网络营销知识点整理.docx
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网络营销知识点整理
第2章、网络营销的概述
2.1网络营销的内容和特点
2.1.1网络营销的产生：
1，互联网的发展促进网络营销的发展
2，消费者价值观的变革是网络营销产生的观念基础
个性化消费的回归
消费主动性增强
购物的方便性和趣味性的追求
价格是影响消费心理的重要因素
3，激烈的竞争是网络营销产生的现实基础
2.1.2网络营销的优势
1，网络营销强调个性化的营销方式
2，网络营销可以实现全程营销的互动性
3，网络营销可以提高消费者的购物效率
4，网络营销的价格优势
2.1.3网络营销的内容
1，网上市场调研2，网络消费者行为分析3，网络营销策略的制定
4，网络产品和服务策略5，网络价格营销策略6，网络渠道的选择与直销
7，网络促销和网络产品8，网络营销的管理与控制
2.1.4网络营销的特点
1，跨时空2，多媒体3，交互式4，人性化5，成长性
6，整合性7，超前性8，高效性9，经济性10，技术性
2.2网络营销与传统营销
2.2.1营销市场的变化
1，消费主体的变化
2，消费者购买能力的变化
3，消费者购买欲望的变化
2.2.2络营销对传统营销的冲击
1，对传统营销策略的冲击
对标准化产品的冲击
对品牌全球化管理的冲击
对定价策略的冲击
对营销渠道的冲击
对传统广告障碍的消除
2，对营销方式的冲击
重新营造顾客关系
对营销战略的影响
对跨国经营的影响
企业组织的重整
2.2.3整合营销的内容
1，传播的统一性2，双向沟通3，目标营销
2.3网络营销的发展趋势及新模式
2.3.1网络营销的发展趋势
1，网络媒体与网络技术将更有利于产品的销售
2，营销决策趋于理性化
企业服务的对象
市场调研效率的提高为理性决策奠定了基础
3，网上的电子商城将兴旺发达
4，网络广告将大有作为
2.3.2网络营销的发展的新模式
1，网上代购
2，网上易物
3，网络博客
博客营销：
利用博客开展的网络营销
4，无线电子商务
第3章、网络营销的理论与环境
3.1网络营销的理论基础
3.1.1网络直复营销理论
直复营销：
是指依靠产品目录、印刷品邮件、电话或者附有直接反馈的广告以及其他相互交流形式的媒体的大范围直销活动。
网络直复营销的具体表现：
直复营销的互动性
直复营销的一对一服务
直复营销的效果可测定
3.1.2网络软营销理论
网络社区：
是指那些具有相同兴趣和目的、经常交流和互利互惠、能给每个成员以安全感和身份意识等特征的互联网上的单位和个人所组成的团体。
网络礼仪：
互联网至诞生以来所逐步形成与不断完善的一套良好、不成文的网络行为规范。
3.1.3网络整合营销理论
1，网络营销的产品和服务以消费者为中心
2，网络营销的产品销售以方便消费者为主
3，网络营销以消费者能接受的成本定价
4，网络营销使强制式促销转向加强与消费者沟通和联系
5,4C向4V的理论转变（4C:
产品，价格，渠道，促销;4V：
客户，成本，便利，沟通）
3.1.4网络关系营销理论
3.2网络营销系统
3.2.1网络营销系统的组成
1，互联网2，企业内部网络3，网络营销站点4，网络营销系统的营运
3.2.2网络营销系统的功能
1，商品信息的公开发布2，用户信息沟通与订购3，网上支付与结算
4，商品及货物的配送5，网络营销完善的售后服务
3.2.3网络营销系统的开发
3.2.3.1建立营销站点前应先考虑的问题
1，企业建立营销站点的目标
2，企业网站面临的目标群体
3，企业网站能为访问者提供的功能服务
4，找出同行中网上竞争对手
5，企业产品或者服务是否适合通过互联网进行营销
6，企业是否有切实可行的长远规划
3.2.3.2网络营销系统的开发方式
1，自己开发2，委托开发3，合作开发4，购买通用系统
3.2.3.3网络营销系统的开发步骤
1，项目的确定和定义
2，系统分析和设计
3，系统的实施
4，系统的评价
3.3网络营销站点
