安徽安心豆芽的营销策略分析Word下载.docx
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（二）安心豆芽的劣势分析 10
（三）安心豆芽的机遇分析 11
（四）安心豆芽的威胁分析 11
三、市场开拓及营销策略分析 12
（一）市场开拓 12
（二）营销方案 13
（三）媒介策略 17
（四）公共关系 17
四、经验总结与启发思考 19
（一）经验总结 19
（二）创新性建议 19
（三）启发思考 20
参考文献 21
附 录 22
前 言
豆芽菜是中国人的传统食品，历史悠久，口感香甜，营养价值高，是老百姓餐桌的一道家常菜，在人们的膳食结构及饮食文化中占据重要地位。
但是近年来食品安全问题频频发生，特别是沈阳毒豆芽事件更是震惊全国。
为了保证豆芽菜的安全可靠，让老百姓放心，让社会放心，安徽青松食品有限公司旗下的安心蔬菜绿色食品有限公司，立志做“大品牌，好豆芽”，以“安心豆芽，福临万家”为企业的宗旨，通过对安心豆芽整体运营模式，特别是对现行市场运营模式进行深入研究并得出相关结论，让生态、健康的安心豆芽走进千家万户提出建议。
一、安心豆芽现状分析
（一）安徽安心豆芽简介
安徽安心蔬菜绿色食品有限公司，是合肥市通过招商引资引进的一家专门从事无公害豆芽、食用菌的规模化经营、标准化生产，品牌化营销、一体化运作的农业产业化龙头企业。
公司座落在合肥市高新区，投资1.2亿元，引进国际最先进的无公害豆芽、食用菌生产设备，严格按照GMP厂房标准建设，项目建成后可形成日产安全、放心的豆芽菜200吨、食用菌
50吨的生产规模，是安徽省最大的豆芽、食用菌生产、深加工基地。
其主导产品—安心豆芽，精选东北三江平原的生态豆种，通过无污染的180米深井矿泉水孵化、清洗，恒湿、恒温、定时的全自动无触摸生产体系，18道全程“无触摸”生产程序，0—4℃冷链运输，标准化贮藏及物流配送体系，强大的供应商反应体系，专业的经销商管理体系，高效率的团队服务体系，保证了产品从原料到终端，从市场到服务的全程放心，实现了无公害绿色豆芽的规模化、工厂化生产，满足了合肥市民对安全、放心的无公害绿色豆芽产品的需求。
公司自
2011年7月投产以来，产品深受广大消费者的欢迎，但由于市场的不确定性和经营主体多元的复杂性等多种原因，目前日产仅维持在30—40吨，有待进一步加强营销，不断开拓消费市场，创造更好的经济效益和社会效益。
（二）豆芽市场分析
1、合肥豆芽市场总体情况
目前在合肥豆芽市场上，问题豆芽同样大量充斥。
各个城乡菜市场上的豆芽大多数都是由一些未取得卫生许可证、营业执照、生产许可证的家庭小作坊所提供。
这些家庭作坊在豆芽生产期间，为缩短生产周期，降低生产成本，所采用的生产用水往往是一些未经任何处理的河塘水，在生产过程中肆意添加各类激素和保险粉等违禁药物，非法使用添加剂，卫生状况不合格，无许可证准入等问题十分突出。
据调查，目前合肥市场上豆芽菜生产加工企业有近200家，其中95%以上的都是些未取得卫生许可证、营业执照、生产许可证的小企业小作坊，他们大多凭传统手工和经验制作，普遍存在场所狭窄，环境卫生条件差，设备简陋，从业人员无健康证、无卫生许可证、无营业执照，不能依据豆芽菜相关标准进行加工，有的甚至在培养过程中大量使用劣质原料、劣质添加剂或超标使用添加剂，从而危及了广大消费者的身体健康。
目前，安心豆芽市场销售的份额在逐步提升，但由于市场监管的缺失和对小作坊打击不力，仍有不少无证、无照小作坊生产的豆芽流入市场，市场竞争仍然处于无序化发展态势，芽菜安全依然存在较大隐患。
2、合肥豆芽市场供求分析
（1）市场需求量。
有关调查显示，发达国家每天人均豆芽消费量为80g左右，而我国每天人均豆芽消费量尚不足30g，与发达国家相比还存在较大差距。
目前合肥市现有人口540万，按人均日30克计算，消费豆芽的日需求量在150—180吨左右，全年约为2—3万吨以上。
（2）安心生产量。
安心豆芽项目达产后，可日产无公害绿色豆芽200吨，可满足合肥市豆芽市场的需求，但目前生产量30—40吨，仅占市场需求量的30%，有望立足现有销售网络，向合肥城市圈中的其他地市拓展，产品的市场空间广阔。
