帝旺实业当阳建材市场项目市场调查报告Word下载.docx
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结束语 （50）
第一部分 当阳市社会发展概况与分析
一、当阳市区域特征和城市概况
当阳市位于湖北省中部，西邻三峡宜昌，东连荆州古城，北通襄樊隆中，是全国历史文化名城，现辖7个镇、3个办事处，即育溪镇、河溶镇、庙前镇、王店镇、两河镇、半月镇、草埠湖镇和玉阳办事处、玉泉办事处、坝陵办事处，下辖161个村民委员会、17个社区居民委员会。
现有国土面积2159平方公里，耕地面积66万
亩，总人口48.6万人，市区人口约12万人。
当阳古为权国，战国时秦始建当阳县，属南郡，建县距今有2200多年历史，
是楚文化的发祥地之一。
境内有号称“天下四绝”之首的佛教圣地玉泉寺和全国三大关庙之一关陵庙；
有世人倾心的长坂坡以及麦城、太子桥、当阳桥、锦屏山等三国古迹。
当阳属亚热带季风气候，为湿润区，四季分明，雨热同季，兼有南北过渡的特点。
气候温和，日照充足,多年平均日照时数为1850小时，日照百分率为41.8%,年平均气温为16.4℃。
当阳市地势由西北向东南逐渐倾斜，境内地貌类型复杂多样，山地、丘陵、岗地、平原皆有。
其中山地占全市总面积的14.83%，丘陵、岗地占56.43%，平原占28.74%，构成了“六岗、三平、一分山”的地貌格局。
当阳城区距三峡机场50公里，焦枝铁路、襄石复线穿境而过，设有目前湖北省县市级最大的火车站，汉宜、荆当、荷当、窑马公路纵横交错，途经当阳的荆宜高速公路已建成通车。
二、当阳政策大环境分析
（一）“中部崛起”和“产业转移”两大机遇
从国家的宏观产业结构调整和发展方向来看,沿海地区的高耗能、劳动密集型产业将逐步向中西部过渡，呈现梯度转移的态势。
而中部地区是珠三角和长三角产业转移的首选落脚地。
2004年国务院提出的“中部崛起”方针为中部地区带来了巨大的机遇，资金和政策纷纷向中部地区倾斜，当阳作为中部地区蓬勃发展中的城市，将积极迎接这一大好机遇。
其中，当阳城市郊区作为产业承接地在宏观上具有很好的发展机遇,区域价值和前景看好.
（二）“大宜昌”和“中部瓷都”的规划机遇
1、宜昌都市区规划确立了宜昌市区、当阳市、枝江市、宜都市、秭归县和长阳土家族自治县“1+5”都市格局。
当阳市被纳入宜昌市“1+5”都市格局中,将在未来分享大规划带来的良好发展空间和资源,给当阳市的腾飞带来动力.
