别克君威策划方案.docx
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别克君威策划方案
近5年GDP
别克君威广告策划方案
一．背景分析
1、企业市场营销环境中的宏观制约因素
（1）企业目标市场所处区域的宏观制约因素
<1>国民经济运行状况良好,经济增长强劲
2003年我国经济增长加快，综合实力进一步增强，全年国内生产总值116694亿元，按可
比价格计算，比上年增长9.1%，加快1.1个百分点。
全国居民消费价格总水平比上年上涨1.2%。
国际收支状况良好。
全年对外贸易顺差255亿美元，比上年减少49亿美元。
利用外资继续增加。
外汇储备大幅度增长，年末国家外汇储备达到4033亿美元，比上年末增加1168亿美元。
人民币汇率保持基本稳定。
经济效益明显改善，运行质量进一步提高，税收总收入超过2万亿元，达20450亿元，比上年增长20.3%，增收3446亿元。
工业生产高速增长，全年全部工业增加值53612亿元，比上年增长12.6%。
同时，城乡居民生活质进进一步提高，去年城镇居民人均可支配收入2003年，我市城镇居民人均可支配收入13882.6元，比上年增长11.4%，扣除物价因素实际增长11.2%，比2000年翻了一番，其中：
人均工薪收入增长12.8%；人均转移性收入增长12.7%；人均财产性收入增长1.1倍。
受非典因素影响，人均经营净收入下降7.4%。
预计2004年我国的国民经济仍将保持旺盛的增长势头。
近五年全国经济增长率比较
表1-1
1999年
2000年
2001年
2002年
2003年
7.1%
8.0%
7.3%
8.0%
9.1%
<2>GDP增长带动轿车产业发展
汽车工业的发展与国民经济GDP的增长（见图1-1）有密不可分的关系，据国家统计局最新预测资料显示，中国近五年的国民经济发展与汽车增长速度呈平稳的递增态势（见表1-2）。
中国近年以来及未来10年的GDP增长率将以较高的速度增长。
超过人均4000美元的城市在2003年超过28个。
按照国际经验，人均GDP4000美元左右，就到了汽车进入家庭的时候，这是发达国家进入汽车私人消费时期具有普遍意义的规律。
1999
2000
2001
2002
2003
2004
图1-1
表1-2
1999
2000
2001
2002
2003
GDP（%）
7.1%
8.0%
7.3%
8.0%
9.1%
汽车增长率
3.78
4.50
4.88
5.83
10.34
<3>、汽车产业发展政策、法规出台，拉动国内汽车市场发展
2000年10月，“鼓励汽车进入家庭”就已写进“十五计划”纲要中。
2004年6月1日出台的《汽车产业发展政策》明确指出我国汽车产业要在2010年前发展成为国民经济的支柱产业，在未来几年中鼓励提高市场集中度，首次鼓励企业跨入世界500强企业，同时鼓励自主研发，鼓励形成新的大型汽车集团等等，总的来看新政策有利于大企业的运作与发展，对上海通用极为有利。
国家汽车产业政策的相继出台和落实，势必对汽车消费起到了拉动作用；而银行汽车消费信贷的推出和实现，则是汽车消费市场快速成长和发展不可或缺的重要手段。
<4>、从个人收入状况，分析国内市场中高档轿车发展
据国家统计局最近组织的一项调查表明，在城镇居民收入稳步增长的同时，总体仍存在差距。
在这项对12.5亿国人做的调查中，占总调查量20%的高收入调查者拥有着相当于42.4%的全部调查者的财富。
中国高收入阶层年总收入一般在20万元以上，人数不到总人数的1%。
行业、教育、年龄、工资外收入是影响收入差距的四大重要因素。
年龄与教育、行业串成一条纽带，差距的层面之下还埋藏着一些奇异现象，30岁上下的年轻人正在拥有越来越多的为六七十岁老年人当年不敢想象的财富。
这项大规模的调查还证实，中国境内的高收入者主要集中在如下这些职业上：
著名影星、歌星、时装模特、作家和运动员、部分个体和私营企业主、外企和国际机构中的中高级雇员、金融机构管理人员、房地产部门的开发商和经理、部分企业承包者和技术入股者、高新技术产业中的领先者、著名经济学家、律师等。
据对北京地区中高档轿车消费者抽样调查统计显示，年龄在30-35岁，个人年收入为10-15万元，职务为企业高层管理者，企业类型为外企/合资企业的受访者中，拥有中高档轿车（20-50万元）的人数占总样本调查人数的2.81%，拥有中档轿车（10-20万元）的占10.4%。
