营销理论.docx
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营销理论
提升渠道销售业绩的整合营销问卷
1．您认为提升您自己销售业绩最重要的五大因素为何？
（超过五样因素也可）
2．您认为您自己目前的销售工作遇到的最大困难为何？
（可写多样）
3．您认为您目前工作上最需要提升的是些什么？
（可写多样）
4．请您列出5样令企业成功的因素？
5．请您说出这次培训您最感兴趣及最希望学到的内容为何？
A．某营销人员到非洲去卖鞋，发现那里的人很少穿鞋，你认为他成功的机会有多大？
1．0%2。
25%3。
75%4。
100%
B．在太平洋开船，你认为以下哪样东西更重要？
为什么？
（只能选一样）：
1．罗盘2。
引擎
C．你认为老虎强还是老鼠强？
为什么？
（请用一句话解释）
D．你认为影响世界500强企业兴衰最大的因素是：
（请选一项）
1．管理能力2。
产品3。
市场环境
4。
科技5。
员工
E．当十位男士追求一位女士时，最有效的办法或战略为何？
Eric
图解营销学---营销概念的由来及其精髓
数量
战争期
解放前
人口/
需求
量线
生产/
供应
量线
战后
（求＞＞供）
生产概念
PUSH推
以产定销
短缺经济
（求＞供）
营销组合4Ps
产品概念
动力
时代
求=供
QC检查
促销计划
销售管理
（硬销陷阱）
销售概念
PULL吸
以销定产
供＞求
SWOT分析
营销战略
MIS系统
STP战略
品牌管理
经销商管理
消费者行为
TCS/TQM
营销概念
引力
时代
供＞＞求
服务营销8P
整合营销
数字营销
战略竞争
组织行为
激励机制
团体管理
绿色营销
剩余经济
摩耳定理
供＞＞＞求
1︰1直销
个性营销
定制营销
电子商务
忠诚度营销
网络营销
虚拟营销
知识营销
1950年60年70年80年90年2000年时间
工业生产时代市场竞争信息时代
（做快，做大/努力，胆大）（做精，做强/战略，效率/核心竞争力）Eric
时间:
1950年60年70年80年90年2000年
数量时代质量时代推销时代顾客满足社会满足个性人性满足
竞争焦点：
（生产数量）（产品质量）（价格促销）（服务满足）（知识信息）（营销战略）
生存经济生产经济：
数量/质量/成本/推销生活经济：
服务/满足/沟通个性经济：
关心/爱心
（买卖）（推销）（营销管理/创新/STP）（战略管理/直销）
CUSTOMERS-----（顾客）Channel/Connection（市场）0距离
（顾客思维导向，顾客关系管理，消费者行为，客户满足服务。
。
。
。
。
）
COMPANY（管理）0失误：
COMPETITION---（竞争）Chain/Co-opetition（战略）0库存
（营销战略目标，企业重组并购，五项修炼培训，企业核心竞争力。
。
。
）
（基因）CHANGE-------（变化）Computerization/Catch（创新）0时差
（市场应变能力，产品生命周期，创新思维，企业与时具进。
。
。
。
。
）Eric
营销战略的演进及其理论与市场背景分析
1、生产概念（ProductConcept）导入期
2、产品概念（ProductConcept）求》供
3、推销概念（SellingConcept）（做快，做大/努力，胆大）成长期
（物质需求量>生产供产量）
以上为“以产定销”时代
4、市场营销概念（MarketingConcept）成熟期
5、社会营销概念（SocietalMarketingConcept）供》求饱和期
6、知识营销概念（KnowledgeMarketingConcept）（做精，做强/战略，效率）
（生产供产量>物质需求量），（沟通/竞争/差异/成本/行为/个性/满足）
以上为“以销定产”时代Eric
营销概念的演进
核心概念：
经济学：
短缺/供求。
营销学：
交换/满足。
政治学：
权力/平衡。