2、2006年经省人民政府批准实施的《宜昌都市区总体规划》中，明确了当阳重点发展建材工业的产业布局。
2007年8月，省委、省政府明确要求当阳承接好佛山的建陶产业转移，建立陶瓷工业园.当阳市将规划为湖北最大的、产业体系最完备的建筑陶瓷产业基地。
（三）交通、旅游助力当阳腾飞
1、2006年当阳市政府与有关单位合作编制了《当阳市旅游业发展总体规划》，规划中对长坂坡遗址、关陵、张飞文化园等项目的建设和文物保护等工作进行了详细的部署。
随着文化旅游的兴起，当阳将更具有吸引力和投资价值。
2、根据《湖北省当阳市城市总体规划修编（2003-2020）》，当阳市城市建设用地由玉阳片区、玉泉片区、坝陵片区和岩屋庙组团、金桥组团组成，形成“中心+组团”的城市空间结构。
中心市区由玉阳、玉泉、坝陵3个片区组成。
3、在交通路网方面，计划建成以主干道为骨架，次干道、支路为补充，功能等级合理、对外辐射道路完善的城市道路系统，以满足当阳市区中心组团建设密度增强，外围片区迅速发展所带来的交通需求的增长。
规划实施后，将逐渐改变当阳主干道通行能力不足，支线建设滞后、沮河两岸连通不畅等问题，为当阳
经济的腾飞扫清障碍。
对本项目的启示：
在政策和城市未来规划上，项目面临空前的利好机遇，区域价值在未来将得到极大的提升。
因此在项目未来营销上，将更着重于加强客户对项目的前景的认识，而不局限于眼前。
利好体现在：
1、项目所在地处于当阳的郊区地带，是当阳市政府规划中的工业区和物流区所在地，正是产业转移的首先承接平台。
2、而当阳旅游业的发展，将带动“长坂坡遗址-关公文化园”沿线的人气，商业和居住价值逐步凸显。
3、玉阳片区被列为城市中心区，加上交通的改善和规划也将大大缩短项目地与市中心的心理距离。
三、当阳市宏观经济发展状况分析
（一）综合经济实力强势增长，奠定房地产和建材行业良好基础
663635
577381
8150
00
15%
10%
当阳市历年生产总值统计
1000000
800000
600000
400000
200000
23%
523098
0.25
0.2
0.15
0.1
0.05
2004 2005 2006 2007
生产总值 增长率
2007年，全市实现区域生产总值81.5亿元，比上年增长23%；
高于同期全国GDP增长率（10.7%）12.3个百分点，高于同期宜昌市GDP增长率（12.1%）约10.9个百分点。
显示出近年来当阳强劲的增长动力。
80000
71000
60000
134%
40000
30353
当阳市历年财政收入统计
150%
100%
18441
18780
50%
20000
0 0%
2%
62%
财政收入 增长率
当阳历年财政收入增长率呈直线上升趋势，其中，地方一般预算收入2.65亿元，比上年增长28.3%；
当阳市税收收入的丰厚说明了当阳工商企业经济效益比较良好。
同时，充足的地方财政收入有利于今后政府在当阳的环境配套、文化建设、产业扶持等加大改善力度。
在建材行业作为当阳市政府重点产业的同时，这些趋势非常有利于房地产行业和建材行业的长足发展。
（二）持续加大固定资产投资投入，经济发展环境优化
40%
30%
20%
0%
39%
32%
123684
103070
150000
100000
50000
163623
226694
250000
当阳市历年固定资产投资统计
固定资产投资 增长率
2007年，全市固定资产投资总额22.67亿元，同比上年增长39%；
近几年当阳固定资产投资加速升温和放大，城市基础设施得到明显改善。
长坂东路、长坂西路综合改造工程已经竣工并通过验收交付使用，临沮公园延伸段、广洲路延伸段等路段建设相继完工。
文化体育中心主体工程招标工作已经完成并进场施工。
（三）工业企业发展迅猛，区域经济竞争力进一步增强
2007年全市规模以上企业净增15家，总数达到99家；
全年共完成工业总产值76亿元，比上年增长39.7%；
完成工业增加值21.49亿元，比上年增长28.3%；
产销率达97.2%。
建材、能源化工、食品、轻纺实现产值比上年分别增长48.2%、
38.2%、39.6%、14.3%，四大支柱产业支撑作用更加突出。
全年在建项目达193
个，其中工业项目120个，工业项目中投资过5000万元的项目13个，过亿元的
项目6个。
四、居民收入稳定快速的增长，生活水平得到新提高
近年来，当阳市居民生活水平和生活质量显著提高，2007年当阳市城区城镇居民人均可支配收入10053元，同比增长9.8%。
当阳市历年人均收入统计
12000
10000
8000
6000
4000
2000
2005 2006 2007
0.0985
8358
9158
10053
9.80%
9.60%
0.098
0.0975
0.097
0.0965
0.096
0.0955
0.095
当阳市人均收入 增长率
通过计算,得出当阳市2007年的房价收入比为5.6:
1,同比宜昌市的7.23:
1和长阳县的6.24:
1,我们可以看出目前当阳市的房地产市场同比周边城市还具有一定发展空间,房价在未来上涨的可能性和机会比较大.