两次调查相互印证了这样一个事实：
仅占我国总人数不到1%的高收入者,恰恰是中高档轿
车现实的拥有者和实际购买者，是中高档轿车市场最具价值的用户。
（2）、市场的政治、法律背景
<1>加入WTO后对市场的冲击
自从我国2001年11月加入世贸以来，国产轿车基本经受住了考验，生产轿车的企业在产品质量和管理上继续与国际接轨，这得益于在中高档轿车市场上50：
50的合资形式。
由于有5
年的缓冲期，中国轿车行业并没有在短时间内遭到巨大冲击，但是，中国轿车售价过高的状况依然存在，主要集中在中高档轿车市场上。
在国际市场上，别克的售价基本稳定在2万美元，
而君威的售价最低也要223800元，最高达到36.9万元。
马自达6的国际市场售价约18万元，而在中国同样款式却卖到26.56万元。
分析后发现中国中高档轿车的售价较国际市场普遍高出1倍，因此其对降低关税的市场承受能力最差。
入关后，国内中高档轿车不仅要面对大量国外品牌轿车的冲击，还将与其同品牌原产地的洋轿车对垒。
由此可见日后在中高档轿车市场的厮杀极为惨烈。
<2>成品油价格连续上调
近年来，国际市场油价动荡剧烈，总趋势是不断上涨，99年至2000年，国内连续七次成品油价格上调让人记忆犹新，在2004年4月1日零点，国内汽油价格再次上涨，达到了自2000年以来的最高，对车市的一大负面影响。
从长远看，在今后10——20年内，国际油价应该呈下降趋势，因为国际石油供应将在10——20年内大于需求，但是近期不会表现出明显下降，其原因有：
1欧佩克石油组织限制生产。
2美元汇率的浮动给国际油价带来不稳定因素。
3美伊战争后产油大国伊拉克的石油生产陷于瘫痪。
美国车普遍给人的印象是耗油量大，再加上别克在消费者口碑中，一概对其耗油不满。
据上海别克轿车的使用者反映，虽然上海通用公司提供给客户的资料上写明“别克”车100公里耗油量不到７升，但实际平均100公里耗油量高达13.升以上（城市）。
其实现今世界四大车系的耗油量基本持平，只是由于固有思想和日本车车体较小，人们对美国车产生了偏见，这必然导致消费者在购车时偏向那些油耗低的轿车。
这就成为日本车在国内大受欢迎的原因。
所以，油价的上涨与人们的固有思想对中别克“君威”都有负面影响
<3>中美日关系发展中国和美国、日本的关系一直是影响中国车市的一个不可忽视的问题，其影响可能十分微小，但有时可能成为最主要因素，当中美关系发生恶化时，如中国驻南斯拉夫大使馆被炸，撞机事件的发生，台湾问题的紧张都会影响通用公司在华的投资和扩张计划，消费者的购车选择也会有所转移。
中国和日本的关系就更为敏感，这种敏感比中美关系的敏感程度更强更持久，但这种敏感不一定对美国车产生不利影响，相反有可能出现有利影响。
在北京这样政治空气和市民的政治敏感度较其它城市更强，可能使轿车市场销售蒙受损失。
<4>交通的恶化对车市的影响
随着机动车数辆的突增。
交通问题日益显著，像北京上海这样中高档轿车消费集中的城市，交通状况已难堪重负，并非城市车辆多，比如北京的私家车已经突破200万辆，而香港有500万辆轿车，北京却比香港拥堵的多，显示出北京的交通管理水平有待提高。
交通的恶化对中高档轿车的影响主要看政府的政策，如果政府对轿车采取限制政策，将势必影响到轿车的销售，如果政府加强对交通的管理，轿车的销售量还将稳步提高。
2、市场营销环境中的微观制约因素
（1）企业的目标和资源
上海通用汽车有限公司是上海汽车工业（集团）总公司和美国通用汽车公司各投资50%组
建而成的迄今为止我国最大的中美合资企业，总投资为15.2亿美元。
上海通用汽车成立于1997年6月，1998年上海市政府把上海通用汽车列为上海市一号重点工程，同时也被美国通用汽车公司列为全球一号战略项目。
上海通用汽车占地面积55万平方米，建筑面积23万平方米，共有冲压、车身、油漆、总装和动力总成五大车间。
公司不但引进了国际上最先进的轿车产品、汽车制造工艺和设备，而且同时引进了通用汽车公司先进的管理方法。
公司严格按照精益生产原则规划、设计、建设和管理工厂，五大车间采用模块化设计，柔性化生产，可以实现多个车型共线生产，满足市场多元需要。
