服装商品企划教案全电子教案.docx
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服装商品企划教案全电子教案
服装商品企划
（教案）
服装商品企划
第一节商品企划概述
*“企划”一词最早于1965年从日本引进，自上世纪八十年，由于消费者的需求越来越复杂，越来越多样，行业间的竞争也日趋白热化，企业面临极大的挑战。
*由此，企业的各项运营日益倚重企划，后来，该项工作成为现代企业六大职能部门之一——人事、销售、生产、财务、研发和企划。
企划的定义
*企划是为了实现某一目标或解决某一问题，所产生的奇思妙想。
*具体讲，就是针对某特定目标或整体性目标规划出一套程序，通过构思、分析、归纳、判断、拟定策略、方案实施、事后跟踪与评估这一整套过程达到目标。
企划的意义
*企划的意义就在于预先规划一个符合市场变化总体规律和具体趋势的行动方案，使企业在经营中能够将每项工作都按照计划和标准加以落实，使每项工作都能够做到明确、可行。
以此为基础，通过一个个具体目标的实现，最终实现总体目标，从而达到经营的目的。
企划的原则
*在企划过程中，要坚持一定的原则，这些原则具有一定的普遍性，是任何企划活动都应该坚持的。
*1、企划必须有明确的主题目标
*2、企划必须有崭新的创意
*3、企划必须有实现的可能性
服装商品企划的发展史
*产品企划时期
*推销企划时期
*品牌企划时期
*集成企划时期
*商品企划是企业为了实现近期经营目标和长期发展战略，针对一个经营阶段的服装商品运营所做的系统性规划。
商品企划的特点
*商品企划是创新思维的学科
*商品企划工作是一项系统工程
*商品企划工作间接产生巨大价值
*商品企划工作是一项动态工作
*商品企划工作是一项团队工作
*商品企划的结果一定要具有可操作性
商品企划人员
*从事商品企划人员有两种来源：
优秀企划人员应具备的素质
*理论素质
*包括：
专业知识、社会知识和政策法规知识
*能力素质
*在具体实践中，企划人员应具备以下几种能力：
观察力、想象力、分析能力和沟通能力。
*心理素质
*优秀的企划人员应具备健康的人格和积极的心态
服装商品企划的行业发展现状
*在我国，企划作为一项正规的工作，在改革开放以后就有了。
但是，无论是作为企业内部的一个职能部门，还是作为一个独立的咨询机构，却是近几年才出现的。
*近年来，中国企划业在探索中有了长足进步，但是也存在着很多问题。
比如，最普遍的问题是：
*从业人员素质参差不齐；
*企划公司、企划人之间相互拆台攻击，恶性竞争；
*很多本土企业缺乏企划意识
商品企划类型
依据不同的划分方法，商品企划可以有很多种：
*按企业类型分类
*按商品企划内容分类
*按商品企划级别分类
*按时间段分类
（1）按企业类型分类
*纯生产型企业的商品企划，其商品企划的重点是产品生产企划
*纯零售型企业的商品企划，其商品企划的重点是；商品采购企划、商品分销与促销企划等等。
*集团型企业的商品企划，其经营活动既有生产又有销售，可以说兼顾前两者的工作。
因此，它的商品企划应是最全面的。
（2）按商品企划内容分类
*企业为实现其经营目标，可能会对各项经营活动进行企划
*根据企划的内容，商品企划不仅有总体企划，还可有各种单项企划，比如：
产品企划、品牌企划和促销企划等等。
（3）按商品企划级别分类
*商品战略企划：
战略是一种模式，它将一个组织的主要目的、政策与活动按照一定的顺序结合成一个紧密的整体。
*商品战术企划：
战术是实施战略的具体行动方法，包括采用的手段和计谋。
*商品操作企划：
而操作则是具体到实施某种战术所采取的各种动作。
*总之，战略告诉你为什么要做某件事，战术告诉你如何去做那件事，而操作则告诉你做那件事你要完成哪些具体动作。
