的基础上，通过确定其所能提供的目标市场并设计适当的旅游产品、服务和工程，以满足这些市场需求的过程。
具体还可以分为景区旅游营销、酒店旅游营销、旅行社旅游营销等等。
定义二：
通过分析、计划、执行、反馈和控制这样一个过程来以旅游消费需求为导向，协调各种旅游经济活动，从而实现提供有效产品和服务，使游客满意，使企业获利的经济和社会目标。
二、旅游的经营方法
社会主义市场经济体制的建立,要求旅游企业的生产经营导向由计划转向市场,但就我国大多数旅游企业而言,在营销方面仍然存在许多问题,其主要表现为:
一、盲目削价竞争问题：
旅行社把降价作为主要竞争手段。
抛开套汇问题,这一报价远低于成本。
从表面上看,通过套汇赚取差额后,旅行社仍然有利可图。
且不论其做法是否违法,如果以这样的营销战略长期进行营销,只会影响旅游企业的产品形象,损害旅游企业自身利益。
另外,外团降价还会影响国内旅游收入。
例,近几年来,由于东南亚团队价格偏低,致使该区潜在游客减少,旅游业收入相应减少,旅游业发展缓慢。
二、忽视售后服务问题
现代旅游市场营销中,旅游产品是一个包含核心产品、有形产品和附加产品的整体概念。
它不仅要求要给予旅游者生理上、物质上的满足,而且要给予旅游者心理上、精神上的满足。
这就要求旅游企业把游客视作“上帝”并为之服务,否则必将被市场所淘汰。
现在绝大部分旅游企业没有一个较好的旅游产品售后服务体系,许多旅游企业认为这根本没有必要。
三、法制意识淡薄问题
有的旅游企业为旅游者提供虚假的旅游服务信息,以贿赂手段拉拢顾客,诋毁其他旅游企业的声誉,有的甚至冒用其他旅游企业的品牌等等。
这种做法严重扰乱了旅游市场秩序,损坏了旅游企业形象,破坏了国家的法制,是旅游市场供需双方都受到不必要的损害。
许多旅游企业除酒店行业外,大都采用的是承包经营的运作方式,特别是旅行社经营。
许多经营者只顾经济利益而忽视法制化经营。
经果造成因旅游合同未能履行而发生大量纠纷和旅游投诉。
加强法制观念,用法律规范旅游市场营销中的行为,是我国旅游企业应注意的问题之一。
从长远来看,依法办事是保护旅游企业和旅游消费者双方合法权益的必然选择。
不要为了眼前利益而置国家的法律法规于不顾,最终只会使双方受损,并且会破坏旅游企业的对外形象,严重阻碍我国旅游业的健康发展。
四、科技含量低
系统性不强,没有把网络技术的优势充分运用到旅游市场营销当中去。
缺乏高质量、高品位的旅游营销策略。
没有高科技的旅游营销支持,会制约旅游业的规范化、智能化、信息化和全球一体化的发展趋势。
许多旅游企业在经营运用过程中,手工劳动较多,缺乏对高科技、新技能的运用。
以旅行社日常业务为例,大都停留在对电话、传真的使用上,基本没有旅行社运用互
联网辅助日常业务工作,在信息化高度发展的今天,这样的营运模式显然是不能跟上时代发展需要的。
五、追求短期销售目标问题
中国的很多旅游企业追求的是短期的销售目标，而不是长期的营销目标。
没有几个部门或旅游企业在年初即拥有自己完整的《年度营销计划书》，更别说近、中、长期旅游营销规划了。
他们不熟悉旅游产品策略、旅游价格策略、旅游销售渠道策略、旅游产品促销策略之间微妙而又复杂的关系，不太根据消费者需求心理去选择适合的推广对策、促销载体。
旅游市场营销战略与营销计划尚停留在初级阶段，不能深度挖掘，更不用谈什么旅游市场营销计划控制、旅游市场营销成本利润控制、旅游市场营销信誉控制和战略控制。
即便是对于推动作用较大的节事活动与公关活动的策划设计和执行方面，也是如此，大家都知道一个好的节事活动或公关活动将带来巨大的眼前效益和未来的间接效益，然而，更多地方却并不深谙市场运作的妙处，或者抄袭照搬别人的模式，或者在自己管辖的地盘里“鼓吹”一番，将举办该类活动的真正意义颠倒过来，结果劳民伤财，却达不到促销的真实目的。
