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广告策划

自然堂广告策划书

广告客户：

上海自然堂生物科技有限公司

策划人：

周飞飞

策划完成日期：

2011年6月29号

新闻三班

09670308313

周飞飞

目录

摘要------------------------------------------------------3

自然堂简介------------------------------------------------3

集团简介--------------------------------------------------4

营销理念--------------------------------------------------4

品牌精髓--------------------------------------------------4

发展攻略--------------------------------------------------5

品牌代言--------------------------------------------------5

市场分析--------------------------------------------------6

广告策略--------------------------------------------------8

广告效果评估---------------------------------------------11

结论-----------------------------------------------------11

摘要

在欧莱雅、资生堂等国际知名品牌占据大部江山的市场中谋求一个生存空间，对中国的民族化妆品品牌来说已经是一份奢求了。

然而自然堂，这个仅仅出世才7年的品牌，却已经在大刀阔斧的攻城略地了，也许“跟随并创新”就是自然堂创造这一奇迹的最好解释吧。

自然堂简介

自然堂化妆品绝大多数采用天然成份，温和不伤皮肤。

为伽蓝国际美容集团推出的主要品牌。

自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。

公司名称：

上海自然堂生物科技有限公司

外文名称：

chcedo

总部地点：

上海

成立时间：

2005年1月1日

经营范围：

化妆品

公司性质：

集团旗下品牌

公司口号：

你本来就很美

员工数：

2000多人

集团简介

伽蓝国际美容集团由上海自然堂生物科技有限公司参与发起并于2005年1月1日正式成立，是集科研、生产、销售为一体，日化线、专业线并存的大型跨国集团企业，也是目前中国规模最大、实力最强，最具发展潜质的美容、化妆品企业之一。

营销理念

公司始终相信：

正确的营销理念能创造奇迹。

公司本身的成长历程也证明了这一点。

1997年7月进入美容化妆品行业，经过10年的高速发展，集团已发展成为旗下拥有5个生产基地、12家营销公司、5大知名上市品牌、1家美容连锁机构、1家保健及卫生制品有限公司的集团企业。

目前公司旗下各品牌在全国已经发展代理商200多家，各类加盟连锁店21200家，商场专柜610个，集团直属员工2000多人，网络从业人员达6万多人。

品牌精髓

你本来就很美！

自然堂相信，每个女人都是天成的杰作。

自然界一切元素都蕴涵着自然能量，是产品的核心成分。

自然堂从中获得自然能量转化为美的力量。

自然堂称之为自然力量。

　　同时，自然堂开创以科技为基础的自然护肤理念，通过多年实践已经成为品牌稳固而独特的立足点。

保持与世界级研究机构紧密合作，不断提升产品档次，优化产品价值。

　　自然堂从大自然中获取无限灵感，结合自然与科技，带来温和有效的产品，帮助肌肤健康细嫩如初，展现女人与生俱来的美，自信、快乐地生活。

发展攻略

2008年5月25日上午，伽蓝集团旗下自然堂品牌于上海奉贤华凯华美达大酒店召开“自然堂一线品牌战略发布会”，对外公布了自然堂一线品牌战略，并宣布欲以十年时间将自然堂打造成中国人自己的世界级品牌。

品牌代言

自然堂的出现，是公司拓展日化线领域的新开始。

自然堂以一个“有专业特质的护肤品牌”受到了市场的广泛欢迎，被誉为2000年以来中国唯一崛起的日化品牌。

其护肤代言人“万人迷”陈好更是凭借清新的广告形象赢得了众多女性的认可。

2010年，自然堂雪域精粹系列面世，台湾著名女星徐若瑄倾情代言，与万千消费者一同见证喜马拉雅五千米的滋润力量，续写自然的美丽传奇。

与此同时，自然堂制定了欲以十年时间“打造中国人自己的世界级品牌”的宏远蓝图，更加稳固地实施这一中国化妆品民族品牌的世界梦想。

市场分析

（1）营销环境和行业分析

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，中高端市场更是长期被国外知名品牌占据并厮杀，民族品牌稍有成绩的也只是在低端品牌市场求得生存。

