市场调研与统计.docx
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市场调研与统计
江苏自学考试市场调研与统计教 材大纲
27412 市场调研与统计 I 、课程性质与设置目的 《市场调查与统计分析》课
程是我省高等教育自学考试广告
是为了培养和检验自学应考者的 广告调查和统计分析的基本理论
与方法的知识和应用能力设置的 一门专业基础课程。
随着中国经济市场化的进程 的推进,越来越多的企业通过学
习国外企业先进的管理思想和方 法来提高自己的竞争能力,营销
观念的引进,使广告调查在近几 年得到长足的发展。
广告是一种
营销手段,广告的策划和运作必 须要以市场调查为前提,广告业
的生命力所在就是比企业更了解 消费者。
所以,广告调查是广告
专业的核心专业课程。
从全社会 的角度来看,对市场调查与统计
分析的充分的重视可以提高整个 社会经济运行的效率,对学术界
的理论研究也具有深远的影响。
本课程反映了目前国际管理
学界典型的市场调研模式、理论 和方法,课程内容具有综合性、
战略性、实用性的特点。
因此本 课程在自学考试命题中应充分体
现本课程的性质和特点。
本课程的目的是:
使自学应 考者能比较全面系统地掌握市场
调查与统计分析的基本理论、基 本知识、基本方法与经验;培养
和提高正确开展广告调查和研究 分析的能力,以便能够胜任广告
管理、广告创作以及其它与广告 调查和研究相关的专业工作。
II 、课程内
容与考核目标 （考核知识点与考核要求 第一章 营销与市场调查的 关系
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解和掌 握营销的概念及其基本理论,了
解市场调查对营销的重要性以及 局限性。
二、课程内容
第一节 营销理论的发展
1. 营销的概念
营销就是个人和集体通过创
造并同别人进行 交换产品和价
值,以获得其所需所欲之物的一
种社会过程。
2.4P 理论和 4C 理论
营销理论的 4P 是指产品、价
格、分销渠道和促销。
4C 理论是
指消费者的需求、消费者愿意支
付的成本、获得商品的便利性和
沟通。
第二节 市场调查在营销中
的角色和作用
1. 市场调查对营销的重要性
2. 市场调查的局限性
三、考核知识点与要求
1. 营销理论的发展
A. 识记:
营销的概念, 4P 理
论, 4C 理论
2. 市场调查在营销中的角色
和作用
A 领会:
市场调查对营销的重
要性。
第二章 市场调查的概念
一、学习目的和要求
通过本章学习,掌握市场调
查的概念的内涵和特征,了解市
场调查使用的障碍,掌握市场调
查的内容和市场 调查的发展过
程,以及国内外市场调查机构的
类型。
二、课程内容
第一节 市场调查的概念
1. 市场调查的概念
所谓市场调查是以科学的方
法,有系统的、有计划的、有组
织的收集、调查、记录、整理、
分析有关产品或劳务及市场等讯
息,客观地测定及评价,发现各
种事实,用以协助解决有关营销
2. 良好的市场调查的特征
良好的市场调查要求其方法
科学、具有创造性、采用多种方
法、模型与数据具有较好的互依
法、信息的价值和成本能得到较
好的控制、调查的质量能得到有
效的控制。
3. 市场调查使用的障碍
市场调查在许多企业未能得
（1 对市场调查的狭隘观念; （2
市场调查人员的 素质能力不平
衡; （3调查结果到手太迟或偶
尔出错; （4个人作风和行为差
异。
第二节 市场调查的内容和
分类
1. 市场调查的内容
市场调查一 般包括产品研
究、企业和品牌研究、消费者研
究、促销和沟通研究和营销环境
研究等。
2. 市场调查的分类
按市场调查研究性质可分为
探索性研究、描述性研究、因果
关系研究和预测性研究。
按调查
分析方法可分为定量调查与定性
调查。
按资料来源可分为案头调
查和实地调查。
第三节 市场调查的历史沿
革
1. 市场调查发展的七个阶段
包括工业统计阶段、行为衡
量阶段、管理当局自觉阶段、应
用实验法阶段、应用电脑分析及
计量方法阶段、消费者理论发展
阶段以及现在的营销资讯系统发
展阶段。
2. 市场调查公司的分类
包括政府附属市场查组织、