在收入稳步增长的同时，当阳市民的生活质量也在提高。
我们也看到随着收入的增长、食品支出比例的稳步下降，当阳城区居民的消费性支出占可支配收入的比例也相对比较稳定，说明人们在生活水平提高的同时，富余的、可用于其他用途的收入的绝对数量也在随着收入水平的逐年增长而增加，为当阳的房地产消费、价格承受能力奠定了坚实的市场基础。
0.34
0.3
当阳市历年恩格尔系数统计
0.4
0.38
2005
2006
2007
附注：
1.恩格尔系数：
计算公式为恩格尔系数（%）=食品支出总额÷
家庭或个人消费支出总额×
100%，主要表述的是食品支出占总消费支出的比例随收入变化而变化的趋势，用食品支出占消费总支出的比例来说明经济发展、收入增加对生活消费的影响程度。
国际通用的标准为，恩格尔系数在59%以上为贫困，50-59%为温饱，40-50%为小康，30-40%为富裕，低于
30%为最富裕。
2.消费性支出：
指被调查的城镇居民家庭用于日常生活的全部支出，包括购买商品支出和文化生活、服务等非商品性支出。
分为以下八类：
食品；
衣着；
家庭设备用品及服务；
医疗保健；
交通与通信；
娱乐、教育、文化服务；
居住（一般为房租支出）；
杂项商品和服务。
五、当阳市城市化进程加快
当阳市历年总人口统计
50.5
50
49.5
49
48.5
48.57
48.43 48.32
48.11
48
47.5
47
2003
2004 2005 2006
总人口
当阳市历年人口状况统计
8.91
6.38
6.81
6.01
6.72
1.86
10
8
6
4
2
2003 2004 2005 2006
出生率 死亡率
从以上图表可以看出：
1、城区人口增幅明显，未来住房需求将大幅上升：
按照《宜昌市城市总体规划（2005-2020年）》中“市域各县（市）城区2020年城镇人口规模控制”规划，到2020年当阳城区人口规模为22万人来计算，当阳城区人口年均增长1万人，
按照2010年城镇人均住宅面积15㎡计算，新增住宅消费面积可达15万平方米。
2、人口总量（含城区人口和乡镇人口）平稳，显示出城市化进程的加快：
意味着周边乡镇人口大量向城区迁移，当阳城市化进程正处于快速发展阶段。
3、人口结构将朝年轻化发展：
从当阳近几年的人口出生率和死亡率的变化数据，我们可以算出平均人口出生率在6.9775‰，平均人口死亡率在5.34‰。
这预示这当阳市人口结构将朝年轻化发展。
小结：
1.当阳经济发展驶入快车道，财政收入稳步增长，当阳政府牢固树立与稳步推行“优先发展工业”理念取得了一定成效。
工业的发展，人口规模的增加，都进一步增强了当阳市对于住宅及商业房地产产品的市场需求。
2.当阳政府在政策上大力扶持建材行业，鉴于建材行业与房地产行业紧密的相互依存关系，将有利于两个行业的共同繁荣。
3、同时，当阳市民已经迈入生活相对富裕的阶段，对所获得的产品、服务的要求已不仅仅局限在数量上，对品质和质量的关注将越来越高。
人均收入、消费结构的改变为房地产消费的升级打下了基础。
1、人口的年轻化趋势将使大户型更受欢迎
年轻化的人口结构与大城市的老龄化形成了鲜明的对比，人口结构中青年人口比例的增加，也将对房地产开发的产品结构产生显著的影响。
在户型需求上,当地年轻人的习惯是大家庭同住，两世或三世同堂最为普遍，喜欢偏大的户型。
2、与教育资源的整合可作为亮点：
年轻化的消费群体最关注的是子女入学和教育问题，对社区的周边配套尤其是教育配套比较关注。
如何与周边教育资源进行整合，为业主带来实惠，将是项目的着力点。
3、新颖、多样化的营销手段助力销售：
