拼多多营销策略分析及改进对策研究-毕业论文.docx

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摘要

随着互联网技术的飞速发展，电子商务时代的到来俨然己经成为必然趋势，越来越多电子商务平台活跃在人们的视线之中，除了淘宝网等老牌电商品牌，拼多多等新兴电商势力也在逐渐崛起，这也使电子商务行业的市场竞争不断加剧，在这样的背景之下，拼多多想要在激烈的市场竞争之中脱颖而出困难重重，如何创新营销策略，为消费者提供更加优质的服务成为拼多多必须考虑的问题。

笔者在这样的背景之下，通过文献研究以及线上调研等方式，对于拼多多当前的营销策略进行了体统的分析，并结合企业发展的实际情况，对其在运营管理中存在问题进行深入探讨，就此提出了加强控制环节、加强产品控制、调整具体营销策略、加强事前防御和事后控制、加强对用户的信用意识以及制定可持续发展战略等策略，希望可以对拼多多乃至全国的电子商务平台营销策略的完善提供一定的参考。

关键字：

拼多多；营销策略；问题；解决方案

Abstract

Intheprocessofrapiddevelopmentofmodernization,e-coininerceliasbecomethetoptecluiologyofsocialdevelopment,andthecompetitionofthiid-paitye-coniineiceplatformisnotmutuallycompatible.Asathird-partye-coniinerceplatform,Piiiduoduoarapidlydevelopingindustry.Itisnotdifficulttoseethattheadvantageoftheplatformisthatitismorecost-effective,whichalsoattractstheattentionofsomeusersandspeedsupthescaleofusers.Intheprocessofopeiation.Pinduoduohasusedsomeideasofmodempeopleveryeffectively.Itcanachievethelowestpricetobuythebestqualityproductsbymeansofconglomeration,foiminganewthinkingofe-conmierceplatform.Tliroughliteraturereviewandonlineinformationcollectionandresearch,thispaperanalyzedthemainmaiketingstrategiesofPinduoduo,thencombinedwiththeanalysisofuserssituation,analyzedtheadvantagesandproblemsofmaiketingstrategiesadoptedbyPiiiduoduo,andputforwardappropriatesolutions.Thiouglitheresearch,itwasfoundthatPiiiduoduo'slow-costmarketing,groupbuyingandotherstrategieshadgreatdisadvantages,hioldertoprovidecustomerswithbetterserviceexperience,weshouldadjustitsmarketingplanandstiengthenthemanagementofbusinesses.

Keywords:

piiiduoduo;marketingstrategy;problems;solutions

目录

摘要 1

Abstract 2

前言..................................................................................................................................