人文学：
文化/习俗
50年代：
“产品生命周期”“品牌形象”“市场细分”“产品差异”，
60年代：
“营销近视症”“消费行为/生活方式”，
70年代：
“定位”，“社会责任营销”、“服务营销”、“环保营销”、
80年代：
“内部营销”、“全员营销”、“营销战略”、“全球营销”、“关系营销”、“直销”、
80年代：
“大营销，Mega14P
60年代：
产品“4P组合“：
产品（Product）,价格（Price）,地点（Place）,促销（Promotion）
促销组合：
（广告，业务促销：
感性印象认知）
（人员推销，公共/客户关系：
理性解释关系）
70年代产品“质量“营销“：
人员（People）,包装（Packaging）,报酬（Payoff）,人员推销（Peddling）
80年代大市场“环境“营销：
公共关系（P.R.）,政治（Politics）
90年代战略“方向“营销”：
研究（Probing）/Research,划分（Partitioning）/Segmentation
优先（Priority）TargetMarket,定位（Positioning）
90年代：
“整合营销”、“电子商务”、“网络营销”、“知识经济”、“全球营销”
Eric
（a）传统的物质流程
制造产品
销售产品
产品设计
采购
制造
价格
销售
广告促销
分销
服务
（b）价值创造和配送流程
选择价值
提供价值
沟通价值
顾客
细分
市场
选择
确定
价值
定位
产品
开发
服务
开发
定价
准备
货源
分销
服务
销售
人员
销售
促进
广告
有型实物资产（生产四要素）无型商誉资产（品牌）具体业务资产（客户/客路）
（供求CUSTOMER，变化CHANGE，竞争COMPETITION）
Eric
市场营销在企业内部地位的重要性
生产
人市场营销财
事务
生产财务
人事
市场营销
生产财务
市场营销人事
（a）市场营销作为同等重要的职能（b）市场营销作为比较重要的职能（c）市场营销作为主要职能
生产
生财
产务
顾客
市人
场
营事
销
四
顾客需要的全面服务
统一目标，协调发展
合群合力，相互配合
场营
市销
合
顾客
财
务
人
事
力
O
（D）顾客作为控制智能（E）顾客作为控制智能而
市场营销作为综合性智能
整合力，协调性
分工协作，文化
（生产时代产品时代销售时代营销时代战略时代）Eric
设计人员
供应商
阴影部分指“硬”要素
空白部分为“软”要素
Money财
Man-power人
Material物
Machinery机器
Management管理
Mechanism机制
Marketing营销
企业内部分析因素
1．财务状况
2．生产/产品状况
3．设备/器具情况
4．营销/销售能力
5．研发能力
6．企业结构
7．人力资源
8．过去的目标及目的
Eric
企业生存空间
企业生存办法
企业生存能力
1．股东
2．雇员/工会
3．供应商
4．顾客/市场
5．分销商/分销渠道
6．竞争者
7．社区/人力资源
8．放贷款/银行，财务
公司
9．工商协会
10．地方政府
11．相关基建
12．利益/兴趣团体
Eric
企业战略方向
情报系统
WTO国际政治/经济环境
高明，眼光，机会，（国家/社会生存空间）
（企业家精神）国家
布局，战略，风险国家/社会宏观环境
社会上社会（行业/市场生存空间）
（专业管理/销售）行业（顾客/定位生存空间）
策略，目标，办法，市场行业/市场微观环境
精明，了解，沟通，顾客（5W/1H）
行动，诚意，服务，关心心理顾客/心理关系定位Eric
Marketing:
ASocialandmanagerialprocessbywhichindividualsandgroupsobtainwhattheyneedandwantthroughcreatingandexchangingproductsandvaluewithothers.