对于年轻的消费群体，思想观念相对比较前卫,比较容易接受和爱好新兴时尚的事物。
因此本项目在整体规划和产品设计上都应结合这些趋势进行整合,在今后的营销推广策略和方式上,也应结合主体目标客户的群体特性采取多样化、新颖化和独特化的营销手段。
4、相对实惠的档次和价位：
在城市购房大军中，相当一部分是周边乡镇人口。
面对乡镇人口急切的置业需求，他们往往较关注价格水平。
因此，项目在入市初期以相对实惠的价位推出，将有效吸引他们的注意力。
第二部分 当阳市房地产行业发展状况与分析
一、当阳市房地产投资情况
当阳市历年房地产投资统计
7000
5000
3000
1000
2002 2003 2004 2005 2006 2007
0.8
3458
2780
-2
29%
-
2907
%
42
4876
4880
6935
68%
0.6
-0.2
-0.4
房地产投资总额 增长率
从当阳市最近几年房地产投资额的变化来看，当阳市在房地产领域的投资额在经历了2002-2004年的高速增长后，自2005年起正呈现出逐年萎缩的趋势。
这与宏观政策的调控不无关系。
1、2005年，自建房的扩张挤占房地产市场空间：
当阳的个人自建房和单位自建房一直占有相当的比例，但在2005年前自建房对商品房市场的影响不大。
2005年12月，当阳市人民政府第23次常务会议通过了《当阳市城市规划管理技术规定》的规定“城市建设提倡节约用地、集约用地，严格限制个人自建住宅，严格控制零星建设，住宅建设应集中到小区综合开发。
”,另规定，对于多层住宅基地未达到1000平方米，高层建筑基地未达到3000平方米的项目不得审批作为单独建设用地。
在这种政策预期下，2005年底是自建房最后的期限，导致了2005年全年自建房的“井喷”，压缩了商品房的市场空间。
2、2006年，国家宏观政策密集出台：
国务院常务会议提出《促进房地产业健康发展的六项措施》，即业内所称“国六条”，以及紧随其后密集的土地和金融、税收政策使得本应随着自建房受限而放大的房地产投资遭遇政策阻力。
3、2007年至今的宏观调控执行和紧缩金融政策：
2007年5月的90/70政策出台后，对于大户型畅销的当阳来说是个不利的因素。
自2007年下半年，调控执行力度不断加强，土地、银根双紧缩政策使得房地产行业整体遭遇“寒冬”，投资额顺势下滑。
二、当阳市楼市供求情况
140000
120000
当阳历年房地产市场供应统计
127600
83426
75260
42750
47700
48562
27360
8100
施工面积 新开工面积 竣工面积
当阳市历年商品房销售面积统计
71700
-4%
-15
61112 58462
-0.05
-0.1
-0.15
销售面积 增长率
当阳市历年商品房销售均价统计
1850
0.5
1500
500
998
1327
33%
40%
0.4
销售均价 增长率
纵观以上三组数据的变化情况，可以看出以下情况：
1、06年以来商品房供应量大幅度缩减
与当阳房地产投资的下降一致，06年住宅供应量遭遇自建房和商品房的双萎缩。
2005年的住宅以天泽苑（04年推出）、关公文化园和锦绣江南为代表，2006年仅有蓬莱城市花园面世，商品房只能以消化原有楼盘为主。
2、潜在消费需求有待挖掘
2006年销售面积略低于05年，可见05年的销售主要来自04年及以前的楼盘。
2006年在售住宅主要有关公文化园、锦绣江南一期、天泽苑尾盘以及蓬莱城市花园（总建面1.67万㎡）四个项目，其中两个为高档别墅项目，其均价当
时分别为1800元/㎡和1300元/㎡，远远高于2005年998元/㎡的价格，但成交