1绪论 2

1.1研究背景 2

1.2研究意义 2

1.3研究内容 2

1.4研究方法 3

2拼多多营销现状研究 4

2.1从用户定位决定营销战略 4

2.2从生活必需品入手引入基础用户 5

2.3通过邀请宣传扩大拼团模式 6

2.4采取活动能保持稳定的用户量 7

2.5相较其它电子商务平台有更低的拼团价格 7

2.6通过赞助高热度综艺节目提高品牌知名度 8

3拼多多营销中存在的问题 10

3.1故意诱导拉新，促使用户流失 10

3.2 “砍价免费拿”引发信任危机 10

3.3低价营销往往得不到质量保障 11

3.4售后服务不完善，消费者体验感不强 12

3.5拼多多商品层次不够分明 13

3.6砍价周期过长，过度消费用户好感度 14

4拼多多营销问题的解决方案 15

4.1加强控制环节，重视用户体验 15

4.2对产品控制加强力度 15

4.3调整具体营销策略 15

4.4加强事前防御和事后控制 16

4.5加强对用户的信用意识同时善待商家 16

4.6制定可持续发展战略 16

结论 18

致谢 19

参考文献 20

前言

拼多多公司于2015年9月成立注册，定位是致力于C2B拼团的第三方社交电商平台。

如今，拼多多发展非常迅速，拼多多的用户量逐年递增。

令人惊奇的是，不论是淘宝还是京东都用了近十年的努力才在电商行业中取得一席之地，而拼多多仅仅用了3年时间，就一跃成为中国电商行业中的前三甲。

拼多多自2015年上线起，其用户数量己经突破了3亿人，月成交总额超过400亿人民币，其发展趋势非常迅速。

2018年，拼多多正式在美国上市，上市首日其涨幅超过40%。

拼多多可以在如此短的时间内发展的如此迅速，与它独特的新社交电商的模式息息相关。

然而拼多多在发展的同时，在营销策略等方面也呈现出许多的问题。

因此，拼多多需要不断地进行完善，来确保该品牌的持续发展。

1绪论

1.1研究背景

互联网技术的飞速发展，为电子商务的发展提供了强有力的技术支持，国内的电子商务平台最早是在2003年开始成型，历经十几年的蓬勃发展阶段，时至今日国内的电子商务行业己经初具规模，在服装、洗护等多个领域都占有庞大的市场份额，十几年的时间，不仅让电子商务这个行业做大做强了，也正是由于市场规模的不断扩张，导致当前电商平台己经趋近饱和状态，在这样的背景之下，拼多多作为一家新兴电商品牌能够在众多电子商务平台之中突破重围，一跃成为国内电商平台的前三甲，其独到之处十分值得我们借鉴。

但是我们必须认识到，尽管当前拼多多发展态势一片大好，其潜藏的危机也不能忽视，与拼多多的快速发展相对应的是其巨大的补贴额度所造成的亏损问题，目前拼多多己经上市，在上市之初由于其发展的迅猛势头吸引了很多资本的青睐，股价也在快速的上升，但是近期披露的业绩却显示拼多多在规模和使用人数不断上升的同时其亏损额度也在不断的上升，并没有真正地实现盈利，这对于一个新上市公司而言，尤其是一家获得如此之多信任和如此之多用户追捧的创业公司而言从长远来看并不是一件好事，这意味着拼多多公司必须在如何扭亏方面下大气力去研究，去实现投资者的期望。

1.2研究意义

拼多多在电子商务行业市场几近饱和的大背景下，用短短三年时间，就突破重围，一跃成为国内电子商务平台的前三甲，其独到之处十分值得我们借鉴。

与此同时，随着拼多多的加入，电子商务行业进入了又一个飞速发展的阶段，为该行业的发展注入了新的活力。

不仅如此，拼多多的出现，为物流等附加行业提供了新的就业机会，对推动市场经济发展，带动电商行业良性竞争，推动电商行业健康有序发展意义重大。

拼多多作为近年来发展起来的一个新兴公司，对于其营销模式的研究同样意味着对近年来市场上新兴的消费群体的消费模式的研究，搞清楚了拼多多的营销模式为什么如此成功就意味着搞清楚了这些新兴消费者消费模式，这对于国内电商行业今后的发展趋势有着重要的意义。

同时本文会通过详细的文献查阅和市场调研，希望找出拼多多营销模式上存在的问题和不足，并由此提出一些有利于其进一步持续发展的有效意见和策略建议。

1.3研究内容

本文主要通过文献查阅以及线上信息搜集调研，对拼多多自成立以来的发展方向，定位人群，营销方式及策略进行研究，并对拼多多营销策略的特点进行更细化的研究，比如在消费用户的定位上、基础用户的积累上，拼团模式的利用等进行深入的研究，进而找出拼多多在营销上存在的问题，并对拼多多营销策略和发展上存在的问题，提出行之有效的策略建议，包括加强控制环节，重视用户体验；加强产品控制力度；适时调整具体营销策略；加强事前防御和事后控制；提高用户的信用意识，重视商家；制定可持续发展战略等。

1.4研究方法

一是文献分析法。

通过去图书馆对现有的社交化电子商务和网络营销的知识和研究进行完整的学习并把论文需要的相关知识进行整合，完善了关于社交电商和网络营销的知识体系，为论文前期的准备打下良好的基石。

