大连商业地产专题研究.docx
《大连商业地产专题研究.docx》由会员分享，可在线阅读，更多相关《大连商业地产专题研究.docx（15页珍藏版）》请在冰点文库上搜索。
大连商业地产专题研究
1大连商业市场概述2
1.1大连商业市场现状2
1.1.1大连商业网点规划3
1.2大连商业分布情况3
1.3大连市区西部、北部主要商业设施研究4
1.3.1大连商业不同业态的经营情况分析6
2本案商业地产开发的关键点8
2.1本商业复合项目的开发的原则8
2.2本案商业地产开发的条件8
3本案商业项目开发定位9
4商业规模预测9
5本案商业物业研究11
5.1社区购物中心（“UP-TOWN生活广场”）11
5.1.1大连发展社区商业的市场条件12
5.1.2社区购物中心案例研究13
5.1.3社区购物中心成功开发的经验借鉴15
6商业类型和运营策略16
6.1商业类型及其规模16
6.2商业物业的运营18
1
本案商业地产开发的关键点
1.1本商业复合项目的开发的原则
●商业设施要求能体现整个社区的主题定位，能够提升居住环境和质量。
●由于本项目在区位上与石门新区区域级商业中心距离较近（500-2000米），这就要求商业配置在功能和业态分布上与其形成整合和互补。
●通过先期特色物业的开发和引领，树立整个项目的影响力和市场号召力。
●把握好商业规划的两个弹性特征：
分期建设，逐次级配的时间弹性；功能扩展及相互兼容的空间弹性。
●由于本项目具有的石门第一家和目前最大开发商的优势，具有一定的首发优势，项目本身也有聚拢人气的需要，因此本项目可以利用特色商业街的形式，占据商业先机，影响区域格局的形成，提升项目知名度和影响力。
●最后，本项目具有形成未来区域商业中心的一部分的潜力和机会，建议在后期开发中突出社区多样化、一站式的消费体验功能定位，以社区购物中心为主的社区商业。
1.2本案商业地产开发的条件
●稳定而庞大的消费群体
⏹居住人口到达13万人
⏹稳定的商业人流
⏹石门、锦绣地区现在常住人口
●填补甘井子地区商业缺口
该地区现有现有的商业设施，建设时间长，普遍存在设计不合理、设施陈旧落后、营业规模偏小、商品类别及服务项目单一等问题，造成商业业态发展不均衡，一些居民配套服务大量短缺。
●导入国际商业的规划理念
业态设计秉承中心吸聚性原则，将最具人气的业态设置于商圈的中段部分，利用行业效应吸纳人流，继而向两端辐射，便于均衡照顾消费人流的到达。
其次，使用良性互补原则。
经营品种单一、档次雷同，势必会造成激烈的恶性竞争，按高、中、低档次合理分布为原则进行整体营业面积规划，利于商家经营的相互促进和良性发展。
2本案商业项目开发定位
未来石门新区将建设成为大连的城市副中心，因此我们对本项目商业配套的定位，将本着“立足于满足自身，保留适当发展空间，采取适度超前的开发策略”的原则，在考虑项目开发条件的基础上，从邻里、底商、特色商业街和社区购物中心四个层次和级别进行商业项目的策划。
根据项目地处大连城市副中心，未来规划规模较大的居住区这一有利地理位置特点，确立：
商业设施在立足于社区的基础上，力求通过差异化经营，成为未来区域级商业中心组成部分的商业经营定位。
3商业规模预测
ATKINS采用了两种不同的方法对社区商业设施的建筑规模进行了预测，旨在通过不同角度的分析，推测出科学合理的商业开发规模。
方法一：
根据国家《城市居住区规划设计规范》[1993]要求，居住人口30000-50000的居住区级居住区要求设置功能用地的规模如下表？
表3-1居住区级居住区商业设施控制指标（M2/千人）
用地性质
建筑面积
用地面积
商业服务
700-910
600-940
文体
100-200
200-600
金融邮电（含银行、邮电局）
60-80
25-50
考虑到社区商业设施采用超市、百货店、娱乐、文体等多功能服务为主的综合商业设施，预计用地建筑面积见下表，整个社区居住人口通过居住用地面积指标，预测约2万人，因此社区商业的建筑规模约为：
2.38万平方米。
功能
建筑面积
商业服务（平米/千人）
910
金融邮电（平米/千人）
80