（3）全市豆芽生产企业情况。
据不完全统计，合肥市区目前从事豆芽生产、经营的小作坊约187户，从业人员1500人左右，为了全面摸清这些生产企业和经营户的情况，我们对合肥豆芽市场（包括黄豆芽和绿豆芽）进行了调查，共调研菜市场144家，走访220次，收集有效报表320张，寻访人群约600余次，其中售卖豆芽460人次（实际售卖摊位在
580—600家）。
按照个菜市的人流量预估分类，人流量500人次以上为特大菜市；
200—
499人次，为大型菜市；
100—199人次，为中型菜市；
100人次以下，为小型菜市。
表1-1合肥城区菜市场分布表
庐阳区
26
经开区
8
瑶海区
33
高新区
4
蜀山区
18
政务区
包河区
30
滨湖区
2
肥东
9
肥西
5
长丰
新建
1
大型
27%
中型
20%
特大型
28%
合肥菜市场规模比例
小型
25%
特大型大型中型
出厂价
批发
零售价
黄豆芽
0.6元
0.8元
1.2元
绿豆芽
0.7元
0.9元
1.5元
芽苗菜
2.5元
3.5元
图1-1合肥各类型菜市占比分布表1-2市区安心豆芽价格：
调查发现，合肥市区价格体系不统一，存在比较杂乱的现象，黄豆芽最低批发0.5元每斤，高的1.2元每斤，而1元或0.8元每斤批发居大多数，零售价在0.6元到1.6元之间，以1.5元居多。
绿豆芽最低可以按0.6元每斤批发，高可以到1.5元每斤，而1元或0.8元、
0.9元每斤批发居大多数，零售价在0.8元到1.8元之间，以1.5元居多。
表1-3安心豆芽市场覆盖情况（以黄豆芽为例）
家数
日销售量
价格
周谷堆批发市场
3
8000千克
0.6元（散装）
合家福
500千克，300袋
0.9元/斤，1.5元/袋
家乐福
100千克，50袋
北京华联
150千克，120袋
永辉
12
400千克，260袋
大润发
80千克，30袋
易初莲花
30千克，15袋
麦德龙
10千克，100袋
沃尔玛
160千克，80袋
表1-4各经营主体安心豆芽日销售情况
重点客户
自产自销户
非自产自销户
28吨
7吨
1.5吨
（三）市场认知问卷调研分析
为了了解市民对安心豆芽消费的认知情况，本课题设计了一份问卷调查表（附后），本次问卷调研共走访了全市10个安心豆芽销售点，包括超市、农贸市场等，发放200份问卷，走访人数200人次，共收回186份有效问卷，有效率为93%。
1、消费者行为分析
（1）购买人群分层
①性别：
其中女性问卷为138份，占74.2%，男性问卷为48份，占25.8%。
可以看出，家庭买菜的主动权还是掌握在女性手中，在营销时候要注意针对女性选择偏好做促销活动，投放产品。
②年龄：
36到45岁中年人买菜居多，这主要是家庭里的父母们的需求和偏好。
表1-5 调查对象年龄分层
年龄分段
20岁以下
20-35
36-45
46-60
60岁及以上
人数（人）
24
73
44
百分比
（%）
6.5%
12.9%
39.2%
23.7%
17.7%
③学历：
高中学历为主要人群，这要求宣传和豆芽安全知识普及比较通俗大众化，容易被接受。
表1-6调查对象学历分层
学历状况
小学及以下
初中
高中
本科
研究生及以上
17
38
75
35
21
百分比（%）
9.1%
20.4%
40.3%
18.8%
11.3%
④职业：
学生为10份，占5.4%，上班族为69份，占37.1%，家庭主妇为87份，占46.8%，其他为20份，占10.8%。
可以看出上班族和家庭主妇是主要购买人群。
⑤收入：
2000到5000中高等收入人群占购买主体，应该考虑到他们的对于安全、健康方面的需求。
图1-2被调查者收入情况
（2）购买习惯分析
①消费者吃豆芽的频率
图1-3消费者吃豆芽的频率
从图1-3可以看出，每月吃一次及以上的人比较多，各个选项分布比较均匀，说明豆芽市场还是比较广阔的，作为健康美味的家常菜肴，安心豆芽会比较容易推广和为百姓所接受认同。
②消费者购买豆芽场所分布
图1-4购买豆芽场所分布