——PhilipKotler
市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会管理过程。
需要欲望需求Needs,Wants,Demands
产品Product
效用价值付出成本买卖满足Value,Cost,Satisfaction
物流交换生意交易互相关系Exchange,Transaction,Relationship
市场Markets
市场营销营销人员Marketing,Marketer
“现代营销”的基本任务
美国的尤金·麦卡锡、菲利普·科特勒、菲利普·卡特奥拉等各营销学者都一致认为，企业营销的任务是密切监视其“宏观/微观环境”的动向，善于适当安排“4PS”，千方百计使企业“可控制的变数（4PS）”与外部“不可控制的变数”（宏观/微观环境）迅速相适应。
中国的孙子兵法也在始计篇说过“故经之以五事，道、天、地、将、法”，/“此兵家之胜，不可先传也”，/“未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也，多算胜，小算不胜，而况于无算乎？
”（Why,When,Where,Who,What/How）Eric
Product
Price
Place
Promotion
分析市场机会及
（SWOT）企业生存空间
营销方向
目标市场及顾客
设计具体营销
（4P/4C/PM/8P）及促销组合
营销管理，安排
人生哲学，抱负，经营理念
社会使命，目标，人类贡献
1．外部环境分析（O/T）
2．内部环境分析（S/W）
3．企业使命，目标，理念
4．目标市场STP战略，计划
5．营销组合/4P/8P战略
6．生命周期（PLC）战略
7．竞争优势/核心竞争力
8．经销商/渠道管理
9．促销/推销办法及能力
10．管理营销/销售执行努力
11．品牌管理，声誉建立
12．控制，审计，调整Eric
营销计划执行概要和要领
当前营销状况
营
销
分
析
方
向
战
略
布
局
机会
问题
市场状况A。
市场吸引力：
总体市场大小年市场成长率历史毛利率
竟争密集程度技术要求通货膨胀
能源要强环境影响政治/社会/法律
B．业务优势：
市场份额份额成长产品质量
（GE距阵）品牌知名度分销网络促销效率
生产能力生产效率单位成本
物质供应研发绩效管理人员
产品状况：
产品的历史数据行业销量公司市场份额每单位平均价格
市场调研销售收入每单位贡献毛利管理费用
广告和促销营业净利润销售人员和分销费用
竞争状况：
市场地位/份额品牌/名声价格优势核心竟争力市场各种竟争压力
分销状况：
分销网络分销商能力地方关系涵盖区域
宏观/微观环境状况：
保护国家/社会环境行业/市场环境
机会和问题分析：
1。
机会/威胁分析2。
优势/劣势分析3。
问题分析Eric
营
销
能
力
管
理
营销能力：
公司信誉市场份额产品质量服务质量定价效果
分销效果促销效果销售效果创新效果地理覆盖区域
财务能力：
资金成本/来源现金流量资金稳定
制造能力：
设备状况规摸经济生产能力劳动力能力技术和制造能力
组织能力：
有远见的领导创造导向弹性/适应能力具有奉献精神的员工
目标设立：
1。
财务目标2。
营销目标3．管理目标
营销战略计划要点：
1。
市场调研7。
销售队伍
2。
细分/目标市场8。
服务内容
3。
产品/市场/定位9。
广告宣传
4。
产品线内容10。
促销办法
5。
价格制定11．研发能力
6。
分销网点12。
审计控制
Eric
制定战略营销计划的步骤
战略营销：
（StrategicMarketing）
是在动态的市场和公司环境内，作出明确的营销决策的能力，在特定的时间和限定的资源范围内，通过系统的程序获得市场定位，生存，成长和可持续的竞争优势。
其精要在于“MOST”:
MISSION（任务），OBJECTIVE（目标），STRATEGY（战略）,TACTICS（策略）.
公司计划：
（CorporatePlanning）
这是公司最高的目标及宗旨，它包括整个公司的活动范围，影响全公司的资源配置，并能长期（至少5年以上）实用，它对公司的营销战略有指导性的作用。
拟定公司任务及目标的“SMART”原则：
SPECIFIC具体的，MEASURABLE可测量的，ATTAINABLE可达到，REALISTIC现实的，TIME时间性的.