产品销售实行单层次市场拉动式营销体系和品牌经营战略，直接面向用户，对市场信息和用户需求快速反应。
几年来，打造一个本地化国际品牌已成为上海通用的企业目标。
（2）供应商与企业关系上海通用作为美国通用的一部分，拥有并共享最优化的全球资源，上海通用既是购买商也是供货商，其生产的发动机出口加拿大。
上海通用与供货商是一种优势互补、平等的关系。
（3）产品的营销中间商和产品的关系
上海通用采用4S店直销的销售方式，所有经销商跟上海通用保持一张面孔、一个声音，他们必须按照上海通用设定的这种声音来对外进行沟通。
3、市场规模
（1）市场规模
近五年轿车销售量（见图1-2）
近五年轿车销售量
3000000
图1-2
跟据近5年的轿车销售状况，可以分析出轿车的发展已经进入超高速状态，预计在2004年达到260万辆。
（2）中高档车市场的构成
构成这一市场的品牌有君威、帕萨特、雅阁、马自达6、索纳塔、新蓝鸟（各品牌所占的份额（见图1-3）。
马自达6由于新品上市，没有包含在2003年数据中，但从2004年1月数据来看，全国20——30万元的中高档轿车市场销售量为26565辆，马自达6增速迅猛，超过雅阁的4231辆，达到4354辆，排名第三。
排名第一的是帕萨特，9508辆，第二君威，5329辆（见图1-4）。
据近期数据可以分析出，处于优势地位的品牌是帕萨特、别克君威、雅阁和马自达6。
与别克君威构成竞争的品牌是帕萨特和雅阁，由于马自达6的市场定位与帕萨特、君威和雅阁有明显不同，所以对君威不够成显性竞争。
2003年中高档轿车市场份额
图1-3
2004年1月中高档车销售辆份额
君威帕萨特雅阁马自达6其它
图1-44、市场构成的特征按照近几年的汽车消费规律，每到秋冬季节，汽车销售最为火爆，被业内人士称之为“黄金季节”，而春夏季相对来说就清淡很多。
5、营销环境分析总结国内轿车产业外部整体环境趋好，各生产厂商有着较为广阔的市场发展空间。
特别是国内大中城市有着强劲的消费能力，超前的消费观念，高质素的消费群体，使其成为中高档轿车市场最具吸引力的市场，市场成功率极大，回报率极高。
但对上海别克轿车同其它轿车生产厂相比，面临的外部环境威胁稍大。
（二）产品特性
1、产品的性能别克君威现有六款车型，其中发动机排量为2.0L的有两款，2.5L发动机的两款，3.0升发动机有两款，详细性能及参数见下
表3-1
发动机
TWIN-Tec直列四缸，双顶置凸轮轴，SFI顺序多点燃油喷射，ECM电子控制模块
V型六缸SFI顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块
V型六缸SFI顺序多点燃油喷射，电子点火发动机，PCM一体化动力总成控制模块
排量（cc）
199824902980
最大功率
（kw/rpm）
91/5400
112/5600
126/5200
最大扭距
（Nm/rpm）
180/4000209/4400256/4400
变速箱
F25五速手动变速箱
4T65-E电控四速自动变速箱
驱动形式
前轮驱动
最高车速
（km/h）
170
173
200
加速性能
0-100km/h
（s）
12.3
12.8
10.8
燃油及排放
1）三元催化转换器闭环系统，符合欧洲二号排放标准2）90号以上无铅汽油
90km/h等速油耗（L/100km）
6.7/10.7（城郊）
6.7/10.9（城郊）
6.9/11.2（城郊）
底盘悬架
四轮独立式悬架
四轮独立式悬架，加强型北美警车用底盘
制动系统
前后轮盘式制动
别克君威2.5L以上车型采用的V6发动机是其与同价位车角逐中最耀眼的配备，其大排量及低转速高扭矩的特性令快速起步、加速超车游刃有余，高速平稳顺畅，其独有的60度稳定结构，运行缓冲空间大，令发动机振动噪音最低，造就了这款车完美的静音效果，发动机中的电脑控制模块PCM智能化运作，不仅精确协调发动机和变速箱，令换档平稳顺畅，更具诊断监测功能，在行驶中及时预警。
除此之外，别克君威将驾乘者的安全视为第一要务，君威采用全金属封闭承载式车身，前排标准配备专为中国人体型设计的双安全气囊，ABS防抱死制动系统，TCS防滑控制系统，侧面双防撞杆，北美警用加强型底盘等安全设备一应俱全，安全性能傲然出众。
由于购买君威的人士需要舒适安静的环境和固若金汤的安全，所以发动机的平顺安静和驾乘的安全无余不仅是最突出的产品性能也成为最适合消费需求的性能。