3.3.1网络营销站点的分类
1，信息手册型站点2，娱乐驱动型站点3，在线销售型站点
4，销售服务型站点
3.3.2网络营销站点的功能
1，企业信息的发布
2，提供高效的搜索引擎和“购物车”
3，提供有效的用户反馈渠道
4，提供良好的售后服务
5，提供个性化服务
3.3.3营销站点的规划
1，网站目标
2，确定网站访问者的范围
3，确定站点的结构和规划网站信息的内容
4，企业网站组建的规划
3.3.4企业网络营销站点的建设
1，站点域名的申请
决定申请何种级别的域名
确定企业站点的域名
选择合适的网络服务商
申请注册登记
2，站点建设的准备工作
选择服务器建设方式
Web服务器的准备
站点资料准备
3，网络营销站点的设计与开发
网站模式设计
网站内容设计（a，确定企业上网的目的和目标观众；b，重铸企业现有的业务模式；c，创造以用户为中心的营销环境；d，从文化角度进行网站内容规划）
网站管理系统的开发
3.3.5网络营销站点的推广
1，利用搜索引擎2，建立链接3，发送电子邮件4，发布新闻
5，提供免费服务6，利用传统媒体
网站的维护：
1，企业信息的定期更新2，网站网页的更新3，有效的链接的维护
4，网站的完整性维护
网上资源的运作管理：
1，电子邮件营销管理
2，邮件列表的应用
邮件列表：
是在线用户自愿加入形成的一个社团，实际表现为一组成员的邮件地址列表。
3，网络新闻组的应用
网络营销站点的网页设计：
1，网页设计应以内容为主
网页内容的价值
网页内容的含义
网页内容的发展
2，网站的页面设计
主页简洁、生动，主题突出
尽量缩短下载时间
树立一致的企业形象
创建菜单栏，提供对关键页面的简捷导航
设置“news”的链接与快速联系
注意页面色彩的协调
3，网页结构的合理性
网页重点放在网页突出、醒目的位置上
信息的分类科学合理准确，网页的主次信息有明确的划分
网页的每一个模块都有概括性很强而且具有吸引力的标题
网页内各个模块内的信息量均衡
在网页中以留出可供调整的位置，以满足一些临时性或短期营销活动的宣传需要
网页中文字和图形的布局做到了重点突出、版面和谐。
对电子支付系统的要求：
1，合法性2，安全性3，完整性4，隐私性
电子支付模式：
1，直接无安全措施支付2，数字现金支付3，通过第三方经纪人支付
4，信用卡加密支付5，安全电子交易模式
电子支付面临的安全问题：
1，网络自身安全问题2，网上支付方式的统一问题3，跨国支付中的货币兑换
解决网上支付安全的常用策略：
1，数码技术（a，公共密钥和私钥；b，数字摘要）
2，数字签名3，数字时间戳4，数字证书
5，认证机构
我国包括网络营销在内的电子商务标准的发展特点：
1，政府积极参与主导2，政府重视研究工作
3，企业参与性不强4，标准制定工作比较薄弱
第4章、网络市场与网络消费者
4.1网络市场
4.1.2网络市场的特征：
1，无店铺的经营方式2，无存货的经营形式3，成本低廉的竞争策略
4，无时间限制的全天候经营5，无国界无区域界限的经营范围
6，精简化的营销环节
4.1.3网络市场的客户的特征：
1，互联网用户很年轻2，互联网用户很富裕3，互联网用户更加注重自我
4，网络用户头脑冷静，擅长理性分析5，网络用户对新鲜事物的追求孜孜不倦
6，用户的共同特征是好胜而缺乏耐心7，网络用户的品味越来越高
8，网络用户价值观的变化使得他们采取了不同的以往的态度和期望
4.2网络消费者
4.2.1网络消费者需求的特征：
1，个性消费的回归2，消费需求的差异者3，消费者主动性增强
4，对购买方便性需求与购物乐趣的追求并存5，价格仍是影响消费心理的重要因素
6，网络消费仍然是具有层次性
4.2.2网络消费者的购买动机：
1，需求动机2，心理动机（理智动机、感情动机、惠顾动机）
4.2.3网络消费者的购买过程：
1，诱发需求2，收集信息3，比较选择4，购买决策
5，购买后评价
4.3影响消费者购买决策的因素：
4.3.1成功的网络销售需要考虑的因素：