六、忽视旅游形象问题
旅游形象问题已成为各地一个较为头痛的普遍现象。
而营销的主要诉求又是要将充分反映实际特色的旅游形象提炼出来，通过有效的营销手段传播予目标受众。
但近几年国内在大力推销自身的形象特色时，由于没有认真分析旅游目的地文脉与地脉，不能充分根据市场需求来科学设计具有鲜明特色和吸引力的旅游形象，以致于促销经费花了不少，游客量却上不来，旅游淡、旺季差异性极大，形象宣传口号雷同等等现象比比皆是，更不用说打造旅游品牌了。
解决问题的对策
<一）要建立行业协会，制定价格标准。
使各个旅游公司都能在规定的价格范围
内进行有序竞争，对违反价格规定的旅游公司，行业协会应当给予相应的制裁。
协会成员应当预先缴纳价格保证金，存到行业协会，当哪个公司出现问题，协会立刻扣罚该公司，同时，开除协会，协会成员单位不许同其协作。
<二）要积极建立完备的旅游产品售后服务体系。
旅游产品售后服务体系对于一个长期发展的旅游企业来说是非常重要的。
它应包括:
对游客售后服务满意程度的跟踪调查,获取旅游者对旅游产品的要求和意见,针对不同地区、不同年龄、不同层次的旅游者建立一个完备的资料库,以便今后在进行旅游市场营销及开发新的旅游产品时避免主观性和盲目性。
另外,旅游产品售后服务体系的建立还可以帮助旅游企业树立良好企业形象,建立口碑效应,为今后旅游服务产品的市场营销工作打下良好的基础,这同时也是旅游业可持续发展的一个重要环节。
<三）要注意对旅游从业人员的法律培训。
在各级导游证考试当中要加强对法律知识的考核，鞭策导游人员自觉学习法律知识，强化法律意识。
在旅游公司经营活动中，旅游监管部门，要加强检查和监督，定期深入旅游市场，常抓不懈。
聘请监督员，微服探察，适时进行监管，对有问题的单位责令其限期整改，达不到要求的要停业或吊销营业执照。
<四）要注重发展、应用科技手段，促进旅游事业的发展。
运用先进的科技手段，把互联网等引入旅游经营当中，使各个公司网络连接，作到信息通畅、快捷、方便，促进旅游工作效率的提高。
<五）要有长期规划和发展眼光。
注意研究旅游市场营销策略，切实针对市场发展变化趋势，制定适合本公司的中、长期规划。
根据旅游者消费心理，深入挖掘潜力，不断推出一系列有新鲜创意、有经济效益的营销策略，开掘新渠道，增加旅游公司的收益。
<六）要视形象为生命，汇游九州认为把旅游公司的形象宣传作为一项工作目标。
要经常利用报刊杂志、电视、电台等媒体，广泛宣传旅游公司和旅游服务工程、景点、产品；多组织展览、旅游形象大使巡游、旅游知识有奖竞赛、旅游摄影比赛、模特表演等，积极搅动旅游市场，让更多的人更加认识旅游公司和旅游景点。
导游和其他旅游公司成员要在工作当中注意仪表、举止、言谈等，在实际工作中努力为顾客留下良好的印象。
恪守承诺，搞好服务，让游客有宾至如归的感受，使旅游市场淡季不淡，增加旅游收入。
我国旅游的发展趋势
我国旅游事业蓬勃发展，现在进入到营销主导时代的中国旅游业必须用科学、先进的旅游市场营销来武装自己。
从而促进中国旅游业迅速朝健康有序的轨道高速发展。
中国加入WTO使中国的旅游市场融入世界旅游市场竞争当中，这就要求我们更要积极研究旅游市场营销，把现代先进的旅游市场营销理念引进中国旅游事业，整合营销传播理论已经被认为是二十一世纪致胜市场的关键，我们一定要将这个先进的理念与中国旅游业的实际情况紧密结合起来，运用整合营销传播理论，大力发展网络营销，同时要加强网络营销与传统营销方式的结合，促使中国的旅游市场渴望尽快走向成熟，为我国实现2020年旅游发展目标，全面建设小康社会起到推动作用。
