抚州铂金水岸营销推广工作计划.doc
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铂金水岸下阶段营销工作计划
铂金水岸销售部
二00七年八月
一、推广目标：
7、8月份一般处于房地产销售过渡阶段，由于铂金水岸的入市抚州房地产市场显得格外活跃。
而且，抚州房地产市场弥漫着较强的火药味。
面对即将来临的9-11月份的销售高峰，各大楼盘早已蠢蠢欲动，准备抢占各自的目标市场。
9-11月份作为铂金水岸本年度第二个销售周期的开始，铂金水岸下半年能否实现预期目标意义重大。
从7月21日铂金水岸1期第一批房源认购至今，销售量已超过60%，而其他房源计划在9月初陆续推出。
而现在铂金水岸主要面临以下问题：
1、如何将铂金水岸销售热度延续下去，让市场对铂金水岸保持整体的高关注度？
2、如何将一期大户型和小高层产品以最快和最有效的方式推向市场，并赢得市场竞争地位和客户认可，完成今年下半年的3万平米的销售目标？
3、在提升项目知名度的同时，如何塑造和提升企业和项目的整体形象，让铂金水岸和德昌投资真正成为抚州市民心中的品牌楼盘和品牌开发商？
本项目是一个分期开发的大型项目，在一期下一阶段的推广中应该非常注重衔接，减少关注度的流失，从而节省推广成本，扩大宣传效果。
另外，作为本公司在抚州的第一个楼盘，通过塑造楼盘良好形象从而提高企业知名度和美誉度，为公司的长远发展打好品牌基础，是必须考虑的问题。
综合以上分析，下一阶段的媒介推广目标如下：
A.继续挖掘和提升项目和一期产品卖点，通过各媒体的组合挖掘潜在客户，完成现阶段的销售目标。
B.通过集中有效的媒体推广，进一步提升企业和楼盘品牌形象，让市场对铂金水岸保持整体的高关注度。
C.在客户群较为集中的区域，通过巡展和媒体配合迅速占领市场，既有效的节约推广成本又能快速形成羊群效应。
二、媒体组合：
在房地产大战中，最先开始的是广告大战。
当广告先入为主地进入消费者心中，这种第一印象往往对后期营销起到举足轻重的影响。
但目前的市场上有个现实，就是广告投放量大的项目不见得销售最好。
所以媒介投放必须从产品组合出发，结合产品自身条件，塑造卖点，力争在与其他项目竞争中创造有“比较优势”的卖点和诉求，才能争取到营销的主动权。
在媒体发布组合上我们遵循多媒体阶段发布的媒介组合形式。
以报纸广告和户外广告牌为主，其他媒介为副的形式。
活动组合：
以营销公关活动结合各阶段节点
媒体组合：
主要媒介：
报纸+户外广告辅助媒介：
车体+电视+促销公关活动+手机短信+宣传资料
报纸广告：
以《临川晚报》、《电视周报》为主，其他报纸少做推广（或可以不考虑）；广告形式包括硬性广告及软文宣传为主。
电子媒体组合：
电视+手机短信
户外媒体组合：
户外广告牌+车身广告+条幅+围墙
销售资料组合：
楼书+宣传海报+户型单张
三、广告推介分析：
1、从社区文化定位出发推介的卖点：
市场空隙论要求产品必须能填补市场上的空白，人无我有是产品竞争的优势。
在产品趋于同质化的情况下，人无我有的局面不容易形成，但项目的社区文化形象与个性形象是不容易模仿的，在本案已经进入大体量开发的前提下，打“社区生活和文化”牌是必由之路。
本案推介卖点（表现）：
独一无二的西班牙风情小镇——铂金水岸
2、从产品定位推介的卖点
铂金水岸整个产品线的最大卖点在于楼盘的规模大、园林景观绝佳、建筑品质优越以及超高性价比，而产品规划上运用了节能材料等。
3、从情感定位出发推介的卖点
情感定位是产品定位与广告营销中最讲究技巧的，能引起消费者强烈共鸣的广告往往是情感定位最为准确的。
雕牌与中国移动的广告是情感定位的经典之作。
建议本阶段的广告平面设计与效果图表现均应具备让人一见钟情的魅力，这样对营销将起到良好的推动作用。
四、宣传主题细化：
1、广告的诉求点
Ø围绕产品进行有效包装
Ø品牌、品质、品味、性价比
Ø城中西班牙风情小镇——铂金水岸
2、硬性广告：
Ø整体形象广告以创造高品质西班牙生活为主，以小高层和大户型产品为推广主题；
Ø一系列广告语：
“花同样的钱，你要三房还是两房。
。
。
。
。
。
”
“花同样的钱，你要小高层还是多层。
。
。
。
。
。
”
“花同样的钱，你要景观房还是路边房。
。
。
。
。
。
”
Ø以节能住宅为卖点提炼；
Ø衍生出“花2000元/M2也能拥有真正的节能房子”；
Ø以超高性价比为卖点；
Ø衍生出谁都可以拥有、体验的高品质生活。