从图1-4可以看出，消费者在超市和菜市场购买豆芽比较多，这也是安心豆芽正在投放开拓的两个市场，采取统一标准定价，利用各级经销商代理商，争取覆盖更大范围的市场，抢夺更大份额。
③消费者购买豆芽平均价格
图1-5购买豆芽平均价格
从图1-5可以看出，消费者购买豆芽的价格，在1.5到2.8元之间比例最大，相对安心豆芽平均2.8的定价来说，略低。
安心豆芽的价格是一个劣势，一方面要争取降价，另一方面要加强宣传，让消费者接受物有所值。
④“安心豆芽”的知名度
图1-6“安心豆芽”的知名度
从图1-6可以看出，安心豆芽初步具备一定知名度，但是仍然有不少消费者还未了解，应当加大宣传力度，配合促销和体验活动，让消费者不仅了解喜爱上安心豆芽，还可以认可，口口相传，扩大知名度和美誉度。
⑤了解“安心豆芽”的渠道
图1-7了解“安心豆芽”的渠道
从图1-7可以看出，消费者主要是通过在菜市场、超市看到实物，从而了解安心豆芽。
⑥消费者购买豆芽时考虑因素
图1-8消费者购买豆芽时考虑因素
从图1-8可以看出，消费者在购买豆芽时，考虑的因素是多方面的，其中质量安全是最关注的，另外口感和价格也是左右选择的因素。
小结：
年轻人和学历高、收入高的人比较注重安全、健康、养生，对于安心豆芽有一定好感。
但是年轻人暂时还没有自己买菜，所以家庭购买权还是在父母手上。
家庭妇女是主要是购买群体，他们有的比较注重价格新鲜，有的则无所谓。
老年人群体对蔬菜固执己见，他们普遍认为安心豆芽价格过高，对于标准化包装不喜欢，更喜欢自己挑选散装豆芽，他们更注重价格和新鲜度，对质量不是很在意。
2、消费者心理分析
消费者在购买豆芽时候的心理，主要有以下几种：
其一，拉力因素：
追求安全、品牌、质量、养生；
其二，斥力因素：
便宜、无所谓；
其三，中间因素：
方便、美味。
3、小结
产品的开发应面对不同人群实施差异化，并制定针对性沟通策略。
对于年轻人、学历高和收入高者，应加强品牌宣传，强化安心豆芽的健康、养生、安全的理念，采用比较时尚互动的方式，吸引他们的注意力；
年轻的学生和刚刚走上工作岗位的上班族，是潜在的客户，是未来的购买力，需要培养他们对安心豆芽的信任和归属感；
中年人购买的时候可能会综合考虑很多因素，需要通盘考虑，采取能够让他们感到信服的方式，进行润物细无声的宣传，以免遭到怀疑和反感；
对家庭主妇来说，应该是产品的主要购买人群，更要注重实用促销和广告，通过物美价廉打动他们；
对老年人要注意他们的心理需求和习惯口味，更加偏向于便宜，但是要让他们了解养生的意义，说服他们选择安心豆芽。
（四）安心豆芽产品特色分析
从外观上看，安心豆芽与普通豆芽差别不大，一般消费者很难辨别。
从品种、包装、口感等方面鉴别，安心豆芽有黄豆芽、绿豆芽、芽苗菜（黑豆苗、豌豆苗）、萝卜、蘑菇（金针菇、鸡腿菇）等品种；
采用标准化真空包装袋，附有精确生产日期；
口感甘甜；
有根。
普通豆芽则相对品种单一；
无包装，散称；
口感普通。
如果是药水毒豆芽，口感略苦，有尿素味；
无根。
从日常鉴别方式看，
一看豆芽秆，自然培育的豆芽菜芽脚不软、脆嫩、光泽白，而用食用添加剂的豆芽菜，芽秆粗壮发水，色泽灰白。
二看豆芽根，自然培育的豆芽菜，应该是会长根的，根须发育良好，无烂根、烂尖现象。
三看豆粒，自然培育的豆芽，豆粒正常，而用化肥浸泡过的豆芽豆粒发蓝。
四看折断豆芽秆是否有水分冒出，无水分冒出的是自然培育的豆芽，有水分冒出的是用化肥浸泡过的豆芽。
二、安心豆芽的SWOT分析
（一）安心豆芽的优势分析
1、一流的产品质量品质
安心豆芽投资1.2亿元，引进国际最先进的无公害豆芽、食用菌生产设备，严格按照
GMP厂房标准建设工厂，精选东北三江平原的生态豆种作为原料，使用无污染的180米深井矿泉水孵化、清洗的水源，采用恒湿、恒温、定时的18道全程“无触摸”全自动无触摸生产体系的技术，获得QS认证、质量许可证、卫生许可证、ISO9000系列认证，标准化包装，真空全自动，附带精确的生产日期，并建立起标准化贮藏及物流配送体系，采用0—4℃头鲜冷链车运输配送，直达全城，采用国内最先进的货源追溯制度，一旦发现质量问题可以追溯源头，确保了从源头控制到终端配送的全程安全可控。
2、良好的市场内外环境
