金地常州新北区项目可研报告.docx
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金地常州新北区项目可研报告
金地常州新北区项目
商业定位可研方案
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一联机构
2010/9
报告指导原则
Ø项目目标：
本项目的目标是通过对外部市场分析找到有价值的核心发现，并得出关键性的结论。
Ø交付品：
−市场定位：
差异化方向、目标消费群、定位选择、价格推导
•常州商业格局研究
•区域商圈及业态研究
Ø主要工作方法：
−商圈及业态调研分析
−消费者属性研究
1、常州商业格局
1.1常州商业格局现状与发展趋势
1.1.1市场综述
常州目前为单一中心的商业格局，而且市中心商圈的地位在进一步加强，多中心的商业格局将出现，但根据现在的发展来看还需要较长的时间，市中心商圈仍是常州居民的目的性消费场所。
Ø常州市目前呈现出单核商业中心独霸的商业格局，市中心商业网点密集，已经形成了由南北大街和文化宫两大商圈构成的哑铃状商业中心，随着莱蒙都会的开业，更加强了市级核心商圈的地位，仍将是常州居民的目的性购物地，未来将很难实现市区的居民到区级商业中心的购物。
Ø常州目前商业格局仍以百货业态为主导；但莱蒙都会的开业及财富广场、世贸城、泰富城等几大购物中心的开发将会对常州市未来商业格局产生深远影响。
Ø市中心两大商圈在新建商业项目的推动下，有进一步扩容之势，并以延陵西路为纽带向一体化方向发展，未来将形成“一个中心，南北两翼”的商业格局。
Ø同时，新北和武进两区商业的不断发展，常州市从单一商业中心向多中心商业格局发展的趋势渐趋明显，未来将会出现新的区域商业中心的商业格局，但根据现在的发展来看还需要较长时间。
Ø未来武进区的的商业中心将沿花园街分布，规划未来的商业面积将达到120万平米，商业竞争将非常激烈。
Ø虽然本项目将来将融入常州市新北区商业副中心，但目前所在区域人口较少，商业氛围的形成需要一定的时间和过程。
1.1.2商业格局
市区商业中心格局
常州市商业格局呈现单核商业中心独霸的格局，市中心商业网点密集，目前已形成由南北大街和文化宫两大商圈构成的哑铃状商业中心。
Ø目前商业集中在朝阳桥、怀德路、劳动路、关河路围合及其外围扩展区域内
Ø商业网点密集，聚集常州主要娱乐、休闲、购物消费场所，如：
泰富百货、泰富广场、购物中心、新世纪商城、南大街步行街、迎春路商业街、亚细亚影视城都在此区域
Ø南北大街商圈和文化广场商圈目前已成两强并立之势，既相互竞争又互为补充，由延陵西路连接，呈现哑铃状商业中心模式，随着莱蒙都会的开业，市级商圈的地位进一步加强
Ø
南北大街商圈，由南北大街、延陵西路交叉口两大百货店和南大街步行街是目前市区商业最繁华地区。
预计2011年商圈范围内商业营业面积达80万平方米
Ø文化宫商圈为和平路、西至晋陵中路的延陵西路两侧区域内。
2011年预计商业营业面积约14万平方米
未来商业中心形成
随着商圈的一体化，商圈边缘新建项目兴起，商业辐射范围进一步扩大，形成更大的中心商业格局的趋势。
Ø两大商圈的不断扩容，呈现出一体化发展的态势。
Ø
随着道路交通的改造，极大地提高了市区商业中心的交通便利性，同时向南提高了武进区居民到达市区商业中心的交通可达性，未来市级商业中心的地位进一步加强。
Ø随着核心商业辐射范围进一步扩大催生未来常州的大城市商业中心。
区域商圈的形成
在新北和武进新建的购物中心将有望发展成满足地区居民购物、休闲、餐饮、娱乐的地区商业核心，与原有地区商业组成区域商圈。
新北世茂城