但自2001年以来民族化妆品品牌中杀出了一匹让行业震惊的黑马——自然堂，她在化妆品专业店渠道闯出了一片天地，令欧莱雅、宝洁等化妆品巨头也为之侧目。

截至2008年2月底，自然堂已经进驻了约6000家专业店，500家商场、超市，创年销售规模超羽西、佰草集的好成绩。

那么是什么成就了今天的自然堂？

2001年的中国化妆品市场，外资品牌主要在一、二级市场和百货公司、超级卖场等主渠道针锋相对、攻城略地，不重视也看不上三、四线市场更看不上全国各地刚刚起步的化妆品专业店渠道。

正处于创业初期的自然堂在清醒地分析了市场格局之后，明智地选择了化妆品营销真空的三、四线市场及专业店渠道为进入市场的突破口，并根据此类渠道消费者品牌敏感度较低，更关注价格和产品效果的特点，先后开发出适销对路的产品，为快速占领三、四线市场及专业店渠道打下了基础。

（2）竞争分析

中国化妆品市场是个充分竞争的市场，2001年的中国化妆品

市场已经三分天下，三分之一市场被外资品牌控制，三分之一市场是合资品牌所有（同时合资品牌已开始了独资的步伐，后不久的宝洁逐步甩开中国合资方就是一个典型的例子），另外的三分之一市场才是民族品牌的空间。

但民族品牌稍有成绩的也只是低端品牌，如小护士、大宝。

在一、二线市场主渠道销售的具有较高知名度的中高端品牌羽西、郑明明、上海家化的清妃也面临着极大的挑战，并且销售额占比、百货公司及超级市场的主渠道占有率、品牌知名度、美誉度同比有不同程度的下降（并在之后的几年内品牌整体逐渐老化，无法和外资品牌竞争）。

在中国化妆品市场民族品牌整体生存环境恶劣的情况下，民族品牌特别是中小企业品牌无论在资金、管理、营销及市场环境、渠道优势上都无以和外资品牌相抗衡。

在这种市场格局中，中国化妆品民族企业特别是中小企业只有寻找市场及自身的比较优势才能生存，才能有发展的机会。

（3）产品分析

1、今朝已成长成为集科研、临盆、发卖为一体，日化线、专业线并存的大年夜型跨国集团企业，也是今朝中国范围最大年夜、实力最强，最具成长潜质的美容、化妆品企业之一。

2、具有先辈的经营理念。

其率先提出“自选发卖，前店后院”的日化店经营模式；又史无前例的将Spa概念引进到日化线中，后来发布商超5G计谋

（4）消费者分析

1、在化妆品的每年购买支出方面，近半的人都在1000元以内，而有近1/3的人花费在1001至2000元。

2、如今的人广泛承认品牌化妆品，跟着人的年纪增长，她们对化妆品的需求也日趋增多。

3、集上购买化妆品。

4、人们爱好天然护理产品

广告策略

（1）产品定位

品牌定位：

美丽事业的倡导者与实践者营销策略：

以多品牌计谋横跨日化、专业两条线专业线（美容院线）与日化线，是独具中国特点的化妆操行业渠道现象。

专业线严惩事，日化线重产品，二者合营构成了传统渠道的主体．

经由过程应用“自然堂”，改良脸部微轮回，促进皮肤的正常新陈代谢。

使肌肤恢复健康活力，为皮肤更好的接收各类养分成分做好充分准备。

适应广大年夜年青女性花费者的青睐.。

自然堂系列能保持脸部水分的综合均衡，不含有任何有害化学物质，在保湿的同时十分有益于脸部皮肤的健康。

自然堂系列在源源赓续给皮肤弥补养分的同时，还十分重视情况保护工作，天然水蛭素系列在临盆、应用及产品包装收受接收再应用是基本纰谬情况造成甚么伤害，自然堂系列是一种绿色环保型产品。

陈好代言明白核心定位，新品上市强化“天然植物”概念．

2005年下半年开端，自然堂品牌就断定了“植物+天然”的定位，“天然国度，美丽殿堂”成为其核心理念。

自然堂明白提出了五大年夜核心义务：

县级分销、户外促销深化教导、商超进级、销量翻番

“天然国度、美丽殿堂”的自然堂品牌背景，自然堂

品牌愿景：

做中国人本身的世界级品牌

品牌定位：

天然与科技相结合

品牌宣传语：

你本来就很美

（2）广告定位

如果说跟进策略是自然堂起步的成功开始，会议营销、渠道营销、创新营销是自然堂飞速发展的重要拉力，服务营销是品牌成熟期的润滑剂的话，那么自然堂的广告策略无疑是自然堂的推力，自然堂之车的油门，如果没有广告的投放，自然堂也不会有如此高速的发展速度。