二是数据分析法。

通过对目前笔者掌握的拼多多相关的数据进行分析，对拼多多营销的模式进行一个定量的分析，从而得出相应的的结论，为最后文章所得出的相关结论提供数据上的支持。

三是理论分析法。

对目前与拼多多营销模式的相关的理论进行分析，希望通过对前人相关理论的分析为在本文中的相关分析提供理论上的支持。

2拼多多营销现状研究

拼多多的营销策略主要是抓住了消费者既想求廉又求质的消费心理，用团购的方法吸引更多消费者的注意，通过比其他商家更低的价格进行销售，从而实现薄利多销，赚取巨大的利润。

本章将对拼多多目前采用的各种营销策略进行分析总结。

2.1从用户定位决定营销战略

使用拼多多的用户群基本分为三类：

拼多多商家，精准用户和意向用户。

对于商家而言，流量和用户稳定性是他们十分看重的因素。

商家希望借助拼多多平台的优势带来更多的流量和更加稳定的客户，并使流量转化为精准客户，精准客户可以带来更高的回购率，并实现老客户介绍新客户，产生利益效应。

对于这部分精准用户来说，往往希望花费最低的价钱购买到预期的商品，这就意味着，这部分用户往往都会参加平台的拼团活动，通过这种活动，换取低价机会，甚至有很多消费者在分享活动的同时，会主动的进行游说以提高拼团成功的概率，这就无形之中为商家带来了更多的潜在客户，实现了精准营销。

图2.1拼多多用户年龄构成

而对于意向用户来说，这部分客户刚开始并没有购买商品的需求，但是在点击他人分享的链接之后，往往会被低价商品所吸引，从而产生购物的冲动，进而参加拼团的活动。

这部分用户其实就是拼多多商家的潜在客户，拼多多通过拼团的活动，引导消费者分享商家的低价链接，吸引更多的消费者加入到活动中来。

对于不同的用户，拼多多的定位不同，所采用的营销策略也有所不同，有针对性的营销策略，为拼多多赢得了更多的客户资源。

图2.2主要电商平台用户城市分布

尽管当前电子商务行业趋近于饱和状态，但是现有的电子商务平台在选择主要客户群体的过程之中，往往面向的都是追求较高品质的客户，却忽视了那些对商品要求不高的客户，拼多多最初的市场定位就是这部分客户。

拼多多根据这部分客户的特点，积极控制成本，给消费者提供了更加低廉的商品，这吸引了大批渴望低价商品的用户。

根据相关数据显示，在拼多多现有的客户群体之中，七成以上的消费者都是女性，而其中只有不到一成的用户来自一线城市，也就是说拼多多的主要消费群体来自三四线城市。

拼多多在早期进行市场定位时，就将目标群体锁定在低端客户群体。

2.2从生活必需品入手引入基础用户

拼多多作为新兴的电子商务平台，在进入电商行业之时，服装、洗护等市场己经趋近于饱和，拼多多并没有贸然入驻这部分市场，而是另辟蹊径，选择了生活必需品生鲜产品，作为生活之中必不可少的商品，以此为突破口对拼多多打开电商市场意义重大。

尤其是随着人民生活水平和养生知识的日益提高，人们对于生鲜水果的日常消费的重视程度也在不断的提高，许多家庭都会在日常生活中持续性的购买生鲜水果。

但是需要注意的一点是目前我国的生鲜水果市场价格的分层比较明显，虽然大部分水果的价格能够被普通消费者所接受，但是仍旧有很大比例的一部分水果，尤其是稀有的和高品质的水果其价格十分高昂，普通消费者难以接受。