拟定战略企业单位（SBU：
StrategicBusinessUnit）及其业务定义的原则是：
平衡SBU在公司营销战略中的作用，以达到更有效的公司资源分配及其最终效益。
营销审核:
（MarketingAudit）
是评估及预测（Forecast）公司的当前市场地位，影响公司未来的内部和外部因素；
基本宏观的如“PESTLE”:
（政治Political，经济Economics，社会文化Social-cultural，技术Technology（InformationTechnology）,法律Law，环境Environment）及微观的12个市场公共因素
4“C”（顾客Customer,竞争Competition,成本Cost（顾客成本），公司Company（管理））
SWOT分析:
即公司在经营环境中，它在Strength（强度），Weakness（弱点），Opportunities（机会），Threats（威胁）的分析。
Eric
目标营销:
（Targeting）
主要通过对市场的平衡及预测，进行市场细分（MarketSegmentation），选择目标市场（TargetMarket）以及市场定位（MarketPositioning）（品牌定位，识别定位，产品定位，竞争定位…….）
营销战略（MarketStrategy）:
是每个公司在其特定的境况，机会，目标和资源条件下的营销战略计划，以维修公司长期的生存和成长。
营销战略的制定有以下几大因素需考虑
1、产品生命周期/公司成长阶段。
2、产品市场发展策略/BCG波士顿矩阵（市场销售增长率和相对市场份额的关系及品牌三度的过程）。
3、发展可持续竞争优势（成本，产品，市场细分，企业识别，品牌价值认知，渠道关系。
。
。
。
等）
营销信息系统（MarketInformationSystem）
审计及评核成功的营销需依赖良好的营销信息系统，包括信息的正确性，信息的分析处理和传播。
营销整合（MarketingMix）:
主要包括基本的“4P”：
Product（产品），Price（价格），Place（渠道），Promotion（促销）
（People（人员）,PhysicalEvidence（具体证明）,Process（过程）,Progress（进步创新）
营销“4C”原则：
CustomersValue,needsandwants（顾客价值）
Costofbuyer（顾客成本）
Convenient（顾客方便）
Communication（买卖双方沟通了解）
Eric
销售预测（SalesForecasting）:
基本预测包括：
1、市场总规模2、各种品牌的销售量，3、及对公司产品顾客类型的分析。
其他要素有：
1、预测的时间长短2、销售预测的不同用途3、信息技术的预测
公司营销组织结构（MarketingStructure）
在形成营销组织结构时需考虑以下因素，包括区域地理环境，产品/品牌，顾客/目标市场，信息技术，文化消费行为，国家社会宏观及行业市场微观因素。
公司的发展（CompanyDevelopment）:
在公司的发展过程中，基本先要分析环境（SWOT），再计划过程，执行计划和控制结果，最重要的要有新陈代谢，不断改进的机制和能力。
应变计划（PlanAdjusting）:
因所有市场因素皆处动态变化中，公司的市场应变调整力非常重要
1、市调及研究/政治，经济，技术，环境。
2、定位，细分，目标市场。
3、品牌识别。
8
4、营销（广告，促销，公关，直销）。
7
5、销售/竞争。
61
6、产品交付（顾客使用）
7、顾客满意程度回馈。
52
8、产品重塑，改良。
43
Eric
计划审查和控制（AuditandControlofPlan）:
控制过程概述
营销计划的预算（MarketingPlanBudget）:
营销计划长期必需以盈利为大前提，影响营销计划预算的因素主要是：
1、销售目标；
2、总的营销支出；
3、营销组合决策；
4、在产品或服务组合中资源的分配。
Eric
银行缓慢学习市场营销的五个阶段
1．市场营销是广告、促销和宣传。
市场营销初入银行界时，是一种“广告和促销”的概念。
当时，各银行所面临的储蓄竞争加剧有一些银行开始大做广告和促销，它们通过赠送雨伞、收音机和其它“诱饵”来吸引新的顾客开户。
竞争者也被迫采取同样的方式,聘请广告代理商和促销专家。
---知晓
2．市场营销是微笑和友好气氛。
银行认识到，吸引顾客到银行来容易，但要把他们变成忠诚顾客却很难。
这些银行开始设计取悦顾客的活动。
银行家们开始微笑了。
他们拆除了接待员前的铁栅栏，银行内部重新设计，产生温暖、友好的效果；甚至银行的外部建筑也开始变化。
竞争者们也很快跟了上来，他们也开始采取同样的友好训练和设施改造。
很快所有银行都变得友善起来，友善也不再是顾客选择银行的决定性因素了。
------喜欢
3．市场营销是细分和创新。
银行开始竞争，它们将市场进行细分，并开发新产品满足目标细分市场。
例如，新加坡联合海外银行在参与当地竞争时推出“女士卡”；新加坡发展银行以学生为对象推出了极具吸引力的“梦幻卡”。
金融服务是很容易模仿的，特殊的优点也是短期的。
但只要银行能不断投资于创新，它就能在竞争中处于前列。
------STP找客户
4．市场营销是定位?