量却与05年相差不大，说明：
第一，当阳市民的潜在住宅消费能力巨大，对高端住宅有一定的承受能力;
第二，自建房的开发限制有力促进了商品房的销售。
3、销售价格强劲增长，07年供需两旺，市场转向良性发展。
2007年虽然投资额没有增长，但房地产新开工、施工、竣工面积较之2006
年已经强劲反弹。
一方面是消化06年乃至05年的投资额，另一方面说明房地产企业对政策经过一段时间的消化，整体市场有所回暖。
通过近几年当阳市商品房销售均价的走势情况，可以明显看到当阳市最近几年的商品房价格正呈现出飞速上涨的趋势。
2007年入市楼盘主要是锦绣江南二期（06年12月开盘）、锦绣江南三期（07年8月开盘），供应量仍然偏小，但销售速度明显加快，住宅品质进一步提升，显示出消费者对普通中高档住宅的消费亲睐。
1、抓住市场空档期
2008年新入市楼盘仅有玉墅林风，对于正处于城市化高速进程中的当阳来
说是远远不够的。
因此，本项目如果选择在2008年入市，将形成对市场巨大冲
击力和有效补充。
尤其是2008年下半年正处于空档期，仅有少量尾盘销售，是最佳的入市时机。
2、善用销控提升价格：
供应偏小而消费潜力巨大，将对价格产生较强的支撑力，因此在销售中灵活使用销控手段，制造惜售局面，将是提升价格的重要手段。
3、中档住宅仍然稀缺：
宜昌市民对住宅的潜在消费能力较强，但是当阳住宅市场近年来一直以高档住宅为主，中高档、中档住宅的供应量较少，这类住宅的消费者基础最为雄厚，也是本项目住宅小区定位的重要参考。
三、当阳房地产开发企业现状分析
1、本地企业占绝对多数，开发资质良莠不齐
开发企业
开发能力
本地企业
开发资质
8家
年开发30万平米
6家
3级
4级
2、建筑商转型开发商比较普遍
当阳市企业虽名为房地产开发公司，或者从事房地产开发工作，但大多数是开发与建设并举，同时具备开发资质和建筑施工资质，但在业务上明显倾向于建筑工程施工，而且在管理体制上是将开发与建设两者兼顾,导致顾此失彼.
3、开发行为短期化、功利化
没有品牌意识和长期发展的理念。
在项目上实施的只是小规模开发的“游击战”，占领的也只是低端市场，其利润空间相对较小。
由于其开发的项目规模小且分散，往往是“雁过无声”，不利于树立品牌，也不利于今后实施规范化的社区物业管理。
同时在统筹全局、系统分析、认识和控制风险方面也未予重视，而且还存在整个过程大包大揽的现象，既不符合当前专业化发展的趋势，也不利于控制成本，降低风险。
4、产品单一,市场范围狭窄
当阳市企业主要定位于普通商品房开发，主要面向中低收入阶层，大多数是在原有规模上另外开发建设单体建筑，基础配套设施只是利用原有设施，物业管
理基本上不规范，同一个项目的户型也相对单一.
5、宣传推广处于原始和粗放的阶段
当阳市内房地产的营销几乎可以用无声无息来形容。
虽然这些企业通过一些方式和渠道进行了宣传，但声势不大，效果不明显。
大多数项目也只是在需要销售时才做市场推广工作，甚至只是被动地坐等销售。
6、对开发和销售节奏没有合理的掌控
当阳市内房地产企业的开发手段仍然比较原始，以玉墅林风为例，全部建成之后方开始销售，使得开盘期一拖再拖，不考虑分期开发，对开发资金的合理运用和滚动开发没有概念。
7、没有合理的销控手段
多数房地产企业不进行销售控制，导致优质单位很快售完，而普通单位却长期滞销。
很少利用房源销控、现场销控等手段营造热点，进行价格的拉升。
对本项目的运作
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