安心豆芽在发展过程中逐步建立起强大的供应商反应体系，专业的经销商管理体系和高效率的团队服务体系，拥有优秀的科技研发团队、质量检测团队、市场调研团队、营销推广团队、媒体公关团队和物流配送团队，在公司高层的卓越领导下，团结一致，取得了很大成绩。
并能充分利用政府提供的政策支持，取得媒体的协助进行宣传推广活动、大量报道，采用广告、营销、媒体多种渠道进行推广促销，宣传品牌，占领市场。
3、卓越的品牌服务保证
安心豆芽提供一流的服务，市场导购员热情、耐心、循循善诱，在市场竞争中树立起优秀的品牌形象，良好的商业信用和积极进取的公司文化，注重公司对员工的人文关怀，给员工提供学习机会，解决生活问题，建立设施齐全的员工宿舍，并为他们提供多薪酬工作制度，提高素质，留住人才，形成青松食品旗下福年来食品—安心豆芽—安心家政的等组合服务，全公司上下齐心协力，共同打造“安心豆芽，福临万家”的企业品牌形象。
（二）安心豆芽的劣势分析
1、产品价格劣势和同质化现象严重
由于成本因素，安心豆芽标准化定价比市场价略高，走高端产品路线，导入期加长。
一些小成本经销商可能不愿代理，消费者在选择时也会有所犹豫。
市场上大量的小作坊依然存在，由于外形有同质化趋向，劣币驱逐良币，一般消费者不易分辨，另外一些挂羊头卖狗肉的仿冒、山寨产品，也混淆视听，不仅抢占了市场，还影响了安心豆芽的品牌声誉。
2、市场开拓和销售阻力
安心豆芽在市场上起步晚，2011年才开始投产，之前豆芽市场已基本分割完毕，想要站稳脚跟拓展市场，并非易事。
另外现代营销渠道与传统渠道相比，拓展阻力较大。
安心豆芽的销售团队还在组建，经验尚且不足，要在不断尝试中克服开拓市场遇到的重重阻力。
（三）安心豆芽的机遇分析
1、外在营销环境的改善
在食品安全频发事故的今天，政府提高了对农产品安全的重视，开始制定市场准入制，并积极打击毒豆芽，无形中为安心豆芽开辟了道路。
安心豆芽采用的新型技术属于豆芽产业的一次技术革新，属于前途无量的新兴产业，有较好前景。
在消费者中全民无公害意识的普及，安心豆芽安全保健的形象逐步深入人心。
2、营销手段的与时俱进
及时抓住扩大客户群的趋势，进行产品细分市场，使市场需求增长强劲，下一步再积极向其他地理区域扩张，扩大市场份额的机会。
利用网络营销，比如微博、博客营销，与粉丝互动，利用软文宣传，还可以尝试电子商务等线上营销模式。
（四）安心豆芽的威胁分析
1、强大的竞争对手和假冒
面对竞争，安心豆芽产品的卖点和品种还不够丰富。
另外目前市场上鱼目混珠，一些销售点用普通豆芽乃至不明豆芽冒充安心豆芽推销给消费者，影响安心的市场和品牌。
2、政府方面措施滞后市场
政府的市场准入办法例还未出台，给小作坊豆芽以可乘之机，监督打击非法豆芽力度不够。
政府不便于直接采用行政手段干涉市场竞争，只能通过立法、监督、打击等方式确保市场的基本环境。
三、市场开拓及营销策略分析
一个成功的产品生命周期，一般需要经过导入期、成长期、成熟期和衰退期四个阶段
（详见图3-1）。
从市场分析情况来看，安心豆芽目前正处在生命周期为成长期内，企业应采取以下措施：
改进产品质量和增加新产品的系列和特色，增加新产品的侧翼产品；
进入新的细分市场和细分渠道；
努力扩大产销量，适当降低价格，以吸引对价格敏感的客户购买产品等，确保企业获得高速发展，为行业进入成熟期后更为激烈的竞争做好准备。
在行业成长期，企业是采取利润导向还是市场份额导向，是企业战略决策的一个重要问题。
选择利润导向固然可以获得可观的利润，但是从保持持久竞争优势的角度来考虑，扩大市场份额更为重要。
图3-1产品生命周期
（一）市场开拓
1、市场细分
主要采取差异性市场营销战略来开拓市场。
将整体市场划分为若干细分市场，针对每一细分市场制定一套独立的营销方案。
同时集中力量进入一个或少数几个细分市场，实行专业化生产和销售。
力求在一个或几个子市场占有较大份额。
目前，合肥的豆芽菜目标市场按不同市场形态分为：
（1）各大商超系统
（2）周谷堆批发市场和大型农贸市场
（3）各城区菜市场
（4）学校、医院、大型工矿食堂
（5）大型的餐饮企业
（6）宗教协会集散地
2、目标市场定位
由于生产条件的关系，“安心”品牌“
升级会员 