当所有银行都开展广告、微笑、细分市场和创新活动时，情况又如何呢?
显然它们看起来很相似。
银行又被迫寻找新的竞争基础。
它们开始认识到：
没有任何一家银行可以提供所有的金融产品，也没有任何一家银行可以成为所有顾客的最佳选择。
它们必须选择自己的“产品”，研究所面临的机遇并在市场上定位。
市场定位高于形象塑造。
形象塑造所追求的是在顾客心目中形成一个巨大、友好、高效的印象。
形象塑造常需要一个人格化、独特化的标志，如新加坡波斯银行的标志是钥匙；但顾客也许会认为，各银行除了选择的标志不同之外，其它方面是基本类似的。
而市场定位则是把自己和竞争者真正区分开来，成为某细分市场所偏爱的银行。
市场定位的目的是帮助顾客了解各银行间的真正区别，以便让顾客能选择最能使自己满意的银行。
------抓客户的心
5．市场营销是营销分析、计划和控制。
这是高层次的银行市场营销观念。
问题的关键是银行是否具有市场营销分析、计划、执行和控制的有效系统。
有一家大银行，它在广告、友好、细分市场、创新和市场定位方面都已很成熟，但没有营销计划和控制的有效系统。
每一财政年度之初，每个商业贷款职员提出的营业目标一般都比上年提高10％。
他们同时要求把费用也提高10％。
但却不同时提交理由和计划。
高层管理人员对完成目标的职员很满意。
有一位贷款职员在职时被认为业绩出色，他退休后由一名年轻人取代，这个年轻人在上任当年就将贷款额提高了50％。
该银行此时方翻然悔悟：
他们缺乏市场营销研究，没有预测变化的市场潜力，没有市场营销计划和科学的定额，也没有激励系统。
-----全套市场营销管理Eric
A．你认为以下公司真正卖的是什么？
1．电影院：
2．SKII/大宝化妆品公司：
3．矿泉水：
4．星巴克咖啡：
5．劳力士表/精工表/斯沃奇表
6．耐克鞋/OEM鞋
7．DBS钻石
8．航空公司/空调/胶卷/房地产
9．烟/酒：
B．你会如何卖以下的东西？
1．向爱斯基摩人卖冰箱？
2.向和尚卖梳？
Eric
产品
产品种类
质量
设计创
性能造
品牌价
包装值
规格
服务
担保
退货
价格
标价
折扣体
折让现
还款期价
信用条款值
目标
消费者
的希望USP/CIS/STP
STP
希望的
定位
渠道
覆盖面
种类交
位置付
存货方
运输便
后勤
促销
广告宣
人员推销传
销售促进价
公共关系值
营销组合的4Ps及
STP战略的整和部署
Eric
如何提炼产品的卖点
1．新产品开发前的市场调研。
1。
市场的细分
2．竞争对手分析
3．产品目标市场的确认及市场定位
2．从现有产品的性能及消费者的需求差异中找到卖点。
即把自己独有的产品的特点提炼出来，作为卖点
3．在包装、广告和市场推广中采取统一行为，一致突出和强化卖点
4．从产品本身的（硬）性能入手
1．卖技术2。
卖品质3。
卖原则
4．包装5。
卖价格6。
卖服务
5．知名品牌和知名企业可以直接利用现有知名度销售新产品，这属于品牌衍生的一种
6．通过销售渠道卖通路、卖管理。
7．满足人们更高层次（软）需求：
对于人们更高层次需求，可以卖，
1．卖情感2。
卖时尚3。
卖热点
4公益5。
卖文化6。
卖梦想
规避卖点误区
1．太多的卖点，反而没有卖点
2．卖点不突出或跟自己产品的关系不大
3．卖点有违社会公益及人们的道德规范Eric
追求全面质量营销战略
1.质量必须为顾客所认知。
质量工作必须以顾客的需要为始点，以顾客的知觉为终点。
如果顾客要求较高的可靠性、耐用性或者高性能，那么这些就构成了顾客眼中的质量。
质量改善只有在被顾
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