由于产品注重安静舒适，大量采用隔音材料，车身重量大（2吨），加之V6发动机独有的平顺，使其在0——100km加速的前期油门的响应相对迟钝，所以其加速性能还不能令消费者满意。
别克君威与同档次车最大的优势就是舒适安静，美国车的悬挂调效的偏软，相对于欧洲车系偏硬的悬挂调效，对乘坐者来说十分舒适。
安静是别克品牌一贯的追求，在美国，别克一直强调的目标是要带来同级车中最安静的车厢，在我国，别克的安静也成为别克区别其它车型的最大特征。
2、产品质量别克轿车在海外被誉为美制车中质量最好的车种，在国内也秉承这这一良好传统，质量上乘。
上海别克的零件由美国通用在世界的各大样板工厂提供，其中国内样板工厂采购占到40%以上，全球资源的优化带来了别克的高质量。
2003年11月12日中国汽车产业合作企业家代表团在美国著名汽车城底特律访问的时候，分别与美国主要汽车生产商签订协议，计划大量进口美国汽车和零部件。
中国汽车产业合作企业家代表团当天与通用汽车公司签订了总额约为１４亿美元的进口协议，而14亿中的７亿多美元是专为别克提供的零件。
别克轿车不仅在国外饱受赞誉，在国内的消费者评价也较高，别克新世纪（别克君威是其改进升级版）轿车在中国质量协会对2003年度各车型用户满意度指数测评结果中名列第五（见表3-2），在同级车中名列第二，超出行业水平（71.3分）5.6分，可见别克在消费者心中的评价较高，满意程度也较好。
由于调查时君威刚刚上市，别克新世纪还在销售，君威的质量水平更高，用户的评价也更高。
表3-2我国轿车行业的２００３年度用户满意度指数前十名
1
波罗Polo
78.2
2
宝来Bora
78.0
3
奥迪A6AudiA6
77.7
4
雅阁Accord
77.5
5
别克新世纪Century/G
77.0
6
帕萨特Passat
76.4
7
爱丽舍Elysée
73.6
8
赛欧Sail
73.4
9
蓝鸟Bluebird
73.2
10
奇瑞Chery
72.6
企业名称
车型
满意指数
上海大众
波罗Polo帕萨特Passat桑2000Santana
78.276.4
200普桑Santana
70.666.6
一汽大众
宝来Bora奥迪A6AudiA6捷达Jetta
78.077.7
72.0
长安铃木
羚羊Gazelle奥拓Alto
68.565.1
上海通用
别克新世纪Century/G赛欧Sail
77.073.4
神龙汽车
爱丽舍Elysée富康Fukang
73.667.1
天津夏利
夏利Xiali
63.5
广州本田
雅阁Accord
77.5
吉利汽车
豪情u32654美日
64.0
东风日产
蓝鸟Bluebird
73.2
上汽奇瑞
奇瑞Chery
72.6
东风悦达起亚
千里马Accent
64.1
一汽轿车
红旗RedFlag
65.2
3、产品价格
（1）同类产品与本产品价格比较（2.0L级别、2.5L级别、3.0L界别）
表3-3
2.0L级别
帕萨特
2.0
（手/自）
雅阁
2.0（手）
索纳塔2.0
（手/自）
蒙迪欧2.0
（GLX/China-X）
君威
（2.0/2.0+）
新蓝鸟（手/自）
价格
209000
229800
179000/
209800
206800
206800/
（元）
/224000
198000/
/229800
/216800
223800/
209800/
216800/
225000
233800/
253800
君威2.0/2.0+是别克君威的入门车型，价格在2004年5月17日别克全系列降价后已成为
同级车中较低水平。
（见表3-3）表3-4
2.5L级别
帕萨特1.8T
（手/自）
雅阁
2.4
索纳
2.7V6
塔
君威
（2.5G/2.5GL）
马自达6
价格
238900/
259800
249800
232800
239800/
（元）
279800
/248800
265800
君威2.5G、2.5GL是别克君威的主打车型，2003年销售量占到君威销售总量的销量占
70.8％，其价格比竞争对手略低，2.5GV6也是同级车中最便宜的车型。
（见表3-4）
表3-5
3.0L级别
帕萨特3.0V6
雅阁3.0V6
君威（GS3.0/GS3.0旗舰）
价格