文体（平米/千人）
200
社区商业规范要求面积（平米/千人）
1190
社区人口规模（人）
20000
社区商业规模（万平米）
2.38
方法二：
通过对社区居民和周边辐射居民消费支出的统计，预测未来社区商业的零售总量，进而预测社区商业设施的规模。
依据2003年《大连统计年鉴》中对“500户居民家庭不同收入分组收支主要指标”的统计，家庭月收入3415.92元的分组属于样本中最高收入分组，该组收入结构基本符合本案主要客群的定位。
因此根据这一组样本的消费总支出，可以推测出本社区居民的总消费支出（据统计，人们消费的60%是发生在居住地附近的）。
另外，主要通过社区购物中心和餐饮特色商业街的辐射功能，预测出第二、第三商圈辐射人口和其消费支出总量。
通过两个层面消费总支出的统计，可以分析出社区商业设施的年零售总额。
依据惯例，一般商铺平均保本经营每年至少需要达到每平方米8000元的零售额，基于以上分析，推测出本社区商业设施的规模约为3.11万平方米。
社区人口规模
2
万人
周边辐射人口规模
2.6
万人
第二商圈辐射人口（10-20分钟步行范围）
4
万人
第二商圈服务人口（占商圈人口的30%）
1.2
万人
第三商圈辐射人口（20分钟车程范围）
14
万人
第三商圈服务人口（占商圈人口的10%）
1.4
万人
2002年高收入人群人均消费支出
11171.02
元/年
2005年高收入家庭人均消费支出（预计年均增长9%）*
14466.79
元/年
社区人口消费总支出（占消费总支出的60%）
17360.15
万元/年
周边辐射人口消费总支出（占消费总支出的20%）
7522.73
万元/年
社区商业设施年营业总额
24882.89
万元/年
商铺保本经营销售额
8000.00
元/平米/年
社区商业规模
3.11
万平米
*注：
大连城市居民家庭消费性支出从2001-2003年，基本保持9%的增长速度，依据此增长速度，预测未来几年居民家庭消费支出的增长率为9%。
年份
居民家庭消费性支出
支出总额（元/人均年）
增长率
2000
6082.8
2001
6511.9
7%
2002
7117.77
9%
2003
7759.9
9%
通过以上两种方法的测算，并结合商业设施未来发展空间的弹性需要，可以推测出本案商业设施建筑面积约为3万平方米。
4本案商业物业研究
4.1社区购物中心（“UP-TOWN生活广场”）
大盘项目，尤其未成熟区域的大盘开发，餐饮、购物、公共服务等功能作为社区的配套是必不可少的，是社区商业的重要组成部分，也是城市商业空间的一个重要层次。
国内房地产界对商业配套通常的做法是通过商业街的形式来表现。
在近几年内，在国外多年成功开发的社区商业开发的理念和模式，正逐渐走进了中国房地产大盘项目的商业复合开发中。
社区商业，主要以社区购物中心的形式出现，在20世纪50年代首先产生于美国，60年代，英国、日本、法国等西方国家也由于居民的郊区化而出现，到70年代，新加坡的社区商业也开始大规模发展起来。
近几年，社区购物中心也在北京、上海等地大社区内成功开发，证明了社区购物中心开发可以“洋为中用”。
城市新居民区具有更多更新的服务要求。
随着我们城市居民的恩格尔系数下降到40%以下，大连城市新居民区人口的经济能力、消费水平也已有了显著的提高。
在现代中国，城市居民的生活水平综合消费观多元化、个性化的消费迅速增长，他们不仅只是注重住宅本身及周边环境的舒适，而且更加关注自己的“就近消费”及消费“内容构成”的方便和丰富；还要求优质的“精神消费”。
消费需求的革新需要新的商业形式来承接，新居民区零售商业，正可以充分利用就近方便、价廉物美、服务多样这三大优势，在满足居民需要的基础上，得到长足的发展。
社区购物中心成为整个项目的商业中心优势在于：
●社区购物中心具有强大的聚客能力。
它集合多元业态、多种功能，面向大多数消费群体，形成一站式服务，辐射范围广。
●社区购物中心内部的统一管理使多元业态产生系统集成效应。
多种业态在同一个空间并存共生，分工协作，形成整体规模。
●社区购物中心便于招商，因为它具有双向服务功能。
