网络营销实训指导书.docx
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网络营销实训指导书
实训一：
网络市场调查
一、实训目的与要求
1.掌握网络市场调查的步骤和方法
2. 掌握网络市场主要调查工具的使用
3. 了解某行业网络营销的现状
二、 实训内容
1、网络营销环境调查
（1）网上竞争者（三家）同类或相似产品和供求状况，包括产品品牌、数量、品种、质量、分销渠道、付款及交货方式、服务质量、市场容量和价格等；
（2）本企业产品和竞争者的同类产品在网络上的销售情况，包括市场规模、潜在需求规模、顾客的收入水平、消费习惯和销售季节变化等；
（3）本企业产品以及竞争者的同类产品的价格、成本和利润分析；
2、网络顾客调查
网络消费者的消费心理、行为特征、需求情况、品牌偏好和各种影响因素；顾客对本企业产品的满意度；
3、网络销售调查
市场销售容量、市场占有率、销售范围、网络分销渠道
4、网络促销调查
各种网络促销方法的使用及取得的效果
5、分析调查结果，形成调查报告
调查报告应包括下列内容：
调查方法：
直接方法（三种）、间接方法（五种）
调查主要网站：
竞争对手（五家）、行业（三家）、政府（二家）、其它
三、实训准备
1.全班按每组三至四人组成实训小组；
2.确定本小组调查的行业
可选行业：
零售业、国际贸易、银行业、证券业、保险业、旅游业、医药行业、教育、制造业、邮政、交通、物流、农业、电脑IT、其他；
说明：
各小组可以自行选择要进行网络营销行业和产品，各小组不雷同。
四、 实验步骤
1. 制定调查方案，选择企业进行调研，写出调研问卷（尽量为客观题）。
：
2. 调研问卷的题目数量自己决定，但是不能少于5个，不能多于15个。
3.调研问卷的内容为企业的网络营销应用情况。
4. 调研问卷不要涉及企业的隐私信息。
5. 实施调查。
6. 分析调查结果，形成调查报告。
五、实训方法
1、间接调查法
调查工具：
搜索引擎、数据库、邮件
调查地点：
政府网站、行业站点、竞争对手站点
2、直接调查法
访谈法、邮件调查、观察法、网络二手资料搜索、电话随机调查
六、考核办法
1. 行业与商品的确定 5%
2. 网络营销环境调查 15%
3.网络顾客调查 15%
4. 网络销售调查 15%
5. 网络促销调查 15%
6. 市场调查报告 35%
七、思考与练习
1、 网络市场调查主要有哪些手段和工具？
各有什么优缺点?
答：
在线调查益处
目前中国有2.5亿网民，其中年轻群体占比最大。
市场上动荡最大、变迁最大的也是这部分群体。
所以采取在线调查方式获取数据是个很好的途径。
利用在线调查工具，第一个好处是获取更加真实的数据。
第二个好处是费用低。
第三个好处是时时监控回答质量。
第四个好处是可以丰富题目类型。
第五个好处是实时察看调查结果。
很多使用者常常在实际使用过程中赞叹、惊喜。
当然在线调查系统对于企业的帮助并不仅仅是这些。
利用在线调查系统，企业还可以要求受访者将他们的生活图片发回给系统，在后期分析中，结合图片可以多角度诠释数据并启发企业研究人员的灵感。
企业的决策或者是沟通方式更加切合目标群体的内心需求，奠定成功的基础。
在线调查的缺点：
中国网民素质低
中国在线调查起步晚，认可率低
真实性受到怀疑
毕竟是网络调查有网民偏向性，有些调查做不了
面谈法
优点：
研究者在座谈进行时观看到当时的情况。
可以将整个过程录制下来事后分析。
温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。
经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。
缺点：
参加者不具有代表性。
在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。
二手资料法
优点：
搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。
与其它调查方法相比,省事、省力。
缺点：
难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。
文献法
优点：