突出“所有人能拥有，所有人能体验”
五、推广手法：
l借势推广
07年下半年抚州住宅推出总量预计近15万平米左右，伟星、西湖绿洲及本项目占其中的决大部分，个别新项目也将在下半年陆续推出，所以未来的抚州房地产市场是一个“混战”的局面，广告投放力度也将大大增加，随着主力客户被吸引，我们应该充分利用在洪客隆、文昌大道的户外广告拦截有效客户。
l组合推广
在推广媒介上采取多种途径，以报纸广告和户外广告牌为主，其他媒介为副的形式，如电视、车体、手机短信、SP展销活动等，以达到提升项目与企业的知名度，增加项目附加值的目的。
l多点推广
我们不仅以市区作为主要的推广目标，还要将“触角”伸向抚州周边的各大乡镇（唱凯、宜黄等），一方面，提升品牌知名度和美誉度，另一方面笼络有效客户。
六、媒体推广
本阶段在推广媒介上采取组合途径，以报纸广告和户外广告牌为主，其他媒介为副的形式并且穿插SP展销活动互补。
其中户外广告位置相对固定，主要针对楼盘周围的区域性客源；报纸和电视则覆盖面广，客户层次多；利用媒体组合取长补短，达到最佳的广告效果。
l户外媒体
项目周边区域，以围墙、灯杆旗、高炮或跨路广告牌为主，做到密集发布，造热项目周边区域；市区户外在画面表现上，根据节点和销售进度设计和更换画面。
l报纸媒体
选择《临川晚报》、《电视周报》两家为主要载体发布楼盘信息广告。
l电视媒体:
在电视媒体的选择上主要考虑是江西3、5套和抚州2、3套，同时配合各台的房地产栏目。
具体媒介计划和预算如下：
媒体策略
媒体
广告活动内容
完成时间
费用
备注
电视广告45万
CCTV3、5、6、8套
落地插播，15秒，每天2次，15秒为2000元/天
3．15-5．15
控制在10万左右
铂金水岸形象+水悦湾推出信息
江西三套
《江西房地产》选子栏目,晚上9:
40播出的《楼盘推荐》
3．15-5．15
控制在15万以内（含制作）
铂金水岸形象+水悦湾推出信息
江西五套
第一地产,晚上9:
30时间段播出较佳
3．15-5．15
控制在10万以内（含制作）
铂金水岸形象+水悦湾推出信息
抚州电视台
抚州台《开车看房》专题片
3．15-5．15
控制在10万以内（含制作）
铂金水岸形象+水悦湾推出信息
广告户外
2.2万
坛子口户外广告
项目和企业形象+二期水悦湾销售信息
3月10日前
2.2万
更换画面
墨山立交户外广告
铂金水岸二期水悦湾销售信息
3月10日前
更换画面
迎宾大道户外广告
铂金水岸二期水悦湾销售信息
3月10日前
更换画面
南京东路户外广告
铂金水岸二期水悦湾销售信息
3月10日前
更换画面
迎宾大道高炮
铂金水岸二期水悦湾销售信息和企业形象
3月10日前
更换画面
报纸广告
88万
江南都市报
半版8次，每周一次（封面或封底）
3．20—5．20
约32万
免费赠送软文
抚州晚报
半版8次，每周一次（封面或封底）
3．20—5．20
约31万
免费赠送软文
信息日报
半版6次
3．20—4．20
约15万
免费赠送软文
都市消费报
半版6次
3．20—4．20
约10万
江南都市报、抚州晚报、信息日报
软文
3．20—4．20
免费
宣传资料
2万
宣传单页
按一期大小尺寸（2万份）
3月20日前
约1.4万元
户型单张及其他销售资料等
按一期大小尺寸（共2万份）
3月20日前
约0.6万元
SP
活动
11万
展销活动
莲塘澄碧湖广场
3月20日
费用控制在2万元左右
南钢展销会
4月20日
费用控制在1万元左右
洪都展销会
5月20日
费用控制在1万元左右
铁路居住区展销会
6月20日
费用控制在1万元左右
铂金水岸业主植树认领活动
3月30日
费用控制在1万元左右
业主形象代言人评选活动
4月15日
费用控制在1万元左右
“笑春风-铂金水岸”风筝会
5月15日
费用控制在1万元左右
参加五一房展
5月1日
所有费用约3万元
网络广告
抚州搜房网
江西房地产网
二期销售信息
4月15日前
约3万
短信
根据不同的节点，发布不同销售信息
3．15-6．15
费用控制在0.5万左右
针对目标客户群
广播
魅力93.4
95．1交通音乐
30秒，10次/天A时段
3．15-5．15
费用控制在10万元左右
针对有车一族和的士司机
合计
约161.7万
综述
本次推广费用总计161.7万元
深圳黑马铂金水岸项目组
二00七年二月
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