项目位于常州市新北区太湖东路黄金地块，规划总建筑面积约150万平方米，拟开发建设成为集办公楼、大型现代购物中心、商业街及住宅于一体的综合现代社区
武进花园上街、又一城、泰富茂业城
位于武进花园街和广电路交汇处，商业经营和配套的建筑近２５万平方米，是集购物、餐饮、娱乐、休闲等为一体的大型综合商业项目，总体商业格局表现为３个结合，即Ｓhopping Ｍall与步行街的结合、主力店与主题店的结合、品牌专卖店和特色风情街的结合。
未来发展趋势
常州已呈现出从单一商业中心向多商业中心的发展趋势，未来常州商业格局将会呈现多商业副中心的全新格局，但根据现在的发展来看还需要较长的时间。
1.1.3分业态研究
零售业态
零售业态现分为17大类，常州目前以百货店、大型超市为其主要零售业态，且多集中在市中心区域。
餐饮业态
目前常州餐饮行业较为发达，呈点状分布，局部区域已形成相对集中的区域，同时已覆盖餐饮子行业，品类与档次齐全，行业发展潜力巨大。
子行业
行业现状
小结
大型中餐
大型中餐在常州发展迅速，已形成多个本地知名品牌，例如长兴园、恒记等，主要以公务、商务人群消费为主，目前分布在城市各区域内，并形成了区域内餐饮消费的中心
Ø大型中餐与本项目匹配性不高，具有较强的独立性
休闲餐饮
在常州已经出现，但现有休闲餐饮经营者对休闲餐饮的理解仅限于概念，并未完全体现休闲体验概念，如高朋满座、星期六茶餐厅等，无论从规模、设计、装修、菜系、口味都未体现休闲的概念，类似一茶一座、鹿港小镇、仙踪林等休闲类餐饮商业机会较大，将会引领休闲餐饮消费的时尚
Ø休闲餐饮市场空间巨大
Ø休闲餐饮，较为时尚，讲究情调与品位，特别符合年轻家庭与商务洽谈消费的要求
连锁快餐
目前快餐行业发展迅速，主要品牌有，国际品牌如麦当劳、肯德基、必胜客等西式快餐，国内连锁品牌如永和豆浆、大娘水饺，本地品牌等，目前经营模式还是店销模式，外卖较少，国际品牌经营状况良好，如肯得基，中式快餐经营情况一般，门店较少
Ø快餐有较强的聚客能力，且项目周边年轻人口较多
Ø快餐品牌能承受较高的租金，经营方式灵活
Ø对商业体建筑结构要求简单
咖啡屋
咖啡屋目前在常州多与餐饮结合一起，纯经营咖啡为主的只有名典、迪欧、两岸都是兼营餐饮
Ø咖啡屋注重商务与休闲，对提升项目的档次有较强作用
Ø本项目的商业规划与区位特色恰符合咖啡屋选址的需求
西餐
目前在常州出现的西餐有日式料理、韩国烤肉、巴西烤肉等，正宗的西餐馆主要是爱丁堡，相对较为缺少，未来将会有很大的商业发展空间
Ø西餐品类发展较慢，市场存有空白点
Ø西餐讲究品位和环境，对提升商业整体档次有较大作用
Ø项目拥有素质较高住宅居民，有市场需求
火锅餐厅
火锅餐厅经营火爆，以大众消费为主，目前已出现全国知名连锁品牌如小肥羊、草原兴发，其他以四川和重庆的为主
Ø火锅餐厅消费相对较低，深受大众消费者喜欢
Ø全国连锁品牌较少，市场空间巨大
美食广场
美食广场以多种特色小吃卖场为主，汇聚各地风味的特点，大众较为喜欢，但目前在常州较少，代表为大食代
Ø市场上占有量少，竞争压力小
Ø强大的人流驱动力
Ø引进类似大食代、美乐汇等品牌能有效提高项目竞争力
休闲娱乐业态
休闲娱乐业较为发达，主要以夜总会、酒吧、KTV和洗浴为主，行业分布较广，但尚未形成集中区域。
1.1.4常州商业格局变化因素分析
任何城市商业格局变化的驱动因素主要有四个方面：
人口因素、房地产开发、交通系统建设、政策规划导向。
1、人口规模增长、居民购买力的提高以及消费需求的变化是城市商业格局变化的内在驱动因素。
2、房地产开发的规模、分布和价格是导致商业格局变化的重要因素。
3、交通和道路的格局决定了商业网点的分布状态，对商业发展具有重大影响。
4、政府政策、规划是城市发展的指引和向导，同时对城市商业格局也会产生深远影响。