联合管理服务研究公司、接受顾
客委托的市场调查公司和特定专
业市场调查公司。
3. 我国市场调查机构的设置
我国的市场调查组织机构主
要有国家综合机关的调研组织、
经济主管部门附属的市场调研组
织、独立的市场调查机构。
三、考核知识点与要求
1、市场调查的核心概念
A. 识记:
市场调查的概念。
B. 领会:
良好的市场调查的
2、市场调查的内容
A. 识记:
市场调查的内容,
市场调查的分类。
3、市场调查的历史沿革
A. 识记:
市场调查发展的七
个阶段。
市场调查公司的分类,
我国市场调查机构的设置。
第三章 广告调查的概念
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解广告
调查的概念、分类,广告调查与
市场调查的关系,理解并掌握广
告对受众的影响过程。
了解并掌
握广告调查的内容。
二、课程内容
第一节 广告与广告的作
用
1. 广告
2. 广告的影响过程
第二节 广告调查的概念
1. 广告调查的定义
2. 市场调查与广告调查的关
系
广告调查是市场调查的一部
分,广告调查是为某一局部目标
服务的,而市场调查可以涉及市
场营销决策和运作的各个方面。
广告调查的对象有一定限定,两
者在方法和原则上是共通的。
第三节 广告调查的内容
1. 广告调查的内容
广告调查的内容主要包括广
告信息调查、广告媒体调查和广
告效果测定。
2. 从 5M 中确定广告调查的内
容
三、考核知识点与要求
1. 广告与广告的作用
A :
识记:
广告的概念。
2. 广告调查的概念
A :
识记:
广告调查的定义。
B :
领会:
市场调查与广告调
查的关系。
3. 广告调查的内容
A :
广告调查的内容。
第四章 二手资料的收集方
法
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解和掌
握市场信息的分类,市场调查方
法的分类,掌握二手资料的概念
和来源,种类,领会二手资料的
优点和局限性,并能判断二手资
优劣。
第一节 市场调查方法分类
1. 市场信息的分类
2. 调查方法的分类
第二节 什么是二手资料
1. 二手资料的概念
2. 二手资料的来源
3. 数据库营销的趋势
第三节 二手资料的优点与 局限
1. 二手资料的优点
除了可能性 节约时间和费 用,二手资料还有助于明确或重 新明确探索性研
究中的研究主 题;可以切实提供一些解决问题 的方法;可以提供收集原始资料
的备选方法;可以提醒市场研究 者注意潜在的问题和困难;提供
必要的背景信息以使调查报告更 具有说服力等。
2. 二手资料的局限
二手资料的不足之处是缺乏 可能性和相关性,准确性较差, 以及内容不够充足。
4. 如何评价二手资料的准确 性
第四节 广告调查中二手资 料的种类及利用
1. 广告调查中的二手资料分 类
可分为媒介资料,消费者资 料,广告效果,人口和宏观环境 等四种。
三、考核知识点与要求 1. 市场调查方法分类
A. 识记:
市场信息的分类。
2. 什么是二手资料
A. 识记:
二手资料的概念
B. 领会:
二手资料的来源, 数据库营销的趋势。
3. 二手资料的优点与局限 A. 领会:
二手资料的优点,
二手资料的局限,如何评价二手 资料的准确性。
4. 广告调查中二手资料的种 类及利用
A. 识记:
广告调查中的二手 资料分类。
第五章 原始资料收集方法 ————观察法
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解和掌 握观察法的概念,分类,常用的
技术,领会成功的观察法必须具 备的条件,观察法的优势与缺点 以及注意事项等。
二、课程内容
第一节 观察法
1. 观察法的概念
观察法可以定义为不通过得 问或交流而系统地记录人、物体
或事件的行为模式的过程。
2. 成功的观察法的条件 所需的信息必须是能观察到
的或者从能观察到的行为中推断 出来的,所要观察的行为必须是
重复性、频繁的或者是某些方面 是可预测的,最后,被观察的行 为必须是短期的。
2. 观察法的种类
观察法包括人员观察法、机 器观察法、实际痕迹观察法等。
3.