而拼多多就为普通消费者消费此类水果提供了一个平台：

通过拼单等手段将生鲜水果的价格降到最低，普通消费者对于原本价格高昂的水果能够一品风味，对于原来价格一般的水果则可以节省更多的日常消费。

拼多多就选择以生鲜水果为基础，给消费者提供了价格更加低廉的生鲜商品，并以此为突破口打开市场，积累了大批客户基础，为拼多多在电商市场站稳脚跟奠定了基础，是拼多多得以一跃成为电商平台前三甲的关键之一。

2.3通过邀请宣传扩大拼团模式

拼多多能够在激烈的市场竞争之中突破重围，采用了拼团模式是关键一环。

所谓的拼团模式，就是指平台用户，可以通过分享链接的方式，邀请更多的人参与到活动中来,从一人下单能够迅速发展成多人共同参团。

拼多多的拼团方式特别值得其他平台学习，极具创新，只有下载了拼多多的APP才能注册参与低价拼团，被这种拼团模式所驱使，一个用户就很大几率的影响了他所处的一个社交圈子，亲朋好友都成了拼多多的用户。

基于此，拼多多就逐渐形成了类似病毒营销的宣传方式，通过不同用户之间的社交圈子的叠加，由一个用户逐渐向多个用户进行发展。

图2.3拼多多各季度活跃用户（亿）

拼多多的营销模式，对于消费者对周边亲朋的影响极为重视，拼多多所关注的客户群体不再局限于消费者本身，而是扩大到消费者的亲人、朋友，这种营销方式，不仅为企业节省了宣传的成本，同时提高了销售量，降低了商品成本，为企业获取了更高的利益。

可以说这种拼团模式对于拼多多和用户来将是一个双赢的模式，一方面随着用户传播的范围逐渐扩大，拼多多的用户开始逐渐增多，拼多多的商业价值开始逐渐显现，而且随着用户下单数量的增多，拼多多在采购商品时获得的议价权的比重开始增大，获得等低价格商品的可能性增大，与此同时消费者获得的实惠增多，其本身继续在拼多多上进行购物的意愿增多，向自己身边人推荐拼多多的意愿增强，这样逐渐形成一个良性循环。

2.4采取活动能保持稳定的用户量

拼多多在运营管理的过程之中，积极开展了各种促销活动，为其维持稳定的客户群体做出了巨大的贡献。

提到拼多多多数人想到的都是拼团活动，但是拼多多所采取的促销活动远不止这些。

丰富的促销活动，为拼多多吸引了大批的潜在客户。

但是万变不离其宗，拼多多的多数促销活动都是建立在分享赢福利的基础之上，只有通过分享活动的链接，并参与到活动中来，才能用更低的价格获取商品，这种营销方式，在为企业节省了宣传费用的同时，也为企业吸引到了更多的潜在客户。

比如说拼砍活动，最低可以砍到“0”元，同时每人每天有3到4次的机会参加砍价活动，这更加吸引了一些人群的参加；同时，一分钱抢单的活动是需要在拼团成功后参与抽奖，虽然这种活动的中奖率非常非常的低，一般都是无效的，但就是这类超低成本的活动却能为拼多多带来十分可观的流量。

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新人寿区

图2-4拼多多活动界面

2.5相较其它电子商务平台有更低的拼团价格

尽管在国内的众多电子商务平台之中，有很多平台都采取过拼团活动，但是与拼多多相比，效果都不是十分明显，造成这一现象的主要原因是，拼多多的拼团活动，给消费者带来了更加低廉的价格。

因为这个措施，拼多多上的商家就会为让更多的消费者发现推荐商品而给出更低报价。

数据的对比显示，拼多多平台上的很多商品，都有着价格低于其他电商平台的绝对优势。

以T恤价格为例，拼多多、淘宝和京东平台上T恤价格的平均值分别为15.7元、28.2元和98.6元。

对于很多消费者来说，如果可以用更低的价格，买到同等的商品，就是最好的服务。

拼多多就是利用了消费者这一消费心理，和其他电子商务平台大打价格战，用低价商品吸引了大批客户，这为拼多多奠定了扎实的客户基础，时至今日，只要提到拼多多，人们脑海中浮现出的第一印象就是便宜，这也是拼多多能够在激烈的市场竞争之中存活下来的重要原因之一。