购物中心不仅向消费者提供具有购物、餐饮、娱乐、休闲、生活服务、社会交往等多种功能的消费服务场所，还向商户提供便利、可靠的经营环境，提供多种业态共生共荣的盈利环境，各商户再经营中感受到社区购物中心全方位的帮助和支持。
●社区购物中心就是人们各种消费需求的延伸。
它结合了超市、浴室、酒家、休闲小吃、歌舞厅、电影院、音乐茶座、社区服务、阅览室、医疗诊所、美容美发室、健身房、网球场、游泳池等功能。
4.1.1大连发展社区商业的市场条件
大连的商业网点和商业地产项目多集中于大连的一级商圈，即青泥洼桥、天津街和西安路等市级商业中心和大连的区级商圈（二级商圈）。
在这些商业区域中的商业项目的密集度和项目开发的集中，导致大连的一、二级商圈建设，已经开始出现过热的迹象。
与一、二级商圈建设过热形成鲜明对比的是，能够满足居民日常生活消费的次区级商业和社区商业的建设成为大连商业地产开发的“真空地带”。
社区商业配套的不完善，引发小区居民对生活消费的强烈需求。
在国外，社区购物中心已经成为城市商业的重要组成部分，以美国为例,2000年全国社区购物中心零售额约占美国商业总零售额的40.68%。
从国内的一些发达城市的商业发展看，已经出现将城市商业发展重点向社区转移的趋势，在这样的趋势中，大连房地产商在未来的住宅开发中，应当在社区商业的规划建设中投入更多的精力，为社区需要的商业配套业种的经营建设合理的商业公建，实现社区商业地产开发与社区商业经营的有机结合。
根据国际经验，当一个国家或地区人均GDP达到3000美元时（大连2002年人均国内生产总值3050美元），人们的消费方式开始倾向于方便和快捷，并且逐渐由物质消费为主的传统消费转向现代综合消费。
依托社区、贴近居民的社区购物中心，其多功能集约化的经营方式，正好迎合了社区居民多样化、一站式的消费需求，成为提供顾客多元消费选择性、方便性和具有价格吸引力的最佳消费场所。
表4-1购物中心的类型
邻里型
社区型
区域型
商圈半径（公里）
1~2
2~5
10~20
营业面积（万平方米）
0.18-0.9
0.9-3.6
3.6-18
时间距离（分钟）
少于10
10~20
30以上
交通
有交通线通过，但非主要枢纽
区域的交通中心
能够大批量输送顾客的多种交通方式
商圈人口（万人）
0.3-0.5
2-10
10以上
商店组成
便利店
综合超市1家
百货店2家
专业商店
专业商店
综合超市2家
综合店
饮食服务
服装店
洗衣店
药店
饮食服务
其它
其它
杂货店
其它
商店数目
5-15个
15-50个
50-150个
总体形象
装修简单、大众化、亲切
个性、中档形象和亲切感并存，常常与广场等公共交流空间在一起
个性、时尚、高档形象，常常与广场等公共交流空间在一起
作用
周边居民日常生活便利场所
周边和城市居民经常性消费和活动场所
城市旅游点和城市特色
一般来说，社区购物中心总建筑面积在1-5万平方米之间，由1-2家骨干店（大专业店）和几十家多种业态店（专业店、折扣店等）组成，经营以零售、餐饮、生活便利服务为主，兼文化娱乐、健身功能。
服务对象是附近住宅居民，辐射商圈2-5公里，服务人口数大约2-10万人。
4.1.2社区购物中心案例研究
A.国外案例研究
各国的社区购物中心并非完全一样，体现在规模、服务人口数量甚至是布局、形态等方面。
例如，美国社区购物中心的形态以单层建筑为主，营业面积在9000-36000平方米，服务人口在2-10万人之间。
而英国由于人均土地占有面积比美国少，社区购物中心的分布比美国密。
多层的购物中心和多层停车场是英国社区购物中心的主要形式。
另外由于家庭汽车普及率低于美国，英国社区购物中心的营业面积和商圈范围都小于美国，规模通常在1-3万平方米，而服务人口在2-4万人之间。
国外的社区购物中心在功能上具有满足社区居民购物、服务、娱乐等综合性需求的特点。
经营范围的扩大，不仅增强对人们“一站式”购物需求的满足，还向社区居民提供丰富的服务项目和休闲娱乐项目，例如滑冰场、电影院、健身房、摄影、旅游代理等服务，另外,各种类型的餐饮服务,也是社区商业中心的功能之一,快餐、酒吧、咖啡屋等不仅解决了人们购物、娱乐过程中的饮食问题,也是朋友们约会、休闲的良好场所。