观察法的记录技术
记录技术主要包括卡片、符 号、速记、记忆和机械等。
第二节
观察法在广告调查 中的应用
1. 观察法用于评价和测试广 告表现
机器观察——测瞳仪,内容 分析法。
2. 观察法的优势和局限 观察法的优势主要包括直观
性、可靠性,更接近真实,不受 被观察者的意愿 和回答能力影
响,而且简便易行,灵活性强, 可随时随地进行。
观察法的缺点是,通常只有 行为和自然的物理过程才能被观
察到,而无法了解被观察者的动 机、态度、想法和情感。
而且只
能观察到公开的行为,并且这些 行为的代表性将 影响调查的质 量。
3. 观察法的注意事项
三、考核知识点与要求 1. 观察法
A. 识记:
观察法的观念,观 察法的种类,观察法的记录技术 B.
领会:
成功的观察法的条 件
2. 观察法在广告调查中的应 用
A. 领会:
观察法的优势和局 限,观察法的注意事项。
第六章 原始资料收集方法 ——实验法
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解和掌
握实验法的概念,局限性,掌握
市场测试的信息内容、成本以及
市场测试的步骤和各步骤的主要
内容。
二、课程内容
第一节 实验法
1、实验法的概念
研究人员通过改变某些变量
来观察这些变量变化对其它变量
的影响,从中发现它们之间的因
果关系。
2、为什么实验法不被经常使
用
主要原因包括实验成本、保
密问题、与实施实验有关的问题
以及市场的动态特性等。
第二节 实验法在营销中的
运用——市场测试
1. 市场测试提供的信息内容
2. 市场测试的成本
包括直接成本与间接成本。
3. 市场测试的步骤
包括确定目标,选择一种基
本方法,制定详细的测试程序,
选择测试市场,分析测试结果。
三、考核知识点和要求
1. 实验法
A. 识记:
实验法的概念。
B. 领会:
为什么实验法不被
经常使用的原因。
2. 实验法在营销中的运用—
—市场测试
A. 识记:
市场测试提供的信
息内容,市场测试的成本。
B. 掌握:
市场测试的步骤。
第七章 原始资料收集方法
一定性的方法
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解定性
研究与定量研究的区别,掌握深
度访谈法、小组访谈法的概念、
特点是、技巧、准备工作、工作
过程以及各自的优缺点。
二、课程内容
第一节 定性与定量方法的
比较
1、定性调查的方法
定性调查是以小样本为基础
的无结构式的、探索性的调查研
究方法,目的是对问题揎位或启
动提供比较深刻的理解和认识。
定性调查发展的原因基于其
较低的成本,能深入了解消费者
内心深处的动机和感觉,可以帮
助理解定量调查的结果,而且比
定量调查的结果更能直观、生动
地解释和说明定量调查的各类数
据结果。
2、定性研究与定量研究的比
较
定性分析与定量分析在问题
类型、样本规模、执行人员、分
析类型、硬件条件、重复操作能
力、对调查者的培训内容和研究
的类型等方面有许多不同。
第二节 常用的定性方法—
—小组访谈法
1、小组访谈法
小组（焦点访谈法是经过
训练的主持人以一种无结构的自
然的形式与一个小组的被调查者
从而获取对一些 问题的深入了
解。
同时企业和客户可以利用单
向镜及隐蔽性的摄影机设备,观
察整个访谈的过程的调查方法。
2、小组访谈的几个要素
访谈环境,主持人,受访对
象。
3、小组访谈调查的实施程序
主要包括有关作业的准备,
最后进行分析作业。
4、相应程序中各个角色的作
用
5、小组访谈法的应用范围及
优缺点
第三节 常用的定性方法—
—深度访谈法
1、深度访谈法