三、峨眉山景点的优劣势
<一）、峨眉山风景区的优势与市场“卖点”
1、知名度高，首批国家5A级旅游区
峨眉山是国家5A级旅游区，1982年，峨眉山以峨眉山风景名胜区的名义，被国务院批准列入第一批国家级风景名胜区名单。
1996年，峨眉山与乐山大佛共同被列入《世界自然与文化遗产名录》，是自然和文化双重遗产之地。
2007年，峨眉山景区经国家旅游局正式批准为国家5A级旅游景区。
每年都举行盛大的“桃花节”、“美食节”、“佛事”、“万盏明灯朝普贤”等活动。
近年来建成了登山索道，游人已可以轻松登临，在极顶俯瞰万里云海。
在金顶可欣赏“日出”、“云海”、“佛光”和“圣灯”四大绝景。
佛光是峨眉山最壮观的奇观。
并成为人们游览憩息的场所。
每年五一和十一黄金周来景区旅游的人超过40万人次。
不仅是国内游客到峨眉山旅游的必经之地，而且是外国友人的旅游观光圣地。
2、地理位置优越。
峨眉山风景区位于乐山市北偏东方向，地处四川省乐山市境内，在四川盆地西南部，地处长江上游，屹立于大渡河与青衣江之间，位于峨眉山市西南7公里，东距乐山市37公里。
3、景区资源、景观丰富
峨眉山景区是著名的旅游胜地和佛教名山；有“峨眉天下秀”之称。
是一个集自然风光与佛教文化为一体的中国国家级山岳型风景名胜区。
峨眉山是我国的四大佛教名山之一，与山西五台山、浙江普陀山、安徽九华山并称为中国四大佛教名山。
峨眉山山上共有小佛寺数十处，寺内珍藏有许多精美的佛教文物。
许多笃信佛教的老人不辞艰苦，一步一歇，历经十数日始上山顶。
峨眉山优美的自然景观、良好的生态环境使它成为人们探奇揽胜、求仙修道的理想处所。
4、有较高的品牌效应的主题活动
温泉和金顶云海是峨眉山风景区的一个特色“卖点”品牌，而每年的桃花节和其他有很大意义的轰动也会吸引不少的游客。
从而拉动了景区其他市场的发展，有很多人在旅游时都喜欢买点纪念品。
从而使峨眉山的其它商品也得到了持续的发展。
5、有比较稳定的消费群体
根据问卷调查反映出，外地游客居多，占了90%。
本地的爱好旅游者上峨眉山的次数也不少。
由于都市生活的压力致使他们需要找个具有游览憩息、观光的场所。
交通的便利、环境的优美，从而也吸引着外地游客。
<二）、峨眉山风景区的劣势与不足
1、对现有产品深度推广与开发力度不够大
峨眉山现有产品主要以提供游客观赏为主，并没有对自己的产品线进行更深的推广，以及增加旅游的工程也没有根据自身的资源优势进行更合理的开发，从中提炼出具有优势的产品卖点。
2、淡季市场开发不够
峨眉山由于淡季的主题活动设置过少，与游客的互动交流不广。
没有充分的了解游客对淡季市场需求状况，没有对淡季市场开发。
认为淡季市场开发也没有用，所以在淡季被动的等待市场。
没有对淡季游客设置一些主题活动的开展，导致丧失了大部分游客。
优、劣策划分析
通过优劣的对比可以得出，要尽力发挥景区的优势，把景区中提炼成卖点来呈现给游客们，景区的优势必须要得以加强，不能让具有优势的卖点给淡化。
对于景区的不足，也应该予以重视，尽快把自己的不足给升华，对不足的地方进行完美的整改，从而使景区的劣势逐渐变成景区的优势，从而增强了景区的竞争力。
要针对景区的优势与劣势，重新对景区进行市场定位，对其进行新的策划，从而增强了景区的竞争力。
弥补现有的资源空缺。
三、竞争对手的分析
<一）主要竞争对手的构成情况
随着市场的不断发展和完善，旅游业的深度不断的开发，从而逐渐形成了竞争比较激烈的场面。
出现了诉求点基本上是一样的局面，并且相对的目标群体也出现了类同。
