市场营销基础理论：营销战略.ppt
《市场营销基础理论：营销战略.ppt》由会员分享，可在线阅读，更多相关《市场营销基础理论：营销战略.ppt（66页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
河南校信通科技有限公司市场营销基础理论：
营销战略,李耀博士上海财经大学2023年5月30日2011。
本文作者保留所有权利。
未经版权所有者书面许可，不得对本文档及其部分进行任何形式的复制、修改或移作他用。
营销及营销管理工作的基本流程,重复过程,市场机会,目标市场,定位,市场环境,顾客需要,企业条件,营销目标,企业资源,竞争,调研分析MIS,营销决策目标战略策略,营销规划近期中期长期,组织与领导,实施与控制,信息反馈,营销因素组合,产品,价格,渠道,促销,交换,顾客需要组织目标利益相关者,成果评价,MarketingPhilosophy营销哲学,营销哲学理念的转变,营销哲学观念的转变,顾客喜欢那些价格低廉的、随处可以买到的产品；生产企业应致力于追求更高的生产效率和更广泛的销售范围。
“我们的车有多种款式，它们都是黑色”,福特,营销哲学理念的转变,顾客最喜欢那些质量优异、性能良好、特色最多的产品；生产企业应致力于不断改进产品和开发优良产品。
“酒香不怕巷子深”,“新飞广告做得好，不如新飞冰箱好”,营销哲学理念的转变,如果对消费者置之不理，他们不会大量购买你的产品，所以企业必须进行大量的推销和促销努力；消费者是被动的。
“没有不成功的产品，只有不成功的销售”,营销哲学理念的转变,企业实现经营目标的关键，在于正确确定目标市场的需求，并比竞争对手更有效地满足需求；让合适的人，在合适的时间和地点，以合适的价格和方式，得到合适的产品；“总有人认为推销是必要的，但市场营销的目的正是要使推销变成不必要。
市场营销的目的是充分了解顾客，让产品和服务自己推销自己，营销的理想结果是让顾客乐于购买。
我们所做的只是让顾客更方便地得到我们的产品和服务。
”,营销哲学理念的转变,现代企业的任务是确定目标市场的需求，争取比竞争对手更有效地提供满足顾客需要的产品，并且提供产品和服务的方式应能对顾客和社会福利双重有益；确定营销策略时，应考虑企业利益、顾客需求的满足和公共利益三者之间的平衡。
“让我们做得更好！
PHILIPS祝中国足球早日腾飞”,各种营销哲学理念的对比,举例,汶川地震发生后，国内著名地产企业万科捐助了200万元人民币。
面对网友发出的质疑，万科董事长王石在其博客中撰文回复，称万科捐出的200万是合适的：
“中国是个灾害频发的国家，赈灾慈善活动是个常态，企业的捐赠活动应该可持续，而不成为负担。
15日万科的每股股价为22.57元，然后连续下跌6个交易日，一直跌到5月23日的19.6元，6个交易日内公司市值蒸发了204亿元。
黄光裕三罪并罚被判14年以及罚没8亿元人民币的判决维持不变；其妻子杜鹃被改判缓刑，即被判处有期徒刑3年缓期3年执行，并当庭释放。
据悉，杜鹃已缴清全部罚款2亿元，黄光裕也已上缴部分罚金。
MarketingStrategy营销战略,营销战略三部曲STP战略,目标市场营销（Targetmarketing）,市场细分Segmenting,目标市场选择Targeting,市场定位Positioning,STP战略操作步骤,MarketSegment市场细分,市场细分（Segment）,市场细分（MarketSegmentation）（温德尔斯密，WendellRSmith，1950s）市场细分是根据消费者的消费需求和购买习惯的差异，将整体市场划分为由需求（需要和欲望）大致类同的消费群体所组成的子市场群，以确定目标市场的过程。
Why细分市场把全部市场作为目标市场既不现实又不经济；各个细分市场的盈利性是不一样的；各个细分市场的人文指标、价值观、态度和行为都不一样；因此，各个细分市场上的最优策略也是不一样的。
市场细分,理论依据消费需求存在绝对差异性形成市场细分的必要性；消费需求存在相对同质性形成市场细分的可能性。
市场细分的四个层次,大众营销（massmarketing）,微观营销,细分营销（segmentmarketing）,利基营销（nichemarketing）,本地营销Localmarketing,个体营销（individualmarketing）/customerization,市场细分的四个层次,大众营销是指营销者以相同的方式向市场上所有的消费者提供相同的产品和进行信息沟通，即大量生产、大量分销和大量促销。
利基：
从更为狭窄角度定义的，寻找独特利益组合的消费者群体。
拾遗补缺，见缝插针.定制营销（customizedmarketing）（1990s）定制营销就是在市场细分的基础之上，进一步针对个别消费者的特定需要提供个性化的满足。