深度访谈法 是一种无结构
的、直接的、个人的访问,在访
问过程中,由掌握高级访谈技巧
的调查员对调查对象进行的面对
面的一对一的深入访谈,用以提
态度和感情。
深度访谈法的追问方法,深
度访谈法的应用。
2、深度访谈法的准备工作
常用工具包括录音机、摄像
3、深度访谈法的过程
选择访问对象,自我介绍,
详细说明访问的目的并设法创造
一种友好的气氛,把握询问的方
向及问题的焦点。
4、深度访谈的优缺点
深度访谈法的优点和缺点。
深度访谈人员应注意的事项。
第四节 投影技法
1、投射法及主要方法
投射法采用一种无结构的、
非直接的询问方式,可以激励被
访者将他们关心的话题的潜在动
机、态度或情感反应出来。
主要
有语句联想法、完成技法、结构
技法、绘画技法、语意差别法。
2、语句联想法
3、完成技法
4、结构技法
5、绘画技法
6、语意差别法
第五节 定性方法的新发展
1、定性调查新方法
在线调查等。
第六节 定性调查在广告调
查中的运用
1、文案测试调查
方法,程序。
三、考核知识点与要求
1、定性与定量方法的比较
A. 识记:
定性调查的概念,
定性调查发展的原因
B. 领会:
定性研究与定量研
究的区别
2. 小组访谈法
A.
主持人的基本素质要求。
B. 领会:
小组访谈法的应用
范围及优缺点
应用:
小组访谈法的实施程
序
3、深度访谈法
A.
B.
应用,准备工作,优点与缺点。
C.
4. 投影技法
A. 识记:
投射法及主要方法
5. 定性方法的新发展
A. 识记:
定性调查新方法 6. 定性调查在广告调查中的 运用
A. 识记:
广告文案测试的概 念,目的,方法,程序。
第八章 原始资料收集方法 ——定量的方法
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解和掌 握定量分析的概念与分类,理解
面访调查法、电话调查法和邮寄 调查法的概念、优点与局限,了
解广告效果测定方法的发展过程 和 分 阶 段 测 定 的 方 法 。
掌 握 DAGMAR
理论的主要内容及实施步 骤及优点。
二、课程内容
第一节 定量方法的概念与 分类
1. 定量方法的概念
所谓定量调查就是对一定数 量的有代表性的样本,进行封闭
式（结构性的问卷访问,然后 对调查的数据进 行计算机的录
入、不整理和分析,并撰写报告 的方法。
2. 主要的定量方法
面访法,电话访问法,邮寄 调查法。
3. 影响定量调查方法的因素 这些因素包括抽样的精度、
预算的可能性、向被访者提供的 各种刺激、数据的质量要求、问
卷的长度、需要被访者执行特定 的任务、抽样难度、调查完成的 时间要求等。
第二节 面访调查方法 1. 入户面访
入户面访的概念,优点与缺 点。
2. 拦截访问
拦截访问的概念,优点与缺 点。
3. 留置式访问
留置式访问的概念,优点与 缺点。
4. 计算机辅助访问
计算机辅助访问法的优点与 缺点。
第三节 电话调查
1. 传统的电话调查
2. 计算机辅助电话调查
3. 电话调查的优势与局限
4. 电话调查适用的范围 包括媒介或者传播效果的调
查,广告效果调查和突发事件或 者是热点话题的快速调查。
第四节 邮寄调查
1. 基本步骤
2. 固定样本邮寄调查
3. 邮寄调查的优势和局限 第五节 定量方法在广告调 查中的应用——
广告效果调查 1. 广告效果调查的历史 广告效果测定的三个发展阶 段。
2. 广告效果调查方法之分段 测定法
媒接接触效果包含对媒体的 接触和对广告的接触。
认知阶段效果。
利用记忆法 测定广告活动效果中的注目率、 理解率与记忆率
三者的综合效 果。
用分割法比较同一媒体不同 广告的效果,用不同媒体上播出