（元）
322500
309800
298000/338000
君威的两款3.0车型豪华配置丰富，在降价后基本和同级车持平。
（见表3-5）
表3-62004年5月17日别克君威降价表
车型
原售价（万元）
现售价（万元）
君威3.0GS旗舰版
36.90
33.80
君威3.0GS
33.80
29.80
君威2.5GL
26.38
24.88
君威2.5G
24.38
23.28
君威2.0豪华版
23.68
21.68
（2）产品的性能价格比如何？
2004年5月17日，别克全系列降价后，2.0L与2.5L两个级别的4款车型家比优异，明显高出同级车，尤其2.5LV6的价格已接近近期价格底线，加之性能在同级车平均水平之上，在市场上很有竞争力。
3.0L两款车型的降价已将别克车的顶级版本降到35万元以下，由于3.0LV6在整车配置上优于对手，性价比均衡。
4、产品材料、质地、工艺分析
2000年5月26日上海通用通过了上海质量体系审核中心（SAC）和挪威船级社（DNV）的联合质量体系评审，成为中国汽车行业中第一个获得QS-9000认可的汽车制造公司，同时也成为GM系统首家满足QS-9000标准的总装厂。
零部件采购及供应链方面，上海通用汽车依据QSTP质（
量、服务、技术、价格）的原则实施全球化采购，在实施本土化的同时积极推动国内零部件行业的全球化进程，目前已有180家国内零部件生产厂家经上海通用汽车推荐进入通用汽车全球的采购体系，产品的零部件完全有通用在全球的样板工厂采购，国产化率达到40%以上，零件保
证了优质。
别克君威在设计生产时，特别对车子进行了本土化调教，特别是V6发动机专根据中国路况和油品特质进行了充分的本土化改进，采用16万公里免更换铂金火花塞、高密度新型凸轮轴，可靠、耐用而不娇柔。
经过改进的整车令消费者对车的整体性能更有信心。
5、产品的外观及命名
君威具有与别克品牌一脉相承的豪华、气派、尊贵、高雅的外观，对目标消费者极具吸引力。
而名字“君威”也是近年来轿车中文命名中少有的好名字，让人很容易联想到君临天下，威武的形象，彰显出东方意境与中国文化内涵。
产品定位策略别克君威体现了当代造车精神，安全与安静是产品最大的特点。
所以别克君威采用实体定位策略，其产品定位为：
别克拥有美国车固有的安全、同级车中最安静车厢。
其产品内涵与成功紧密相连。
（三）消费者分析
1、消费者的总体消费态势
中国消费者在购车时除了注意轿车排量外，还十分注意车辆大小和配置，中高档轿车也在不断朝着“大而全”的方向发展，由于世界顶级名车，如奔驰宝马在外形上很大，使人们很容易将大和豪华、气派联系在一起，从而联想到车主尊贵的身份。
丰富的配置也是中国消费者关注的，往往几项小配置的增加能使整车在消费者心中上一个档次。
中国消费者在选择三厢车还是两厢车时与欧美消费者的选择大相径庭，绝大多数国内消费
者都选择三厢轿车，而不喜欢两厢轿车（见图2-1）
2、现有消费者分析
1）消费者的构成
君威及其前身车型共卖出197352辆（见表2-1）
表2-1君威及其前身销售量
年份
销售（辆）
同比增长率%
1999
19826
2000
30543
54.1
2001
19670
-35.6
2002
37325
89.75
2003
89988
141.1
购买中高挡车的大专学历的占29.8%，本科占45.6%，硕士以上学历的占13.4%，高中以下（包括高中和中专）占13.0%。
（见图2-2）
图2-2
现有中高档轿车的用户中，
20-29岁占1.8%。
（见图2-3）
45岁以上的占32.7%，36-45岁的占48.2%，30-35岁17.3%，
中高档轿车购买者年龄分布
20-29岁
图2-3别克君威的消费者大多是建立了家庭的男性，他们在大中城市已定居，职业一般为高级主管及私营企业主，家庭月收入1.5到3万元。
（2）消费者行为分析经过调查君威基本上是卖给商务、公务的顾客层，而且是以私人顾客为主。
购车者希望借别克大气的外观和舒适的内部环境提升在商务和公务进行中的表现力。
这些消费者购买君威全部选择在环境良好服务正规的4S店中。
（3）现有消费者的态度
<1>本品牌的认知程度别克君威的品牌认知程度
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