（4）按时间段分类
*长期企划：
针对企业五年以上的经营活动所作的企划
*短期企划：
针对企业一年之内的经营活动所作的企划
*中期企划：
介于长期企划和短期企划之间
第二节商品企划的流程与内容
*无论是对于一项企业的商品企划，还是商品企划中的某个部分，比如：
产品企划、促销企划等等，在操作中，都要遵循以下一般流程，如右图所示：
明确问题
*要了解委托方的企划动机
*要明确企划重点
*企划问题具体化，通常的方法是5W1H：
*who：
委托人是谁？
它具备怎样的特性
*what：
委托项目是什么？
*where：
企划将在哪里执行？
*when：
企划方案从何时开始，何时完成？
*why：
委托方为什么要做这个企划？
*how：
要达到什么目标？
调查研究
*调查研究的目的在于了解企业的经营环境，包括企业的外部环境和企业的内部环境，为企划提供可靠的信息。
*调查研究的关键是数据的搜集与处理，分析与整合。
创意企划
*企划目标的确定，企业经营现状的调研分析，都是进行创意企划的依据。
*在这个环节上，如何激发创意成为关键。
待选方案的评价与选择
*当企划人员找到足够多的创意方案后，必须仔细评估这些方案的优劣，然后从中选择出一个最满意的方案。
*企划方案的评价与选择是一个非常重要的工作，在任何企划过程中都起着里程碑式的作用，选择的确定将会对企划方案的日后实施产生重要的影响。
*在现阶段，没有最好，只有更好，折衷是必须的。
最优企划方案的提出
*对于这个最满意解，再将其具体化，形成最优企划方案。
在整个企划过程中，只有经过必要的反复次数才能形成最终的企划方案。
*企划方案获得采用的关键是要成功地说服听众，包括企业高层管理人员（或是企划委托方）和企业其他各部门负责人，得到他们的认同，同意他们的提案，并愿意按照企划人提出的做法来执行下面的工作。
企划方案的执行与评价
*企划方案提交后，将由企业中的管理部门组织实施，方案的执行过程也是一个方案概念转化为具体行动的过程。
*企划方案的评价贯穿于整个企划方案的执行过程中，可分为阶段性评价和完成后评价。
商品企划的具体内容
*商品企划是把设计、开发、产品生产、品牌建设和市场营销整体纳入商品运营的规划范围，使它们协调一致，实现优化组合，从而使商品在占领市场的基础上，有效地增加附加价值，使品牌确立市场地位，实现品牌资产的增值。
第三节商品企划书的编写
*所谓企划书是指把企划用文字、图表及影像等形式完整地书写出来，就成为企划书，或称企划案。
*企划书旨在成功地说服对企划有影响力的人、获得采纳。
因此要吸引人并且具备打动对方的力量。
商品企划书的作用
*准确、具体地描绘企划的内容
*清楚地传达企划实现的可能性以及实现后的意义
*清楚地传达该企划的优点
商品企划书的编写原则
*目标明确、构思周密
*展现创意、引人注意
*表达清晰、言简意赅
*切实可行，实事求是
商品企划书的格式与内容
*商品企划书并没有一个统一的格式与内容，根据企划对象和要求的不同，它的格式与内容也是不一样的。
右图列出的是商品企划书的主要内容及一般格式，旨在帮助企划人员撰写一份规范的商品企划书。
商品企划书的写作技巧
*以理论为依据
*凭数字说话
*用图表辅助
*合理设计版面
*注意细节
第二章企业经营环境分析
*完成一个成功的商品企划要考虑许多因素，只有在全面了解被企划企业所处的环境,才能够有效地组织商品企划。
*商品企划的环境分析可以从如下两个方面进行：
*企业经营的内部环境分析
*企业经营的外部环境分析
一、企业经营的内部环境分析
*在分析企业经营环境时，首先要对自身有一个清醒的认识，了解企业的内部运作状况，这样才能发现企业目前存在的问题，从而制定出有效的企划方案。