适用范围广，现存的文献种类很多。
省时、并节省费用。
缺点：
只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。
入户访问
优点：
直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。
严格的抽样方法，使样本的代表性更强。
能够得到较高的有效回答率。
对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。
可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。
缺点：
人力、时间及费用消耗较大。
可能出现访问员错误理解的情况。
对访问员的要求较高。
需要严格管理访问员。
拦截式访问
优点：
整个项目的访问时间短。
可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。
可以节省抽样环节和费用。
缺点：
由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。
不能耽误被访者太长时间。
被访者中途拒答的情况可能发生。
电话调查
优点：
整个项目的访问时间短。
节省费用。
可以解除对陌生人的心理压力。
问卷较简单，对访问员的要求较低。
缺点：
无法访问到没有电话的单位或个人。
只能得到简单的资料，
无法深入了解情况。
无法出示卡片、照片等相关资料。
无法了解被访者当时的态度，难以辨别答案的真伪。
拒访情况较多。
邮寄调查
优点：
扩大调查范围。
增加样本量。
减少了访问员的劳务费，免除了对访问员的管理。
被访者能避免与陌生人接触而引起的情绪波动。
被访者有充足的时间填答问卷。
可以对较敏感或隐私问题进行调查。
缺点：
问卷回收率较低。
信息反馈周期长，影响收集资料的时效。
要求被访者有较好的文字表达能力。
问卷的内容和题型不能太困难。
难以甄别被访者是否符合条件。
调查内容要求易引起被访者兴趣。
神秘顾客访问
优点：
可以对营销渠道的各个方面进行控制。
缺点：
真识性与调查员的心理状态有很大关系。
在调查的当时无法做记录，可能产生细节的遗漏。
深度访谈
优点：
可以获得比较全面的资料。
适合了解一些复杂的问题。
缺点：
由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。
调查对象通常是一些特殊人群，因此较 难联系。
日记式/计帐式调查
优点：
因为与对方建立长期关系，问卷回收率较高。
能够比较详实、细致的反映情况。
可以减少由于调查双方交流产生的误差。
缺点：
只能得到简单的资料，无法深入了解情况。
2、 直接调查与间接调查的结果如有不同，如何统一？
实训二：
在网络平台发布供求信息
一、 实训目的与要求
1、网上交易平台的分类
2、熟悉网上交易平台的原则
3、掌握进入网上交易平台的方法
4、掌握网上交易的规则和流程
二、实训内容
1、搜索网上交易平台，并进行分类
2、首先通过调研农产品的特性，确定登录信息内容
3、在知名网站注册，进行信息登陆。
4、发布农产品的相关信息
5、在求购页面发布求购信息
6、相互浏览所发布的信息
7、将以上步骤抓图保存，最后提交作业。
三、实训准备
选好一种农产品，收集其详细的信息。
四、 实验步骤
1、 收集有关农产品的信息资料
2、 选择2-3个网络平台进行供求信息发布
五、 实训方法
分组讨论、上网操作
六、 考核办法
1、作业的提交 80%
2、 随机抽取一些小组同学和大家演示交流。
20%
七、 思考与练习
1、你认为在哪个网站发布最有效？
2、网站发布信息有成本吗？
交易有成本吗？
哪些问题需要别注意？
实训三：
搜索引擎营销
一、实训目的与要求
1、掌握搜索引擎注册方法
2、熟悉搜索引擎注册流程
3、掌握如何选择好的关键词的方法和原则
4、熟练掌握为某网站或者产品进行搜索引擎推广的过程
二、实训内容
1、选择一种产品进行资料收集和整理，分析总结产品特征
2、 选择一搜索引擎进行注册，其中公司信息可以虚拟化、开通账户（模拟）、进行搜索引擎关键词推广
3、体会网盟推广、图片推广、火爆地带等