相同广告来比较 不同媒体的效 果。
态度改变、购买阶段效果。
调查内容包括事 前态度行为调
查、接触效果调查、情报接受效 果调查、事后态度调查、事后行
为调查。
此外,还可以用不同的 推测方法作为衡量的指标,例如
免费试用样品或商品目录的索取 数,悬赏的应征来函数目,均可
以被用来作为测定的指标。
3. 广 告 效 果 测 定 方 法 之 DAGMAR 法
DAGMAR 理论的主要内容及实 施步骤及优点。
三、考核知识点与要求 1. 定量方法的概念与分类 A. 识记:
定量方法的概念,
主要的定量方法
B. 领会:
影响定量调查方法 的因素
2. 面访调查方法
A. 识记:
入户面访,拦截访 问,留置式访问,计算机辅助访 问。
B. 领会:
入户面访,拦截访 问,留置式访问,计算机辅助访
问的优点与缺点。
3. 电话调查
A. 识记:
传统的电话调查,
计算机辅助电话调查。
B. 领会:
电话调查的优势与
局限,电话调查适用的范围
4. 邮寄调查
A. 领会:
邮寄调查的基本步
骤,固定样本邮寄调查,邮寄调
查的优势和局限。
5. 定量方法在广告调查中的
应用——广告效果调查
A. 识记:
广告效果测定的三
个发展阶段。
B. 应用:
广告效果调查方法
之分段测定法,广告效果测定方
法之 DAGMAR 法。
第九章 广告调查中的媒介
研究
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解和掌
握媒体的质和量的概念,调查印
刷媒体和电波媒体的各种指标和
调查方法。
二、课程内容
第一节 媒体的质与量
1、量的特性
每一媒体配达消费者手中的
单位数,接触该媒体的人数,被
刊载于该媒体的广告的接触人数
是广告调查界经常调查分析的对
象,媒体的这些参数在地域上的
差别,分布状况,以及性别、年
龄、职业、收入等资讯可供媒体
和广告代理公司制定媒体计划时
参与。
2、质的特性
各种媒体及其广告单位具有
不同的广告传播效果,视觉化、
说明、依赖、色彩、印象等为广
告表现提供不同的潜在表现力,
因而带来不同媒 体之间质的差
异。
另外媒体的权威性、与广告
的关联性都会影响广告的效果。
第二节 印刷媒体的调查
1、发行份数
发行份数公查机构（ABC 。
1914年,美国成立第一个发行份
数公查机构,定时公查报纸、杂
志发行份数,向社会公布。
国际
ABC 成立于 1963年,其创立宗旨
为交换会员国的情报及经验,促
进广告关系的国际合作。
公开发行份数的作用。
对报
纸杂志、广告代理业、广告富户
都具有许多积极的意义。
2、读者率
读者率调查系调查读者对报
纸的记事及广告注目情形如何,
如广告的注目率及精读率,记事
的阅读率及精读率,记事阅读率
与广告注目率的关系等。
3、读者层
职业、收入等参数来表示。
4、地区分布比率
5、同时订阅两种以上的读物
第三节 电波媒介的调查
1、视听率调查
视听率是广告决策者选择广
播电视媒体政策的依据,也是电
台及电视台在节目制作政策的基
本资料。
视听率的分类。
2、视听率的调查方法
日记式调查法,记忆式调查
法,电话调查法（优点与缺点 ,
ARBITRON.
3、广播、电视节目广告调查
节目广告调查的许多项目与
印刷媒体的文案测验相当。
节目印象调查,节目喜好调
查。
三、考核知识点与要求
1、媒体的质与量
A. 领会:
媒体的量,媒体的
质。
2、印刷媒体的调查
A.
读者率,读者层
B. 领会:
公开发行份数的作
用。
3、电波媒介的调查
A. 识记:
视听率的分类,日
记式调查法,记忆式调查法,电
话调查法, ARBITRON.
B.