*企业经营的内部环境分析主要有以下6方面的内容：
企业使命（目的）
*企业使命是对企业目的的一个独特的描述，将本企业与其它同类企业区别开，并提示其经营范围。
企业使命一般包括：
对企业产品、目标市场等要素的描述以及战略决策者的价值观等，
*人口统计指的是人口的重要和可测量的统计数字
*描述消费者的人口统计特征变量包括：
年龄、性别、婚姻状况、收入、教育、职业等等
心理特征
*心理特征指的是个体消费者内在的或固有的属性
*描述消费者的心理特征变量包括：
消费者的需求、人格、感觉、介入程度、态度等等
消费心态特征
*消费心态主要指的是生活方式，该特征的分析已被证明是一种极有价值的营销工具，它可以帮助发现对特定的营销信息有反应的潜在的消费者
*对消费者的消费心态进行描述可以被认为是对消费者的可测量的活动、兴趣和观念（AIO）的综合
社会文化特征
*社会学的“群体”和人类学的“文化”的变量——也就是社会文化变量——提供了对消费者进行分析的进一步基础
*描述消费者的社会文化特征变量包括：
宗教、文化与亚文化、社会阶层、家庭生命周期等等
使用相关特征
*进行消费者分析的一种极为流行和有效的方法是按照产品、品牌的消费特征对消费者进行分析
*描述消费者的使用相关特征变量包括：
拥有率、使用率、了解程度、品牌忠诚等等
（三）使用情境分析
他产品增长得快
（2）可以获得超额利润
（3）倾向于采用非价格的手段进行对抗
（4）鼓励创新
（5）积极适应外部环境条件
（1）有比较充裕的资金
（2）即使企业在短期内中止这一策略，仍然能够维持企业所处的竞争地位
（3）政府支持的方向与企业发展战略的发展方向是一致的
SWOT分析
*此时情况最糟，企业面临众多外部威胁，并且内部没有优势，此时应采用防御战略，放弃部分产品，裁撤部分机构和人员，收缩企业规模，并进行内部调整
特征：
（1）受环境所迫，不得已而为之
（2）业绩逐年下滑乃至于亏损，市场份额减小，市场范围压缩
（3）缺乏创新机制
SWOT分析
*此时企业的资源基础已经确定了许多关键的优势，但面临的外部环境不好，此时企业应采用多元化战略，趁行业调整期进行企业内部调整，扩大企业优势。
SWOT分析
*此时企业面临很好的市场机会，但被内部资源的劣势所限制，这时企业应采用转移战略，对产品线进行调整，有计划地放弃部分市场，以期在其他方面得到优势。
SWOT分析
*SWOT分析是许多管理者进行战略选择的基础，因为它操作方便，并能很好地描述战略制定的本质——机会和威胁、优势和劣势相匹配。
*由于差别化的溢价可能会被不利的成本增长所抵消，所以奉行差别化策略的企业绝不能忽视对成本优势的追求。
（3）集中化策略
*奉行集中化战略的企业将其力量集中于产业内的某一个或一组细分市场，从分析这些细分市场的需要入手，在选中的目标市场上运用成本领先或差别化策略。
*集中化战略可以使企业通过致力于某些细分市场而获取竞争优势。
如果一个企业能够在其细分市场上获得持久的成本领先或差别化的地位，并且这一细分市场的产业结构很有吸引力的话，企业就能获得高于产业平均水平的较高收益。
哥弟女装品牌——市场细分化策略
*在年轻人眼里，哥弟女装老气横秋，似乎百年不变；而在她的钟爱者眼中，哥弟贴身贴心，耐人品味。
*哥弟是近年来应用市场细分化策略比较成功的服装品牌之一。
台湾哥弟时装创建于1977年。
哥弟，源自"四海之内皆兄弟"理念而生：
可理解为地球就是一个家，万物本是同球生，相存相和何相煎。
坚信凡人，平等互重，将心比心；凡事，同心协力，利害与共；凡物，共存共享，相依相息。
哥弟的文化以观念为元，以人为本，以实践为根，以坚持为深。
*在中国的服装市场上，哥弟女装以“儒文化”为品牌内涵，以其准确的目标市场定位而在国内女装界占据一席之地。