（定制营销与规模化生产之间的矛盾的解决：
柔性生产技术”“组合技术”）,举例,利基市场,长尾理论一家大型书店通常可摆放10万本书，但亚马逊网络书店的图书销售额中，有四分之一来自排名10万以后的书籍。
这些“冷门”书籍的销售比例正以高速成长，预估未来可占整体书市的一半。
ChrisAnderson,利基市场,长尾理论（TheLongTail）是网络时代兴起的一种新理论，由美国人克里斯安德森提出。
长尾理论认为，流通成本越低，你就越能无需预测需求而经济性地供给供给越多，你就越有可能挖掘传统零售无法触及的对少数品味的潜在需求聚集充足的少数品位，你往往会发现一个大的新市场,市场细分的依据,市场细分的依据,地理变量：
农村/城市、华东/华北、省/市、珠三角、长三角、环渤海湾人口统计变量：
年龄：
婴幼儿、儿童、少年、青年、中年、老年教育程度：
收入：
价值观：
社会阶层：
市场细分的依据,心理变量斯坦福咨询研究所SRI提出的价值观念和生活形态框架（ValueandLifestyles，VALS）（根据4个人口统计问题和35个态度问题的问卷为基础，将美国成年人划分为8个群体www.sric-）VALS细分框架的水平维度为消费者动机；垂直维度为消费者资源。
消费者主要有三种动机：
思想、成就感和自我表达以思想为主要动机的人，以知识和原理为指导以成就为主要动机的人，以产品和服务向同伴来显示成功以自我表达为主要动机的人，热衷于社交活动，追求多样化，敢冒险,市场细分的依据,心理变量,思考者Thinkers,信仰者Believers,成就者Achievers,奋斗者Strivers,生产者makers,体验者experiencers,理想动机Ideal,成就动机achievement,自我表现self-expression,高,低,资源程度动机强度,挣扎者survivors,创新者innovators,美国VALSTM生活形态细分框架,市场细分的依据,拥有资源较多的4个群体1.创新者。
成功、久经事故、积极、自尊心极强的“负责任”的人。
偏好质优价高的利基市场上的产品和服务。
2.思想者。
以理想为动机，且看重秩序、知识和责任感的人。
追求产品的耐用性、功能性和价值。
3.成就者。
成功的、关注工作和家庭，以目标为导向的人。
喜好能够让其在同伴前显示成功的撇脂产品。
4.体验者。
年轻、热情、冲动、寻求多样化和刺激的人。
在时尚、娱乐和社交上的支出占了他们收入的很大比重,市场细分的依据,拥有资源较少的4个群体信仰者。
拥有信念、保守、遵从习俗和传统的人。
更喜欢自己熟悉的美国产品，忠诚于知名品牌的产品。
奋斗者。
喜爱流行式样和有趣东西，但是资源较少的人。
喜欢时尚流行的产品，模仿具有大量财富群体的购买行为。
生产者。
实用、讲求实际、自给自足且喜欢自己动手的人。
喜欢实用的或是具有相应功能的美国造产品。
挣扎者。
年老、在变化面前比较被动的人。
终于自己最喜欢的品牌。
生活方式蜗居族,很保守、很节约，只加班、不娱乐，住在狭小的房子里，工资除了基本生活保障，全部贡献给房贷-这是蜗居族的典型写照。
随着蜗居的热播，蜗居族也成了大多数城市白领的代名词。
生活方式零帕族,“零”即为0，“帕”是压力的衡量单位，所谓“零帕”就是没有压力。
零帕族，该词来源于网络，是指栖身于现代社会各种角色、承载于来自生活及工作中的各种压力、仍能保持积极乐观心态来面对的人群。
零帕族的价值观：
零帕族大智若愚，深知人生的意义，不在于走得更快，而在于走得更远！
1、要加薪，不要加班。
2、我的生活我做主。
3、没有房子，一样有生活。
4、不追随流行，就永不会OUT。
5、压力算什么，挡不住我快乐的路。
6、声色犬马的是我的心，淡若天涯的是我的人。
市场细分的依据,行为变量时机：
春节、圣诞、情人节、婚礼、纪念日追求利益：
使用频率：
啤酒市场，少量饮用者、中量饮用者和大量饮用者忠诚度：
核心忠诚者、中度忠诚者、易变型忠诚者、经常转换者,市场细分的依据,市场细分的方法：
多个变量因素组合法,市场细分的原则,可进入性,可盈利性,可区分性,可测量性,市场细分的具体方法,第一步：
调查阶段企业借助各种资料来源和各种调查手段获取信息第二步：
分析阶段以需要为基础的细分：
群体顾客细分成以相似需要和利益为基础的子市场；细分识别：
为每一个以需要为基础的子市场，根据人口统计特征、生活方式、追求利益、使用行为等找出各自之间的独特性和可识别性细分吸引力确定：
根据预选确定的细分吸引力标准，如市场增长率、竞争密度等等，确定每个细分市场的总吸引力第三步：
描述阶段通过对子市场特征的具体描述，确定各细分市场的概括。
企业就可以在此基础上进行目标市场的选择和营销方案的制定。