1，产品是否与计算机有关2，产品或者服务在作出购买的决策之前是否需要尝试或观察3，产品或服务的性质4，产品或服务是否属于高技术
5，产品或服务是否具有国际性
4.3.4网络购物安全性控制要求：
1，信息保密性2，交易者身份的确定性3，不可否认性4，不可修改性
第5章、网络营销战略计划
5.1网络营销战略分析
企业战略：
是指企业为了适应未来环境的变化，寻找长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划和方略。
5.1.1网络营销战略目标
1，销售型网络营销目标
为企业拓宽销售网络，借助互联网的交互性、直接性、实时性和全球性为顾客提供方便快捷的网上销售点。
2，服务型网络营销目标
主要为顾客提供网上联机服务，网上服务人员可以远距离为顾客提供查询和售后服务。
3，品牌型网络营销目标
只要是为了在网上建立自己的品牌形象，加强与顾客的直接联系和沟通，建立顾客的品牌忠诚度，为企业的后续发展打下基础，以及配合企业现行的营销目标。
4，提升型网络营销目标
主要通过网络营销代替传统营销手段，全面降低营销费用，改进营销效率，促进营销管理和提高企业竞争力。
5.1.2网络营销战略分析
1，顾客关系再造
提供免费服务
组建网络俱乐部
2，定制化营销
3，建立网上营销伙伴
结成内容共享的伙伴关系
交互链接和搜索引擎
5.1.3网络营销管理模式：
1，留住顾客、增加销售
顾客服务?
增强与顾客的关系?
留住顾客?
增加销售
2，提供有用的信息刺激消费
有用信息?
刺激消费?
增加购买
3，简化销售渠道、减少管理费用
购买方便?
折扣?
直接销售?
减少管理费用
4，让顾客参与、提高客户忠诚度
新的娱乐?
促进顾客的参与?
重新购买
5，提高品牌知名度获取更高利润
提高品牌知名度?
获取顾客忠诚?
更多利润
6，数据库营销
5.1.4网络营销战略规划与控制
战略规划的阶段：
目标规划?
技术规划?
组织规划?
管理规划
5.2网络营销战略计划的制定
3阶段：
确定目标?
分析计算网络营销的成本和收益?
综合评价网络营销战略计划
5.2.1网络营销战略计划的内容：
1，网络营销的目标2，网络营销的管理部门和财务预算
3，反馈信息的管理4，企业网上形象树立
5，网络师的智能6，网络资源管理部门的设立问题
7，网络服务商的选择（a，提供的服务；b，站点特色；c，费用；d，设备及性能；e，公司的业务背景）8，网上销售对其他销售渠道的影响
9，改进、提高网页制作水平10，树立形象，延伸销售网络的考虑
第6章、网络市场调研
6.1网络市场调研的概述
网络市场调研：
基于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究活动。
二手资料收集：
利用各种网站的搜索寻找竞争环境信息、客户信息、供求信息的行为。
6.1.2网络市场调研的特点：
1，网络信息的及时性和共享性2，网络调研的便捷性和低费用
3，网络调研的交互性和充分性4，网络调研结果到可靠性和客观性
5，网络调研的无时空和地域限制6，网络调研的可检验性和可控制性
6.1.2网络市场调研的策略：
1，识别网站的访问者并激励其访问企业站点
利用电子邮件或者访问登记薄来获得市场信息
给予访问者奖品或者免费商品
吸引访问者注册从而获得个人信息
向访问者承诺物质奖励
由软件自动检测访问者是否完成调查问卷
2，网络站点的市场调研策略
科学地设计调查问卷
监控在线服务
测试产品的不同性能、款式、价格、名称和广告页
有针对地跟踪目标顾客
建立企业博客
以产品特色、网页内容的差别化赢的访问者
传统市场调研和电子邮件相结合
与著名的门户网站、著名的搜索引擎网站等合作
6.2网络市场调研的步骤和方法
6.2.1网络市场调研的一般步骤
1，明确问题和调查目标
2，确定市场调查的对象（产品消费者、企业竞争者、企业合作者和行业内中立者）
3，制定调查计划（资料来源、调查方法、调查手段、抽样方案、联系方法）
4.收集信息5，分析信息6，提交报告
6.2.2网络市场直接调研的方法：