哥弟女装品牌——市场细分化策略
*有关调查机构对北京、上海、广州、成都和大连５个大中型城市女性的调查显示：
女性行政人员在服装上的消费最多，白领次之，这些女性大多都在３０岁以上。
而处在这个年龄段的女性却常常因身材变形，被排除在服装企业的目标消费群之外，这就是所谓的目标消费群的定位“断档”现象。
*这一年龄段的消费者生活讲究，需要得体而漂亮的衣着，但传统着衣观念和身材的限制，将她们阻隔在流行与时尚品牌之外。
而她们，恰恰就是扎扎实实的实力消费群。
哥弟女装品，融入一定的流行时尚特征所开发出的产品，常作为大力促销的对象
*由于其所针对的市场清晰明了、易于理解，一般有相对稳定和较大的市场需求。
常销产品
*在各季度都能稳定销售的产品，受流行趋势的影响小，通常为经典款式和品类
*常作为单品推出，具有品类丰富和易与消费者原有服装组合搭配的优点。
三类产品的比较
*
产品系列设计
*三类产品在产品系列中的比例
产品设计企划
风格设计企划
*确定具体产品风格和设计思想，是设计企划的基础。
*对于设计风格的描述，建议采用SWOT方法，用一组反义词，分别放在坐标轴的两端，然后再在其间区分不同的级别
设计风格的描述
*非常比较说不清比较非常
*优雅的54321低俗的
*女性的54321男性的
*独特的54321一般的
*都市的54321乡村的
*单纯的54321复杂的
*奢华的54321朴素的
设计风格的描述
*还可采用雷达图的方法进行描述
款式设计企划
*服装的款式是服装的整体外形和结构关系。
具体讲包括：
*廓型O型、H型、A型、X型、Y型
*各部件结构，比如：
领、袖等等
*装饰结构，比如：
是否采用刺绣、镂空等装饰手段等等
色彩设计企划
*色彩是服装的核心要素之一，是塑造品牌风格形象的有效手段。
*色彩企划流程：
*收集和分析信息
*确定色彩理念并选色
*推广色彩理念和内容
*色彩信息的记录和保存
材料设计企划
*材料是服装设计中最重要的元素之一，它直接影响到服装的外观轮廓。
*材料设计需考虑的要素：
适合性要素、功能性要素、经济性要素、造型要素、缝制加工上的要素和物流上的要素
*对于材料风格的描述，建议采用SWOT方法。
第六章价格企划
*对于商品企划中，价格无疑是市场竞争的主要手段，而且是一个非常特殊的要素。
*对于企业，产品价格是产生收入的因素，其他因素则表现为成本；
*而对于消费者，价格表现为消费成本，而其它要素表现为收益。
*每个人都力图用好他的资本，使其产出能实现最大的价值。
一般说来，他既不企图增进公共福利，也不知道他能增进多少。
他所追求的仅仅是一己的安全或私利。
但是，在他这样做的时候，有一只看不见的手在引导他去帮助实现另外一种目标，尽管该目标并非他的本意。
——引自英国经济学家亚当•斯密的《国富论》
服装商品价格特点：
*当消费者购买一件服装时，价格在决策中扮演着很重要的角色。
*在这一过程中，消费者对服装的质量和性价比进行评估，性价比是对服装实际质量与服装和价格的预期满意度之间的关系。
各类服装的价值体现
服装商品的成本构成
*服装的市场价值决定了服装的价格，但服装的成本同样是不容忽视的，它同样会直接影响到企业最后盈利。
*因此，了解服装商品的成本构成是极其有意义的。
产品定位与价格定位
*价格定位是服装商品定位的基本内容，是形成区隔和实现竞争的基本手段。
不仅如此，产品定位与其价格定位应该是一致的，也就是我们常说的“一分钱一分货”。
服装产品定位与其价格定位的匹配关系
服装商品定价原则与策略
*服装制造商或零售商要想做出正确的关于定价的决策，就必须要了解顾客和产品。
*服装价格幅度和价格点的确定必须是目标顾客愿意支付，并且还能让企业自己有所盈利。
定价的基本策略