收视率电话调查 法的优点与缺
点。
节目广告调查,节目印象调
查,节目喜好调查。
第十章 市场调查流程
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解市场
调查作业的一般流程,掌握市场
调查计划书的撰写方法,其中包
括时间与预算的分配,了解和掌
以及样本量的确定。
二、课程内容
第一节 市场调查信息使用
者和提供者
1. 市场调查信息的使用者
2. 市场调查信息的提供者
第二节 市场调查作业的流
程
1、市场调查作业的一般流程
市场调查作业的一般流程可
分为计划准备阶段、实施阶段和
分析报告阶段。
2、市场调查问题和目标的识
别和界定
识别和界定 调查问题的步
骤。
三、考核知识点与要求
1. 市场调查信息使用者和提
供者
A. 识记:
市场调查信息的使
用者,市场调查信息的提供者。
2. 市场调查作业的一般流程
A. 识记:
市场调查作业的一
般流程
B. 领会:
市场调查问题和目
标的识别和界定步骤。
第十一章 市场调查方案设
计
一、学习目的和要求
通过本章的学习,了解和掌
握市场调查方案设计的内涵,掌
握市场调查计划书的主要内容及
设计步骤。
了解和掌握如何评价
市场调查计划书的优劣。
二、课程内容
第一节 市场调查方案的设
计
1. 市场调查流程中计划书的
撰写
市场调查计 划书的主要内
容,包括调查名称、调查目的、
调查内容、调查范围及对象、调
查方法、调查日程以及调查预算
等,一份详细的计划书还要增加
结果报告的架构、二手商业资料
的名称、出处以及内容概要等项 目。
2. 确定调查目的和内容
3. 确定调查的对象和范围
4. 确定调查方法
5. 调查资料整理和分析的方 法
6. 确定调查日程和时间期限
7. 确定调查预算
8. 其他部分
第二节 市场调查方案的可 行性与评价
1. 如何评价市场调查方案的 优劣
逻辑分析法,经验判断法, 试点调查法。
三、考核知识点与要求 1. 市场调查流程中计划书的 撰写
A. 识记:
市场调查计划书的 主要内容。
B. 领会:
设计市场调查计划 书的主要步骤。
2. 市场调查方案的可行性与 评价
A. 领会:
如何评价市场调查 方案的优劣
第十二章 问卷设计
一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解和掌 握问卷的功能和 问卷设计的步
骤,了解问卷的形式以及设计问 卷应注意的问题。
二、课程内容
第一节 问卷设计程序 1. 问卷的功能
首先问卷必须完成所有的调 查目标,满足管理者对信息的需
要,其次,问卷必须使用被访对 象可以理解的语言,并顺利地获
得被访问者的回答;对访问来说, 易于管理,方便记录,同时还有 利于方便快捷的
编辑和数据处 理;最后,问卷必须能被转换成 能回答管理者起初的提问。
2.
完整的问卷设计的步骤 包括决定问卷的架构、形式、 措辞、顺序,以及问卷的评估、
测试与检讨、合议和定稿等。
第二节 问卷的形式
1. 问卷问题
开放式、封闭式、量表式。
2. 问卷设计应注意的问题 三、考核知识点与要求 1.
问卷设计程序
A. 领会:
问卷的功能
B. 应用:
完整的问卷设计的 步骤
2. 问卷的形式
A. 识记:
问卷问题分类,封 闭式问题的优点及主要类型。
B.
领会:
问卷设计应注意的 问题
第十三章 抽样的问题 一、学习目的与要求
通过本章的学习,了解和掌
随机调查与非随机调查等概念, 掌握抽样的步骤,以及抽样的各 种方法。
二、课程内容
第一节 基本概念
1. 普查和抽样调查
2. 总体和样本
3. 随机抽样和非随机抽样 随机抽样要求总体中每一个
体或单位被抽中的概率要相等。
随机抽样的优点,难点,随机抽
整群抽样、多级抽样、系统抽样 等方法。
抽签法和随机数表法。
4. 抽样框和抽样单元
5. 抽样的步骤
包括定义同质总体,选择调 查方法,选择抽样框,选择抽样
方法,决定样本量,详细制定抽 样
升级会员 