人口因素
人口规模增长
•2009年常州户籍人口359.8万，仅有85.4万外来人口，人口增长率仅为0.3%，增长缓慢。
•人口规模的增长对常州商业格局的变迁影响不大。
人口迁移
•从2009年常州各区人口迁入、迁出的情况分析，常州市人口向新北和武进两区迁移的趋势明显。
•新北、武进两区众多楼盘的开发，将在两区形成新的居民聚居区。
•人口的迁入和新聚居区域的形成，客观上促进了常州多中心商业格局的形成。
消费需求变化
•随着居民收入水平的不断提高，消费结构也发生了较大变化，人们对消费场所的环境、服务及舒适性提出了更高的要求，客观上催生了大型综合商业项目的出现。
•大型综合商业项目的发展对整个城市商业格局的演变正产生越来越深刻的影响。
居民购买力不断提高
•到2005年，常州市人均可支配收入达到14589元，位居全国第25位，每百户家庭汽车拥有量已经达到5.3辆，手机133部。
•2009年，人均可支配收入达23751元，达到全国先进水平。
•居民富裕程度和购买力的提高，对商业格局的变化有促进作用。
房地产开发因素
新北商品房价格呈现大幅增长，未来人口会大量迁入。
交通因素
常州未来道路网络和南北大通道建设及未来轻轨的开通客观上将促成未来多中心商业格局的形成，但短期内影响不大。
城市道路：
Ø新建龙江路延伸段
Ø长江路（怀德路—外环路）
Ø青洋路延伸段
Ø拓宽改造晋陵南路
Ø“一纵两横”的高架道路系统建设
Ø“一纵”：
龙江路，由沪宁高速—长虹路，长度约15公里
Ø“两横”，一是城北干道，由龙江路—通江路，长度约3公里；
二是长虹路，由龙江路—常武路，长度约8公里
交通设施：
Ø全市公交营运线路达到102条，公交运营车辆2125辆
Ø中心城区居民平均候车时间小于5分钟，公交换乘次数小于1.4次
Ø运营出租车2042辆
城市轨道交通：
Ø建设轻轨1号线（纵贯新北、市中心和武进）
Ø建设轻轨2号线（横贯城西、市中心和城东）
Ø建设轻轨3号线（沪宁高铁常州站至青洋路西）
Ø建设轻轨4号线（新港至洛阳片区）
政府规划因素
常州市政府商业网点规划及十一五规划等相关政策为多中心商业格局提供了指引和向导。
常州市商业网点十一五规划
“一主、两副、七次、七点”：
Ø一主：
市级商业中心，包括延陵路、南北大街、和平路和晋陵路
Ø两副：
新北区行政中心周边和武进湖塘组团两个城市商业副中心
Ø七次：
城西、城东、新龙、武南、新港等五大组团，以及新运河区和青龙居住区
Ø七点：
外围以专业市场为主的七个片区商业中心，包括：
孟河、奔牛、邹区、湟礼、环太湖、洛阳和横山桥片区商业中心
1.1.5总结
Ø常州市中心商业地位不可动摇，今后在很长一段时间内将仍是常州最为集中的消费区域。
Ø随着武进区与新北区的大量住宅兴起，人口不断导入，商业将获得良好的发展机遇，但还需要一段成长的时间。
Ø交通的发展也为常州商业副中心的成立提供了必要的优势条件。
Ø政府对武进区与新北区的规划力度表明，今后，这两大区域将是常州商业发展的重点方向。
Ø常州商业的零售业态已由市中心商圈确立了核心地位，在新北区域发展最为理想的为餐饮与休闲娱乐业态。
2、消费者消费行为特征分析
2.1消费人群构成
通过对项目所在区域消费者人口和生活形态的不同特征分析，确定周边居民、青年及年轻家庭、政府公务员及商务人员组成本项目的目标消费群。
2.2消费行为分析
购物
目前常州消费者消费意识较为传统，品牌认知度不高，家庭购物行为明显，但有追求时尚、流行的诉求，相当比例的居民会到常州以外的地区购物。
Ø总体上，常州居民的消费意识较为传统，价格合理、品类齐全、商品时尚新颖、商场购物环境好依次是其选择购物场所关注的因素。