因此社区购物中心在国外商业中具有重要的地位。
它提供的商品档次依社区的经济状况而定，一般以中档品为主。
核心店基本上都是知名的连锁企业，二者相互促进，共同发展。
社区购物中心靠它们提升对附近居民的吸引力。
各种连锁经营品牌是支撑社区购物中心的骨干力量，是社区购物中心形成和发展的基础。
B.北京西单商场天通苑购物中心
2002年，北京第一家社区购物中心–西单商场天通苑购物中心开业，建筑面积15000多平方米。
它位于昌平天通苑小区，商圈人口基本上都是来自于天通苑社区的居民。
该购物中心以百货店和超市为两大主力店。
其中百货店经营的大多数商品均采用与各品牌厂家或经销商联营的方式，但家电类商品以西单商场延伸经营为主；超市中大多数商品由西单商场超市自营，只有生鲜、主食厨房系与厂家联营。
该购物中心有三种功能：
其一为购物功能。
超市以经营食品、副食为主，特别是突出了主食厨房类食品和生鲜食品的供应，并引进北京知名老字号设立特色专柜。
百货店除经营化妆品、珠宝首饰、服装鞋帽外，还根据社区的需求和特点，扩大了家居饰品、家用电器、五金灯具等商品的经营范围。
超市和百货店共经营100多个大类35000多种商品。
其二为生活便利服务功能。
设有银行、药店、书店、洗染店、服装加工、美家乐社区服务公司服务站、彩扩店、机票车票服务处、钟表家电维修、皮鞋精修等。
其三为餐饮功能。
设有肯德基、永和豆浆快餐店、小吃店，及冷饮销售点。
西单商场天通苑购物中心实行的“超市-百货店-多功能服务”的经营模式，是由传统百货业态向社区购物中心业态渗透的尝试，适应了社区居民的需求，因而受到了当地消费者的普遍欢迎。
2003年上半年，购物中心依靠贴近社区居民、多业态经营、多功能服务的优势，实现的销售额达到9507万元。
C.北京太阳园会所商业项目
“太阳园会所”是京城商业地产界较早提出社区综合商业配套的项目之一。
小区总占地面积13.28公顷，地上总建筑面积为43.7万平方米，共有17栋高层塔楼、3200多户。
太阳园会所总建筑面积为17275平方米，分为地下一层和地上两层，地下一层商铺面积以整租为主，不进行另外分割，租赁商户为联华超市、生鲜超市，地上二层商铺面积以整租为主，不进行另外分割，为麻辣诱惑（川菜）整租，该项目物业管理公司与策划公司为了达到区域性影响，为商业提供了多种便利条件。
地下停车场，200充足车位，充分满足业主及顾客需求。
三米玻璃幕墙，营造室内步行街气氛，尽显通透视觉效果。
4.1.3社区购物中心成功开发的经验借鉴
●依托大型居住社区，提供满足居民日常生活服务的功能
●服务、娱乐和休闲功能不可少，与购物和餐饮的比例要适中
●规模视社区居住人口和周边居住人群组成来确定
●主力店多以综合超市、百货店或家居店为主
●档次中档为主，视社区居住人口消费结构而定
●多业态、多品种
●经营成功对房地产的拉动作用很大
5商业类型和运营策略
本案的商业设施分为四个层次，邻里商铺、商业底商、特色商业街和社区购物中心，不同层次的商业形态、业态组合、建筑规模和开发运营模式也不同。
5.1商业类型及其规模
社区商业的总规模主要从客源和消费支出预测的角度，计算出整个社区开发所需要的商业规模，下面主要从各个商业形态经营所需要的市场容量的角度，在总规模不变的情况下，对四个商业形态进行规模分配。
⏹社区购物中心（UP-TOWN生活广场）
购物中心定位：
生活广场是集购物、娱乐、餐饮、休闲、健身、文化等功能于一体，提供舒适宜人、轻松愉快的购物场所和体验空间，成为服务整个社区及周边居住区和就业人群的社区购物中心。
社区购物中心的主要功能有商业、娱乐和餐饮，按照通常的惯例，三大功能的配比为4：
3：
3，结合项目本身主要服务于社区及周边居民，满足他们对日常生活消费、娱乐和文化消费、服务的综合体，另外，社区购物中心的餐饮功能需要与以餐饮为主的特色商业街形成互补，因此三大主要功能的配比是商业：
娱乐：
餐饮为7：
2：
1。