4、 组讨论选择有价值的关键词，并将关键词进行排名分析
5、为关键词选择合适的竞价价格
6、将整个过程按步骤抓图保存，提交Word文档
三、实训准备
搜集研讨搜索引擎的成功案例。
四、实验步骤
1、整理有关产品的信息资料
2、进行搜索引擎推广的实际操作
五、实训方法
分组讨论、上网操作
六、考核办法
1、 提交作业 80%
2、案例演讲 20%
七、思考与练习
1、你认为搜索引擎实施的关键是什么？
2、思考搜索引擎的成本与效益。
实训四、许可E-mail营销
一、实训目的与要求
1、许可电子邮件营销的原理
2、电子邮件营销的注意事项
3、电子邮件文案设计
4、群发邮件的使用
二、实训内容
1、了解农产品特性，并写出电子邮件营销文案
2、 收集电子邮件地址，发送电子邮件。
三、实训准备
许可电子邮件营销的原理的掌握
四、实验步骤
第一种方式：
1、选择一种你熟悉的农产品，熟悉其相关信息，收集其图文资料
2、通过编辑，将有用的信息整理成文案
3、写出收集E-mail的计划和方式
4、通过群发邮件进行群发
第二种方式：
1、在希网注册会员
2、创建邮件列表
3、择一种你熟悉的农产品，熟悉其相关信息，收集其图文资料
4、 通过编辑，将有用的信息整理成文案
5、发送邮件列表
五、实训方法
搜索资料、文案编写、群发邮件使用
六、考核办法
1、文案编辑 40%
2、列表创建 20%
3、发送邮件 20%
七、思考与练习
1. 你认为邮件营销针对什么产品最有效？
2. 邮件营销的成本费用高吗，都有哪些费用？
实训五、博客营销
一、实训目的与要求
1、掌握博客营销的原理
2、掌握博客营销的技巧和方法介绍
3、了解博客营销的注意事项
二、实训内容
为某一类农产品进行博客营销
1、选择博客平台，熟悉博客功能
2、将农产品信息写成博文。
3、将博客进行推广。
三、实训准备
熟悉博客的功能以及用途
四、实验步骤
1、选择一个博客平台，进行注册
2、选择一种农产品，收集其相关信息。
3、在博客平台上发布此产品的图文以及视频信息
4、同学之间互相做交换连接
5、将博客和老师的博客做链接
五、实训方法
分组讨论、上网操作
六、考核办法
1、注册博客会员 10%
2、设置博客背景等 10%
3、发布博客信息 50%
4、链接 30%
七、思考与练习
1、你认为博客的主要功能是什么？
2、你认为怎么样博客才能获得别人的关注？
实训六、社区营销
一、实训目的与要求
1、农产品网站社区基础知识
2、掌握社区软文写作方法和技巧
2、掌握社区营销的流程和方法
二、 实训内容
为某一类农产品进行社区营销
1、搜集、研究农产品的特性
2、将农产品信息写成软文发布到社区。
3、回帖并巧妙引导消费者消费。
三、实训准备
浏览并关注农产品相关社区的信息
四、实验步骤
1、选择一个社区平台，进行注册
2、选择一种农产品，收集其相关信息。
3、将农产品信息写成软文发布到社区。
4、同学间相互浏览，及时回帖并巧妙引导消费者消费
五、实训方法
分组讨论、上网操作
六、考核办法
1、注册社区会员 10%
2、软文写作并发布 60%
3、同学间相互浏览，及时回帖 30%
七、思考与练习
你认为社区营销的优缺点是什么？
你怎么理解现有的社区文化？
实训七、网络广告
一、实训目的与要求
1、了解网络广告的基础知识
2、掌握网络广告的作用
3、掌握网络广告的分类和发布流程
4、了解相关的法律问题
二、实训内容
为某一类农产品发布网络广告
1、搜集、研究农产品的特性
2、制作网络广告策划文案
3、选择网络广告发布平台
4、模拟网络广告发布流程进行发布，并写下整个流程。
三、实训准备
对网络广告的分类和费用要了解
四、实验步骤
1、分析产品的自身与行业特点
2、制作网络广告策划文案
3、选择网络广告发布平台并发布
五、实训方法
上网查找资料、小组讨论
六、考核办法
1. 产品的自身与行业特点分析 20%
2. 网络广告的方案报告 50%
3. 费用预算和发布流程 30%
七、思考与练习
1、你认为网络广告最重要的是什么？
2、你认为网络广告和传统广告哪个会是将来的发展主流？
实训八、及时通讯工具
一、实训目的与要求
1、了解即时通讯工具在网络营销中的作用
2、掌握及时通讯工具的使用方法和技巧
二、实训内容
选择某一类农产品，利用即时通讯工具进行沟通和洽谈