Ø常州消费者与家人外出购物频次较高，以家庭为单位的购物行为较为明显。
Ø目前常州消费者前往购物使用的主要交通方式为公共汽车，其次是步行、私家车。
Ø常州消费者对于品牌的认知相对较低，但有追求时尚、流行的诉求，例如女性消费者倾向于购买流行时尚品牌Only、Esprit，男性消费者更愿意购买大众所熟悉的品牌。
Ø部分常州居民不满足常州的购物场所，相当比例的消费者会选择到常州以外的地区购物，主要是上海和南京。
Ø另外，常州消费者在逛街购物更倾向于发生其他消费行为，其中餐饮消费所占比例明显高于其他消费。
餐饮
常州消费者较为喜欢外出就餐，消费倾向性高，但整个餐饮行业相对较为封闭，餐饮本地化现象较为严重。
Ø总体上，常州居民较为喜欢外出就餐。
Ø西式快餐厅是常州居民最经常去的餐厅，并认为西式快餐厅较为时尚，其次是中式点餐餐厅，比如常州饭店和小肥羊火锅店等。
Ø食物味道好、餐厅环境好、价格合理依次是常州居民选择就餐场所的主要原因。
Ø此外常州餐饮的本地化较为严重，口味同质化，外来特色餐饮较难在市场上立足。
Ø常州居民较为喜欢的菜系是川菜和淮扬菜，而对其他菜系的喜好程度并不高。
Ø新北区域的商务消费，一般选择在香格里拉、恒记餐饮等。
Ø常州新北区休闲娱乐业较为发达，其中洗浴、KTV是支撑新北商业的重要力量。
休闲娱乐
常州消费者对于运动、休闲娱乐、教育有较高的消费倾向。
Ø器械健身、羽毛球、乒乓球依次是常州居民喜欢参加的体育活动。
Ø消费者对体育活动的消费倾向性较高。
Ø目标人群经常参加的休闲娱乐消费依次为卡拉OK、咖啡厅、美容美发和电影院。
Ø此外，常州居民非常重视教育，愿意在教育方面有较高支出。
2.3消费倾向分析
消费业态倾向
常州消费者人均收入相比长三角一线城市并不算高，但消费意识较强，尤其在餐饮方面的消费需求处于主导地位，主要体现在家庭就餐、朋友聚餐等方面。
消费地点倾向
百货购物：
市中心区域南大街、文化宫商圈：
南大街、购物中心、泰富广场……
餐饮美食：
美食街或社区周边：
南大街、双桂坊、星湖路……
休闲娱乐：
市内知名场所：
阿波罗飚歌城、英派斯健身中心、海阔天空浴场……
2.4总结
Ø常州消费者的消费特征具有一定的特殊性，在其购买力水平有限的前提下，愿意付出很大一部分的收入用于消费，家庭储蓄存款较少。
Ø常州消费者对于餐饮的热衷程度最高，在餐饮方面的消费投入也是最高的。
Ø购物行为具有指向性，以中心商圈为主要目的地，因此，在新北区发展商业应避重就轻，选择消费者普遍喜好且对区域性要求不高的业态，如餐饮、休闲、娱乐。
Ø在新北人口导入尚未完成，商业发展起步阶段，仍应以满足周边社区居民消费需求为最终目的。
3、竞争环境分析
3.1新北区商业研究
商业概况
新北区商圈主要集中在通江大道两侧，飞龙路与龙城大道之间、太湖路与河海路之间，其他区域多为街铺。
Ø商圈尚不成熟，人口在逐步导入中，消费力不足，还需要较长时间的培育等待。
Ø已进驻商业业态：
大卖场、专业市场、餐饮、休闲等。
Ø附近已有商业项目：
家乐福超市、金百国际、爱特百货、新城蓝钻、麦德龙超市、府琛广场、太阳城、每家玛超市。
Ø租金收益普遍不高：
1-2元左右。
Ø未来商业规划重点分布龙城大道/通江大道/飞龙路/太湖中路。
业态对比
区域内商业业态仍以百货为主，其次为配套商业，餐饮只占有相对较少部分，休闲娱乐业态基本缺失。
档次对比
区域内商业档次普遍偏低，大量商业处于中档甚至是中低档次；其中档次最高的家乐福，拥有大量中高档品牌。
租金对比
区域内租金最高为家乐福商铺，可达其他商铺租金的3-4倍，其次为每家玛，金百国际的商铺租金是最低的，均低于1元。
市场类商铺
面积（㎡）
楼层
年租金（元/㎡）
日租金（元/㎡）
金百国际
180
1F