一般情况下，与低价相对应的就是更低的商品质量，但是在拼多多平台上却没有发生这种情况。

一般的电商在压低价格同时直接将成本转移到经销商的头上，这使得很多经销商为了利益不得不将生产成本进一步降低，这就使得生产出来的商品其质量难以得到保障。

但是拼多多的商品大多直接从生产商获得，一方面节省了中间环节使得成本进一步下降，另外一方面拼多多获得了直接与生厂商之间沟通的渠道，这使得拼多多可以将消费者对于商品的反馈以最快的速度反映给生产商，拼多多同时参加到生产上的生产过程中，帮助生产商在不降低商品质量的同时通过优化流程等方式降低成本，这就使得消费者更能够以最低的价格获得质量最好的商品，解决了其他电商存在的价格低则商品质量差的问题。

2.6通过赞助高热度综艺节目提高品牌知名度

任何品牌的发展都不是一步登天的，在培养品牌的过程中，都会经历着品牌的基础知名度时期，品牌美誉度提升的时期、品牌的忠诚度增强的时期[5],拼多多作为新晋电商平台品牌，需要更多的知名度，他们不惜投入巨额的资金在扩大拼多多的社会影响力上，有眼光的的选择了和综艺节目这种娱乐性、传播性都很强的节目合作。

这一点是其他电商平台所不及的，拼多多的品牌与综艺节目完美接轨，通过极限挑战等综艺节目的带动，使更多的人知道拼多多，了解拼多多，使用拼多多，并且拼多多通过一些综艺提高的知名度以及人气一直居高不下。

3拼多多营销中存在的问题

尽管拼多多作为新兴的电商平台，在短短三年的时间之中，就在激烈的行业竞争之中脱颖而出，一跃成为国内的电商平台的前三甲，但是在企业飞速发展的同时，也难免会产生各种各样的问题。

这匹电商黑马也因为一些负面新闻饱受诟病。

3.1故意诱导拉新，促使用户流失

拼多多在成立伊始就通过各种促销活动吸引渴望低价商品的消费者，但是在活动规则制定上，存在诱导拉新的嫌疑，引起了很多消费者的反感，也导致了一部分客户群体的流失。

例如拼多多策划的一分钱抢单活动。

这项活动，同样是通过分享链接，拉取新用户的方式，获取一分钱抢单的资格，但是在活动过程之中，被邀请的新用户并不能查看到活动细则，只能被动的下载客户端，这也导致很多被邀请的用户产生反感。

而即使消费者完成了活动要求，也仅仅有少数用户可以通过抽奖的形式，用很低的价格购买或是免费获得这个商品，也就是说商品的中奖率其实是非常低的。

这给消费者带来了非常不好的活动观感，甚至有部分消费者认为自己受到了欺骗。

尽管活动本身并没有涉及到欺诈，但是在活动链接分享时，并没有明确活动细则，导致部分用户认为参与活动就可以百分之百中奖，而即使是在平台的活动页面之中，活动的细则介绍也没有放在特别显眼的位置，而是先用可能通过活动获得的最低价格来吸引消费者的眼球，例如一些标注着9.9元抢购的商品，一旦用户点进链接，往往会发现其真实的价格是9.9起，但凡有点款式价格都会比较高，这样很容易导致消费者的不满，会让消费者觉得这是一种欺骗行为。

不可否认的是拼多多通过这些一系列的活动，迅速的获取了大规模的平台用户，但是在活动中对活动观感不好的客户，很容易对拼多多这一平台产生质疑，甚至影响到平台的口碑，这对于平台来说可谓是得不偿失，用户的大量流失，给拼多多的未来发展提出了新的挑战。