*企业的商品定价不仅仅是盈利多少的一种反映，更是一种经营策略，或者说是一种竞争策略。
*它是由企业的整体经营策略决定的，具体讲，可分为以下几类：
（1）基于实现利润的策略
*基于实现利润的定价策略，是指企业以实现短期利润最大化为目标而采取的一系列定价活动。
*采取此项定价策略有两个前提条件：
*企业的服装产品在质量上占有优势；
*企业对市场需求和产品成本有较明确地认识。
（2）基于扩大销售的策略
*一般是以维持或提高销售增长率、维持或提高市场占有率为目标而采取的一系列定价活动。
此项策略的思路是：
先做大，再做强；先占据市场，再提高盈利。
*采取此项定价策略仍有两个前提条件：
*该服装产品的需求价格弹性较大；
*要充分了解消费者的价格阈限，即消费者对产品价格的感知程度。
（3）基于打击竞争对手的策略
*这是一种以应对竞争、防止竞争的定价策略
*采取此项定价策略仍存在前提条件：
*该服装产品的成本较低
*企业有足够的实力
*贸然采取此项定价策略，很可能会引起竞争对手的激烈反应，竞相降价，导致恶性价格战，最终使所有企业都蒙受损失。
定价的基本方法
*在以消费和竞争为导向的时代，影响价格变动的因素越来越多，其中主要因素有：
*商品的成本
*市场需求情况
*理者必须决定组合中不同产品的价格差别。
价格企划流程
（3）确定价格方案
*在以上分析的基础上，针对定价环境、定价策略及其相应的定价方法，完成价格企划方案。
*同其他战术企划方案一样，价格企划方案要强调可操作性，对任务、负责人、实施时间和要达到的目的都要有明确的规定。
第七章分销企划（销售企划）
*随着企业竞争的日益加剧，竞争焦点已经集中到分销渠道。
分销渠道作为企业的营销手段，其作用越来越明显。
*因此，现代企业十分重视分销能力，通过完善企业的分销渠道网络以增强分销能力，以便在营销竞争中争取更主动的地位。
本章主讲内容：
*第一节分销概述
*第二节商品分销渠道的企划
*第三节服装商品投放企划
第一节分销概述
*所谓分销是指产品从生产企业到顾客所经过的路径及其中介组织的活动。
*分销的目标就是使企业生产经营的产品或服务顺利地被使用或消费，使消费者能在适当的时间、适当的地点能买到满足自己需求的商品。
分销渠道的结构
*商品分销渠道的结构是指在产品制造商和消费者之间的渠道成员所组成的体系
分销渠道的功能
*其功能在于使产品从生产者转移到消费者的整个过程顺畅、高效，之所以称其为渠道，是因为它是一个载体，具体表现为各种流动，
*实体流：
指服装产品的物质实体从制造商流向消费者的过程。
*促销流：
指一个渠道成员通过各种促销手段，对下级成员所施加的影响及其过程。
第二节商品分销渠道的企划
对于服装制造商，商品投放渠道的作用，就是要使商品从生产领域到消费领域的专业过程中，走最短的路线，经过最少的环节，花最少的费用，以最快的速度送抵顾客手中。
因此，商品投放渠道的规划是商品投放企划的重要一环。
商品分销渠道企划流程
分销渠道的环境分析
*规划商品分销渠道需要考虑很多环境因素，比如：
*企业自身因素：
企业生产能力、营销能力、管理水平、企业形象等等都会影响投放渠道的规划。
*商品因素：
商品的优势、商品所处的生命周期点、商品的时效性等等都需要考虑。
*目标顾客因素：
消费者的购买习惯和地理分布是首先要考虑的。
*竞争对手因素：
渠道的规划必然受到竞争对手所使用的渠道的制约，不论是争夺还是回避，都会影响对投放渠道的规划。
*法律、法规因素：
国家或地方的法律、法规及政策也会对企业规划商品投放渠道产生重大影响。
*寻找渠道成员，首先要扩大搜索范围，利用各种商业途径、网上查询、咨询相关机构等手段，寻找合适的人选。
第三节服装商品投放企划