40000
0.61
100
1F
25000
0.68
100
1F+2F
30000
0.82
爱特百货
10
1F
10950
3
20
2F
18250
2.5
10
3F
7300
2
家乐福
50
1F
155000
8.49
45
1F
120000
7.31
6
1F
24000
10.96
30
2F
120000
10.96
15
2F
70000
12.79
30
2F
55000
5.02
太阳城
60
1F
80000
3.65
60
1F
40000
1.83
33
1F
5000
0.42
60
2F
50000
2.28
50
2F
40000
2.19
30
2F
20000
1.83
50
3F
40000
2.19
60
3F
30000
1.37
40
3F
12000
0.82
每家玛
50
1F
72000
3.95
30
1F
48000
4.38
15
1F
24000
4.38
新城蓝钻
170
1F
50000
0.81
120
1F
35000
0.80
130
1+2F
30000
0.63
府琛广场
250
1+2F
70000
0.77
150
1+2F
50000
0.91
70
1+2F
30000
1.17
健身路
280
1F
180000
1.76
120
1F
70000
1.60
30
1F
25000
2.28
Ø家乐福由于地段位置较好，且超市吸引人流较为成功，品牌度较高，因此，租金最高。
Ø每家玛利用的也是超市的聚客能力，但位置相比家乐福偏差，因此租金水平稍低。
Ø太阳城与爱特百货属于集中性商业项目，在新北商业尚未发展成熟的现阶段，租金水平很难得到良好的体现。
Ø新城蓝钻、府琛广场与健身路为街铺型商业，业态以社区配套为主，租金水平一般，相对而言，健身路的商业氛围较为成熟，租金相比其他两者要高。
Ø金百国际尚处于前期招商阶段，租金拉低便于吸引商家入驻。
综合对比
档次与租金成正比，档次越高，租金水平越高；百货业态可承受高租金能力较强，因此，项目百货比例越高租金越高。
3.2五星级酒店市场研究
常州五星级酒店有两家，分别为位于天宁区市中心的常州大酒店、新北区的香格里拉大酒店，以及一家准五星的武进长兴华美达淹城公园酒店。
酒店名称
酒店星级
客房数
（间）
标间面积
（平方米）
标间价格
（元）
入住率
常州大酒店
五星
530
18-21
730+15%（服务费）
80%
香格里拉大酒店
五星
378
31-40
周末：
808+15%（服务费）
平时：
938+15%（服务费）
70%
长兴华美达淹城公园酒店
准五星
173
27
388
50%
Ø常州五星级酒店的入住率均较高，说明高星级酒店市场尚未饱和，具有一定的发展空间。
Ø常州大酒店位于市中心，虽房间面积较小，但价格较低，且地段较好，出行便利，故入住率最高。
Ø香格里拉大酒店是常州配套最完善，软硬件设施最好，房间舒适度最佳的五星级酒店，但由于其地段偏远，价格过高，故入住率略低于常州大酒店。
Ø长兴华美达淹城公园酒店位于武进郊区，仅依托于淹城旅游景区的游客，客群覆盖面狭窄，且软硬件设施较差，故在三家高星级酒店中入住率最低。
常州大酒店
常州大酒店拥有两座分别为28层和18层的主楼。
2002年，按照五星级酒店标准全面改造竣工，设有商务楼层、无烟楼层、女性楼层等各个性、人性化房间398间（套），客房宽敞、舒适、豪华、典雅，26间中西餐厅、酒吧风格各异，具有同声翻译系统等先进设施的多功能大厅、多款会议室、夜总会、桑拿中心、游泳馆、保龄、美容、健身等，配备完善的水净化系统、安全预警系统、喷淋消防系统。
距火车站5分钟，机场30分钟。
市中心。