举例,“基于昆仑山矿泉水中国高档水的品牌定位，以及便于消费者购买，我们的产品将在商场、超市、大卖场、连锁便利店等现代渠道全面铺货；同时，结合高端消费者的生活特点，将有针对性地在机场、健身会所、高档酒楼等高档场所重点进行铺货和推广。
”田威（加多宝集团首席资讯官）,“目前，高端水已占据10%的饮用水市场份额，每年都以80%的速度扩容。
预计未来5年内，这一市场的容量将不少于100亿元。
”,举例：
摩托罗拉,Targetmarket目标市场选择,目标市场选择,可测量性指目标市场的销售潜量及购买力的大小能被测量。
企业可以通过各种市场调查手段和销售预测方法来测量目标市场现在的销售状况和未来的销售趋势需求足量性指企业所选择的目标市场，应当有较大的市场潜量，有较强的消费需求、购买力和发展潜力，企业进入这一市场后，有望获得足够的营业额和较好的经济效益可进入性企业所选择的目标市场未被竞争者垄断，企业的资源条件、营销经验以及所提供的产品和服务在所选择的国际目标市场上具有较强的竞争能力易反应性指企业选择的目标市场能使企业有效地制定其营销战略和策略，并能有效地付诸实施。
同时，企业在国际目标市场上还要能便利地调整其营销战略和策略，以应对各种可能的市场变化,目标市场选择的方式,目标市场选择方式,细分市场的总体吸引力,公司的资源和目标,单一细分市场集中化,目标市场选择的依据,公司目标和资源产品和市场的同质性产品生命周期阶段竞争者的策略,MarketPosition市场定位,定位,定位（positioning）由艾尔里斯（AlReis）和杰克特劳特（JackTrout），1972年提出。
定位是把产品在潜在顾客的心中确定一个适当的位置”（传播策略角度）科特勒的定义：
根据竞争者或其产品在市场上所处的位置，针对消费者或用户对某种特征、属性等的重视程度，强有力地塑造出本企业或本企业产品与众不同的、给人印象鲜明的个性或形象，并把这种形象生动地传递给顾客，从而使本企业或本企业产品在顾客的心理上（目标市场中）占据一个独特的有价值的位置。
市场定位的方法,企业为适应消费者心目中的某一特定要求而设计自己产品和营销组合的行为。
市场定位的方式,举例：
李宁,哪个更突出？
人无我有人有我新人新我创,市场定位战略,差异化（Differentiation）指为使企业的产品与竞争者产品相区分，而设一系列有意义的差异的行动差异化定位（差异化是市场定位的根本战略；也是定位的实质；顾客让渡价值角度）差异化：
竞争优势的主要来源（迈克尔波特）差异化：
与顾客接触的全过程都可以差异化。
市场定位战略,差异化的来源,产品产异化,服务差异化,形象差异化,渠道差异化,人员差异化,产品差异化,形式,特性,性能,质量,一致性质量,耐用性,可靠性,可维修性,风格,设计,产品的设计和使用与预定标准的吻合程度,在一段时间内产品保持良好状态的可能性,服务差异化,运输,订货方便性,维修保养,客户培训,安装,顾客咨询,服务差异化,人员差异化,能力礼貌可信赖可靠反应性沟通性,形象差异化,企业实施通常所说的品牌战略和I战略而产生的差异主要体现在产品形象、环境形象、职工形象、企业家形象、公共关系形象、社会形象、总体形象等方面。
企业理念识别（MI）是指在企业经营过程中的经营理念、经营信条、企业使命、目标、企业精神、企业哲学、企业文化、企业性格、座右铭和经营战略的统一化。
行为识别（BI简称）是指企业在实际经营过程中所有具体执行行为于操作中的规范化、协调化、以便经营管理的统一化。
视觉识别（简称VI）是指纯属视觉信息传递的各种形式的统一，是具体化、视觉化的传递形式，是CI中系列项目最多、层面最广、效果最直接的向社会传递信息的部分,渠道差异化,渠道策略、渠道设计、渠道建立、渠道管理、渠道维护、渠道创新,有效的差异化原则,有效的差异化应该能够为产品创造一个独特的“卖点”，即给消费者一个鲜明的购买理由。
有效的差异化必须遵循以下基本原则：
重要性：
该差异化能使目标顾客感受让渡价值较高带来的利益。
独特性：
该差异化竞争者并不提供，或者企业以一种与众不同的方式提供。
优越性：
该差异化明显优于消费者通过其它途径而获得的相似利益。
可传播性：
该差异化能被消费者看到、理解并传诵。
排他性：
竞争者难以模仿该差异化。
可承担性：
消费者有能力为该差异化付款。
盈利性：
企业将通过该差异化获得利润,定位的具体步骤,寻找差异化特征,确定“差异”的数量,选择具体的差异变量,制订相应的传播策略，取得目标顾客的概念认同,假如您是一个艺术家，假如你拥有传统的画廊，假如您希望将您的作品在凯迪国际艺术画廊上通过国际互联网进行展览或销售，请填点击这里。
“尼康”的特色联想专业,“奥林帕斯”的特色联想方便,科技以人为本,诺基亚手机优质专业经典,三星手机功能、款式领先,举例,联通CDMA小灵通,Thankyou！
谢谢大家！
升级会员 