3.2“砍价免费拿”引发信任危机

拼多多作为新兴的电子商务平台，能够在短短三年时间当中，从众多电商平台之中脱颖而出，其独到之处可见一斑。

拼多多组织的众多促销活动之中，砍价免费拿活动为平台吸引了大批新客户，但是由于多数消费者在活动中观感不佳，导致平台面临着严重的信任危机。

这一促销活动，通过免费商品吸引了大批客户加入，但是在活动的过程之中，很多消费者发现，不仅商品价格在活动前有所提高，在砍价的过程之中，随着砍价次数的增加，价格的降幅也越来越小，甚至每邀请一位新用户仅能得到一分钱的优惠，这让很多消费者大失所望，甚至对平台也产生了质疑。

图3.1拼多多购买流程

拼多多为了保障自身和商家的利益，不可能大幅度的降低产品价格，但是为了吸引消费者，仍然选择了低价甚至是免费活动作为噱头，但是在活动进行的过程之中，出于自身利益着想，大大提高了免费商品获取的门槛，想要通过活动赢取免费商品的概率微乎其微，同时还存在先涨价后砍价的现象，例如同款榨汁机，拼多多的砍价起始价为350元，远高于京东平台的128元。

这些事情会逐渐让用户对拼多多平台失去信赖感，即使能得到大量的用户，但是用户流失率也会非常高。

很明显，对于消费者来说，这种促销活动的隐藏规则并不合理。

很多消费者在浏览到活动页面时，对于活动的认识是只要参与活动，并完成既定目标就一定可以获得免费商品。

但是对于活动隐藏规则的不了解，导致很多消费者在付出很多努力之后，才会发现自己一无所获，这也导致很多消费者因此对平台产生不良的观感，甚至会让消费者觉得受骗，进而引发信任危机。

3.3低价营销往往得不到质量保障

拼多多上允许商家入驻的门槛很低，这是拼多多低价营销策略另一个措施。

与淘宝等平台相比，拼多多商家入驻门槛低了很多。

拼多多最初的市场定位就在低端客户群体,企业为了保障自身利益，在上市低价商品时，势必会通过压缩生产成本的方式进行，而拼多多对于商家的审核工作并不严格，这为部分不法商家大开方便之门，很多商家借此在平台上销售低价的劣质商品以及假冒伪劣商品。

平台上商品良莠不齐，对消费者的消费行为产生了极大的干扰，也有部分消费者在购买到劣质产品时就对整个平台产生质疑，这也是造成当前拼多多客户大量流失的重要原因之一。

由于拼多多对商家的约束不高，商家为了获利，只能从宣传手段上出发，很多商家在推广商品时，通过谎报市场价格的方式，衬托自身的低价商品，尽管这种手段可以在短期内吸引大量消费者浏览店铺，但是一旦消费者发现价格陷阱，势必会对商家乃至平台产生质疑。

不仅如此，由于平台监管不严，假冒伪劣商品数量不在少数，消费者在购买并使用这些商品之后，很容易产生便宜没好货的心理，进而对平台失去信心，这对拼多多的品牌形象造成了严重的危害。

所以拼多多商品的质量问题才是最需要解决的。

2016年，拼多多投诉量高达13.12%，位居行业第一，此后多年，投诉率仍旧居高不下。

商品质量不过关，商品性价比不高，低价商品却充斥着大量的假货，这些都损害着消费者权益。

图3.2各电商平台用户忠诚度

拼多多商品中存在的质量问题,会使消费者在买到产品后感到失望和不满，再次购物感大大降低，消费者对于拼多多的信赖感也会崩塌，进而流失客户。

而且如果没有质量保证且价格价廉的产品，社交拼团模式只能维持一时，终究会失去信任，无法长期的保持着。

这种以亲朋好友之间感情和信任为基础的社交拼团如果失去了信任，也就无法再继续维持下去了。

拼多多平台上面如果某些产品存在质量问题，会给消费者留下拼多多平台所有产品都有质量问题的恶性影响，以偏概全，进而使越来越少的人愿意去参与和发起拼团活动。

因此一个平台要想长期稳定发展，商品的质量必须要有所保障，才