酒店90年开业，主楼高17层，97年二期工程建成开业，共28层，后又对1座主楼进行装修，99年9月对外墙全面翻新，共设客房530间套，标间面积约为18-21平米。
拥有：
保龄、棋牌、桌球、乒乓球、桑拿、夜总会等。
酒店餐厅：
淮扬菜、粤菜。
会议室最多可容纳300人。
90开业，96装修，28层，标间20平米。
服务设施：
商务中心、停车场、外币兑换服务、票务、DDD电话、IDD电话、洗衣服务、残疾人客房、商场、鲜花店、医务室、理发美容室、不提供机场接机服务。
餐饮休闲：
中餐厅主要经营淮扬菜，可容纳400人，西餐厅主要经营自助餐，可容纳100人；交谊舞厅、迪斯科舞厅、卡拉OK厅、棋牌室、桌球室、乒乓球室、游泳池、保龄球场、健身室、按摩室、桑拿浴室。
周围景观：
天宁寺、人民公园、红梅公园、购物中心、商业大厦、新世界购物中心。
信用卡：
万事达卡（Master）、威士卡（VISA）、运通卡（AMEX）、JCB卡、银联卡。
香格里拉大酒店（富都商贸饭店）
常州富都商贸饭店分别拥有一个600平米和500平米的大宴厅、10个面积各异的多功能厅和一个独立的新娘房，先进的会议视听设备和训练有素的会议统筹服务队伍，能够根据不同的活动特点，满足客人的要求。
另外常州富都商贸饭店商贸阁贵宾廊为下榻宾客提供免费自助早餐、下午茶、快捷办理入住和退房手续、及两小时免费使用商贸阁会议室等服务。
常州富都商贸饭店。
常州富都商贸饭店位于常州新开发区中心地带，从常州机场驱车20分钟可达饭店，到常州火车站也只需15分钟，交通十分便利。
邻近：
距离市中心8公里距离火车站8公里距离机场30公里。
服务设施：
商务中心、停车场、票务服务、租车服务、洗衣服务、商场、美容美发、按摩中心、机场接机服务（收费）。
餐饮休闲：
中餐厅主要经营淮扬菜、粤菜可容纳513人、西餐厅主要经营自助、零点可容纳90人；健身室、棋牌室、游泳池、网球场、酒吧、咖啡厅、桑拿中心。
周围景观：
中华恐龙园、常州国际展览中心。
信用卡：
万事达卡（Master）、威士卡（VISA）、运通卡（AMEX）、大莱卡（DinnersClub）、JCB卡、银联卡。
长兴华美达淹城公园酒店
酒店开业时间2008年12月3日，楼高6层，共有客房总数173间（套），标间面积27平米。
常州市长兴集团投资建设的华美达森林花园酒店，拥有豪华湖景套房，高级湖景房，景观房，高级单人房共174间。
多功能厅承接各种宴会和就餐活动，自助餐厅设有150多个餐位。
酒店毗邻淹城森林公园、古春秋淹城文化遗址和野生动物园等景点，交通便捷，环境得天独厚，是一家集商务、餐饮、休闲观光于一体的景观精品酒店。
交通：
距市中心13公里，车程约２０分钟；距火车站１６公里，车程约２５分钟；距飞机场２５公里，车程约３０分钟；距长途车站１８公里，车程约２０分钟。
服务设施：
免费停车场、接机服务、外币兑换服务、票务服务、专职行李员行李存放服务、洗衣服务、残疾人客房、邮政服务、叫醒服务。
餐饮休闲：
中餐厅、烧烤、酒吧、大堂吧、限时送餐服务、健身室。
周围景观：
大润发、大学城、武进区政府、淹城博物馆、淹城动物园、武进新天地中心广场。
信用卡：
万事达卡（Master）、威士卡（VISA）、运通卡（AMEX）、大莱卡（DinnersClub）、JCB卡、银联卡。
3.3总结
Ø常州新北区目前商业项目不多，仍以街铺为主要商业形式，旨在满足周边居民生活配套需求。
Ø新北区最大的集中性商业项目为太阳城，由于业态规划不清晰，动线设计不合理等因素，导致其经营情况较差。
Ø新北区商铺租金普遍偏低，仅为
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