1、搜集、研究农产品的特性
2、将MSN、QQ、旺旺下载安装。
3、熟悉MSN、QQ、旺旺的使用，会添加联系人，建立群，发布群消息，发送文件，截图等；熟悉聊天语言。
4、同学间模拟买家和买家进行及时通讯洽谈。
三、实训准备
了解即时通讯工具在网络营销中的作用。
四、实验步骤
1.分析产品的自身与行业特点
2. 熟悉各种及时通讯工具的应用
3. 模拟洽谈
五、实训方法
下载安装、学会应用。
六、考核办法
1. 会使用各种及时通讯工具 40%
2. 模拟洽谈 60%
七、思考与练习
在用即时通讯工具添加联系人时如何使你容易被接收？
实训九：
网络营销方案策划
一、实训目的与要求
1. 市场营销理论知识的具体运用
2. 掌握网络市场营销的特点
3. 网络营销策划书的撰写
4.形成网络市场推广的方案
二、实训内容
1、分析商品的自身与行业特点
（1） 网络市场环境；
（2） 网上市场规模和购买力水平情况；
（3）竞争对手网络营销状况；
（4）产品性质与特点、产品在线销售的可能性；
（5） 消费者的消费行为习惯和个性化需求；
2、确定网络营销的方案
（1）本公司目标市场、网上产品定位
（2）网站的定位与功能、内容设计
（3）网站的推广方式组合
（4）搜索引擎注册、交换链接、社区营销、病毒性营销、邮件推广
（5）网站营销策略组合：
3、网络产品策略
（1）建立网上社区
（2）开辟消费者意见专栏和自我设计区
（3）网上自助服务系统
4、价格策略
（1）制定价格的思路、方法
（2）设计开发智能议价系统或价格比较系统
（3）设立促销价格及方法
5、渠道策略
（1）网上产品展示区
（2）销售代理与物流代理设计
（3）网上直复营销
（4）企业与银行等机构和合作
6、促销策略
（1）特色商业网络社区
（2）网络广告
（3）网上销售卖点设计
（4）为消费者提供方便与实惠的增值服务
（5）网上营业推广措施
6、网络公共关系
服务策略设计
（1）制定服务标准，推广服务理念
（2）建立顾客和一般公众数据库
（3）建立员工、合作伙伴数据库
网络品牌策略
（1）域名设计
（2）品牌定位
（3）确定网络营销的物流平台
（4）网络营销的效果评估
撰写网络市场营销策划书
（2）思路清晰，重点突出
（3）营销方案切实可行
（4）字数在三千字左右。
三、实训准备
对各种网络营销方法要能熟悉应用。
四、实验步骤
1、 分析商品的自身与行业特点
2、确定产品网络营销的方案
3、撰写网络市场营销策划书
五、实训方法
上网查找资料、讨论与实地考察商品特点
六、考核办法
1. 商品的自身与行业特点分析 20%
2. 网络营销的方案 50%
3. 网络市场营销策划书的撰写 30%
七、思考与练习
1. 网络营销策划书撰写时重点要突出什么内容？
2. 你所在小组的策划书主要有哪些创意？
实训十：
网络营销站点建设
一、实训目的与要求
1.依据网络营销策划书，进行网站建设
2. 运用网页制作工具与网络免费资源，建立营销站点
3. 将理论知识与实践相结合
二、 实训内容
1. 确定网站类型
（1）信息发布型
（2）网上直销型
（3）综合性电子商务网站
2. 网站建设方案
方法一：
自己制作网页，再上传到免费空间
方法二：
申请免费站点，填充网站内容，如
3. 网站建设方案的设计
（1） 网站的整体定位
（2） 网站的目标访问群体
（3） 网站的营销功能
（4） 网站的内容策略
（5） 网站的风格
（6） 网站的基本内容
4. 网站的建设
（1） 域名的申请
（2）网站的技术解决方案
（3）网站的制作
（4）网站测试和发布
（5）网站维护
三、实训准备
学生需要掌握网页设计相关知识
四、 实验步骤
1. 确定网站类型
2. 网站建设方案
3. 网站建设方案的设计
4. 网站的建设
五、 实训方法
上机操作与分组讨论
六、 考核办法
1. 确定网站类型 10%
2. 网站建设方案 10%
3. 网站建设方案的设计40%
4. 网站的建设 40%
七、 思考与练习
1、每一种类型的网站主要功能与特点是什么？
2、网站设计时需要注意哪些问题？
3、 网站建设时运用到了哪些计算机技术？
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