购物中心需要设置一个综合超市主力店，规模需要达到2000平方米，处理主力店以外，百货店、专业店、精品店等商业业态的规模达到5000平方米；文化娱乐、健身功能的规模需要有2000平方米；餐饮功能1000平方米。
同时，结合案例研究，国内社区购物中心的规模在1-3万平方米，因此，建议本案社区购物中心的规模约为10000平方米。
由于社区购物中心建筑体量较大，投资风险较高，往往需要一定的客源基础，招商难度也相对较大，因此可以先期预留出用地规模，等待社区形成一定的居住规模和气候再开发。
结合地块的交通因素，1号地块占据着两条主要交通干道，而且在开发时序上，1号地块由于拆迁量大，开发可能较晚，1号地块相对于其他四个地块，对周边区域的辐射能力较强，这些因素决定了社区购物中心的初步位置会在1号的西北角，靠近两条城市主干道。
⏹餐饮特色商业街
由于整个项目区域认知程度低，从整体项目开发策略的角度考虑，建议通过餐饮特色业态和功能的设置，在建筑形态，体现出整个项目的高品质的居住氛围，提升项目的影响力和吸引力，为第一期住宅产品的开发做铺垫，打下坚实的市场基础。
可以以独特的功能性特色商业街的形式，形成不可复制的唯一卖点和独特的竞争力。
餐饮特色商业街作为项目商业设施的引爆点，要求具有强有力的聚客因素，必须依靠有规模的形式，造成良好的市场效应。
15家左右的餐饮业商户能初步形成餐饮特色的气候和效应，另外还包括约10家左右其他业态的商户，在降低前期市场开发风险的同时，形成了具有餐饮特色、辐射范围较广的特色商业街，规模约为5000平方米。
因为先期开发以3号和6号地块为主，因此特色商业街建议集中分布在3号和6号地块之间。
建筑形态以异域风格为主，色彩可以比较丰富，富于变化，结合区内的绿地、广场等形成具有意趣的休闲环境。
⏹商业底商
在主要街道、交通便利、人流量较大的地块周边设置有一定规模的商业底商，因为底商的规模大小的弹性较大，建筑规模约为1万平方米。
⏹邻里商业配套设施
根据国家《城市居住区规划设计规范》[1993]要求，居住组团级邻里中心人口在1000-3000人，要求提供300平米/千人的商业配套，整个社区预测未来居住人口有2万人，因此邻里商业配套设施的总规模约为5000平方米。
表5-1四个层次商业形态的规模
社区购物中心（商业：
娱乐：
餐饮为7：
2：
1）
10000
平方米
主力店（综合超市）
2000
平方米
百货店
1500
平方米
专业店、精品店
1500
平方米
文化娱乐、健身功能
2000
平方米
餐饮功能
1000
平方米
社区服务
1000
平方米
其它
1000
平方米
商业功能总计
7000
平方米
娱乐功能
2000
平方米
餐饮功能
1000
平方米
特色商业街
8000
平方米
餐饮业商户
15
家
其它商户
10
家
底商商业设施
7000
平方米
邻里商业设施规模
5000
平方米
居住组团平均店铺建筑面积
60
平方米
店铺个数
83
个
平均每个地块店铺个数
17
个
社区商业总面积
30000
平方米
5.2商业物业的运营
商业地产的运营模式有以下的几种：
表5-2商业地产的运营模式
运营模式
优点
缺点
只售不租
●很快收回投资
●不需进行管理
●开发商对今后商业街的发展无法控制
●开发商无法获得长期收益
只租不售
●开发商可以对商业街的发展进行调整
●产权在开发商手中，可以进行抵押贷款等资本运做
●可以获得土地增殖等后期利益
●占用较大资金
●需要进行日常管理
又租又售
●具有租售的双重好处
●占用一定资金
●需要进行日常管理
不租不售
●获得投资开发和商业经营的双重利润
●产权在开发商手中，可以进行抵押贷款等资本运做
●占用较大资金
●需要懂得商业经营的人才进行管理
●风险加大
以物业为股本与商家联营
●根据合作形式，可以获得租赁收入、合伙经营收入和物业增殖三方面的收入
●管理关系复杂
建议本项目采用又租又售的形式，对邻里商业、底商等以及不影响未来改造的商业设施可以以销售形式回收资金；社区购物中心和部分特色商业街，以及社区内比较重要的节点位置，建议不要销售，为未来商业街的扩大、调整和再开发保留主动性。
升级会员 