观察法，专题讨论法，问卷调查法，实验法
网络市场直接调研：
指为了达到当前特定的目地而在互联网上收集一手资料或原始信息的过程。
6.2.3网络市场间接调研的方法
网络市场间接调研：
指网上二手资料的收集过程。
1，利用搜索引擎查找资料
主题分类检索
关键字检索
2，访问相关的网站收集资料
3，利用相关的网上数据库查找资料
6.3网络商务信息
1，使用合适的搜索引擎查找商务信息（AltaVista、NorthernLight）
2，利用网上商业资源站点查找商务信息
利用商务门户网站搜集商务信息（环球资源、阿里巴巴）
利用专业调查网站收集商务信息（中国网络用户在线、中国调查网、零点调查网）
利用相关网站收集商务信息（中国经济信息网、中国外企人才网、慧聪商务网、麦肯锡）
互联网上收集竞争者信息的途径：
1，访问竞争者网站2，收集竞争者网上发布的各种消息
3，收集其他网站上媒体摘取的竞争者消息4，从有关博客、新闻组
和bbs中获取竞争者信息5，利用其他各种各种方法收集竞争者信息
6，利用传统媒体收集竞争者信息
TRS竞争情报系统
采集模块、海量情报库、系统管理模块、情报服务模块
第7章、网络营销产品与价格策略
7.1网络营销产品策略
核心产品：
指产品能够提供给消费者的基本效用或者益处，是消费者真正想要购买的效用或益处。
有形产品：
是指产品在市场上出现时的具体物质载体，是核心利益或服务的载体。
7.2网上营销品牌策略
网上域名品牌的发展策略：
1，多方位宣传2，高度重视用户的网站使用体验3，利用公关造势
4，遵守约定规则5，持续不断塑造网上品牌形象
7.3网络营销价格策略
网络营销定价基础：
1，降低采购成本费用2，降低库存3，生存成本控制
网络营销定价的特点：
1，全球性2，低低价位定价3，客户主导定价（顾客定制生产定价和拍卖市场定价）
导致网上价差的原因：
1，产品的不可比较性2，购物的便利程度及购物经验
3，商家的知名度4，品牌和公众对商家的信任度
5，锁定顾客6，价格歧视（指同一商家在同一时刻对同一商品制定不同的价格）
网络营销定价策略：
1，低价定价策略（直接低价策略、折扣定价策略、促销定价策略）
2，定制生产定价策略
3，使用定价策略
4，拍卖竞价策略
免费价格的形式：
1，产品和服务完全免费2，对产品和服务实现限制免费
3，对产品和服务实行部分免费
免费产品的特性：
1，易于数字化2，无形化3，零制造成本
4，成长性5，冲击性6，间接收益的特点
第8章、网络营销渠道
8.1概述
网络营销渠道功能：
订货功能、结算功能、配送功能
具体建设营销渠道时，考虑的因素：
1，从消费者角度设计渠道
2，设计订货系统时要简单明了
3，结算方式多样性，安全性
4，建立完善的配送系统
8.2网上直销
现代物流的特点：
1，顾客直接驱动2，全面性服务3，可跟踪性
8.3、网络市场中间商
网络中间商的类型：
1,目录服务商（综合性目录服务、商业性目录服务、专业性目录服务）
2，搜索引擎服务商3，互联网内容提供商
4，虚拟商场5，网络零售商
6，虚拟评估机构7，网络统计机构
8，网络金融机构9，虚拟市场
10，智能代理
第9章、网络营销促销
网络促销的特点：
1，通过网络技术传递信息2，在虚拟市场上进行3，互联网虚拟市场是全球性的
网络促销的形式：
1，网络广告2，站点推广（a、改进网站内容和服务，吸引用户访问；b、网络广告宣传推广站点）3，销售促进（价格折扣、有奖销售、拍卖销售）4，关系营销（借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持密切关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的再购率）
网络促销的作用：
1，告知功能2，说服功能3，反馈功能4，创造需求5，稳定销售
网络营销促销的实施：
1，确定网络促销对象2，设计网络促销的内容3，决定网络促销的方式4，确定网络促销的预算方案5，衡量网络促销效果