针对同一目标群体开发市场，演变成竞争到白日化的局面。
价格上的定位相差无几，峨眉山的主要竞争对手是乐山大佛和乐山市周边的旅游景点。
为了应对来自他们的竞争，所以必须要进行竞争对手分析。
从而改变一下自身的策略来迎合他们的竞争。
从竞争中取得更大的优势。
<二）与竞争对手的主要优劣势比较分析
1、乐山大佛景区
山大佛地处四川省乐山市东，岷江、青衣江、大渡河三江汇合的凌云山上，“佛是一座山，山是一尊佛”，大佛通高71M，头高14.7M，发髻有1021个，耳长6.72M，鼻长5.33M，眼长3.3M，肩宽24M，手的中指长8.3M，脚背宽9M，长11M，可围坐百人以上，比起曾号称世界最大的阿富汉帕M昂大佛<高53M）还要高出18M，它是迄今世界上最大的一座石刻佛像。
世界第一大佛——乐山石刻弥勒坐像，以其巍峨雄伟的气势闻名中外。
人们观赏这尊历时90年，乃成通高71M的唐代佛像，看到他双手抚膝正襟危坐的姿势。
<三）、竞争对手分析总结与评析
通过对乐山大佛的了解分析得出：
乐山大佛的知名度要高，不仅在国内享有很高的名声，在国外也是一样的，大多国外游客都对我国的文物很感兴趣，然后他的地理位置比较优越。
可以看见三江是如何会流的。
四．峨眉山风景区的定位
<一）峨眉山的特色
1、峨眉山风景区有大量的绿地，树木丛生，各种各样的树木在山上屹立着。
每年都放出补课计数的氧气来空气清新。
金顶上还可以观看云海，对游客的心情与身心的健康有一定的帮助。
2、旅游观光的名胜景点
峨眉山风景区有报国寺、伏虎寺、清音阁、洪椿坪、仙峰寺、洗象池、金顶华藏寺、万年寺、白龙洞、白水寺、峨秀湖、飞来殿、佛光等。
下面是这些景区的部分写真：
报国寺
伏虎寺
金顶华藏寺
清音阁
佛光
3、休闲娱乐风景区
峨眉山风景区拥有丰富的自然风光和旅游资源，可以泡泡温泉，然后在金顶上可以看看云海。
这样对游客是有着极大的吸引和诱惑，并适合游客们在景点观光、休闲以及娱乐。
4、科研科普基地
峨眉山风景区内有着可供科研的植物、昆虫和文学与建筑等，其潜在的科学价值是无与伦比的。
对科研人员来说是一个值得考研的地方。
5、佛教人士的聚集地
峨眉山悠久的佛教文化 四川峨眉山是我国四大佛山之一，和山西五台山、安徽九华山、浙江普陀山齐名，被誉为“佛国仙山”。
峨眉山佛教属大乘佛教，是普贤菩萨的道场，供奉普贤菩萨，崇奉华严经。
相传佛教于公元１世纪即传入峨眉山。
近２０００年的佛教发展历程，给峨眉山留下了丰富的佛教文化遗产，造就了许多高僧大德，使峨眉山逐步成为中国乃至世界影响甚深的佛教圣地。
目前，全山共有僧尼约３００人，寺庙近３０座，其中著名的有报国寺、伏虎寺、清音阁、洪椿坪、仙峰寺、洗象池、金顶华藏寺、万年寺……等。
每年都有很多的佛教信徒来峨嵋旅游。
五、峨眉山的介绍
1、峨眉山的历史
《峨眉山志》等资料记载了这么一个传说故事：
东汉明帝永平六年<公年63年）“六月一日，有蒲公者，采药于云窝，见一鹿欹迹如莲花，异之，追之绝顶无踪”。
因问在山上结茅修行的宝掌和尚，和尚说是普贤菩萨“依本愿而现像于峨眉山”。
蒲公归家后即舍宅为寺，于是峨眉山就发展成普贤菩萨的道场。
另有资料说，是晋代的普公在山上采药时，见一老者骑白象隐去。
以后的记载基本上是一致的。
依据信仰与传说，以后历代修建寺庙时，都以普贤菩萨为中心，并发展成中国佛教四大名山之一。
2、峨眉山的文化
中国四大佛教名山：
山西五台山、四川峨眉山、浙江普陀山、安徽九华山。
<1）状如五瓣莲、建寺最早、素有“华北屋脊”之称的山西五台山是文殊菩萨道场。
<2）孤悬碧海清波之中的“海天佛国”普陀山是救苦救难大慈大悲观音菩萨的道场。