*在个性鲜明的产品设计完成以后，如何使之真正融入市场，形成与市场的结合点，将是商品投放企划的中心任务。
*商品投放计划主要解决两个问题：
其一是商品投放渠道问题；其二是商品投放比例问题。
*具体讲，投放企划是根据产品的款式、色彩、图案、材料等特点，用途、档次、风格等属性以及营销方案和卖点的不同，对产品进行合理地规划和分类，确定本季度的主题产品、畅销品、长销品的构成和市场投放比例，并且，在不同的卖点，形成不同的系列产品组合。
商品投放网点类型选择
*在本章中，投放网点主要指零售终端，服装业的经营中，自古就有“决胜终端”的说法，因为只有在终端，服装才送到消费者手中，产品设计、生产的质量才得到最终的评价。
*
商品投放网点类型比较
商品类型与投放网点匹配
*基于以上分析，对与服装投放网点类型的选择，实质是商品类型与投放网点的匹配
同类投放网点评价与选择
*基于企业的投放策略，对于同类投放网点评价，一般需重点考察以下几点：
*投放网点的地理位置：
该网点所在的地区，市场区域或具体的位置，其周围环境，尤其是交通、物流环境对日后的投放成本及销售都有重要影响。
*企业生产能力、营销能力、管理水平、企业形象等等都会影响投放渠道的规划。
同类投放网点评价与选择
*投放网点的商品定位：
该网点商品的定位及其营销策略对日后双方的合作及商品风格的匹配都需要考虑。
*投放网点的目标顾客：
网点顾客的购买能力、消费习惯也是需要考虑的。
*投放网点的经济实力：
网点自身的营销能力、管理水平、店铺形象仍然起着决定性的作
第八章促销企划
*促销是企业在一定时期内，采用特殊方式对顾客进行强烈刺激，以激发顾客强烈的购买欲望，促成迅速购买的一种营销方式。
*它是企业营销的一个重要的战术组合要素，有效的促销要根据目标市场的特点，综合运用各种促销手段，提供明确的、连续移植的产品或企业信息。
本章主讲内容
*第一节促销企划概述
*第二节有效促销的条件
*第三节促销组合基本模式
第一节促销企划概述
*企业要想在激烈的竞争中取胜，就需要与现有的和潜在的消费者进行沟通。
且必须通过促销来刺激顾客需求、创造顾客需求，为企业未来的发展培育和壮大市场。
*促销是企业经营管理中的一个重要环节，促销的好坏直接决定着企业在市场竞争中的命运。
促销的定义
*促销是指企业把产品和服务向目标消费者及其对目标消费者的消费行为具有影响的群体进行宣传、说服、诱导、唤起需求并最终促使其采取购买行为的活动。
*常用的促销手段有以下四种：
广告、人员推销、公共关系和销售推广
促销形式
①、赠卷②、价格折扣③、反利、现场立减④、赠品、纪念品⑤、多量包装出售⑥、抽奖和竞赛⑦、联合促销⑧、特别活动⑨、示范表演⑩、忠诚计划
①、销售培训②、广告③、合作广告④、展会⑤、时装发布会⑥、特别供应
信息沟通
一.沟通原理
发送者—信息—接收者
3.媒体的优劣势分析与媒体选择
①、收视率②、到达率③、频次④、千人成本和单位成本⑤、媒体的力量⑥、目标受众的力量⑦、广告曝光率⑧、受众认同
人员推销—面对面的力量
1.人员推销的工作范畴
①、店铺导购②、时装顾问③、团购业务
2.人员推销的优势
①、双向交流②、易于衡量③、随机应变
3.推销人员的培训要点
①、品牌文化和经营理念②、营销目标和具体策略③、目标季服装商品知识④、目标及商品陈列技巧⑤、本品牌销售行为准则⑥、销售考核和激励制度
公共关系—品牌信誉的缔造者
1.公共关系
1.1解析公共关系
1.2服饰业公共关系
1.2.1主要目标
①、提升或确认品牌/零售商的印象②、将公司及品牌、产品展示于公众的视野③、提升推广组合策略的其他部分④、与有影响力的媒体沟通
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