6，加强网络促销过程的综合管理
9.2网络站点推广
原则：
1,效益/成本原则2，稳妥慎重原则3，综合安排实施原则
站点推广的方法：
1，搜索引擎注册
2，建立链接：
a、在行业站点上申请链接b、申请交互链接c、商务链接站点申请链接
3，发送电子邮件4，发布新闻
5，提供免费服务6，发布网络广告
7，使用传统的促销媒介
在增加网站回访率的时，对网站设计需要注意的：
1，速度：
下载速度、回复速度、信息检索速度
2，交互性3，动态性
搜索引擎索引网站的方法：
1，使用Spider对网站进行索引
2，目录索引（也叫分类数据库，是指依靠用户提交注册信息并依赖的管理人员来增加索引的数目）
搜索引擎的使用方法：
分类目录式查找和按关键字检索查找
9.2网上促销方式
网上销售促进：
就是在互联网上利用销售促进工具刺激顾客对产品的购买和消费使用。
网上销售促进的形式：
1，有奖促销2，拍卖促销3，免费资源促销
网上公共关系的目标：
1，通过与网上新闻媒体建立良好的合作关系，将企业有价值的信息通过网上媒体发布和宣传，以引起消费者对企业产生兴趣，同时通过网上新闻媒体树立企业良好的社会形象。
2，通过互联网宣传和推广产品。
3，通过互联网建立良好的沟通渠道。
病毒式促销的方法：
1，利用“免费”吸引顾客。
2，利用虚拟社会的关系网络传递信息。
3，利用公众的积极性和行为。
4，利用“口头传递”传播信息
5，利用别人的资源。
病毒式促销的特点：
极易进行传播扩散，传播成本低，传播方式简单。
搜索引擎网络广告竞价排名的优点：
1，按点击付费而效果好，费用低
2，深层次的推广——关键字
3，联合性展示
竞价排名的业务流程：
1，用户注册2，确认注册信息3，提交关键字信息（关键字、每次点击付费、标题、URL、站点描述）
第10章、网络营销广告
网络广告的特点：
1，交互性强2，具有灵活性和快捷性3，广告成本低廉
4，感官性强5，传播范围广6，信息容量大
7，受众针对性明确8，受众数量可准确统计
网络广告的类型：
1，按钮型广告2，旗帜广告（链接和非链接）3，主页型广告
4，分类广告5，电子邮件广告6，电子杂志广告
7，新闻式广告8文字链接9，移动广告
10，通栏广告11，巨型广告12，全屏广告
13，网上视频广告14，三维广告15，宽带广告——MTV
16,游戏植入式广告
10.2、网络广告发布的形式：
1，主页形式2，通过网络内容服务商ICP3，利用专类销售网4，应用免费的互联网服务5，采用黄页形式
6，列入企业名录7，借助网上报纸或杂志8，建立虚拟社区和公告栏9，使用新闻组10，在广告交换网上发布广告11，电子邮件发布广告
网络广告的运作：
1，网络广告的策划：
网络广告的目标定位、目标对象的定位、发布站点的定位、广告形式的定位
2，网络广告的执行：
网络广告创意的设计、网络广告投入与预算的策划
3，网络广告的评估：
设计测试方案、广告效果监测
旗帜广告：
1.创意正确2，选好主题3，色彩清晰4，用好动画
网络窄告的特点和优势：
1，覆盖范围广2，投放快3，直接命中目标群体
5，可控性增强
第11章、网络营销服务
11.1.2、网络营销服务的分类：
1，纯有形货物的伴随服务2，伴随服务的有形货物
3，主要服务伴随的小礼品和小服务4，纯无形货物的服务
5，网络营销信息综合服务
网络营销服务的特点：
1，增强顾客对服务的感性认识2，突破时空不可分割性
3，提供更高层次的服务4顾客寻求服务的主动性增强
5，服务成本效益提高
11.2.3、网络营销服务管理
1，网络营销服务战略计划2，网络市场调研
3，网页策划4，网络广告策划和技巧
5，网络公共关系策略：
（与新闻记者建立友好关系的策略、与垂直型网络的公关策略、与邮件列表的公共关系策略、新闻组网络论坛上的公共关系策略）
6，网络渠道策略：
（订货系统与订货信息管理、网上运货与库存，订单跟踪、库存跟踪、订单追踪）
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