<3）地处四川盆地绵延数百里常有金顶佛光奇观的“峨眉天下秀”是普贤菩萨道场。
<4）号称有四百八十寺的九华山是“地狱未空誓不成佛”的大愿地藏王菩萨的道场。
3、峨眉山佛门的瑰宝
佛牙，是宋代一位高僧到印度取经，从斯里兰卡迎请，沿南丝绸之路历经艰辛而供奉于华藏寺。
佛牙，按佛教的教义是佛祖释迦牟尼舍利灵骨。
但这颗佛牙却与众不同，他表面光滑油润如玉，并有深浅不同的紫色条纹，长三十厘M，宽十二厘M，重七公斤。
贝叶经，明代万历年间，峨嵋山高僧无穷禅师与性宽和尚为筹建大佛殿云游四海化缘至北京，向慈圣太后化缘，恰逢印度圣僧到北京礼佛，并向皇上献上《梵文贝叶经》一部，慈圣太后在布施千两黄金之时将贝叶经赐予无穷禅师。
万历金印，明孝定皇帝无子，李皇后听说峨眉山万年寺普贤菩萨有求必应。
于是千里迢迢临仙山礼佛，回宫不久生子，后来太子即位为神宗。
神宗奉母后之命派钦差大臣中贵等人上万年寺礼佛以示感恩，并赐予御印一枚，该印为铜质抹金，又因神宗即万历皇上，故称万历金印。
4、峨眉山的地图
<二）峨眉山风景区的目标客源及市场定位
1、一级市场
省内——峨眉山风景区的核心客源市场
在峨眉山风景区旅游的多为四川省内的游客，因为离乐山近，相对消费也要低些。
还有就是在时间上省内的游客要好安排一些。
像省外和国外的游客爱好者路程远、然后消费相对来说要高些。
2、二级市场
国内——客源市场的重要组成部分
其他省份的游客因路程较远所以时间上就不这么好安排，而景区的对外宣传力度不够，相对他们来说，景区的知名度不是很高，不知道景区的景点的具体情况，来峨嵋进行商务及旅游的客源，各大旅行社及单位团体组织的客源，提供客源场所进行交流。
3、三级市场
外国游客——重要客源市场补充
峨嵋山在国外的知名度虽不是太高，但在那些对中国文物感兴趣和对佛教信仰的游客中知名度还是很高的。
<三）按消费群体划分
1、团体群体
随着市场主流的发展，对旅游的意识也越来越高。
对追求旅游的完美也不断升级。
他们以组团参观为一个点。
还有就是一个家庭组织出游的，家庭的旅游消费观念也不断的变化。
每年的消费群体中以本地人和暂住的人居多，占了总旅游人数的60—65%。
家庭消费也成了本地市民的消费主流。
2、青年群体
现在年轻人的思想随着时代的发展，追求大自然的生态景观。
观念注重了培养，有时间就去放松一下身心健康，对旅游的观念的变化，有一种环游世界的想法。
所以对旅游的景区要求也很高，以及要对大型主题活动进行创新。
3、学生群体
由于处于是学生，所以大部分的学生在家庭条件的允许下，是不能承担过于高的费用，所以在此方面我们采用持有效证件半价优惠的政策。
而学生们不但可以放纵一下心情，回归大自然理想的境界，还可以增加自己在书本上学不到的知识。
而我们在从中增加客源，和效益！
4、中老年人群
老年人的群体由于退休后，不用再去工作，为了达到锻炼的效果和保护身心健康的想法，出门去旅游舒适一下紧凑的心。
吸收大自然的空气，安乐的度过余年的时间。
<四）峨眉山风景区的季节市场定位
峨眉山风景区季节市场定位的重要意义
1有利于形成鲜明的季节特征，更好地吸引客源。
2有利于避免客源枯竭现象的产生，更好地吸引回头客。
3有利于打造景区品牌的亲合力度，改变景区景点的单一现象。
六、市场背景
国民经济高度发展的同时旅游业的发展也达到了空前的速度，而发展到今天，旅游业内各景区的竞争也出现了“白热化”现象。
走进大自然、感受大自然是当今休闲一族和上班族的渴望与向往。
峨眉山，被称为世界上最神奇的地方。
峨眉山，位于四川盆地西南，北纬30度，地球上最神秘的地带，有着无数的不解之迷。