选择代言人的成功，自然堂2006年首先签约陈好，国内观众喜欢把她称之为“万人迷”，她在国内无论知名度、美誉度都称的是一线明星的影响。

选择电视频道的成功，自然堂的电视广告率先在CCTV-2、CCTV-8及湖南卫视投放，央视是国内收视率排名第一的电视品牌，国内收视率排名除了央视就是湖南卫视，这两大电视台特别是对三、四线消费者的影响力特别大，所以自然堂率先在以上电视台投放广告，对品牌的高速发展起到了关键作用。

广告定位的成功，自然堂的第一支广告片立足于“自然国度、美丽殿堂”，整个广告片充分的向消费者传播了“绿色的、自然的、护肤的”的品牌理念。

“自然堂”冠名《快乐大本营》活动策划方案

平台分析

1、湖南卫视在中国国内所有省会城市实现完全入户，中心城市入户率位居省级卫视第一。

在全球，湖南卫视进入日本和澳大利亚普通家庭，更是唯一进入美国主流电视网的中国省级卫视。

而《快乐大本营》一直是湖南卫视的收视王牌。

2、数据显示，快乐大本营节目高度覆盖了中年、青年、少年时期的女性观众，这也是化妆品消费市场各大商场争夺最激烈的目标消费和购买人群。

3、快乐大本营以清新、自然、真实、健康及具有一定知识含量为内容定位。

它包含了文艺、游艺、新闻、访谈、猎奇、绝技等于一体，融知识性趣味性于其中，强调贴近生活、贴近群众。

自然堂作为美丽事业的倡导者与实践者，邀请陈好、范冰冰作为品牌代言人传递健康、自然的品牌文化也赢得了众多女性的认可。

合作策略

结合“自然堂”和快乐大本营各自的品牌特点，联合打造“快乐自然堂”单元。

关注女性，传递快乐，感受自然美。

节目通过召集各色女性，进行为期5天的超级培训，反客为主，现场主持，访问“嘉宾”把舞台真正的还给观众。

凭借“自然堂”的庞大的销售网络和消费者调研数据，展开一次全面的扩张运动“寻找快乐主持”。

环节支撑点

1、激发受众参与意识

2、活动操作轻易，可行性强

3、环节周期短，持续时间长，参与概率大

4、优质的媒体（湖南卫视）配合

广告效果评估

1、从广告的经济效果来看，通过以上短周期及长期的活动宣传和诱导，自然会吸引一部分女性消费群体，获取更多的市场份额，给企业提高利润。

更重要的是节目的环环相扣与现实结合稳定了大部分未来的、潜在的消费者，从而达到广告最基本、最重要的经济效果。

2、从广告的社会效果看，定位于女性，帮助女性完成梦想就是对社会文化教育的贡献，对社会主义精神文明和物质文明的促进，从而产生深远的影响和意义。

3、从广告的心理效果来看，通过对各种梦想的赞助，拉近了消费者与自然堂企业和产品的距离，培养了消费者对产品的信任和好感，树立和延伸了自然堂的品牌美誉度。

结论

自然堂的成功，是多种策略完美结合的成功。

是根据中国市场特点，运用适合的销售模式，强化适者生存的道理。

现在自然堂已经走过生存阶段，进入战略和品牌提升阶段，欧莱雅、资生堂已经走过百年的历史，自然堂还不满七年之痒，一个儿童的年龄已长出成人的体格，已是奇迹。

如需奇迹延续，我们需要继续保持相对领先的核心品牌竞争力，不断克服成长中的烦恼，只要我们正视我们发展中的不足，用心用力去克服，相信自然堂一定能续写传奇，再次创造出一个又一个奇迹，祝愿自然堂一路走好！

成为名副其实的一线知名品牌，成为“中国人自己的世界性知名品牌”！

我们的口号是：

你本来就很美