而以“天府之国”著称的中国四川盆地，是世界上处于北纬30度古文明发祥地唯一没有被沙漠化的地区，因两山相峙，“如螓首峨眉，细而长，美而艳”而得名。
七、广告媒体策略
1、平面广告
2、TV广告
广告重点：
圣神优美
一副一副的峨眉山的景点不断冲击人们的视线，每各景点都是他自己的特色，
创意表现：
脚本一：
峨眉山大门照片
脚本二：
金顶
脚本三：
清音阁
脚本四：
报国寺
脚本五：
万年寺
脚本六：
峨眉山的LOGO
节假日媒体宣传
1、大型节假日媒体宣传策略
国家性节假日<五一黄金周、中秋节、十一黄金周、元旦、春节等）
首选可选择在电视台上投放较短的广告，内容突显与峨眉山共度节日理念，广告投放时间为中午8:
00和晚上8:
00分左右
其次可选电台投放，让其从听觉上感受峨嵋山之美，电台广告时间段可早间8：
00—9：
30和18:
30—20:
00。
在各大销售量高的杂志上投放2页的峨眉风景照，
广告预算的分配
以下分配是这一年的开支，其基本支出费用不会有太大的分差，但其支出也要按照实销实报的态度，以下是开支表：
工程
开支内容
费用
市场调研费
做各个旅游点的优劣出
人们对旅游点的喜爱，和建议
800000
问卷设计
15个问题，一个自由问答
9000
研究分析
找出好的优点，研究一个创意的广告文案
50000
媒体广告
15秒的峨眉山广告
2000000
平面广告
杂志两个内页，100期
1500000
基础设施
必要的建设
100000000
总计
104359000
注：
单位元，货币：
人名币
广告效果的预测
按此进行，效果和前言一样，期间，必须做好公司内部就管理，和对外宣传的积极点。
出师表
两汉：
诸葛亮
先帝创业未半而中道崩殂，今天下三分，益州疲弊，此诚危急存亡之秋也。
然侍卫之臣不懈于内，忠志之士忘身于外者，盖追先帝之殊遇，欲报之于陛下也。
诚宜开张圣听，以光先帝遗德，恢弘志士之气，不宜妄自菲薄，引喻失义，以塞忠谏之路也。
宫中府中，俱为一体；陟罚臧否，不宜异同。
若有作奸犯科及为忠善者，宜付有司论其刑赏，以昭陛下平明之理；不宜偏私，使内外异法也。
侍中、侍郎郭攸之、费祎、董允等，此皆良实，志虑忠纯，是以先帝简拔以遗陛下：
愚以为宫中之事，事无大小，悉以咨之，然后施行，必能裨补阙漏，有所广益。
将军向宠，性行淑均，晓畅军事，试用于昔日，先帝称之曰“能”，是以众议举宠为督：
愚以为营中之事，悉以咨之，必能使行阵和睦，优劣得所。
亲贤臣，远小人，此先汉所以兴隆也；亲小人，远贤臣，此后汉所以倾颓也。
先帝在时，每与臣论此事，未尝不叹息痛恨于桓、灵也。
侍中、尚书、长史、参军，此悉贞良死节之臣，愿陛下亲之、信之，则汉室之隆，可计日而待也
。
臣本布衣，躬耕于南阳，苟全性命于乱世，不求闻达于诸侯。
先帝不以臣卑鄙，猥自枉屈，三顾臣于草庐之中，咨臣以当世之事，由是感激，遂许先帝以驱驰。
后值倾覆，受任于败军之际，奉命于危难之间，尔来二十有一年矣。
先帝知臣谨慎，故临崩寄臣以大事也。
受命以来，夙夜忧叹，恐托付不效，以伤先帝之明；故五月渡泸，深入不毛。
今南方已定，兵甲已足，当奖率三军，北定中原，庶竭驽钝，攘除奸凶，兴复汉室，还于旧都。
此臣所以报先帝而忠陛下之职分也。
至于斟酌损益，进尽忠言，则攸之、祎、允之任也。
愿陛下托臣以讨贼兴复之效，不效，则治臣之罪，以告先帝之灵。
若无兴德之言，则责攸之、祎、允等之慢，以彰其咎；陛下亦宜自谋，以咨诹善道，察纳雅言，深追先帝遗诏。
臣不胜受恩感激。
今当远离，临表涕零，不知所言。
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